淘金中東，需要的不止是眼光和勇氣，還有對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)的適應(yīng)與變通能力。

中東電商，似璞玉未雕。

中東地區(qū)人口規(guī)模3.6億，15~29歲的人口占比超過28%，手機(jī)持有率和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率均在70%以上，民眾“不差錢”且消費(fèi)能力高。乍一看，各種利好，電商生意在這里一定好做?恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，讓很多想要闖入中東電商市場(chǎng)的玩家鎩羽而歸。

2016年，殺出了一匹黑馬——浙江執(zhí)御，旗下移動(dòng)端購(gòu)物應(yīng)用Jollychic，成為了中東地區(qū)知名度最高、綜合排名第一的移動(dòng)端電商。至2017年底，累計(jì)注冊(cè)用戶超3 500萬，覆蓋了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔爾6個(gè)國(guó)家82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，年銷售額更是達(dá)到了50億元。

如果說中國(guó)電商市場(chǎng)是“巨頭”林立，小玩家不斷，那中東電商市場(chǎng)就是“江山”未穩(wěn)，各勢(shì)力跑馬圈地。執(zhí)御不論是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，還是對(duì)供應(yīng)端的整合，都是在不斷本土化的基礎(chǔ)之上，這也讓它得以在悶聲修煉之中，終成大器。

都是數(shù)據(jù)惹的“貨”

執(zhí)御執(zhí)行總裁丁偉，穿著一雙巴黎世家潮流老爹鞋，年輕時(shí)尚;辦公桌上卻是茶具齊全，正沖泡著清苦的小青柑茶，一副養(yǎng)生“作派”。在他身上，有種沒有“邊界”的從容感，讓他的生意看起來也十分“按部就班”。

為什么是中東?丁偉說，這是數(shù)據(jù)做出的選擇。2013年執(zhí)御初創(chuàng)時(shí)，曾在歐美、非洲、中東等100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)“廣撒網(wǎng)”，嘗試跨境電商生意。可從最終的數(shù)據(jù)來看，各類產(chǎn)品，不論是利潤(rùn)還是銷量，中東市場(chǎng)的反饋均為最佳。并且這里堪稱“土豪”聚集地，只要賣的產(chǎn)品“對(duì)胃口”就能賺錢。

到底應(yīng)該賣什么?是執(zhí)御主打中東市場(chǎng)之后面臨的第一個(gè)問題。

丁偉發(fā)現(xiàn)，中東的消費(fèi)市場(chǎng)充滿“矛盾”。民眾人均收入上萬美金，卻偏愛買一些“俗氣”的產(chǎn)品。女性外出大多黑色罩袍加身，可卻十分喜歡購(gòu)買顏色鮮艷豐富，帶著閃亮配飾的長(zhǎng)裙服裝;而年輕的男性顧客，在鞋品選擇上，偏愛黑色、棕色和咖啡色等色調(diào)較重、略顯老成的顏色。

偏偏當(dāng)時(shí)的中東本土電商，多以售賣3C產(chǎn)品為主，服裝種類款式都很少。丁偉當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，立馬根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，在平臺(tái)上新一批顏色豐富、款式多樣的服裝，也就此成功進(jìn)入了中東電商市場(chǎng)。

可是僅僅了解一些顧客偏好，對(duì)丁偉來說并不夠，他想讓顧客來幫他選擇，到底平臺(tái)該上架什么商品。所以在執(zhí)御庫房里，每天的工作流程是這樣的：執(zhí)御在全國(guó)各地的工廠，每天把最新款的樣衣快遞過來，由公司近百人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)審核質(zhì)量上架后，攝影師拍照放在購(gòu)物平臺(tái)上由顧客選擇。

點(diǎn)擊量高的衣服，就可以“持續(xù)上架”，點(diǎn)擊率低的就撤下。每天都有幾百款的新款上架，受顧客歡迎的就能實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長(zhǎng)。

除此之外，公司還會(huì)組織專人對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，其中包括對(duì)時(shí)尚感的培訓(xùn)。比如接下來中東市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，流行的顏色、圖案、袖口及領(lǐng)口樣式等，以保證工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。

雙管齊下，一方面最大程度迎合了顧客需求，另一方面保證了工廠精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)。

有了一定消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，執(zhí)御后臺(tái)還給顧客標(biāo)注了不同的標(biāo)簽，包括顧客的自然屬性、社會(huì)屬性、行為屬性及消費(fèi)屬性等，標(biāo)簽相互組合，將群體極致細(xì)分。比如根據(jù)顧客的瀏覽與消費(fèi)情況，判斷其是否懷孕，以便及時(shí)推送相適應(yīng)的產(chǎn)品。

在數(shù)據(jù)的幫助下，丁偉做到了顧客喜歡什么就賣什么、生產(chǎn)什么，這不僅能夠讓顧客更喜愛與“依賴”平臺(tái)，而且顧客的選擇又能反作用于工廠的生產(chǎn)，讓工廠的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)大大降低。

在“賣什么貨去中東”這個(gè)問題上，丁偉將解答權(quán)交給了顧客。

賣貨過三關(guān)

在中東，婦女通常較少出門，那在家除了家務(wù)還做什么?必然少不了買買買。

負(fù)責(zé)一家人用品采購(gòu)的女性，往往每次下單，購(gòu)買量都很大。并且在網(wǎng)上購(gòu)買服裝，選擇多且比當(dāng)?shù)鼐€下商場(chǎng)價(jià)格低，性價(jià)比很高。那么對(duì)于丁偉而言，在“量?jī)r(jià)均優(yōu)”的中東電商市場(chǎng)，找到了服裝售賣的差異化路徑，就成功了嗎?

顯然沒有，中東婦女們網(wǎng)上購(gòu)物，最頭疼的問題就是配送不到家，快遞老是“消失”。所以丁偉首先要解決的就是一個(gè)大問題——物流配送。

長(zhǎng)期以來，中東地區(qū)的住戶，門牌地址大多是混亂且不清晰的，配送往往到了某某街道就終止了，這導(dǎo)致物流配送的妥投率非常低;另一方面，從中國(guó)直郵的商品，配送到海外，最終到用戶手中，所花費(fèi)的時(shí)間十分漫長(zhǎng)，期間用戶取消訂單的概率也大大增加。

對(duì)于配送時(shí)間過長(zhǎng)的問題，丁偉想了一個(gè)折中的辦法。初期，他培養(yǎng)了一部分平臺(tái)用戶成為當(dāng)?shù)?ldquo;代購(gòu)”。也就是讓當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)人成為平臺(tái)的“中轉(zhuǎn)站”，從當(dāng)?shù)貙⒇浳锇l(fā)出，這能夠緩和部分商品配送不夠及時(shí)的情況。

但這顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)，“代購(gòu)”們不僅不能滿足消費(fèi)者多樣的商品需求，也不能保有太大庫存。于是自2016年開始，執(zhí)御便自建海外倉，分布在中東海灣國(guó)家，建成之后，將派送時(shí)間縮短為最少2天，倉庫還能支撐供應(yīng)商生產(chǎn)調(diào)配、降低物流成本、優(yōu)化退換貨服務(wù)。

丁偉覺得，解決倉儲(chǔ)問題，實(shí)現(xiàn)快速配送，只是物流配送很基礎(chǔ)的一環(huán)，背后更重要的是準(zhǔn)確配送。當(dāng)?shù)赜行┪锪鞴?，?huì)通過分配不同快遞員管轄不同區(qū)域的方式，讓快遞員熟悉整個(gè)區(qū)域的用戶與具體地址，但這不僅效率低下、人工成本高，錯(cuò)誤率也在所難免。

于是丁偉打算利用技術(shù)，繪制一份“中東配送地圖”：在配送過程中，能夠配送到戶的地址將會(huì)被標(biāo)記，同時(shí)附近鄰居們的住址，也會(huì)被收入系統(tǒng);在之后的配送過程中，執(zhí)御會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，選擇判斷出幾個(gè)最有可能購(gòu)買此類商品的地址，快遞員配送成功后，就會(huì)將顧客的姓名和地址進(jìn)行匹配，存入“配送地圖”。

有了技術(shù)支持，這份“配送地圖”將會(huì)越來越完善，同樣的，執(zhí)御也將逐漸完成快速準(zhǔn)確配送商品的目標(biāo)。除此之外，與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献?，?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，也讓執(zhí)御的這份地圖，越來越有價(jià)值。

雖然解決了物流配送的大問題，但是面對(duì)在物流和支付上更有優(yōu)勢(shì)的中東本地電商，執(zhí)御的壁壘又在哪里?

談及此，丁偉說起他如果要給衣服換拉鏈，只需出小區(qū)右轉(zhuǎn)300米就能找到拉鏈小鋪，這就是中國(guó)供應(yīng)端的明顯優(yōu)勢(shì)。嘉興桐鄉(xiāng)的毛織、金華義烏的小商品、寧波慈溪的小家電，光在浙江就有這么多豐富的產(chǎn)業(yè)集群。同樣是制作一件衣服，中東本地的廠家，需要去埃及拿棉、去中國(guó)采購(gòu)拉鏈、去土耳其看布料，這樣一來一回，等待成本非常高，效率也低。但在中國(guó)，同樣的衣服制造或許用不了一天。所以在同等質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)下，中國(guó)商品價(jià)格更低、款式更豐富，一定能滿足中東顧客多樣的需求。

當(dāng)中國(guó)電商成熟的配送服務(wù)體系，加上中國(guó)在全球都無可比擬的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很顯然，這讓丁偉在中東建立起了護(hù)城河。

網(wǎng)紅來開路

車開出沙特利雅得卡烈國(guó)王國(guó)際機(jī)場(chǎng)不遠(yuǎn)，就能看到路邊執(zhí)御旗下Jollychic App的巨幅廣告。丁偉在中東出差的時(shí)候，隨便問及Uber司機(jī)，10個(gè)司機(jī)中有8個(gè)都知道Jollychic，因?yàn)樗麄兘?jīng)常能在路邊看見廣告。

利用中東地區(qū)發(fā)達(dá)的路網(wǎng)系統(tǒng)，Jollychic的線下廣告露出十分有效，畢竟廣告牌上巨大的Jollychic字樣，在好幾百米之外就能看見。在中東傳統(tǒng)齋月期間，App上的打折、促銷信息，也會(huì)通過線下廣告來露出。

讓消費(fèi)者在生活的各處都能“看見”Jollychic，只是推廣的第一步。要讓他們真正了解平臺(tái)售賣產(chǎn)品以及平臺(tái)本身的優(yōu)點(diǎn)，這就要?dú)w功于一群洋網(wǎng)紅了。

20多歲的中東小姑娘Kim，在Jollychic上買了一些腳踝處帶動(dòng)物圖案的襪子，這是她在中東地區(qū)的商店從未看到過的。3天后收到產(chǎn)品，她把試穿襪子的照片發(fā)到自己的Twitter上，幾天之后就有5000多人收藏了照片，還有很多人留言要購(gòu)買地址。Kim通過展示在Jollychic上購(gòu)買的產(chǎn)品，收獲了很多粉絲，成了一個(gè)當(dāng)?shù)氐男【W(wǎng)紅。

像她一樣的網(wǎng)紅，執(zhí)御培養(yǎng)了1000多個(gè)，在不同領(lǐng)域，購(gòu)買平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)評(píng)和講解，做成視頻或者圖片傳播，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺(tái)上發(fā)布潮流資訊和相關(guān)線上活動(dòng)，這些視頻累計(jì)播放量已經(jīng)超過了3億次。執(zhí)御在Facebook等平臺(tái)上，更是積累了數(shù)百萬粉絲。

產(chǎn)品的豐富度，讓網(wǎng)紅們能夠去制造更多的話題，完成視頻或者圖片宣傳。網(wǎng)紅的本土化，可以更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好甚至文化風(fēng)俗習(xí)慣，推薦更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。這種電商網(wǎng)紅的“中國(guó)式套路”，在中東也一樣能夠快速完成平臺(tái)“圈粉”。

而執(zhí)御產(chǎn)品的多樣與配送的快速，讓消費(fèi)者也自發(fā)為其宣傳。中東小伙艾哈邁德·賽義夫，在最近的三個(gè)月里，從Jollychic購(gòu)買了手機(jī)、無線鍵盤、藍(lán)牙音箱等電子產(chǎn)品，因?yàn)槠脚_(tái)上不僅產(chǎn)品豐富，而且送貨速度特別快。良好的平臺(tái)體驗(yàn)，讓他經(jīng)常向朋友宣傳，“安利”Jollychic這個(gè)購(gòu)物平臺(tái)。

但不管是網(wǎng)紅營(yíng)銷還是口碑轉(zhuǎn)化，都離不開平臺(tái)不斷擴(kuò)充的商品豐富度。2013年，執(zhí)御平臺(tái)上產(chǎn)品只有幾千種款式，并且大多以服裝售賣為主，可現(xiàn)在已經(jīng)有了60萬種商品款式，實(shí)現(xiàn)了服裝鞋包、家居母嬰3C美妝的全品類銷售。

執(zhí)御的買手團(tuán)隊(duì)，每年都需要不斷深入產(chǎn)業(yè)集群地，去發(fā)現(xiàn)尋找更好的品牌與工廠，給予他們數(shù)據(jù)支持的同時(shí)，讓他們不斷生產(chǎn)更多更豐富樣式的產(chǎn)品，才能完成平臺(tái)的“多變”與“常新”。

把工廠移到中東去

2017年3月，亞馬遜宣布與中東電商巨頭Souq達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。當(dāng)記者問及，面對(duì)這樣強(qiáng)大的對(duì)手，執(zhí)御該如何應(yīng)對(duì)?丁偉只是喝了口茶，淡然說：“它們從來不是威脅。”

在丁偉看來，這絕不是盲目自信。首先，亞馬遜更強(qiáng)調(diào)“賣家賦權(quán)”，也意味著商家在平臺(tái)上的自主性更強(qiáng)，可對(duì)于入駐其中想要做跨境生意的中國(guó)商家來說，需要重新建立一個(gè)團(tuán)隊(duì)，去做圖片、文字的翻譯工作，這樣的成本是巨大的;其次，在亞馬遜上，更多是單個(gè)產(chǎn)品式的售賣，而不是品牌的輸出，競(jìng)爭(zhēng)壓力更強(qiáng)，門檻更高。

而入駐執(zhí)御平臺(tái)，不僅能夠?yàn)橹袊?guó)的中小品牌商提供圖片、文字翻譯，海外物流配送以及售后等服務(wù)，更能夠通過數(shù)據(jù)分析，以銷定產(chǎn)——通過銷量高低，來告訴工廠該如何調(diào)配生產(chǎn)。

比如康佳，之前與B端客戶的合作就較為傳統(tǒng)，基本都是由客戶提出訴求，對(duì)于產(chǎn)品的定義、定價(jià)都是由客戶說了算。但是自從與執(zhí)御合作之后，康佳不僅可以拿到一手的C端實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，還可以通過平臺(tái)的智能數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解到C端的產(chǎn)品使用習(xí)慣與各種反饋，實(shí)現(xiàn)提前生產(chǎn)準(zhǔn)備以及更為精準(zhǔn)的銷售?？导言贘ollychic平臺(tái)上銷售的電飯煲、微波爐、榨汁機(jī)、熱水壺等日用生活家電，很受中東用戶歡迎，平均月銷售增長(zhǎng)率超200%。

又比如維諾丹和好多衣兩個(gè)鞋服品牌，不僅在入駐執(zhí)御后完成了銷量的提升，還在中東形成了自己的品牌影響力，完成了傳統(tǒng)制造型產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

對(duì)丁偉來說，在未來，他想要完成中東自有品牌的建設(shè)，將中國(guó)的制造團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)帶出海，自建工廠，完成整體產(chǎn)業(yè)鏈的出海。如果有可能的話，有一天在Jollychic的平臺(tái)上，能夠買到中東生產(chǎn)的物美價(jià)廉的商品。

沒有一個(gè)生意人甘愿被飛速前進(jìn)的世界拋下。在現(xiàn)如今的中東跨境電商市場(chǎng)，執(zhí)御完成了中國(guó)電商模式的轉(zhuǎn)換，將其本土化，走出了一條專屬的發(fā)展路徑?？晌磥恚?qū)⒂袩o數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，執(zhí)御如何保持優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)先，還需要“丁偉們”的不停思考與探索。

編輯：糜 豐 mifeng109@sina.com