文 | 吳 睿 齊朋利

　　來(lái) 源 | 三聲(ID：tosansheng)

　　這一次，農村紅人們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，而是展現粗糲而真實(shí)的鄉村。在殘酷物語(yǔ)和土味后，這是短視頻的新農村故事。

　　一個(gè)長(cháng)相彪悍、身材魁梧的男人，微卷的頭發(fā)擋住了半邊臉，看不清表情。他的腰間別著(zhù)一把菜刀。下一秒，他把菜刀抽出來(lái)，甩開(kāi)刀面，屏幕前一百八十三萬(wàn)兩千位老鐵發(fā)出爆笑。

　　那是一個(gè)菜刀形狀的手機殼，這個(gè)男人是它的發(fā)明者。在河北省保定市定興縣楊村，他是30歲還沒(méi)在城里找到工作的初中輟學(xué)生耿帥;在快手上，他是專(zhuān)門(mén)發(fā)明“無(wú)用良品”的網(wǎng)紅“手工耿”，粉絲熱烈追捧他發(fā)明的雷神之錘斜挎包、腦瓜崩輔助器和地震應急吃面神器。

　　手工耿不是孤例。在快手、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻網(wǎng)站上，新一波農村紅人受到熱捧。不要以為還是你見(jiàn)慣了的土味喊麥、社會(huì )搖，這一次紅人們展現的是粗糲而真實(shí)的鄉村。

　　他們不向你兜售生活的艱辛和裝傻充愣的劣質(zhì)笑料，甚至有時(shí)候流露出相對于“城里人”的優(yōu)越感：“這東西帶勁，沒(méi)見(jiàn)過(guò)吧。”

　　在短視頻用戶(hù)面前，農村終于展現出它足以激發(fā)美好想象的一面。生活單純、沒(méi)有KPI的重壓，那里的人常有些稀奇古怪的小創(chuàng )意，近似于萬(wàn)里挑一的“有趣靈魂”;而對于混跡于城市后廚、工廠(chǎng)、快遞車(chē)上的農村勞動(dòng)力來(lái)說(shuō)，那里的記憶是他們少有的安慰。

　　這是一次各方都喜聞樂(lè )見(jiàn)的走紅。擁有產(chǎn)品的他們比上一代網(wǎng)紅更容易鏈接到電商，甚至能帶動(dòng)整個(gè)的農產(chǎn)品銷(xiāo)售。對短視頻平臺來(lái)說(shuō)，切實(shí)的幫扶是足以證明其社會(huì )責任心的“政績(jì)”。而且在底層殘酷物語(yǔ)和消解意義的土味之后，快手們需要講出新的農村故事，討得下沉市場(chǎng)和主流輿論的皆大歡喜。

　　廣袤的農村已經(jīng)失語(yǔ)太久，并在此期間被解構、嘲弄?，F在，被城市教育過(guò)的新農人掌握了短視頻這門(mén)看似虛頭巴腦的手藝，卻可能產(chǎn)生最實(shí)用的收益。

　　短視頻改變農村

　　今年最可怕的網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)是什么?華農兄弟向你發(fā)出漂亮警告。

　　華農兄弟組合由竹鼠養殖戶(hù)劉蘇良和他的朋友胡躍清組成，“華農”意為中華農村。兩個(gè)看起來(lái)老實(shí)憨厚的農村青年在社交網(wǎng)絡(luò )上成了竹鼠魔鬼，總能為吃竹鼠找出各種無(wú)厘頭理由——中暑、憂(yōu)郁癥、打架受內傷，甚至長(cháng)得“漂亮”也是過(guò)錯?？傊?，欲吃竹鼠，不患無(wú)辭。在“生活VS我”和“華農兄弟VS竹鼠”的比較中，城市喪青年默默感到膝蓋中了一箭。

　　在去年10月胡躍清找上門(mén)合拍短視頻之前，劉蘇良已經(jīng)在江西贛州全南縣默默養了3年的竹鼠。兩人是初中同學(xué)，畢業(yè)后分別外出打工多年。因為“喜歡清靜的地方”，打工也沒(méi)看到什么指望，劉蘇良回到了老家。

　　這一波走紅農村紅人們——例如快手的手工耿、暖暖的愜意，西瓜視頻的新農人川子——都有過(guò)類(lèi)似的經(jīng)歷：新一代的農村青年，不甘于在大城市當廉價(jià)勞動(dòng)力，經(jīng)歷過(guò)城市生活后回歸鄉村張羅創(chuàng )業(yè)。

　　這不是條好走的路。“暖暖的愜意”養的2000只雞曾經(jīng)因為一場(chǎng)病死了1500只，手工耿的作品很長(cháng)一段時(shí)間都無(wú)人問(wèn)津，被同村人視為不務(wù)正業(yè)。

　　好在時(shí)代沒(méi)讓他們等太久。從2016年起，BAT、字節跳動(dòng)等巨頭爭先擠入短視頻賽道“神仙打架”，爭搶快手占據的下沉市場(chǎng)，向三四線(xiàn)城市及周邊鄉鎮創(chuàng )作者們釋放基礎設施、補貼激勵和巨大流量的福利。大量農村主播涌入，試圖借此找到新機會(huì )。

　　華農兄弟接受新榜采訪(fǎng)時(shí)就曾表示，除了想分享農村生活，拍視頻的主要目的是讓更多人知道竹鼠，打開(kāi)銷(xiāo)路。剛過(guò)去的9月，一篇《吃竹鼠的一百種理由》終于捧紅了拍視頻快一年的華農兄弟。一開(kāi)始他們并沒(méi)想走網(wǎng)紅路線(xiàn)，而是真的想給吃竹鼠找個(gè)理由，走紅多少有點(diǎn)誤打誤撞的意思。“我們是養竹鼠的，養著(zhù)養著(zhù)不知道怎么回事就變成美食博主……”

　　這并不意味著(zhù)農村紅人是隨隨便便成功的。華農兄弟的幸運在于撞見(jiàn)了“爆點(diǎn)”，而想在大眾范圍內走紅，農村創(chuàng )作者依然需要“爆點(diǎn)”的契機，及其背后對受眾心理的精準洞察。持續發(fā)現受眾興奮點(diǎn)，產(chǎn)出能被主流話(huà)語(yǔ)所接受、使用的內容，才有機會(huì )從眾多競爭者中跑出。

　　有10年焊工經(jīng)驗的手工耿一直想用手工創(chuàng )業(yè)，但剛開(kāi)始拍短視頻時(shí)狀況很是慘淡。“開(kāi)始人家也不認識咱，剛出來(lái)的號也不知道是干什么的，發(fā)作品也沒(méi)人看。”手工耿說(shuō)，他曾經(jīng)放棄了一個(gè)月出去打工，結果受不了城市的環(huán)境又回了鄉。

　　手工耿今年30歲了，想著(zhù)“三十而立，應該立一下了”，回鄉后決定把全部精力都用在琢磨視頻上。他經(jīng)常從電影或各種搞笑內容中找靈感，在視頻的節奏感、音樂(lè )、情節走向中加入設計。“我記得以前看快手，有人用菜刀打了另一個(gè)東西。菜刀很普通，搞一下就能一下子有檔次的感覺(jué)。我說(shuō)為什么不做個(gè)手機殼呢，還是平面的是不是，拿起來(lái)也特別霸氣。”這個(gè)創(chuàng )意終于讓他走紅，再加上被大眾媒體報道，手工耿成功破圈。

　　有粉絲分析，每當他一本正經(jīng)地介紹搞笑發(fā)明時(shí)，其實(shí)暗合了周星馳電影中常出現的錯位感，有一種獨特的荒誕冷幽默氣質(zhì)。“我做東西比較容易激發(fā)別人的話(huà)題。怎么說(shuō)呢，在有用和沒(méi)用之間徘徊。猛一看覺(jué)得沒(méi)有用，但是仔細一想，感覺(jué)它還有點(diǎn)用。再一看，它還是沒(méi)有用。”手工耿用這種近乎哲學(xué)思辨的邏輯，認真地解釋他的作品。

　　平臺的求生欲

　　工耿有張明星臉，人稱(chēng)“快手樊少皇”。不過(guò)，在9月底的北京朝陽(yáng)大悅城，手工耿比樊少皇火得多。那是快手舉辦的“家鄉市集”活動(dòng)，50余位來(lái)自全國17省市的農人和匠人帶來(lái)家鄉特產(chǎn)、才藝和手工藝品。

　　在現場(chǎng)，手工耿的腦瓜崩輔助器很快被搶空，更多人向他訂購包含“極速大風(fēng)車(chē)”、“震耳撥浪鼓”和“千里鐵飛機”的童年三件套。三天的活動(dòng)，他合了無(wú)數張影，記了一大堆地址。他沒(méi)想到自己能這么火：“有很多人坐火車(chē)、飛機過(guò)來(lái)，呆了一小時(shí)合張影，又趕緊坐飛機走了，特別感動(dòng)。”

　　當回憶自己的走紅過(guò)程時(shí)，紅人們大多覺(jué)得是出于偶然的幸運。他們清楚的是，三農短視頻的整體火爆，很大程度上來(lái)自平臺在背后有計劃的推動(dòng)。

　　去年被火山小視頻開(kāi)在鄉下的發(fā)布會(huì )搶了風(fēng)頭后，原本猛投廣告以升級品牌形象的快手，今年再次將目光轉向農村。在8月的第二屆“中國智慧三農大會(huì )暨鄉村振興帶頭人峰會(huì )”上，快手宣布將選出平臺上的鄉村帶頭人，幫助他們及其家鄉發(fā)展物產(chǎn)以及文旅和非遺變現。

　　擁有大量鄉村用戶(hù)的快手做這件事當然順手?？焓中袆?dòng)(企業(yè)社會(huì )責任部門(mén))項目負責人張帆稱(chēng)，在全國832個(gè)貧困縣，每五個(gè)人里面就有一個(gè)快手活躍用戶(hù)。2017年，這些貧困縣中已經(jīng)5萬(wàn)人通過(guò)平臺獲得的收入超過(guò)國家脫貧標準。“我們發(fā)現了平臺上有一大批有想法有行動(dòng)力的鄉村用戶(hù)涌現出來(lái)，快手是順勢而為。”

　　高度對標快手的火山小視頻戰略如出一轍。今年7月，火山小視頻再拿出10億補貼扶持烹飪、養殖、汽修等泛職業(yè)內容，鼓勵有技能、才藝的草根用戶(hù)。而上一次火山拿出重金補貼，針對的還是MC天佑等頭部主播。

　　平臺的主動(dòng)作為既有外部修剪的原因，也源自于尋找新路徑內在需求。

　　經(jīng)歷過(guò)“底層殘酷物語(yǔ)”、引導用戶(hù)沉迷的輿論危機后，短視頻行業(yè)從今年4月起迎來(lái)監管風(fēng)暴，“求生欲”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。以?xún)群巫覣PP被永久關(guān)停為起點(diǎn)，眾多短視頻平臺相繼被約談負責人、通報批評、下架、整改。在這種背景下，將扶持重點(diǎn)放在正能量的草根用戶(hù)上，響應精準扶貧政策，可以看作快手們政治正確的表態(tài)。

　　對于平臺自身，“正能量”標簽也有助于洗白輿論場(chǎng)對于農村短視頻內容“low”的刻板印象。被問(wèn)到三農內容近期的火爆原因時(shí)，快手在對《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)的書(shū)面回復中稱(chēng)，“這些內容其實(shí)從2013年轉型為短視頻社區后就一直存在，只是最近才被大家注意到;這和快手的公關(guān)、品牌團隊建立比較晚有關(guān)”。

　　2016年底團隊建立起來(lái)后，快手在品牌方面有了整體戰略。對團隊而言，扶持三農短視頻和在綜藝節目上投放廣告一樣，都是升級品牌形象的路徑。

　　從行業(yè)角度看，經(jīng)過(guò)去年激烈的短視頻平臺混戰，頭部網(wǎng)紅的用戶(hù)漸趨重合，爭奪成本也更加昂貴。對于快手、火山小視頻這些根植于下沉市場(chǎng)的平臺而言，選擇三四線(xiàn)城市用戶(hù)所熟悉的垂直領(lǐng)域精細化運營(yíng)，是在混戰中打造差異化以建起壁壘的方法。

　　符合條件的紅人已經(jīng)出現了，對平臺來(lái)說(shuō)，現階段做鄉村短視頻內容是最好的選擇。農村與短視頻進(jìn)入新一波蜜月期。

　　新農人和新農村

　　正能量的內容有很多，為什么要看農村題材?

　　紅人們的答案非常一致——真實(shí)。“我們拍的是真實(shí)的生活狀態(tài)，”他們認為，上一代頭部網(wǎng)紅身上“有仙氣但沒(méi)有人間味”，“真實(shí)的生活不是那樣的，真實(shí)的勞作也不是那樣的。”

　　西瓜視頻創(chuàng )作者川子的作品以趕海為主，他告訴《三聲》(微信公眾號ID：tosansheng)，在他發(fā)現短視頻開(kāi)始涌現三農內容的時(shí)候，平臺里幾乎沒(méi)有趕海的作者，大多是顏值派、娛樂(lè )派。“我趕海也是漁民的普通生活，我看這塊是空白，就想試一下。”最初他發(fā)的都是教粉絲用海貨做菜的視頻，粉絲漲得不快;后來(lái)他發(fā)現，粉絲喜歡看的是他趕海，和撿到海貨時(shí)爽朗的笑。

　　“因為我就是普通人，沒(méi)有覺(jué)得自己是網(wǎng)紅。最開(kāi)始的時(shí)候，他們是羨慕這種海邊自由自在的生活;現在忠實(shí)的粉絲更多是因為喜歡我這種爽朗的性格。經(jīng)常有粉絲說(shuō)我不在乎你抓什么，我就過(guò)來(lái)看你笑的。”川子說(shuō)，曾經(jīng)有粉絲質(zhì)疑他的笑聲太憨厚，有凹人設的成分，“后來(lái)他發(fā)現我就是這么笑的，沒(méi)有演。”

　　現在你應該發(fā)現，農村短視頻不再是刻板印象中的“底層殘酷物語(yǔ)”了，新的農村短視頻創(chuàng )作者們這一次記錄的是真實(shí)的日常，而不是刻奇、劇本和擺拍。這種質(zhì)樸贏(yíng)來(lái)的是受眾的信任，以及窺見(jiàn)這個(gè)真實(shí)而陌生的平行世界的愿望。

　　現在，這個(gè)平行世界越來(lái)越呈現出自信、生命力旺盛的狀態(tài)。新的農村紅人們大多以能人、創(chuàng )業(yè)者的形象出現，有自己的小事業(yè)，看起來(lái)很是享受鄉村生活。這對喪而無(wú)力的城市受眾來(lái)說(shuō)，不啻是新的田園牧歌。

　　家住四川甘孜稻城亞丁村的97年藏族小姑娘卓瑪，出鏡時(shí)很少化妝，因為只有小學(xué)文化漢語(yǔ)也說(shuō)得不大順溜，但在粉絲看來(lái)，卓瑪反而有種偏遠地區女孩質(zhì)樸的天真可愛(ài)。在一條蓋房的視頻中，卓瑪背著(zhù)沾滿(mǎn)泥的背簍岔開(kāi)雙腳站在工地上，鏟子錘下又提起間，一大塊泥被甩進(jìn)背簍，她驕傲地自夸“這是真正的技術(shù)”。甚至有時(shí)候她空手拿起一大塊牛糞，懇切地告訴粉絲：“牛糞是寶。”

　　這是輿論場(chǎng)期待看到的農村，也是相對于上一代農村短視頻的躍遷。在農村最初通過(guò)短視頻被看到時(shí)，呈現出的是諸如生吞活蟲(chóng)、自虐自殘的殘酷圖景，急切地爭取粉絲關(guān)注以換取利益。但當最初的獵奇過(guò)去，無(wú)論是城市還是從農村走出的子弟，都希望農村以更積極的面貌出現，滿(mǎn)足受眾對農村或者閑淡愜意、或者生機勃勃的想象。

　　這種走紅是可持續的嗎?川子也在擔心，全是趕海的內容能不能一直持續吸引粉絲。接下來(lái)，他準備讓母親、妻子、孩子都加入進(jìn)來(lái)，加大力度拍生活化內容。

　　不只是川子，對農村網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，盡快總結出一套有跡可循的方法論，是他們當下面臨的緊要問(wèn)題。受眾口味的變化是快且殘酷的，相比較劇本擺拍的更新?lián)Q代，真實(shí)生活的滋味需要咂摸，規律地量產(chǎn)并不容易。

　　尋求MCN的幫助是路徑之一。手工耿走紅后，多家頭部MCN都曾找來(lái)要求簽約。“簽了之后就得聽(tīng)人家的。人家叫你發(fā)什么，你就發(fā)什么;叫你什么時(shí)候更，就什么時(shí)候更，感覺(jué)這個(gè)號就不是我的了。”同時(shí)他也覺(jué)得，這的確能少很多麻煩。因此，他還在猶豫中。

　　走哲學(xué)網(wǎng)紅路線(xiàn)的耿哥對走紅這件事完全佛系：“我紅了是一個(gè)偶然，如果別人不紅也是偶然?？梢試L試，但眾口難調，就要回頭。”