1 359名銷售人員，11名研發(fā)人員，西麥食品能否靠“廣告戰(zhàn)+大單品”策略贏得資本市場掌聲？

去年新春，在距離中國一萬多公里的“世界十字路口”——美國紐約時代廣場大屏上，西麥食品的創(chuàng)始人謝慶奎先生向全球華人拜了個早年。這個被西方媒體稱為“中國燕麥教父”的他2018年再次做了一個決定：IPO。

喜憂高毛利

起初的西麥食品是幸福的，2001年最早開始鋪設市場的時候，西麥食品一家獨大，其市場占有率處于國內(nèi)的第一梯隊。其中，2012-2015年，西麥食品市場占有率均為全國第一。

西麥食品的主營業(yè)務為燕麥片的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，通過烘干、壓片等工序，制成純燕麥片和復合燕麥片兩種主要產(chǎn)品，最終通過經(jīng)銷商進入終端。招股說明書顯示，2015-2017年，西麥食品的營業(yè)收入分別為5.68億元、6.31億元和7.2億元，同期凈利潤分別為6 632萬元、9 447.18萬元和10 124.69萬元。其中，燕麥片產(chǎn)品占西麥食品營業(yè)收入的98%以上。

西麥食品產(chǎn)品占據(jù)的細分市場，最初主打的就是健康營養(yǎng)食品，就是讓消費者可以在早上吃到一份營養(yǎng)健康的燕麥片。然而消費升級后的市場，隨著國外食燕麥片、桂格、雀巢等品牌先后進入，已經(jīng)具備更強的便利性。

據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)燕麥市場的第一梯隊品牌有桂格、西麥與雀巢，三者合計占有超過42%的市場份額，與皇室、金味、早早麥等第二梯隊品牌相比領先優(yōu)勢較為明顯。

而就純燕麥片來說，今年上半年的單位成本才5.21元/千克，銷售均價為12.50元/千克，毛利率做到58%以上，秒殺46.53%的行業(yè)平均毛利率。黑牛食品該塊業(yè)務的毛利率僅為27%，大概為同期西麥食品毛利率的50%。

消費升級的背景下，消費者已經(jīng)越來越感受到健康、便捷和性價比更高的重要性，也愿意為能夠提供更多便利、更安全健康有保障的食品支付溢價，并開始關(guān)注個性化的訴求表達與購物體驗。

也就是說，更多的消費者已不再滿足于“我能買什么”，而轉(zhuǎn)向了“我想要什么”，在超過消費者心理預期的范圍內(nèi)做快消品，已經(jīng)成了整個快消品市場的新方向。

顯然，西麥食品已經(jīng)意識到了這個問題，并且將擺脫單品依賴作為了此次IPO的最大賣點：在最新披露的招股書中，西麥食品計劃在深交所中小板發(fā)行2 000萬股，計劃募集資金4.35億元，用于加大品牌建設、升級營銷渠道，同時擴充燕麥食品品類。

然而，就在西麥食品IPO前夕，其市場占有率第一的頭銜卻被桂格取代，西麥食品失去了市場領頭羊的地位。顯然，在西麥食品靚麗的經(jīng)營狀況下，也并非沒有隱憂。

廣告戰(zhàn)+大單品

一直以來，地毯式的廣告“轟炸”戰(zhàn)術(shù)，都是快消品企業(yè)屢試不爽的“大招”。用廣告霸屏轟炸消費者，給渠道返利占據(jù)市場份額，再去瘋狂打廣告，給更多渠道返利……希望通過這個循環(huán)，不斷的制造爆品，最終帶來利潤似乎成了慣例。

此前成功登陸A股的養(yǎng)元飲品、香飄飄和承德露露等企業(yè)都在做廣告上砸入大量資金，但銷售費用支出增長能否必然增加產(chǎn)品銷售，卻一直飽受疑問。

以香飄飄為例，從2014年開始，香飄飄的廣告投放從占比營收的6.07%升至2017年的24.83%，2015年的廣告費用支出翻了3倍，營收卻出現(xiàn)了負增長。

與上述企業(yè)類似，西麥食品今年的營銷費用，尤其是廣告費用一直居高不下。招股書顯示，西麥食品2015-2017年銷售費用分別為2.17億元、2.22億元和2.51億元，占公司總營收的比例接近40%。而同一時期內(nèi)，西麥食品的“宣傳推廣費”分別為0.90億元、0.96億元和1.01億元，分別占同期營收的15.58%、15.21%和14.03%，3年平均值為15.03%。

與高企的營銷、廣告費用形成鮮明對比的是，西麥食品研發(fā)投入幾乎可以用少得可憐來形容。2015-2017年，西麥食品的研發(fā)投入分別為185.28萬元、189.80萬元和243.73萬元，平均僅占當年營業(yè)收入的0.32%左右。更令人吃驚的是，截至2017年末，西麥食品的研發(fā)人員為8人，僅占員工總?cè)藬?shù)的0.38%。

廣告投入多，科研投入少，對于快消品的大單品運作模式而言，一般分為兩種：一種是制造出一個爆品，賺取足夠利潤后再制造另外一個爆品;第二種是，制造一個爆品并同時研發(fā)新產(chǎn)品，形成雁形產(chǎn)品矩陣，依靠品牌效應賺取利潤。前者適應于中小企業(yè)，賺的是快錢，依靠現(xiàn)金流。后者適用于品牌企業(yè)，諸如可口可樂等公司。顯然，西麥食品目前基本屬于第一種方式都沒有玩好的狀態(tài)，從目前的跡象來看，也沒有往第二種方式進化的勝算。

現(xiàn)在的國內(nèi)燕麥市場已經(jīng)是紅海，未來出現(xiàn)爆炸性增長的機會不大，將極大考驗西麥食品老化的銷售渠道。而在此次所募資的項目中，西麥食品已經(jīng)將電商平臺建設納入投資計劃，計劃投入5 110萬元建設電商渠道和線上物流倉儲中心。

2017年，終端燕麥品牌市場占有率排名最高的3家企業(yè)分別為桂格、西麥和雀巢，三者的市場占有率合計超過42%。其中，西麥食品的市場占有率達15.10%。盡管市場占有率達到第2，但3年來西麥食品年營收最高為7.19億元。相對于2017年中國燕麥市場銷售額的10.02億美元，西麥食品僅占到1/10。

僅靠一碗燕麥片，是否真的能支撐住西麥食品的上市之路，能支撐住西麥食品未來的長久發(fā)展?香飄飄上市后的業(yè)績大變臉已經(jīng)給整個行業(yè)敲響了一次警鐘。

[ 編輯 周慧陶 E-mail：sjplzht@163.com ]