每年的雙11不僅是大眾的購物狂歡節，更是品牌商家的營(yíng)銷(xiāo)必爭之地。筆者最近發(fā)現一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)現象，今年的雙11傳播造勢也特別早，這十一黃金周剛剛結束，各大品牌轉眼就開(kāi)始進(jìn)入備戰狀態(tài)，渴望在全民狂歡節上分得一杯羹。

　　與眾多品牌商家采用狂歡、剁手等傳播概念不同的是，今年澳大利亞品牌Swisse的雙11打法確實(shí)讓我大開(kāi)眼界， 在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)概念中脫穎而出。瞄準雙十一產(chǎn)業(yè)鏈上的加班狗們， 創(chuàng )新性地打造了“續命11.11”的營(yíng)銷(xiāo)主題，從線(xiàn)上H5到線(xiàn)下互動(dòng)體驗館聯(lián)動(dòng)，掀起一場(chǎng)雙11關(guān)懷風(fēng)暴。

　　01從線(xiàn)上H5到線(xiàn)下“續命戰”：

　　掀起雙11續命狂歡

　　在這場(chǎng)campaign傳播過(guò)程中，Swisse先在網(wǎng)上拋出一個(gè)主題為“4A阿康離職前段360個(gè)小時(shí)”的H5，引爆雙11加班汪的關(guān)注，為線(xiàn)下的活動(dòng)充分蓄勢。

　　這支H5的鏈接筆者已經(jīng)幫你們放在原文鏈接了，感興趣的可以去瞧瞧?？催^(guò)的就會(huì )知道，整個(gè)H5以備戰雙十一為背景，以一個(gè)縱觀(guān)全局的阿康的視角，展現了在廣告和電商行業(yè)的雙十一工作中，面對的種種難題如何突圍;通過(guò)再現流行于這群職人中的趣味梗，巧妙融入品牌信息，帶出廣告和電商人在雙11時(shí)期的血淚史。

　　在這個(gè)H5里融入了戲精乙方、奇葩甲方爸爸、塑料同事等多種行業(yè)趣味元素，以及網(wǎng)絡(luò )流行段子熱詞、搞笑表情包、吐槽等套路，加入對甲乙雙方和團隊間你來(lái)我往、愛(ài)恨情仇、相愛(ài)相殺的調侃情節。

　　依托現實(shí)中甲乙方真實(shí)的工作場(chǎng)景，拉近品牌與用戶(hù)的情感距離，讓用戶(hù)在看故事的過(guò)程中會(huì )心一笑，深刻感受到不僅有槽點(diǎn)更有笑點(diǎn)，引發(fā)廣告狗等雙11加班族對于服務(wù)甲方、加班等的情感共鳴，反而感受到品牌有親和力的一面。

　　而在線(xiàn)下互動(dòng)上，Swisse的打法同樣令人拍案叫絕。10月16日到10月17日，為期兩天的“雙11續命站，Swisse來(lái)挺你”活動(dòng)在廣州正佳廣場(chǎng)、杭州城西銀泰展開(kāi)。“續命站”設計在人群聚集的商圈周邊，通過(guò)打造這個(gè)發(fā)泄情緒的通道，讓電商廣告人群在備戰雙十一高強度工作期間，可以忙里偷閑盡情釋放自己的壓力，以此喚起他們對健康的關(guān)注。

　　筆者這次特地去一趟廣州體驗，具體來(lái)看這個(gè)“續命站”不僅設有“滿(mǎn)血復活”游戲，還有“求生欲”黑話(huà)文案賞析......看似無(wú)厘頭，但細細品味，Swisse這波操作確實(shí)亮點(diǎn)頻多，將從互動(dòng)、商品到氛圍的全鏈路真正打通。

　　沉浸式的“滿(mǎn)血復活”互動(dòng)游戲

　　廣州站活動(dòng)現場(chǎng)打造了“能量續命”、“眼力續命”以及“身材續命”的三大互動(dòng)游戲主題，吸睛的主題自帶傳播力，有效刺激路人進(jìn)店體驗;現場(chǎng)設置了拳擊機和打地鼠機，通過(guò)趣味化的游戲、場(chǎng)景的巧妙配設展現產(chǎn)品特色。

　　這讓職場(chǎng)人士在游戲娛樂(lè )過(guò)程中，可以盡情釋放職場(chǎng)壓力，發(fā)泄日常工作情緒，滿(mǎn)足了大眾的娛樂(lè )精神需求，在娛樂(lè )中也喚起他們在雙十一備戰期間對健康的關(guān)注;借助沉浸式的場(chǎng)景游戲，帶動(dòng)受眾對Swisse的三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的進(jìn)一步認知。

　　“求生欲”黑話(huà)文案引發(fā)共鳴

　　最吸引我的是現場(chǎng)網(wǎng)紅既視感拍照區， Swisse與專(zhuān)注挖掘甲乙方槽點(diǎn)的自媒體大咖——姜茶茶進(jìn)行深度的內容合作，姜茶茶公眾號日常為用戶(hù)分享甲乙方相處的段子和故事，以喜聞樂(lè )見(jiàn)方式展現廣告人“痛并快樂(lè )著(zhù)”的一面，成功圈粉無(wú)數?；诮璨柙趶V告行業(yè)內容的契合度，這一次Swisse充分結合姜茶茶深入人心的廣告狗IP形象，融入詼諧幽默、自黑吐槽的畫(huà)風(fēng)，打造了“甲方爸爸”與“堅強的乙方”隔空對話(huà)的拍照墻，形成強烈的視覺(jué)沖擊力。

　　細細品讀不難發(fā)現，這些廣告行業(yè)“吐槽金句”，幽默中帶著(zhù)深刻的洞察力。無(wú)疑是品牌主站在廣告人的視角，巧妙抓住預算、改稿等甲乙方日常對話(huà)場(chǎng)景，戳中廣大廣告從業(yè)者等的工作痛點(diǎn)，展現了乙方“求生欲很強”的一面。

　　通過(guò)富有調侃式而自黑的文案，用廣告狗的表達方式傳遞這一群體自己的態(tài)度，以此為乙方受眾發(fā)聲，傳遞出品牌關(guān)懷加班族的一面。我們可以試想一下，當一個(gè)廣告行業(yè)加班族看到這些文案后，自然會(huì )聯(lián)想到日常對接甲方的場(chǎng)景，引起他們拍照分享的興趣。

　　賣(mài)貨式文案配合產(chǎn)品陳列，引起TA共鳴刺激需求

　　在筆者看來(lái)，打造趣味的互動(dòng)體驗以及惡搞的拍照墻，或許可以有效引爆現場(chǎng)人氣，幫助品牌獲客留資，吸引周邊的職場(chǎng)人群前來(lái)了解產(chǎn)品，但這不一定能幫助品牌實(shí)現賣(mài)貨目的。

　　對此，我們在現場(chǎng)也看到，Swisse從職場(chǎng)人士的需求切入，打造了一組賣(mài)貨式文案——“刷屏黨必備”、“加班汪必備”、“上班族必備”等，直接的文案賣(mài)點(diǎn)和具象化的場(chǎng)景，帶貨力十足，并且配合產(chǎn)品展示陳列，整體營(yíng)造了濃厚的購物氛圍。

　　這些“營(yíng)銷(xiāo)心機”有效刺激消費者的購買(mǎi)欲望，吸引他們在現場(chǎng)完成購買(mǎi)動(dòng)作，助力品牌實(shí)現種草長(cháng)草的目的，完成從內容流量到產(chǎn)品銷(xiāo)量的有效轉化。

　　02打造三大職場(chǎng)人設標簽

　　構建人貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

　　筆者通過(guò)復盤(pán)發(fā)現，無(wú)論是線(xiàn)上H5還是線(xiàn)下的互動(dòng)體驗館，品牌主一共打造了三大人設標簽——刷屏黨、上班族以及加班汪?？此浦挥腥笕后w，實(shí)則是用生動(dòng)的表達方式將所有職場(chǎng)人群覆蓋傳播，讓每個(gè)職場(chǎng)人士都能夠自行對號入座，從中找到專(zhuān)屬自己的人設，為后續的“續命11.11”主題傳播動(dòng)作埋下伏筆。

　　基于三大人群的標簽打造，Swisse匹配了三大產(chǎn)品和消費場(chǎng)景。抓住職場(chǎng)人士具有共鳴的痛點(diǎn)，根據不同人群特點(diǎn)植入產(chǎn)品，線(xiàn)上H5線(xiàn)下體驗站建立消費場(chǎng)景，進(jìn)行有的放矢的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

　　正如我們在H5故事中看到的，在開(kāi)會(huì )開(kāi)腦洞構思廣告slogan的時(shí)候，植入能量棒作為頭腦風(fēng)暴的“開(kāi)腦神器”，展現了“滿(mǎn)血復位”的特點(diǎn);又如設計師陷入改logo的苦惱，主角巧妙安利“潛規則神器”護眼能量棒，帶出“緩解用眼過(guò)度”的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)過(guò)程都是基于場(chǎng)景植入溝通，進(jìn)行線(xiàn)上的精準引流。

　　而線(xiàn)下“續命站”同樣圍繞三大人群打造“人貨場(chǎng)”營(yíng)銷(xiāo)，將單純的產(chǎn)品陳列變?yōu)槌两降膱?chǎng)景和互動(dòng)體驗，同時(shí)邀請工作人員引導受眾掃碼上京東消費，利用新鮮有趣的線(xiàn)下活動(dòng)引導線(xiàn)上消費，讓消費者在“人貨場(chǎng)”中可以深度接觸、即掃即購。所謂人貨場(chǎng)組合不正是如此，提供線(xiàn)上線(xiàn)下打通的消費者購物體驗，持續將內容流量轉化為品牌銷(xiāo)量。

　　此外，相對于硬生生的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)隨時(shí)可見(jiàn)可觸的場(chǎng)景，在各個(gè)場(chǎng)合擁抱消費者打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，有利于為產(chǎn)品建立貼切的消費聯(lián)想——天天點(diǎn)外賣(mài)、加班吃宵夜時(shí)可以喝燃脂小白瓶，而對于經(jīng)常手機刷屏、長(cháng)期用電腦的則可以使用護眼精華棒等。將三大主推產(chǎn)品打造成“續命神器”的形象，讓受眾在無(wú)形中對Swisse產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶點(diǎn)。

　　03瞄準加班痛點(diǎn)傳遞品牌關(guān)懷

　　做有溫度的雙11營(yíng)銷(xiāo)

　　在我們的認知里，面對雙11的傳播命題，一些品牌經(jīng)常采用撒網(wǎng)式投放廣告，以及促銷(xiāo)打折等方式來(lái)做互動(dòng)。也許能夠收獲一定的品牌聲量，但由于雙11信息嘈雜，品牌在消費者心中的留存度難以保證。這也意味著(zhù)直擊用戶(hù)痛點(diǎn)的精準營(yíng)銷(xiāo)不可忽略。

　　整體看來(lái)，Swisse的這波操作的最大亮點(diǎn)，就是瞄準雙11產(chǎn)業(yè)鏈的加班族，如廣告從業(yè)者、電商從業(yè)者等，深刻洞察他們深夜拼命加班，經(jīng)常需要頭腦風(fēng)暴、熬夜后狀態(tài)不在線(xiàn)等普遍現象。長(cháng)期能量透支的他們，這個(gè)時(shí)候往往需要外在能量補充，實(shí)現快速滿(mǎn)血復活投入工作。

　　從雙11加班族的痛點(diǎn)切入，Swisse在加班族“續命”與品牌之間建立關(guān)聯(lián)，賦予產(chǎn)品“續命”的情感利益點(diǎn)，用“續命”賣(mài)點(diǎn)解決“拼命”痛點(diǎn)。對此，在傳播策略上Swisse打造了“續命11.11 Swisse來(lái)挺你”，在傳播大主題之下，將自身產(chǎn)品打造成為廣告狗等加班一族的“續命神器”。通過(guò)這樣有溫度的溝通方式，呼吁雙十一產(chǎn)業(yè)鏈的加班族在拼命的同時(shí)，也要為自己健康續命。

　　這無(wú)疑體現的是，品牌用帶有溫度的軟性力量，抓住用戶(hù)“續命”的身心需求給予他們切身的能量，賦予自身在雙11“續命”的品牌角色，自然把人文關(guān)懷融入產(chǎn)品;在這個(gè)過(guò)程中，采用接地氣的語(yǔ)言與受眾進(jìn)行溝通對話(huà)，達成“加班續命”溝通話(huà)題上的共鳴，這樣無(wú)疑更具有品牌溫度。相較于用廣告轟炸將產(chǎn)品信息觸達消費者，這種做法反而讓消費者感到有“溫度”和有“態(tài)度”, 也容易吸引受眾對品牌產(chǎn)生認同。

　　在筆者看來(lái)，不管是傳播節奏還是營(yíng)銷(xiāo)打法，Swisse在這次雙11營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)先走一步。當有的品牌還在糾結如何做好雙11命題時(shí)，Swisse就率先瞄準“拼命人群”找到“續命”這個(gè)創(chuàng )意策略進(jìn)行突破，在雙11已經(jīng)開(kāi)始導入初步流量?？梢灶A見(jiàn)的是，Swisse將在今年雙11戰場(chǎng)上遞交一份亮麗成績(jì)單。