淘金中東，需要的不止是眼光和勇氣，還有對一個(gè)新市場(chǎng)的適應與變通能力。

中東電商，似璞玉未雕。

中東地區人口規模3.6億，15~29歲的人口占比超過(guò)28%，手機持有率和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率均在70%以上，民眾“不差錢(qián)”且消費能力高。乍一看，各種利好，電商生意在這里一定好做?恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，讓很多想要闖入中東電商市場(chǎng)的玩家鎩羽而歸。

2016年，殺出了一匹黑馬——浙江執御，旗下移動(dòng)端購物應用Jollychic，成為了中東地區知名度最高、綜合排名第一的移動(dòng)端電商。至2017年底，累計注冊用戶(hù)超3 500萬(wàn)，覆蓋了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔爾6個(gè)國家82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，年銷(xiāo)售額更是達到了50億元。

如果說(shuō)中國電商市場(chǎng)是“巨頭”林立，小玩家不斷，那中東電商市場(chǎng)就是“江山”未穩，各勢力跑馬圈地。執御不論是對大數據技術(shù)的運用，還是對供應端的整合，都是在不斷本土化的基礎之上，這也讓它得以在悶聲修煉之中，終成大器。

都是數據惹的“貨”

執御執行總裁丁偉，穿著(zhù)一雙巴黎世家潮流老爹鞋，年輕時(shí)尚;辦公桌上卻是茶具齊全，正沖泡著(zhù)清苦的小青柑茶，一副養生“作派”。在他身上，有種沒(méi)有“邊界”的從容感，讓他的生意看起來(lái)也十分“按部就班”。

為什么是中東?丁偉說(shuō)，這是數據做出的選擇。2013年執御初創(chuàng )時(shí)，曾在歐美、非洲、中東等100多個(gè)國家和地區“廣撒網(wǎng)”，嘗試跨境電商生意?？蓮淖罱K的數據來(lái)看，各類(lèi)產(chǎn)品，不論是利潤還是銷(xiāo)量，中東市場(chǎng)的反饋均為最佳。并且這里堪稱(chēng)“土豪”聚集地，只要賣(mài)的產(chǎn)品“對胃口”就能賺錢(qián)。

到底應該賣(mài)什么?是執御主打中東市場(chǎng)之后面臨的第一個(gè)問(wèn)題。

丁偉發(fā)現，中東的消費市場(chǎng)充滿(mǎn)“矛盾”。民眾人均收入上萬(wàn)美金，卻偏愛(ài)買(mǎi)一些“俗氣”的產(chǎn)品。女性外出大多黑色罩袍加身，可卻十分喜歡購買(mǎi)顏色鮮艷豐富，帶著(zhù)閃亮配飾的長(cháng)裙服裝;而年輕的男性顧客，在鞋品選擇上，偏愛(ài)黑色、棕色和咖啡色等色調較重、略顯老成的顏色。

偏偏當時(shí)的中東本土電商，多以售賣(mài)3C產(chǎn)品為主，服裝種類(lèi)款式都很少。丁偉當然不會(huì )錯過(guò)這個(gè)機會(huì )，立馬根據當地的消費需求，在平臺上新一批顏色豐富、款式多樣的服裝，也就此成功進(jìn)入了中東電商市場(chǎng)。

可是僅僅了解一些顧客偏好，對丁偉來(lái)說(shuō)并不夠，他想讓顧客來(lái)幫他選擇，到底平臺該上架什么商品。所以在執御庫房里，每天的工作流程是這樣的：執御在全國各地的工廠(chǎng)，每天把最新款的樣衣快遞過(guò)來(lái)，由公司近百人的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團隊審核質(zhì)量上架后，攝影師拍照放在購物平臺上由顧客選擇。

點(diǎn)擊量高的衣服，就可以“持續上架”，點(diǎn)擊率低的就撤下。每天都有幾百款的新款上架，受顧客歡迎的就能實(shí)現銷(xiāo)量的快速增長(cháng)。

除此之外，公司還會(huì )組織專(zhuān)人對供應商進(jìn)行培訓和指導，其中包括對時(shí)尚感的培訓。比如接下來(lái)中東市場(chǎng)的流行趨勢，流行的顏色、圖案、袖口及領(lǐng)口樣式等，以保證工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合消費者需求。

雙管齊下，一方面最大程度迎合了顧客需求，另一方面保證了工廠(chǎng)精準對應的生產(chǎn)。

有了一定消費數據之后，執御后臺還給顧客標注了不同的標簽，包括顧客的自然屬性、社會(huì )屬性、行為屬性及消費屬性等，標簽相互組合，將群體極致細分。比如根據顧客的瀏覽與消費情況，判斷其是否懷孕，以便及時(shí)推送相適應的產(chǎn)品。

在數據的幫助下，丁偉做到了顧客喜歡什么就賣(mài)什么、生產(chǎn)什么，這不僅能夠讓顧客更喜愛(ài)與“依賴(lài)”平臺，而且顧客的選擇又能反作用于工廠(chǎng)的生產(chǎn)，讓工廠(chǎng)的庫存積壓風(fēng)險大大降低。

在“賣(mài)什么貨去中東”這個(gè)問(wèn)題上，丁偉將解答權交給了顧客。

賣(mài)貨過(guò)三關(guān)

在中東，婦女通常較少出門(mén)，那在家除了家務(wù)還做什么?必然少不了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

負責一家人用品采購的女性，往往每次下單，購買(mǎi)量都很大。并且在網(wǎng)上購買(mǎi)服裝，選擇多且比當地線(xiàn)下商場(chǎng)價(jià)格低，性?xún)r(jià)比很高。那么對于丁偉而言，在“量?jì)r(jià)均優(yōu)”的中東電商市場(chǎng)，找到了服裝售賣(mài)的差異化路徑，就成功了嗎?

顯然沒(méi)有，中東婦女們網(wǎng)上購物，最頭疼的問(wèn)題就是配送不到家，快遞老是“消失”。所以丁偉首先要解決的就是一個(gè)大問(wèn)題——物流配送。

長(cháng)期以來(lái)，中東地區的住戶(hù)，門(mén)牌地址大多是混亂且不清晰的，配送往往到了某某街道就終止了，這導致物流配送的妥投率非常低;另一方面，從中國直郵的商品，配送到海外，最終到用戶(hù)手中，所花費的時(shí)間十分漫長(cháng)，期間用戶(hù)取消訂單的概率也大大增加。

對于配送時(shí)間過(guò)長(cháng)的問(wèn)題，丁偉想了一個(gè)折中的辦法。初期，他培養了一部分平臺用戶(hù)成為當地“代購”。也就是讓當地的一個(gè)人成為平臺的“中轉站”，從當地將貨物發(fā)出，這能夠緩和部分商品配送不夠及時(shí)的情況。

但這顯然不是長(cháng)久之計，“代購”們不僅不能滿(mǎn)足消費者多樣的商品需求，也不能保有太大庫存。于是自2016年開(kāi)始，執御便自建海外倉，分布在中東海灣國家，建成之后，將派送時(shí)間縮短為最少2天，倉庫還能支撐供應商生產(chǎn)調配、降低物流成本、優(yōu)化退換貨服務(wù)。

丁偉覺(jué)得，解決倉儲問(wèn)題，實(shí)現快速配送，只是物流配送很基礎的一環(huán)，背后更重要的是準確配送。當地有些物流公司，會(huì )通過(guò)分配不同快遞員管轄不同區域的方式，讓快遞員熟悉整個(gè)區域的用戶(hù)與具體地址，但這不僅效率低下、人工成本高，錯誤率也在所難免。

于是丁偉打算利用技術(shù)，繪制一份“中東配送地圖”：在配送過(guò)程中，能夠配送到戶(hù)的地址將會(huì )被標記，同時(shí)附近鄰居們的住址，也會(huì )被收入系統;在之后的配送過(guò)程中，執御會(huì )利用大數據技術(shù)，選擇判斷出幾個(gè)最有可能購買(mǎi)此類(lèi)商品的地址，快遞員配送成功后，就會(huì )將顧客的姓名和地址進(jìn)行匹配，存入“配送地圖”。

有了技術(shù)支持，這份“配送地圖”將會(huì )越來(lái)越完善，同樣的，執御也將逐漸完成快速準確配送商品的目標。除此之外，與當地的物流公司合作，實(shí)現數據共享，也讓執御的這份地圖，越來(lái)越有價(jià)值。

雖然解決了物流配送的大問(wèn)題，但是面對在物流和支付上更有優(yōu)勢的中東本地電商，執御的壁壘又在哪里?

談及此，丁偉說(shuō)起他如果要給衣服換拉鏈，只需出小區右轉300米就能找到拉鏈小鋪，這就是中國供應端的明顯優(yōu)勢。嘉興桐鄉的毛織、金華義烏的小商品、寧波慈溪的小家電，光在浙江就有這么多豐富的產(chǎn)業(yè)集群。同樣是制作一件衣服，中東本地的廠(chǎng)家，需要去埃及拿棉、去中國采購拉鏈、去土耳其看布料，這樣一來(lái)一回，等待成本非常高，效率也低。但在中國，同樣的衣服制造或許用不了一天。所以在同等質(zhì)量標準下，中國商品價(jià)格更低、款式更豐富，一定能滿(mǎn)足中東顧客多樣的需求。

當中國電商成熟的配送服務(wù)體系，加上中國在全球都無(wú)可比擬的供應鏈優(yōu)勢，很顯然，這讓丁偉在中東建立起了護城河。

網(wǎng)紅來(lái)開(kāi)路

車(chē)開(kāi)出沙特利雅得卡烈國王國際機場(chǎng)不遠，就能看到路邊執御旗下Jollychic App的巨幅廣告。丁偉在中東出差的時(shí)候，隨便問(wèn)及Uber司機，10個(gè)司機中有8個(gè)都知道Jollychic，因為他們經(jīng)常能在路邊看見(jiàn)廣告。

利用中東地區發(fā)達的路網(wǎng)系統，Jollychic的線(xiàn)下廣告露出十分有效，畢竟廣告牌上巨大的Jollychic字樣，在好幾百米之外就能看見(jiàn)。在中東傳統齋月期間，App上的打折、促銷(xiāo)信息，也會(huì )通過(guò)線(xiàn)下廣告來(lái)露出。

讓消費者在生活的各處都能“看見(jiàn)”Jollychic，只是推廣的第一步。要讓他們真正了解平臺售賣(mài)產(chǎn)品以及平臺本身的優(yōu)點(diǎn)，這就要歸功于一群洋網(wǎng)紅了。

20多歲的中東小姑娘Kim，在Jollychic上買(mǎi)了一些腳踝處帶動(dòng)物圖案的襪子，這是她在中東地區的商店從未看到過(guò)的。3天后收到產(chǎn)品，她把試穿襪子的照片發(fā)到自己的Twitter上，幾天之后就有5000多人收藏了照片，還有很多人留言要購買(mǎi)地址。Kim通過(guò)展示在Jollychic上購買(mǎi)的產(chǎn)品，收獲了很多粉絲，成了一個(gè)當地的小網(wǎng)紅。

像她一樣的網(wǎng)紅，執御培養了1000多個(gè)，在不同領(lǐng)域，購買(mǎi)平臺產(chǎn)品進(jìn)行測評和講解，做成視頻或者圖片傳播，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等社交平臺上發(fā)布潮流資訊和相關(guān)線(xiàn)上活動(dòng)，這些視頻累計播放量已經(jīng)超過(guò)了3億次。執御在Facebook等平臺上，更是積累了數百萬(wàn)粉絲。

產(chǎn)品的豐富度，讓網(wǎng)紅們能夠去制造更多的話(huà)題，完成視頻或者圖片宣傳。網(wǎng)紅的本土化，可以更加了解當地消費者的喜好甚至文化風(fēng)俗習慣，推薦更適應當地的產(chǎn)品和品牌，增強消費者對公司品牌和產(chǎn)品的認同感。這種電商網(wǎng)紅的“中國式套路”，在中東也一樣能夠快速完成平臺“圈粉”。

而執御產(chǎn)品的多樣與配送的快速，讓消費者也自發(fā)為其宣傳。中東小伙艾哈邁德·賽義夫，在最近的三個(gè)月里，從Jollychic購買(mǎi)了手機、無(wú)線(xiàn)鍵盤(pán)、藍牙音箱等電子產(chǎn)品，因為平臺上不僅產(chǎn)品豐富，而且送貨速度特別快。良好的平臺體驗，讓他經(jīng)常向朋友宣傳，“安利”Jollychic這個(gè)購物平臺。

但不管是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)還是口碑轉化，都離不開(kāi)平臺不斷擴充的商品豐富度。2013年，執御平臺上產(chǎn)品只有幾千種款式，并且大多以服裝售賣(mài)為主，可現在已經(jīng)有了60萬(wàn)種商品款式，實(shí)現了服裝鞋包、家居母嬰3C美妝的全品類(lèi)銷(xiāo)售。

執御的買(mǎi)手團隊，每年都需要不斷深入產(chǎn)業(yè)集群地，去發(fā)現尋找更好的品牌與工廠(chǎng)，給予他們數據支持的同時(shí)，讓他們不斷生產(chǎn)更多更豐富樣式的產(chǎn)品，才能完成平臺的“多變”與“常新”。

把工廠(chǎng)移到中東去

2017年3月，亞馬遜宣布與中東電商巨頭Souq達成收購協(xié)議。當記者問(wèn)及，面對這樣強大的對手，執御該如何應對?丁偉只是喝了口茶，淡然說(shuō)：“它們從來(lái)不是威脅。”

在丁偉看來(lái)，這絕不是盲目自信。首先，亞馬遜更強調“賣(mài)家賦權”，也意味著(zhù)商家在平臺上的自主性更強，可對于入駐其中想要做跨境生意的中國商家來(lái)說(shuō)，需要重新建立一個(gè)團隊，去做圖片、文字的翻譯工作，這樣的成本是巨大的;其次，在亞馬遜上，更多是單個(gè)產(chǎn)品式的售賣(mài)，而不是品牌的輸出，競爭壓力更強，門(mén)檻更高。

而入駐執御平臺，不僅能夠為中國的中小品牌商提供圖片、文字翻譯，海外物流配送以及售后等服務(wù)，更能夠通過(guò)數據分析，以銷(xiāo)定產(chǎn)——通過(guò)銷(xiāo)量高低，來(lái)告訴工廠(chǎng)該如何調配生產(chǎn)。

比如康佳，之前與B端客戶(hù)的合作就較為傳統，基本都是由客戶(hù)提出訴求，對于產(chǎn)品的定義、定價(jià)都是由客戶(hù)說(shuō)了算。但是自從與執御合作之后，康佳不僅可以拿到一手的C端實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數據，還可以通過(guò)平臺的智能數據系統，了解到C端的產(chǎn)品使用習慣與各種反饋，實(shí)現提前生產(chǎn)準備以及更為精準的銷(xiāo)售?？导言贘ollychic平臺上銷(xiāo)售的電飯煲、微波爐、榨汁機、熱水壺等日用生活家電，很受中東用戶(hù)歡迎，平均月銷(xiāo)售增長(cháng)率超200%。

又比如維諾丹和好多衣兩個(gè)鞋服品牌，不僅在入駐執御后完成了銷(xiāo)量的提升，還在中東形成了自己的品牌影響力，完成了傳統制造型產(chǎn)業(yè)的升級。

對丁偉來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，他想要完成中東自有品牌的建設，將中國的制造團隊、設計團隊帶出海，自建工廠(chǎng)，完成整體產(chǎn)業(yè)鏈的出海。如果有可能的話(huà)，有一天在Jollychic的平臺上，能夠買(mǎi)到中東生產(chǎn)的物美價(jià)廉的商品。

沒(méi)有一個(gè)生意人甘愿被飛速前進(jìn)的世界拋下。在現如今的中東跨境電商市場(chǎng)，執御完成了中國電商模式的轉換，將其本土化，走出了一條專(zhuān)屬的發(fā)展路徑?？晌磥?lái)，或將有無(wú)數競爭對手出現，執御如何保持優(yōu)勢繼續領(lǐng)先，還需要“丁偉們”的不停思考與探索。

編輯：糜 豐 mifeng109@sina.com