品牌與用戶之間，最遠(yuǎn)的距離不是渠道和物流。讀懂千里之外用戶的需求，才是品牌擴(kuò)展市場的捷徑。

如果你碰巧凌晨四五點(diǎn)還在看電視，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其互動(dòng)窗、主界面，甚至屏保等都是母嬰品牌的廣告。這不禁引人發(fā)問，精明的品牌們?yōu)楹卧谝股钊遂o時(shí)大肆投放?

常人看來，收視率高峰是12:00和20:00前后。2018年廣告刊例價(jià)格表顯示，若周六晚8點(diǎn)在湖南衛(wèi)視投放一次15秒的廣告，廣告主要花40萬元。

為了減少成本，母嬰品牌被迫錯(cuò)峰投放?不然，一份行業(yè)報(bào)告解開了謎題。報(bào)告顯示，不管是準(zhǔn)媽媽家庭，還是1-3歲家庭，其觀影峰值集中在4:00-5:50和21:30-0:00。

這些洞察，來自于勾正數(shù)據(jù)。在它3月的一篇報(bào)告中還提到，智能電視用戶中，三線以下城市的親子家庭周活躍率達(dá)85%，日均看電視318分鐘。

通過勾正的這些數(shù)據(jù)，品牌找到了最靠近用戶的時(shí)段。

接觸用戶的捷徑

電腦、手機(jī)、游戲機(jī)……近10年發(fā)展后，電子設(shè)備前所未有的豐富。獨(dú)霸客廳注意力的電視，不再是唯一的內(nèi)容來源了，但它在媒體競爭中的優(yōu)勢依然巨大。

CNNIC互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示：截至2017年底，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人。其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶僅占總量的41.8%，電視觀眾卻占到了總量的99.6%。況且，更具媒體傳播價(jià)值的智能電視，在2017年上半年日均開啟率達(dá)63.03%，日均使用時(shí)長超過310分鐘。

電視依然是品牌流量的優(yōu)質(zhì)渠道：今年世界杯期間，1個(gè)月內(nèi)央視狂攬40億元廣告費(fèi)，那些埋單的金主除了大眾熟悉的汽車、快消品等企業(yè)，更有知乎、馬蜂窩、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的企業(yè)代表。那如何在用戶有限的娛樂時(shí)間中，實(shí)現(xiàn)電視大屏傳播的品效合一?

絕大多數(shù)公司的投放決策只看“收視率”。因此，央視最受企業(yè)歡迎：4個(gè)半小時(shí)的春晚，淘寶花了3億元做宣傳;蒙牛在世界杯期間打個(gè)廣告花了2億多元……為了勾住1個(gè)目標(biāo)用戶，品牌們往往要向1 000個(gè)用戶投餌料。

這樣的投放難言精準(zhǔn)，品牌常為無效流量埋單。根據(jù)國際簿記師協(xié)會(huì)(IAB)統(tǒng)計(jì)，無效流量使廣告主每年至少損失42億美元。定點(diǎn)、定量、定人群的精準(zhǔn)個(gè)性投放，才是品牌傳播的趨勢。

而通過研究洞察國內(nèi)智能大屏數(shù)據(jù)，勾正們似乎在加速趨勢的到來。它們大屏上閃動(dòng)的字節(jié)，成了品牌與用戶之間的最短通路。

最短通路的猜想

北京勁松，華騰大廈的周末格外冷清。勾正辦公室里，創(chuàng)始人喻亮星早早到來。為了更好介紹自己在做什么，他特邀本刊記者到公司看看。

在會(huì)議室的大屏幕上，智能電視實(shí)時(shí)開啟的數(shù)據(jù)在不斷滾動(dòng)。這家成立于2014年的企業(yè)，已打通7 900萬臺(tái)智能電視，約占全國已激活存量的50%。據(jù)喻亮星介紹，在與TCL、創(chuàng)維、酷開等多家廠商的合作下，這個(gè)規(guī)模還在以每年1 500萬臺(tái)左右的數(shù)量攀升。

扎根數(shù)據(jù)研究領(lǐng)域10多年，喻亮星深信數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。“2017年全國日均開機(jī)終端6 300萬臺(tái)，其中一線城市占到24%，且北上廣深這4個(gè)超一線城市滲透率均超過50%。”在他看來，智能電視能成為品牌牽手所有用戶的捷徑。

從2003年就職賽諾開始，喻亮星便熟稔于為品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)、洞察市場，并策劃推廣。2007年，他離開已被德國GfK控制的賽諾，開始創(chuàng)業(yè)分析智慧家庭領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并在8年后上市。

而在產(chǎn)品數(shù)據(jù)之外，喻亮星一直看好用戶數(shù)據(jù)的長尾價(jià)值，勾正便由此誕生。以智能電視為切入口，打通手機(jī)、iPad、筆記本電腦等移動(dòng)端數(shù)據(jù)，喻亮星希望輸出更豐富的用戶畫像，輔助品牌做市場決策。

只是，這個(gè)市場還不夠大。雖有行業(yè)頭部廣告主(汽車、快消、電商、手機(jī)等)入局，但整個(gè)行業(yè)2017年的廣告收入不過23億元。即使預(yù)計(jì)今年會(huì)以160.86%的增速達(dá)到60億元，總的市場蛋糕也難養(yǎng)活幾個(gè)分食者。

搶到了50%市場，勾正也同樣沒有盈利。幸運(yùn)的是，2018年3月，這個(gè)行業(yè)傳出了久違的融資信息：中信國安拿出數(shù)千萬元，戰(zhàn)略投資勾正。

那么，看慣了大市場的中信國安，怎么看得上這口小井?喻亮星說，那是用戶數(shù)據(jù)的長尾價(jià)值得到了認(rèn)可。出人意料的數(shù)據(jù)不在少數(shù)：金融人群對(duì)財(cái)經(jīng)節(jié)目的好感度竟排在倒數(shù)第2;汽車人群不僅是高收入人群;“有孩子”的TGI濃度最高……

這些數(shù)據(jù)，勾正目前賦能給了AdMaster、尼爾森等行業(yè)第三方，或P&G、歌詩達(dá)郵輪等品牌。而未來，把數(shù)據(jù)提供給天貓、京東等電商平臺(tái)，能否實(shí)現(xiàn)互動(dòng)分發(fā)?把數(shù)據(jù)給“愛優(yōu)騰”等視頻網(wǎng)站，能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)容聯(lián)營?在中信國安的資源鏈接下，勾正開始摸索更多的商業(yè)可能。

美劇《紙牌屋》，相信是數(shù)據(jù)價(jià)值最好的體現(xiàn)。奈飛通過大數(shù)據(jù)分析，決定由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演，搭配凱文·史派西主演翻拍了《紙牌屋》，從而使其風(fēng)靡全球。

而通過監(jiān)測用戶對(duì)劇作的態(tài)度，比如換臺(tái)、快進(jìn)等行為，勾正也掌握了大量的用戶喜好數(shù)據(jù)。目前，幾家編劇公司正在使用這些數(shù)據(jù)，中國版的《紙牌屋》或?qū)⒊鲇诖恕?/p>

而這一切探索，正是勾正撐開井口走向更大市場的一鍬又一鍬。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]