品牌營(yíng)銷(xiāo)往往有兩種思維：一種是廣告思維，一種是戰略思維。所謂廣告思維就是運用明星的自帶流量來(lái)為品牌導流，核心思想是流量嫁接。而戰略思維的一個(gè)重要核心是戰略契合，沒(méi)有清晰的功能定位，根本無(wú)法體現品牌特點(diǎn)。

　　——文海軍說(shuō)

　　作者 l 文海軍

　　來(lái)源 l 一品營(yíng)銷(xiāo)官(ID：yxcb008)

　　“金品質(zhì)、立天下”，這句氣勢磅礴又極具野心的廣告詞，曾是金立手機輝煌時(shí)期的最好見(jiàn)證。這家國產(chǎn)手機老將，一度直逼三星、諾基亞，將步步高挑于馬下，銷(xiāo)量?jì)H次于華為和小米，排名第三，當仁不讓的成為手機行業(yè)巨頭之一。

　　然而，將終究是將，終難稱(chēng)王。沒(méi)有危機感就是最大的危機，在后來(lái)者層出不窮的激烈競爭中，不爭朝夕，只爭長(cháng)久的金立手機資金鏈出現重大問(wèn)題，負債高達百億，失去了最后一張“安全牌”，金立至此身陷泥淖。

　　先是今年1月，金立董事長(cháng)劉立榮所持41.4%股權及夫妻二人財產(chǎn)被法院凍結;到3月底，金立宣布對工業(yè)園裁員萬(wàn)人，而就在9月28日，金立內部又開(kāi)始了新一輪大裁員;6月份，印度媒體報道，金立以不超過(guò)2.5億元報價(jià)，出售金立印度公司74%的股份;9月27日，為討要欠款，近50家中小供應商聚集金立總部維權，金立副總裁回應，資產(chǎn)重組仍在進(jìn)行，但成功希望不大，下一步只能啟動(dòng)破產(chǎn)重整，而與之對應的，是董事長(cháng)劉立榮滯港數月未歸。

　　墻倒眾人推，樹(shù)倒獼猴散，如今金立手機已經(jīng)停產(chǎn)，接盤(pán)者也遲遲未出現，高開(kāi)低走的“金立”手機到底做錯了什么，又為何一步步走入歧途?

　　01

　　眼看他起高樓

　　從22歲中南大學(xué)畢業(yè)參加工作，到25歲成為金正集團副總裁，一路走來(lái)，年少成名的劉立榮簡(jiǎn)直“順”得如同開(kāi)了掛。直到千禧年后發(fā)生的 “零部件商走私案”，才打破了劉立榮既定的人生軌跡。

　　在這場(chǎng)突如其來(lái)的變故中，劉立榮眼見(jiàn)昔日同僚萬(wàn)平鋃鐺入獄，楊明貴移民加拿大，段永平則退居幕后，轉做投資人，金正控制權徹底易手。物是人非事事休，劉立榮的心態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化，30歲那年，劉立榮正式創(chuàng )辦“金立”，既有對老東家金正的緬懷，又有自立門(mén)戶(hù)，重獲新生之意，而此后10年，正是國產(chǎn)手機品牌的草莽時(shí)代。

　　彼時(shí)，中國移動(dòng)用戶(hù)總數突破2億大關(guān)，在摩托羅拉、諾基亞大行其道的同時(shí)，國產(chǎn)手機也開(kāi)始崛起，占據了市場(chǎng)1/4的份額，可以說(shuō)，劉立榮進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機剛剛好。

　　值得一提的是，劉立榮當初出走金正，本無(wú)意進(jìn)入手機領(lǐng)域，但在共事的多個(gè)下游渠道商的“鼓動(dòng)”下，劉立榮才最終下定決心，而“代理體系”上的積累，也成了金正從2002年創(chuàng )立以來(lái)，最為強大的競爭壁壘。

　　

　　憑借穩固的代理商體系和超長(cháng)待機王的實(shí)用概念，2003年，金立的銷(xiāo)售額達到8億元，2004年翻了一番。

　　2004年3月25日，劉立榮高調宣布，投資1億元的“金立移動(dòng)通信設計研究院”正式成立，金立手機的整體研發(fā)水平邁向新臺階。

　　2005年，做了三年貼牌生意的金立迎來(lái)重大發(fā)展轉機，拿到了工信部頒發(fā)的手機制造牌照，這意味著(zhù)金立可以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自己的手機品牌。不鳴則已，一鳴驚人，擺脫了掛牌銷(xiāo)售的金立，砸重金聘請劉德華作為金立品牌形象大使。

　　同年7月，由馮小剛親自操刀的宣傳廣告在央視一套播出，畫(huà)面上，流光溢彩的金立手機從劉德華手中緩緩托出，盡顯高端大氣，“金品質(zhì)、立天下”的廣告語(yǔ)隨之風(fēng)靡一時(shí)，金立手機月銷(xiāo)量突破25萬(wàn)部，一匹黑馬就此橫空出世。

　　

　　2007年，在國內站穩腳跟的金立，謀劃起了海外布局，與印度手機制造商Micromax達成合作，并成為其最大供應商。

　　2010年，金立成立海外事業(yè)部;2012年“去ODM”，在新德里成立金立印度分公司，推出自己的品牌手機;2014年，金立全球出貨量為2000萬(wàn)部左右，其中在印度的出貨量近400萬(wàn)臺，是其他所有中國手機在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量總和，成為印度第六大手機品牌。

　　

　　2008年轟轟烈烈的“千機爭霸”，在這場(chǎng)同質(zhì)化競爭中，波導、夏新、科健等一眾競爭對手被無(wú)情淘汰，金立則獨善其身。

　　與其他品牌花哨的營(yíng)銷(xiāo)標簽相比，金立“超長(cháng)待機、高性?xún)r(jià)比”的實(shí)用性獲得了消費者的認同，從2006年到2009年，金立穩居線(xiàn)下市場(chǎng)第一。此時(shí)的金立，也由粗放型擴張模式，轉為精細化發(fā)展模式，并引入高精度的自動(dòng)化設備進(jìn)行生產(chǎn)改造。

　　2010年，劉立榮又振臂一呼，投資10億元的金立產(chǎn)業(yè)園在東莞松山湖畔拔地而起，立志打造“亞洲最大單體智能終端生產(chǎn)基地”。該年，金立手機銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺，成為最大的國產(chǎn)功能手機品牌，風(fēng)光無(wú)限。

　　此時(shí)的劉立榮做夢(mèng)也沒(méi)有想到，金立已經(jīng)走到了衰敗的臨界點(diǎn)。手機市場(chǎng)風(fēng)云突變，2009年蘋(píng)果發(fā)布的iPhone 3GS，如同一場(chǎng)遲來(lái)的啟蒙運動(dòng)，揭開(kāi)了智能機時(shí)代的序幕。

　　2010年前后，魅族、OPPO、小米、vivo等年輕一輩如春筍般相繼崛起。魅族最先起勢，在2009年初發(fā)布了魅族M8;有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)思維的小米則劍走偏鋒，自2011年發(fā)布第一款手機后，僅2年就進(jìn)入了中國手機Top 3，2014、2015年更是蟬聯(lián)中國智能手機第一名，打得“老前輩”們措手不及;學(xué)會(huì )花樣游泳的OPPO和vivo，則專(zhuān)注于拍照和影音，殺出一條血路。

　　而向來(lái)以“均衡穩健”著(zhù)稱(chēng)的金立，根本來(lái)不及反應，直到2011年年底，才匆忙推出智能手機，但最佳時(shí)機早已錯過(guò)，手機市場(chǎng)格局正在巨變，慢了一步的金立，此后就再也沒(méi)有趕上過(guò)。

　　直到金立的資金鏈問(wèn)題被曝光在公眾面前，人們才發(fā)現，這個(gè)曾笑看風(fēng)云的“常青樹(shù)”品牌，竟有了氣數將盡之勢。

　　02

　　眼見(jiàn)他樓塌了

　　2017年年底，一則“劉立榮在澳門(mén)賭博一夜輸掉幾個(gè)億”的小道消息，撕開(kāi)了金立債務(wù)危機的冰山一角，消息雖假，但缺錢(qián)是真，隨后，金立官微發(fā)布的一則說(shuō)明，使得傳聞成了實(shí)錘。

　　如今時(shí)隔將近一年，想要自救的金立處境卻越發(fā)艱難，供應商討債，裁員50%，銀行擠兌，重組失敗等事件不斷惡性循環(huán)，掙扎中金立很可能最終以破產(chǎn)結局。而曾經(jīng)宣稱(chēng)“絕不跑路”的董事長(cháng)劉立榮，依然杳無(wú)音訊。

　　那么，這個(gè)曾年銷(xiāo)量3000萬(wàn)部、營(yíng)收200億元，最有望躋身第一梯隊的手機品牌，究竟敗在了哪?

　　1. 品牌定位搖擺不定

　　2013年7月，金立成立子品牌ELIFE，這款手機以輕薄為賣(mài)點(diǎn)，來(lái)滿(mǎn)足年輕消費者對于手機外觀(guān)不斷進(jìn)化的需求。

　　2014年3月，金立另一子品牌IUNI面市，欲走互聯(lián)網(wǎng)模式，打出“以小米模式來(lái)反小米”的口號。

　　

　　然而，遺憾的是，這兩個(gè)子品牌并未能夠拯救金立，其中IUNI更是三易其帥。在市場(chǎng)上節節敗退的情況下，金立分別在2015年和2016年砍掉了ELIFE和IUNI。此后，這兩個(gè)品牌成了金立內部三緘其口的禁詞。

　　從 “去金立化”到“小清新”，再到2015年重回“商務(wù)”，拼命追逐市場(chǎng)潮流的金立已疲憊不堪，更在前后夾擊中亂了陣腳。

　　2017年11月底，金立一口氣同時(shí)發(fā)布了8款產(chǎn)品，讓金立的品牌定位成了一鍋大雜燴，越發(fā)讓人看不懂。外界質(zhì)疑金立在走“機海戰術(shù)”，遭到了劉立榮的強烈否認，稱(chēng)是為了趕上全面屏的浪潮，才做了這個(gè)史無(wú)前例的舉動(dòng)。

　　雖然全面屏是2017年智能手機的主流，但屏幕并非手機核心技術(shù)，非核心技術(shù)的革新，并不能帶來(lái)預期中的質(zhì)變，金立全年出貨量反而下滑超過(guò)10%。

　　手機市場(chǎng)的馬太效應已成為老生常談，但直到今天，金立依然沒(méi)有明晰的品牌定位，產(chǎn)品始終徘徊不定，高端手機效仿華為，主打商務(wù)、安全，中端手機效仿OV，主打時(shí)尚，兩個(gè)都想學(xué)，兩手都想抓，結果都沒(méi)學(xué)到家，反而失去了從前的優(yōu)勢，變得不倫不類(lèi)，一地雞毛。

　　2. 過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)傷身

　　曾以電視廣告打下一片天的金立，在看到OV(OPPO和VIVO)明星營(yíng)銷(xiāo)的成功后，劉立榮心動(dòng)了，開(kāi)始了一系列“財大氣粗”的營(yíng)銷(xiāo)霸屏，這也為金立日后的資金鏈斷裂埋下了隱患。

　　近幾年，金立冠名贊助了《最強大腦》、《笑傲江湖》、湖南衛視《2017跨年演唱會(huì )》等12檔綜藝節目，平均每年贊助6部。

　　

　　在代言人方面，金立更是“大手筆”，最直觀(guān)的的體現是，品牌代言人更替頻繁，既有濮存昕、郎咸平、柯潔、馮小剛等一眾名人，也有阮經(jīng)天、薛之謙、余文樂(lè )、劉濤等一水當紅流量IP，高頻次出現在公眾視野。

　　然而，一個(gè)尷尬的事實(shí)是，消費者記住了代言人，卻沒(méi)有記住金立。2017年金立手機僅售出1494萬(wàn)部手機，這與年初劉立榮定下的保底銷(xiāo)量3000萬(wàn)臺相去甚遠。

　　“金立資金鏈問(wèn)題爆發(fā)的主要原因是2016年和2017年營(yíng)銷(xiāo)費用與投資費用超限。2016-2017年金立營(yíng)銷(xiāo)費用投入60多億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難。”在事后采訪(fǎng)中，劉立榮承認過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)成為導致資金危機的主因之一。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)往往有兩種思維：一種是廣告思維，一種是戰略思維。所謂廣告思維就是運用明星的自帶流量來(lái)為品牌導流，核心思想是流量嫁接。而戰略思維的一個(gè)重要核心是戰略契合，沒(méi)有清晰的功能定位，根本無(wú)法體現品牌特點(diǎn)。

　　在沒(méi)有銷(xiāo)量支撐的時(shí)候，這種跟風(fēng)式的大體量廣告投入，注定是資源浪費。金立的營(yíng)銷(xiāo)策略非但沒(méi)有為金立帶來(lái)轉機，反而使得金立陷入債務(wù)纏身的境地。

　　3. 重資產(chǎn)模式拖垮現金流

　　相較于其他手機品牌不斷擴張自身業(yè)務(wù)范圍來(lái)說(shuō)，劉立榮更熱衷于布局金融、地產(chǎn)領(lǐng)域，來(lái)使金立活的更“安全”。

　　2014年8月，金立以7.1億元競拍下前海深港服務(wù)合作區編號為7102-0248用地的使用權。一年后的11月，金立大廈動(dòng)工，這座占地5776.77平方米，高23曾的大廈，整體投入12.36億元。

　　同年，劉立榮購入微眾銀行3%的股權，2017年，劉立榮又以12.18億元購入南粵銀行的9.30%股份，還宣布在重慶投入50億元建設生產(chǎn)基地。

　　

　　如此龐大的重資產(chǎn)模式，使得金立資金鏈崩的極緊，當金立在印度市場(chǎng)的份額逐漸減少后，財務(wù)壓力越來(lái)越大。

　　當造血速度遠遠跟不上吞金速度時(shí)，金立終于自嘗苦果，此前十幾年來(lái)辛苦建立的供應鏈和渠道體系岌岌可危，以至于不得不出售資產(chǎn)償債，劉立榮甚至咬牙放話(huà)：必要時(shí)，可以放棄金立控制權。

　　意欲通過(guò)投資做大整體資產(chǎn)盤(pán)子，最終卻只落得個(gè)得不償失的下場(chǎng)。

　　4. 創(chuàng )新乏力“爆品”難出

　　金立代言人馮小剛曾問(wèn)劉立榮：“諾基亞怎么就沒(méi)了?”劉立榮的回答是：“諾基亞缺乏適應性。”但面對同樣的困局，金立并沒(méi)有做的更好。

　　在產(chǎn)品研發(fā)上，金立從未領(lǐng)先過(guò)。2017年上半年，金立轉舵“拍照”功能，發(fā)布全球四攝拍照手機金立S10，但OV、華為、美圖早已將拍照做成了足夠的長(cháng)板且深入人心，金立引以為傲的優(yōu)勢，并不是真的優(yōu)勢。

　　到了2017年底，劉立榮推出“全面屏戰略”，但此時(shí)市面上幾乎所有的品牌都擁有了“劉海”或是“美人尖”全面屏，相較之下，金立則黯然失色，劉立榮猜中了開(kāi)頭，卻沒(méi)有預測到結局。

　　

　　無(wú)論是拍照還是全面屏，金立都慢人一步，甚至兩步，而將資金和注意力更多花在營(yíng)銷(xiāo)和投資上的行為，也被業(yè)內評價(jià)為“不務(wù)正業(yè)”。

　　與對手們的“快速迭代”相比，繼去年推出新品之后，金立在國內手機市場(chǎng)上再無(wú)動(dòng)作，其競爭力早已落于下乘。

　　03

　　寫(xiě)在最后

　　劉立榮是這個(gè)圈內少有的圍棋高手，其以穩重見(jiàn)長(cháng)的棋風(fēng)也映射在金立的整個(gè)發(fā)展過(guò)程中。

　　劉立榮希望金立是一只昂首前行的龜，不會(huì )去和別人比光鮮，只會(huì )比誰(shuí)活的更長(cháng)，但這種“佛系”心態(tài)，在競爭如此激烈的手機市場(chǎng)上，只會(huì )被“獸系”毫不留情地啃噬干凈。

　　取法為上，僅得其中，取法于中，故為其下。只不知面對今日之結局，這個(gè)鏖戰16載的老炮兒，是否還敢再說(shuō)一句“落子無(wú)悔”??