企業(yè)如同人，商業(yè)格局如同社會(huì )階層。有了流動(dòng)性，才會(huì )有活力。

再見(jiàn)，草根創(chuàng )業(yè)時(shí)代?

不常露面的陳天橋，最近在戛納電影節上現身了。他投資出品的紀錄片《打開(kāi)思想的大門(mén)》獲評企業(yè)影片類(lèi)三項金獎。

陳天橋是盛大網(wǎng)絡(luò )的創(chuàng )始人，但在遞給電影節記者的名片上，他把TCCI 創(chuàng )始人的頭銜印在了前面。這家公司的名字翻譯過(guò)來(lái)，自戀又甜膩，叫“Caltech陳天橋雒芊芊研究院”。雒芊芊是他的老婆。

這幾年坊間戲稱(chēng)陳天橋魔怔了，不好好養病，搞起了能讓意識永存的腦科學(xué)。TCCI 就是他為此創(chuàng )建的新公司，投拍《打開(kāi)思想的大門(mén)》則是為了科普。他說(shuō)要“激發(fā)新的技術(shù)，真正改變世界。”

中文有個(gè)詞，叫虛頭巴腦，搞腦科學(xué)的陳天橋，現在被貼上了這個(gè)標簽。這不是我們記憶中的“首富”，那些年他身上有著(zhù)滿(mǎn)滿(mǎn)的煙火氣。

在游戲界，盛大是網(wǎng)吧合作模式的開(kāi)創(chuàng )者。2001年的時(shí)候，陳天橋在網(wǎng)吧里銷(xiāo)售《傳奇》點(diǎn)卡。通過(guò)這種形式，他把銷(xiāo)售渠道推到全國數百萬(wàn)個(gè)區縣一級網(wǎng)吧，占領(lǐng)了至少 80% 的市場(chǎng)。下一個(gè)做地推做到這種程度的人，叫王興。

但今天的陳天橋腳下沒(méi)有了泥土，眼中盡是星辰。不難理解，社會(huì )在前進(jìn)，商人的段位也要升級，總不能老在土里刨食。

但那些不怎么高大上的生意，并沒(méi)有被輕易地碾壓。相反，在創(chuàng )業(yè)圈喊了“改變世界”多年之后，混雜著(zhù)泥土、汗味、荷爾蒙氣息以及一些灰色調的企業(yè)，依舊呈現出旺盛的生命力，甚至大有從邊緣走向主流的趨勢。

于是我們看到，先是拼多多打碎了消費升級的論調。緊接著(zhù)，趣頭條重新定義了知識經(jīng)濟。

憑借著(zhù)“看資訊能賺錢(qián)”的模式，后者以?xún)赡炅闳齻€(gè)月的成立時(shí)間，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功上市最快紀錄。而它打破的，正是拼多多不久前創(chuàng )下的3年即上市的紀錄。

一組耐人尋味的關(guān)系是，拼多多創(chuàng )始人黃錚是段永平的徒弟——小霸王、步步高的締造者;而趣頭條創(chuàng )始人譚思亮的伯樂(lè )則是陳天橋。譚曾任盛大廣告在線(xiàn)業(yè)務(wù)的負責人。

如果把時(shí)間和空間維度再稍稍拉大一些，我們會(huì )發(fā)現還有國產(chǎn)手機OPPO、vivo近年來(lái)剩者為王，升級版“十元店”名創(chuàng )優(yōu)品成為零售界炙手可熱的明星，海瀾之家在服裝業(yè)大蕭條的背景下榮登市值榜首，A股科技股的頭把交椅上坐的是富士康……

“你要比較草根一點(diǎn)，才能夠貼近這些人。另外一方面你要有意識和視野，這樣能夠看得更遠。”這是趣頭條創(chuàng )始人譚思亮的言論。這位先后畢業(yè)于清華大學(xué)、中科院的高材生，是實(shí)用主義創(chuàng )業(yè)觀(guān)的最新代言人。

曾經(jīng)，我們以為那些陷入到知識產(chǎn)權糾紛、傳銷(xiāo)、“血汗工廠(chǎng)”“智商稅收割機”等爭議中的企業(yè)，是沒(méi)有資格談未來(lái)的。但現在，他們卻活得越來(lái)越滋潤，甚至被學(xué)習，被尊重。

我們無(wú)需以批判的眼光看待工具理性的抬頭，正如蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng )始人沃茲尼亞克曾說(shuō)過(guò)：我們的世界并不是一個(gè)非黑即白的世界，這個(gè)世界是灰度的。

但我們應該發(fā)出這樣一組追問(wèn)：過(guò)去幾十年來(lái)，從草根創(chuàng )業(yè)到精英創(chuàng )業(yè)，再到精英以草根的姿態(tài)創(chuàng )業(yè)，是創(chuàng )業(yè)者的理性回歸，還是創(chuàng )業(yè)環(huán)境的倒逼?以及，衡量企業(yè)未來(lái)性的標準到底是什么?

論資格，還是看結果?

秋意漸濃，但是這個(gè)秋天對無(wú)印良品而言，并不是一個(gè)可以收獲碩果的季節。

2018年10月10日，這個(gè)著(zhù)名國際零售企業(yè)最新發(fā)布的二季度業(yè)績(jì)顯示，其進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)售額首次下滑。

疲態(tài)其實(shí)早就顯露了出來(lái)。為此，從2014年10月起，無(wú)印良品就在中國推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率基本達到每年2次，至今總計9次。但降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)其期待中的效果。

在一二線(xiàn)市場(chǎng)日漸飽和的情況下，定位高端、強調品味的無(wú)印良品處境越來(lái)越尷尬。相反，有山寨無(wú)印良品之嫌的名創(chuàng )優(yōu)品，反到在對方的眼皮子底下，截至2017年底創(chuàng )造了全球開(kāi)店2600余家的驚人數據。

近些年來(lái)，“人口紅利消失”的言論不絕于耳，有些創(chuàng )業(yè)者用“人口紅利消失”來(lái)解釋企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一些問(wèn)題。但現實(shí)好像并沒(méi)那么悲觀(guān)。

除了名創(chuàng )優(yōu)品通過(guò)下沉市場(chǎng)享受到新紅利之外，海瀾之家現在也推出了“海瀾優(yōu)選”，以進(jìn)一步擴大在三線(xiàn)城市以下市場(chǎng)的優(yōu)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)界，拼多多與趣頭條，這兩家互聯(lián)網(wǎng)新貴雖然都在上海發(fā)家，但黃錚和譚思亮這兩位上海灘精英賭對了一件事：

“中國沒(méi)有一個(gè)所謂的‘全民的互聯(lián)網(wǎng)’，它既存在于精英的Thinkpad筆記本上，也存在于草根的MTK山寨機中。我們的精英也許和美國同步，草根卻與越南同步。”

易觀(guān)數據證明了這一判斷：2017年，三線(xiàn)及以下市場(chǎng)總人口是10億，平均每人0.5臺移動(dòng)設備;一二線(xiàn)市場(chǎng)約3.63億人，平均每人1.3臺移動(dòng)設備。一方面，在一二線(xiàn)城市，中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂；另一方面，有超過(guò)一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)集中在三四五線(xiàn)城市。

趣頭條方面調查時(shí)還發(fā)現，在三線(xiàn)及以下城市，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)老大的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%。黃錚和譚思亮預判到了中國互聯(lián)網(wǎng)將有第三波人口紅利，并率先出發(fā)了。

現在，趣頭條與日漸精英化的今日頭條用戶(hù)重合度不到30%，與拼多多重合度卻有60%，其用戶(hù)更偏四五線(xiàn)城市，女性用戶(hù)占比超過(guò)一半。

不過(guò)，與拼多多全渠道廣告轟炸稍有不同，趣頭條傾向于地推和自傳播。

“天冷了看趣頭條，賺點(diǎn)秋褲錢(qián)”的廣告一度刷遍了哈爾濱、石家莊等城市的公交站臺。據說(shuō)，趣頭條還在全國近一萬(wàn)個(gè)鎮設有地推管理員。

除了找準了目標市場(chǎng)，譚思亮還摸清了底層用戶(hù)的心理。在他看來(lái)，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來(lái)save time(節省時(shí)間)，核心是通過(guò)技術(shù)提高效率;另一種用來(lái)kill time(消磨時(shí)間)。

在那些下沉市場(chǎng)里，沒(méi)有快節奏的工作和生活。對于剛會(huì )熟練上網(wǎng)的農村用戶(hù)而言，時(shí)間是過(guò)剩資源。

所以，在趣頭條App里，時(shí)間是可以用來(lái)交易的，閱讀時(shí)間越長(cháng)，獲得的金幣越多。積累到一定數量，就可以提現。

此外，刺激用戶(hù)“帶貨”的也不是價(jià)值觀(guān)上的認同，而是現實(shí)的利益。小城和農村的人們發(fā)現，街邊的水果攤上現在也貼上了趣頭條的二維碼，顧客掃一掃，就能成為攤主的“徒弟”，攤主送一個(gè)西瓜。徒弟越多，“師父”能從平臺提取的獎勵也就越多。在趣頭條的排行榜上，總排名第一的用戶(hù)收了41832位徒弟，拿到了8萬(wàn)多元的獎勵。

趣頭條成功之后，紅包頭條、淘新聞、惠頭條、東方頭條等一批資訊類(lèi)App都在用這種方式搶奪用戶(hù)。

主打情侶社交的愛(ài)情銀行，也以這種吸引用戶(hù)參與互動(dòng)獲取積分返現的模式，瘋狂吸收小鎮青年下載，近期一度壓過(guò)“話(huà)題擔當”子彈短信，沖上了App store社交榜的頭名。

也許以上企業(yè)在產(chǎn)品和商業(yè)模式上無(wú)關(guān)創(chuàng )新，但是你必須尊重這樣一個(gè)現實(shí)：他們正在用看上去還不錯的結果，打破基于精英視角的資格論，告訴寒風(fēng)中瑟瑟發(fā)抖的競爭對手，未來(lái)是屬于他們的。

五環(huán)外的生意誰(shuí)最懂?

如果說(shuō)幾年前，巨頭還不屑于做低質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品，或者選用不可控的渠道，來(lái)收割底層用戶(hù)的話(huà)。那么今天，在一二線(xiàn)市場(chǎng)遭遇增長(cháng)瓶頸的巨頭們，不得不放下了他們的身段。

機會(huì )雖然是顯性的，但收割起來(lái)并不容易。

正如趣頭條CFO王靜波所言，上市路演中，趣頭條團隊見(jiàn)了100多位投資人，一二線(xiàn)投資者雖然看好三線(xiàn)以下城市用戶(hù)對內容需求，但是并不了解他們的具體偏好。

先是看不上、看不起，隨后看不懂，等到人人都能看懂的時(shí)候，卻已經(jīng)晚了。比如中低端生活消費品連鎖這個(gè)賽道，如今成了“香餑餑”，可放在5年前誰(shuí)都看不上這個(gè)行當。所以，至今才跑出了名創(chuàng )優(yōu)品這么一家。

去年底，網(wǎng)絡(luò )上小范圍內流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，名創(chuàng )優(yōu)品葉國富與騰訊馬化騰分立兩側。當時(shí)人們覺(jué)得這種組合很違和，“大家根本不是一路人”。然而就在今年9月底，名創(chuàng )優(yōu)品宣布獲得騰訊與高瓴資本10億元戰略投資。

今年年初的時(shí)候，“鄉土服飾霸主”海瀾之家也宣布，騰訊以50億元收購其5%的股份，另有50億元以建立產(chǎn)業(yè)投資基金的形式，共計100億元入股。

類(lèi)似這種跨階層的聯(lián)姻案例，還有京東和趣頭條。趣頭條的招股書(shū)顯示，趣頭條已經(jīng)獲得了來(lái)自京東4000萬(wàn)美元的認購意向。

目前在趣頭條上出現最多的廣告主正是京東。通過(guò)趣頭條，京東將按摩椅、燒水壺、男鞋等商品，銷(xiāo)售到幾乎每一個(gè)城鎮鄉野。其中有些商品的牌子，一線(xiàn)城市的消費者可能從來(lái)沒(méi)在京東上見(jiàn)過(guò)。

“五環(huán)內”的生意做慣了，走到五環(huán)外，盡是巨頭看不懂的市場(chǎng)。比如設計過(guò)時(shí)、價(jià)格并不便宜的海瀾之家，為什么有人一年要逛好幾次?阿迪王這樣的品牌，為什么能開(kāi)出專(zhuān)賣(mài)店?30塊錢(qián)的充電寶，用著(zhù)不怕爆炸嗎?

過(guò)去，巨頭們看到這些搞不懂的生意，要么抵制，要么回避。但是現在，要么尋求合作，要么親自試水。

2018 年，線(xiàn)上巨頭們紛紛進(jìn)入了線(xiàn)下零售，尤其重視對農村互聯(lián)網(wǎng)的滲透，而線(xiàn)下巨頭也紛紛祭出全渠道戰略，對各種低端流量來(lái)者不拒。

淘寶打造出了一款特價(jià)版App和拼多多同臺競賽，曾經(jīng)被它摒棄的那部分流量，如今卻成了各方爭奪的焦點(diǎn)。

今年上半年，關(guān)于娃哈哈進(jìn)軍微商的消息甚囂塵上。人們批評娃哈哈病急亂投，卻不知道蒙牛的步子比娃哈哈邁得還大。今年蒙牛已經(jīng)推出了兩款專(zhuān)走微商渠道的新品——慢燃和凝純，一個(gè)主打輕體概念，一個(gè)據說(shuō)能抗衰老。怎么看，都像是保健品企業(yè)的套路。

種種跡象表明，帶有灰度的、底層的生意正在被拿到臺面上，形成巨大的機會(huì )，草根創(chuàng )業(yè)者有了向巨頭傳道授業(yè)的可能。但反過(guò)來(lái)看，倘若巨頭不再挑食，草根還會(huì )有野蠻生長(cháng)的機會(huì )嗎?

價(jià)值決定于現在，還是未來(lái)?

2018年3月19日，周一。上班族還沒(méi)開(kāi)始新一周的忙碌，來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)公司新世相的知識付費課程《新世相營(yíng)銷(xiāo)課：十大爆款全復盤(pán)》就在朋友圈里刷屏了。

在不到4個(gè)小時(shí)里，就超過(guò)9萬(wàn)名的用戶(hù)購買(mǎi)了該課程。但很快，微信官方發(fā)布公告，指明其由于疑似多級分銷(xiāo)，屏蔽了購買(mǎi)鏈接。

與該公司此前成功打造的10個(gè)爆款不同，新世相營(yíng)銷(xiāo)課引發(fā)大量關(guān)注的原因之一，是其“創(chuàng )新”的營(yíng)銷(xiāo)方式：分享鏈接即有機會(huì )賺錢(qián)。這種營(yíng)銷(xiāo)手段能打造爆款，卻同時(shí)成為這款產(chǎn)品與生俱來(lái)的原罪。

正如新世相創(chuàng )始人張偉后來(lái)的反思：“如果強烈引導大家做分銷(xiāo)，最后就完全是為了賺錢(qián)。那從賺錢(qián)角度來(lái)看，你賣(mài)的是一個(gè)課程還是一個(gè)珠寶其實(shí)都沒(méi)關(guān)系了。”

這也正是今天趣頭條、愛(ài)情銀行所面臨的問(wèn)題，它們唯一吸引和黏住用戶(hù)的是返現，而不是產(chǎn)品本身。

這些人很可能只是為了賺錢(qián)或消磨時(shí)間，其消費能力有待驗證。如果用戶(hù)消費力不高，平臺廣告轉化率低，那廣告主是否還愿意在平臺持續投放廣告?如果廣告投放減少，現金獎勵又如何持續?

譚思亮不是沒(méi)有考慮過(guò)這些，只是在他看來(lái)，比起改善用戶(hù)體驗，先找到初始用戶(hù)才是最關(guān)鍵的，作為資訊產(chǎn)品的內容價(jià)值則可以被排在拉新之后。

事實(shí)上，很多底層企業(yè)能夠通過(guò)取巧的辦法獲得一時(shí)繁榮，卻難以突破自身局限性，在發(fā)展的過(guò)程中，未能及時(shí)補足商業(yè)模式的缺陷，最終失速翻車(chē)。

所以，搶占用戶(hù)只是完成了第一次創(chuàng )業(yè)。這里則要再度引用新世相張偉說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，產(chǎn)品有產(chǎn)品的邏輯。

廣告人出身的譚思亮，是否能在病毒式營(yíng)銷(xiāo)之后讓資訊質(zhì)量及時(shí)跟上，還需要打一個(gè)大大的問(wèn)號。

而名創(chuàng )優(yōu)品葉國富則需要面對的是，從模仿者到被模仿者的角色轉變，并且如何真正擁有自己的粉絲，而不只是一群淘便宜的，隨時(shí)可能在價(jià)格戰中流失的購買(mǎi)者。

蒙牛的微商飲品還需要在多級分銷(xiāo)的同時(shí)，證明自己能做到價(jià)格和價(jià)值的統一。

……

凱文·凱利在《失控》里面寫(xiě)過(guò)這樣一句話(huà)，“均衡即死亡”。也就是說(shuō)，在高度完美、高度均衡之后，組織也就是失去了活力。

所以，越來(lái)越多不完美企業(yè)的出現，是否表明有某種勢能正在醞釀，它試圖將利益重新分配，呼喚新的商業(yè)格局?

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com