一提起短視頻，很多人的第一反應就是抖音。抖音7月份的全球月活超過(guò)5億，海外版抖音Tik Tok，一度超越了Facebook、YouTube，成為全球下載量最高的iOS應用。

抖音的火爆引來(lái)了許多跟風(fēng)者，騰訊微視就是其中的“陪跑健將”。其實(shí)騰訊在推出微視之前，還推出了微信短視頻。但是究其歷史，騰訊從來(lái)沒(méi)有過(guò)一款火熱的短視頻產(chǎn)品，這是為什么呢？

2011年8月，微信發(fā)布2.5版本，支持視頻即拍即發(fā)。微信視頻存在于聊天界面，經(jīng)過(guò)壓縮處理之后在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )下也能傳送。不過(guò)它只能發(fā)給聊天好友，時(shí)長(cháng)限制在15秒以?xún)?。?012年4月朋友圈上線(xiàn)之后，也可以轉發(fā)到朋友圈進(jìn)行社交分享。

從時(shí)間線(xiàn)上看，微信短視頻比抖音的推出早了5年。微信上線(xiàn)短視頻時(shí)，張一鳴還在九九房做CEO。其實(shí)騰訊在短視頻是有先發(fā)優(yōu)勢的，還有微信社交的加持。就算是近來(lái)頻推的微視，早期創(chuàng )始團隊也有騰訊微博的老班底，也是帶著(zhù)社交基因開(kāi)始的。

但是微視從來(lái)都是陪跑的命運。微視第一次上線(xiàn)于2013年，當時(shí)是為了應對“新浪微博+秒拍”以及快手、美拍在短視頻領(lǐng)域的競爭。但是第一代短視頻平臺出現式微跡象，2017年3月騰訊戰略投資快手，同時(shí)騰訊把自己的微視產(chǎn)品徹底下線(xiàn)。

而騰訊在2018年復活微視，又是因為抖音這個(gè)對手崛起，短視頻生產(chǎn)和消費的規模已經(jīng)不同于往日。所以，微視現在的調門(mén)很高，今年9月，微信朋友圈出現一個(gè)“用微視拍攝”的推廣入口。起初幾天，微視冒升到APP免費榜的首位，但今天又跌落到免費榜的42位，微信給了朋友圈如此重要的位置，但依然收效甚微。

其實(shí)微視從2013年誕生到現在，所有的目標都是為了起到牽制競品的作用，這從下線(xiàn)再上線(xiàn)的經(jīng)歷就可以看出。不止是微視不能承擔騰訊短視頻戰略，騰訊也從來(lái)沒(méi)有把短視頻當做過(guò)公司戰略，也沒(méi)有在產(chǎn)品定位，內容生產(chǎn)消費以及短視頻的變現模式上有深度思考。

微信最早上線(xiàn)的短視頻，本質(zhì)上是一個(gè)拍照工具，這是它的產(chǎn)品基因。以微信短視頻來(lái)看，一直以來(lái)都在扮演工具的角色。微信已經(jīng)發(fā)布了60多個(gè)版本，有關(guān)短視頻功能的更新屈指可數，真正具有突破性的更新少之又少。

2014年微信推出了小視頻，這不像是微信的新功能，倒像是“視頻”功能的改良版，可以轉發(fā)給好友或者朋友圈。這和初代視頻的功能沒(méi)有什么區別，玩法上也不具有新鮮感，微信對它的認知恐怕只能限定在工具范疇。

有人說(shuō)短視頻社交是個(gè)偽命題，我并不認同這個(gè)觀(guān)點(diǎn)。抖音沒(méi)有形成社交氛圍，是產(chǎn)品本身就缺乏和好友互動(dòng)的功能，而且頭條也沒(méi)有自己的強社交產(chǎn)品，但是現在沒(méi)有不代表以后沒(méi)有。騰訊今年4月重啟微視，在QQ聊天面板上列出獨立板塊，強勢推廣好友微視和爆款微視視頻。這就像是在嘗試短視頻社交，點(diǎn)贊、關(guān)注是內容消費，而轉發(fā)就可能帶動(dòng)社交。

去年7月，微信增加了視頻編輯功能。不過(guò)編輯功能非常有限，直到現在依然如此。所以微信短視頻不火是有原因的，張小龍把它當做一個(gè)工具來(lái)做，它就只能是一個(gè)工具。開(kāi)發(fā)團隊的認知是一方面，微信本身的限制是另一方面。

微信是一個(gè)社交產(chǎn)品，早期的產(chǎn)品定位是熟人社交。隨著(zhù)工作的需要，熟人社交過(guò)渡為半熟人社交。但微信短視頻終究存在于一個(gè)封閉的私域流量環(huán)境，它的生產(chǎn)和消費都是針對有限對象的，所以一條視頻要成為爆款的路徑極長(cháng)，這是產(chǎn)品工具性帶來(lái)的內容分發(fā)局限。但短視頻平臺的內容和用戶(hù)關(guān)系卻是開(kāi)放的，它不僅可以公開(kāi)傳播，還可以根據用戶(hù)喜好個(gè)性化推薦。這其中質(zhì)的差別顯而易見(jiàn)。

抖音和微視都屬于內容消費，推廣的短視頻來(lái)自全國各地。如果微信強推短視頻，很可能會(huì )污染朋友圈的私人空間。而且每一次微信改版都很謹慎，就算朋友圈的廣告推廣也有次數限制。今年的微信公開(kāi)課上，張小龍明確表示不會(huì )看用戶(hù)的聊天記錄，也沒(méi)有把訂閱號做成信息流的想法。換句話(huà)說(shuō)，微信注重隱私的保護和私人空間的維持。不是微信短視頻不想火，而是受到了微信限制。

我們早就分析過(guò)，微信從頭到尾都是文字化的產(chǎn)品思維，沒(méi)有流媒體的思維和語(yǔ)言。

但騰訊在戰略上為什么沒(méi)把短視頻放到信息主流語(yǔ)境的高度上呢？在上線(xiàn)公眾號伊始，就應該有流媒體的一套公眾號體系，至少它跟文字是完全不同的消費路徑。而且騰訊可以在社交上嫁接內容消費、嫁接游戲，為什么就是嫁接不了短視頻呢？

明顯這是個(gè)思維bug。思維不改，騰訊短視頻注定沒(méi)戲。