品牌與用戶(hù)之間，最遠的距離不是渠道和物流。讀懂千里之外用戶(hù)的需求，才是品牌擴展市場(chǎng)的捷徑。

如果你碰巧凌晨四五點(diǎn)還在看電視，你會(huì )發(fā)現，其互動(dòng)窗、主界面，甚至屏保等都是母嬰品牌的廣告。這不禁引人發(fā)問(wèn)，精明的品牌們?yōu)楹卧谝股钊遂o時(shí)大肆投放?

常人看來(lái)，收視率高峰是12:00和20:00前后。2018年廣告刊例價(jià)格表顯示，若周六晚8點(diǎn)在湖南衛視投放一次15秒的廣告，廣告主要花40萬(wàn)元。

為了減少成本，母嬰品牌被迫錯峰投放?不然，一份行業(yè)報告解開(kāi)了謎題。報告顯示，不管是準媽媽家庭，還是1-3歲家庭，其觀(guān)影峰值集中在4:00-5:50和21:30-0:00。

這些洞察，來(lái)自于勾正數據。在它3月的一篇報告中還提到，智能電視用戶(hù)中，三線(xiàn)以下城市的親子家庭周活躍率達85%，日均看電視318分鐘。

通過(guò)勾正的這些數據，品牌找到了最靠近用戶(hù)的時(shí)段。

接觸用戶(hù)的捷徑

電腦、手機、游戲機……近10年發(fā)展后，電子設備前所未有的豐富。獨霸客廳注意力的電視，不再是唯一的內容來(lái)源了，但它在媒體競爭中的優(yōu)勢依然巨大。

CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報告顯示：截至2017年底，網(wǎng)民規模達7.72億人。其中，網(wǎng)絡(luò )視頻用戶(hù)僅占總量的41.8%，電視觀(guān)眾卻占到了總量的99.6%。況且，更具媒體傳播價(jià)值的智能電視，在2017年上半年日均開(kāi)啟率達63.03%，日均使用時(shí)長(cháng)超過(guò)310分鐘。

電視依然是品牌流量的優(yōu)質(zhì)渠道：今年世界杯期間，1個(gè)月內央視狂攬40億元廣告費，那些埋單的金主除了大眾熟悉的汽車(chē)、快消品等企業(yè)，更有知乎、馬蜂窩、轉轉等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的企業(yè)代表。那如何在用戶(hù)有限的娛樂(lè )時(shí)間中，實(shí)現電視大屏傳播的品效合一?

絕大多數公司的投放決策只看“收視率”。因此，央視最受企業(yè)歡迎：4個(gè)半小時(shí)的春晚，淘寶花了3億元做宣傳;蒙牛在世界杯期間打個(gè)廣告花了2億多元……為了勾住1個(gè)目標用戶(hù)，品牌們往往要向1 000個(gè)用戶(hù)投餌料。

這樣的投放難言精準，品牌常為無(wú)效流量埋單。根據國際簿記師協(xié)會(huì )(IAB)統計，無(wú)效流量使廣告主每年至少損失42億美元。定點(diǎn)、定量、定人群的精準個(gè)性投放，才是品牌傳播的趨勢。

而通過(guò)研究洞察國內智能大屏數據，勾正們似乎在加速趨勢的到來(lái)。它們大屏上閃動(dòng)的字節，成了品牌與用戶(hù)之間的最短通路。

最短通路的猜想

北京勁松，華騰大廈的周末格外冷清。勾正辦公室里，創(chuàng )始人喻亮星早早到來(lái)。為了更好介紹自己在做什么，他特邀本刊記者到公司看看。

在會(huì )議室的大屏幕上，智能電視實(shí)時(shí)開(kāi)啟的數據在不斷滾動(dòng)。這家成立于2014年的企業(yè)，已打通7 900萬(wàn)臺智能電視，約占全國已激活存量的50%。據喻亮星介紹，在與TCL、創(chuàng )維、酷開(kāi)等多家廠(chǎng)商的合作下，這個(gè)規模還在以每年1 500萬(wàn)臺左右的數量攀升。

扎根數據研究領(lǐng)域10多年，喻亮星深信數據資產(chǎn)的價(jià)值。“2017年全國日均開(kāi)機終端6 300萬(wàn)臺，其中一線(xiàn)城市占到24%，且北上廣深這4個(gè)超一線(xiàn)城市滲透率均超過(guò)50%。”在他看來(lái)，智能電視能成為品牌牽手所有用戶(hù)的捷徑。

從2003年就職賽諾開(kāi)始，喻亮星便熟稔于為品牌監測數據、洞察市場(chǎng)，并策劃推廣。2007年，他離開(kāi)已被德國GfK控制的賽諾，開(kāi)始創(chuàng )業(yè)分析智慧家庭領(lǐng)域的產(chǎn)品數據，并在8年后上市。

而在產(chǎn)品數據之外，喻亮星一直看好用戶(hù)數據的長(cháng)尾價(jià)值，勾正便由此誕生。以智能電視為切入口，打通手機、iPad、筆記本電腦等移動(dòng)端數據，喻亮星希望輸出更豐富的用戶(hù)畫(huà)像，輔助品牌做市場(chǎng)決策。

只是，這個(gè)市場(chǎng)還不夠大。雖有行業(yè)頭部廣告主(汽車(chē)、快消、電商、手機等)入局，但整個(gè)行業(yè)2017年的廣告收入不過(guò)23億元。即使預計今年會(huì )以160.86%的增速達到60億元，總的市場(chǎng)蛋糕也難養活幾個(gè)分食者。

搶到了50%市場(chǎng)，勾正也同樣沒(méi)有盈利。幸運的是，2018年3月，這個(gè)行業(yè)傳出了久違的融資信息：中信國安拿出數千萬(wàn)元，戰略投資勾正。

那么，看慣了大市場(chǎng)的中信國安，怎么看得上這口小井?喻亮星說(shuō)，那是用戶(hù)數據的長(cháng)尾價(jià)值得到了認可。出人意料的數據不在少數：金融人群對財經(jīng)節目的好感度竟排在倒數第2;汽車(chē)人群不僅是高收入人群;“有孩子”的TGI濃度最高……

這些數據，勾正目前賦能給了AdMaster、尼爾森等行業(yè)第三方，或P&G、歌詩(shī)達郵輪等品牌。而未來(lái)，把數據提供給天貓、京東等電商平臺，能否實(shí)現互動(dòng)分發(fā)?把數據給“愛(ài)優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站，能否實(shí)現內容聯(lián)營(yíng)?在中信國安的資源鏈接下，勾正開(kāi)始摸索更多的商業(yè)可能。

美劇《紙牌屋》，相信是數據價(jià)值最好的體現。奈飛通過(guò)大數據分析，決定由大衛·芬奇導演，搭配凱文·史派西主演翻拍了《紙牌屋》，從而使其風(fēng)靡全球。

而通過(guò)監測用戶(hù)對劇作的態(tài)度，比如換臺、快進(jìn)等行為，勾正也掌握了大量的用戶(hù)喜好數據。目前，幾家編劇公司正在使用這些數據，中國版的《紙牌屋》或將出于此。

而這一切探索，正是勾正撐開(kāi)井口走向更大市場(chǎng)的一鍬又一鍬。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]