“淘品牌”借助淘寶平臺(tái)，依靠互聯(lián)網(wǎng)紅利一步步做大。但隨著傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺(tái)，純電商品牌的生存空間已經(jīng)越來(lái)越狹窄。

原本，精油淘品牌阿芙精油打算明年才沖刺IPO。但現(xiàn)在，它將如愿提前“上市”，只不過(guò)方式換了。

6月19日，御泥坊母公司御家匯股份有限公司發(fā)布《重大事項(xiàng)停牌公告》稱，正在籌劃購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)的重大事項(xiàng)，標(biāo)的公司為主營(yíng)阿芙精油的“阿芙”品牌母公司北京茂思商貿(mào)有限公司。御泥坊和阿芙精油都是“淘品牌”中的佼佼者，靠單品類(lèi)突圍，如今二者的聯(lián)手是否能實(shí)現(xiàn)雙贏?

生于風(fēng)口

可以說(shuō)，御泥坊和阿芙精油都是在淘寶紅利期迅速崛起的第一代淘品牌。淘品牌中面膜本身也是近年來(lái)興起的新品類(lèi)，并不是傳統(tǒng)品牌的固有優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，因此御泥坊在開(kāi)拓上面就有更多天然優(yōu)勢(shì)。

另一個(gè)與面膜相類(lèi)似的品類(lèi)就是精油。阿芙精油在營(yíng)銷(xiāo)上做得較為出色，善于用各種抓人眼球的花式營(yíng)銷(xiāo)來(lái)提高銷(xiāo)量，這也高度符合電商的特點(diǎn)。當(dāng)阿芙精油最輝煌時(shí)，淘寶和天貓上每賣(mài)出3瓶精油，其中就必有1瓶是它家的。

御泥坊在網(wǎng)上銷(xiāo)售面膜獲得成功之后，迅速在化妝品領(lǐng)域進(jìn)行橫向擴(kuò)張，開(kāi)拓除面膜之外的其他化妝品牌，并代理了一些第三方的產(chǎn)品，如麗得姿、城野醫(yī)生、OGX等。2017年，御泥坊主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為16.46億元，同比增長(zhǎng)40.61%，當(dāng)年凈利潤(rùn)為1.58億元，同比增長(zhǎng)117.89%。2018年2月，御泥坊登陸深交所，6月19日即發(fā)布公告進(jìn)行資產(chǎn)重組事宜，對(duì)阿芙精油的運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行全面收購(gòu)。淘品牌能夠上市，并能上演資本大戲，這也算是鯉魚(yú)跳龍門(mén)式的成功了，而對(duì)兩者成功起到最關(guān)鍵作用的，應(yīng)該是電商的時(shí)代機(jī)遇。

2012年，首批由淘品牌而來(lái)的天貓?jiān)瓌?chuàng)名單為121家，但6年過(guò)去了，如今也不過(guò)199家，遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)的增長(zhǎng)速度，并且其中大部分品牌遠(yuǎn)沒(méi)有御泥坊和阿芙精油那么知名。如果統(tǒng)計(jì)一下已退出市場(chǎng)的那些淘品牌，應(yīng)該會(huì)是個(gè)驚人的數(shù)字，但并沒(méi)有多少人關(guān)注過(guò)它們?cè)?jīng)的存在。

早期流行的所謂用淘品牌去打敗傳統(tǒng)品牌的說(shuō)法，夸大的成分居多，是個(gè)站不住腳的神話。對(duì)于淘品牌而言，如果在幾年前沒(méi)有預(yù)判到今日之形勢(shì)，并做出相應(yīng)調(diào)整，基本是不能存活的。淘品牌雖然主要銷(xiāo)售渠道在線上，省去了實(shí)體零售的諸多成本，但隨著線上流量和推廣成本越來(lái)越高，按原有模式做到如今是做不下去的。

御泥坊和阿芙精油所做的，就是基于初期的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大商業(yè)邊界，立足線上優(yōu)勢(shì)積極去線下開(kāi)拓生存空間，使自己的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高，最終才得以成功上岸。完全依賴于天貓的淘品牌，是很難存活的，主導(dǎo)權(quán)永遠(yuǎn)不能掌握在自己的手中。

雙向價(jià)值安全邊界

就如傳統(tǒng)品牌與電商平臺(tái)的博弈與合作關(guān)系，如果一個(gè)傳統(tǒng)品牌已在線下建立了強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，如七匹狼、歐萊雅、大維等，但就是不去線上銷(xiāo)售，那么不僅這些品牌自己有損失，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是有損失的。

但如果七匹狼這些傳統(tǒng)品牌在線上如天貓開(kāi)店，那就形成了品牌與電商平臺(tái)之間一種相互需要的關(guān)系。品牌指望電商能賣(mài)出更多的貨，而電商平臺(tái)則希望品牌能帶來(lái)更多的新用戶。兩者之間會(huì)依據(jù)品牌力形成一種平衡，誰(shuí)也不敢輕易去打破這種平衡。

但對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)就完全不是這個(gè)邏輯了，淘品牌生于淘寶商城，長(zhǎng)于天貓，在線下沒(méi)有任何品牌力，一切都是看天貓吃飯，天貓要多少錢(qián)就得給多少錢(qián)，天貓想讓這個(gè)品牌消失也不過(guò)就是幾分鐘的事情。作為淘品牌來(lái)說(shuō)，如果不想出提升安全邊際的辦法，那唯有與天貓搞好關(guān)系，或者是祈禱天貓能夠給自己留條活路。但這是商業(yè)，做此奢望是不切實(shí)際的。過(guò)去幾年，淘品牌倒閉了很多，還有更多的淘品牌選擇“出淘”另起爐灶，但最終留存下來(lái)的卻是極少數(shù)，正是因?yàn)榕c天貓的這種博弈。

淘品牌需要想清楚的一點(diǎn)是，自己靠著天貓吃飯，天貓當(dāng)然是對(duì)你的品牌輸出了一定利益，但反過(guò)來(lái)，你的品牌對(duì)天貓又輸入了什么利益?如果沒(méi)有的話，即便你現(xiàn)在日子過(guò)得不錯(cuò)，那你也是危險(xiǎn)的，隨時(shí)都有可能踏上死亡之旅。

這世界上最好的商業(yè)合作，是雙向提供價(jià)值，正如擁抱電商的那些傳統(tǒng)品牌一樣，這些品牌需要擁抱電商以促進(jìn)銷(xiāo)量，而電商平臺(tái)也需要擁抱這些品牌以獲得用戶增長(zhǎng)。相比之下，純粹依賴線上的淘品牌只會(huì)消耗電商平臺(tái)的用戶，自己帶來(lái)新用戶的能力極度缺乏，走向衰亡是必然的。

御泥坊在線上營(yíng)銷(xiāo)方面是有實(shí)力的，產(chǎn)品研發(fā)和多元化開(kāi)拓也頗有成績(jī)，從面膜到護(hù)膚、精華、潔面、乳液乃至于男士護(hù)理等。當(dāng)然更值得稱道的是其在渠道多元化的努力，將貨物鋪到了全國(guó)6 000多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。這些都是其能夠成功進(jìn)行IPO的資本，如果御泥坊僅是線上銷(xiāo)售，資本市場(chǎng)會(huì)出于對(duì)其安全邊界的擔(dān)憂而拒絕接受，因?yàn)榧兙€上銷(xiāo)售太危險(xiǎn)，那等于是把自己的命脈交到了別人手里。

阿芙精油在營(yíng)銷(xiāo)上比御泥坊更為花樣百出，產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了多元化，但是其最核心產(chǎn)品仍是精油，要打造精油之外的核心產(chǎn)品難度較大，因?yàn)槠淦放菩蜗髮?duì)于消費(fèi)者而言已經(jīng)固化，精油標(biāo)簽深入人心。不過(guò)阿芙精油有個(gè)比較大的優(yōu)勢(shì)，就是在線下開(kāi)了400多家門(mén)店，是淘品牌中比較早已開(kāi)啟線下戰(zhàn)略的公司，而這對(duì)于御泥坊來(lái)說(shuō)，是相當(dāng)互補(bǔ)的一個(gè)條件。

從整個(gè)收購(gòu)目前透露出的一些信息看，兩者合并的好處還是有不少的。首先，御泥坊要快速擺脫對(duì)線上依賴的心態(tài)，是可以被市場(chǎng)感知的。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年御泥坊在天貓和唯品會(huì)兩大電商平臺(tái)上獲得的收入，分別占總收入的64%、60%和 55%，預(yù)計(jì)今年和明年還會(huì)繼續(xù)下降。御泥坊在有意識(shí)地減少對(duì)電商平臺(tái)的依賴，而分離出去的那些收入，基本都去了線下。但這還不夠，御泥坊想盡快擺脫線上依賴的想法，也許比市場(chǎng)預(yù)期的還要迫切，這也是其上市僅4個(gè)月就要拿下阿芙精油的一個(gè)主要原因。

御泥坊可以借收購(gòu)阿芙精油的機(jī)會(huì)，大舉實(shí)施自己的線下戰(zhàn)略，以阿芙精油的線下門(mén)店為基礎(chǔ)建立自有門(mén)店，并進(jìn)一步提升品牌力。產(chǎn)品全放在線上去賣(mài)當(dāng)然很危險(xiǎn)，過(guò)多倚重線下第三方銷(xiāo)售渠道也不是多安全的事情，自營(yíng)門(mén)店是個(gè)不錯(cuò)的解決方案。這相當(dāng)于御泥坊在狂奔了幾年之后，回過(guò)頭來(lái)夯實(shí)自己的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，提升安全邊際。唯有自己的自營(yíng)門(mén)店做出成績(jī)，才能指望在第三方渠道和線上渠道取得更好的成績(jī)。所以，這是作為上市公司的御泥坊，不得不選擇的一條突圍之路。

抱團(tuán)擺脫困境

近兩年，電商紅利逐漸消退，流量越來(lái)越貴，規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)和推廣的規(guī)則越來(lái)越多地被落實(shí);與此同時(shí)，市場(chǎng)需求卻越來(lái)越弱，生意越來(lái)越不好做了。線下的情況也是一樣，阿芙精油雖有400家門(mén)店，但隨著門(mén)店費(fèi)用高漲，市場(chǎng)需求下滑，運(yùn)營(yíng)不好也還是有可能變成負(fù)資產(chǎn)的。不過(guò)好在御泥坊的大方向就是從淘品牌變身為一個(gè)正常的商業(yè)品牌，線下戰(zhàn)略是其中最重要的組成部分，阿芙精油的線下門(mén)店別管效率如何，至少這個(gè)線下的架子是成型的，這比御泥坊自己再去做一套要省錢(qián)，也要省去很多時(shí)間。

在市場(chǎng)大環(huán)境惡化的情況下，總不能逆勢(shì)而為拼搏致死，總是要想一些辦法突破困境的。御泥坊雖然剛剛?cè)谫Y上市，但對(duì)未來(lái)有著很強(qiáng)的焦慮，急切希望能將商業(yè)模式調(diào)整至最佳狀態(tài)。而計(jì)劃明年IPO的阿芙精油既然放棄了IPO計(jì)劃而選擇賣(mài)身，也必然遇到了說(shuō)不出的困難。兩者所遇到的問(wèn)題不同，需要結(jié)合在一起抱團(tuán)取暖的訴求卻差不多，因此一拍即合。如果一個(gè)淘品牌的品牌力不足以支撐起一個(gè)商業(yè)模式，那就兩個(gè)，甚至不排除多個(gè)抱在一起共同努力，這就是當(dāng)前御泥坊和阿芙精油并購(gòu)事件的最佳注釋了。

如果市場(chǎng)下滑的狀況再繼續(xù)一兩年，相信還會(huì)有一大批淘品牌消失于無(wú)形，就像從沒(méi)來(lái)過(guò)一樣。因此御泥坊和阿芙精油的抱團(tuán)取暖，倒也給那些仍在困境中的淘品牌提供了一點(diǎn)啟示，實(shí)在不行大家就抱在一起共同度過(guò)這個(gè)寒冬，也總比等死要強(qiáng)多了。

但這種抱團(tuán)取暖得有個(gè)前提：首先是要加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率的提升，進(jìn)一步降低成本;其次是抱團(tuán)的結(jié)果導(dǎo)向中要有更多尋求獨(dú)立自主的成分，減輕對(duì)各方的依賴，自力更生;第三，是要從現(xiàn)在開(kāi)始淡化淘品牌的身份，去做些傳統(tǒng)品牌做過(guò)的事情，在風(fēng)浪過(guò)后成長(zhǎng)為一個(gè)正常的品牌，再也不要那個(gè)對(duì)自己生死攸關(guān)的“淘”字了。

[ 編輯 周慧陶 E-mail：sjplzht@163.com ]