2018年10月底，宜家中國將網(wǎng)購范圍擴展至149個(gè)城市。這個(gè)數字，恰好是這個(gè)瑞典巨頭在20年前進(jìn)入中國之初設定的未來(lái)覆蓋范圍；11月1日，宜家中國首家市中心體驗店落地北京五棵松。

從實(shí)體店模式到大規模推廣電商，宜家遲到了整整十年。2008年，電商業(yè)務(wù)首次被宜家提上議程，82歲的宜家創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德在駁回運營(yíng)電商的回復中寫(xiě)道，電商買(mǎi)賣(mài)會(huì )減少來(lái)店的客人，會(huì )導致宜家失去一些額外生意。那一年，天貓剛作為淘寶的一部分被推出，“雙11”還沒(méi)有策劃。

曲線(xiàn)圓夢(mèng)的背后，宜家與電商像兩條平行線(xiàn)，各自抵達輝煌而后又陷入停滯的十年。電商面臨著(zhù)流量瓶頸，轉而借新零售概念向線(xiàn)下求新生；宜家中國則在增長(cháng)勢頭趨緩后，掉頭向上，以上海為試點(diǎn)開(kāi)始了電商探索。

盡管殊途同歸，都在向線(xiàn)上線(xiàn)下融合靠攏，但宜家始終難以回避的是，為何遲到十年?它究竟是“新零售”教科書(shū)，還是“落伍者”?

新面貌

11月的第一天，宜家位于京西五棵松的體驗中心開(kāi)業(yè)，上一次這里聚集大量媒體，是2017年3月份，當時(shí)它的身份是宜家在中國設立的第二家提貨中心。

履新的宜家零售中國區總裁Anna Maria Paulak-Kuliga也第一次公開(kāi)出現在媒體面前，在她不足5分鐘的發(fā)言中，這個(gè)占地面積僅有宜家普通賣(mài)場(chǎng)1/10的小店被賦予了非同一般的意義，代表著(zhù)“一個(gè)全新時(shí)代”的開(kāi)始，是宜家“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的第一步”。

這個(gè)75歲的家居零售巨人的確呈現了新面貌。

從提貨中心到體驗中心，兩字之差，宜家改變的不止是門(mén)頭。這是宜家在中國第一家市中心商業(yè)模式，相比改造之前，銷(xiāo)售面積增加了近50%，強化體驗性的同時(shí)，它的倉儲功能在大幅度剝離，新增設了餐具和食品區、兒童樂(lè )園和家居設計區。它甚至對宜家傳統自提方式做了改動(dòng)，大部分商品不能現場(chǎng)提貨，會(huì )從天津中央配送中心發(fā)貨，并通過(guò)第三方物流送貨上門(mén)。

宜家中國的步履正在加速。下一個(gè)年度，宜家中國將開(kāi)設6家商場(chǎng)，比2012年到2017年的開(kāi)店速度翻了一倍，考慮到這個(gè)我行我素的北歐巨頭一向買(mǎi)地自建，單店面積高達3.5萬(wàn)平方米，這次無(wú)疑是大提速。兩年前建立的溫州提貨中心和此次開(kāi)業(yè)的體驗中心，都是宜家中國通過(guò)租賃物業(yè)模式甩掉重資產(chǎn)包袱、進(jìn)一步提升開(kāi)店速度的探索。

對于電商，宜家也從小心翼翼地試點(diǎn)嘗試，變得大膽起來(lái)，從8月份宜家財年大會(huì )宣布年底覆蓋149個(gè)城市，到完全落地，僅用了2個(gè)多月，而此前，上海電商試水了接近兩年。

加速的同時(shí)，宜家中國也從北歐式的保守求穩，變得潮流時(shí)尚起來(lái)，8月底，宜家甚至與微信合作，用小程序開(kāi)了一家快閃店。

這些改變讓陳林(化名)措手不及。從事宜家代購十年，陳林2018年有三十萬(wàn)的穩定收入來(lái)自于這個(gè)知名度高、覆蓋范圍卻有限的家居巨頭，他需要做的，就是周旋于淘寶、宜家和快遞商之間，滿(mǎn)足因各種原因無(wú)法到店的消費需求。但宜家推廣網(wǎng)購后，短短數天，陳林的客戶(hù)流失了至少60%，庫存清光后，他決心轉行。

對于如今的境遇，陳林有些錯愕，這就像和一個(gè)太極高手過(guò)招，看著(zhù)對方不徐不疾，不料被反手一掌，竟一招致命。“他們的價(jià)格相當嚇人，30公斤，我們無(wú)論發(fā)貨到哪里，成本都至少要40元以上，但是宜家卻只要9.9元。”陳林對記者說(shuō)，“宜家在故意驅趕我們。”

應該不是。這4000多家代購，只是被宜家為自救所釋放的能量誤傷了。根據2018財年數據，將近1550萬(wàn)粉絲通過(guò)不同的社交平臺接觸宜家，相比2017年同期，這一數據增加了72%，而宜家中國業(yè)績(jì)增長(cháng)正漸趨疲軟，2018財年銷(xiāo)售額預計同比增長(cháng)僅為9.3%，探索實(shí)體店以外的銷(xiāo)售渠道，把閑置的網(wǎng)絡(luò )流量變成真正的訂單，成了宜家為自己找到的強心劑。

2012年，謹遵創(chuàng )始人告誡而對電商敬而遠之的宜家終于松了口，將英國作為第一片電商試驗田，到現在為止，宜家已經(jīng)在英國、德國20多個(gè)國家落地電商業(yè)務(wù)。在中國，電商試水開(kāi)始于2016年下半年，由上海率先開(kāi)通。此外，電商業(yè)務(wù)也被綁上了宜家通向2020年的戰車(chē)，在整體500億歐元的未來(lái)銷(xiāo)售目標中，線(xiàn)上銷(xiāo)售額占到了10%，有媒體計算，這意味著(zhù)宜家需要保持總銷(xiāo)售額平均每年 10% 的增長(cháng)，線(xiàn)上的增長(cháng)要超過(guò) 37.5%。

經(jīng)過(guò)兩年的試水，宜家中國公布了上海網(wǎng)上商城2018財年(2017年9月1日至2018年8月30日)成績(jì)：接待了780萬(wàn)人次的用戶(hù)，銷(xiāo)售額超過(guò)7000萬(wàn)元，對比146億的宜家中國2018財年總銷(xiāo)售額，宜家電商業(yè)務(wù)是否達到預期，還需見(jiàn)仁見(jiàn)智。

這個(gè)一向特立獨行的北歐巨頭并不愿意將自己的探索歸攏到“電商”這個(gè)有些趕時(shí)髦的詞匯中，“現在是顧客在哪兒，你就要去哪兒。”前任宜家零售中國區總裁朱昌來(lái)曾如此表述，而更官方的說(shuō)法是，宜家正在“從一家只有門(mén)店生意的公司變成一家多渠道的零售商”。

對于為何加快在中國市場(chǎng)的布局進(jìn)程，宜家也提供了官方解釋?zhuān)?ldquo;中國市場(chǎng)是全球發(fā)展最快、最激動(dòng)人心的市場(chǎng)之一——城鎮化、電子商務(wù)發(fā)展、科技革新速度等，都引領(lǐng)世界。”宜家中國公關(guān)經(jīng)理楊帆告訴記者，是“消費者的變化促使了宜家的改變”。

謹慎基因

宜家為何遲至今日才邁出這一步?

這或許與宜家的謹慎基因有關(guān)。追溯這種氣質(zhì)的根源，就要談到2018年1月份去世的創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德。從瑞典首都斯德哥爾摩西北的貧瘠冰原走出來(lái)，坎普拉德式小心謹慎，甚至被寫(xiě)入了宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具商的誓約》中，他告誡，“制定一步登天的計劃往往導致公司滅亡”。

從買(mǎi)地自建商場(chǎng)，到大規模推行網(wǎng)購，宜家的轉變在某種意義上也可以理解為是回歸，回歸到它創(chuàng )立之初的形態(tài)——郵購，正是憑借《宜家購物指南》這本薄薄的小冊子，英格瓦·坎普拉德在家人的幫助下建立了這個(gè)世界級零售巨頭。但是作出回歸的決策并不容易，他對電商擠壓線(xiàn)下業(yè)務(wù)的擔憂(yōu)，讓宜家沒(méi)有一直對電商保持觀(guān)望。

當然，在這個(gè)重視線(xiàn)下的行業(yè)里，這種擔心并不鮮見(jiàn)。2013年“雙11”前夕，在居然之家和紅星美凱龍帶頭下，全國19家家居賣(mài)場(chǎng)曾聯(lián)手推出“封殺令”，禁止賣(mài)場(chǎng)內商戶(hù)宣傳“雙11”活動(dòng)，并告誡商戶(hù)，“幫線(xiàn)上配送是為了蠅頭小利在革自己的命”。

宜家前任CEO彼得·阿格尼夫杰沃曾在《好奇心日報》的采訪(fǎng)中如此解釋宜家的選擇，宜家要加速擴張是很容易的，但比快速擴張更重要的是穩定的發(fā)展。“從我們有什么出發(fā)，總是要先保證這個(gè)，然后我們再做新的”。

在宜家各項業(yè)務(wù)的重要性排序上，保證現有賣(mài)場(chǎng)的業(yè)績(jì)始終是排在第一位的。正如坎普拉德所擔憂(yōu)的，開(kāi)展電商后，線(xiàn)上、線(xiàn)下業(yè)務(wù)很可能出現左右手互搏的問(wèn)題。

這不難理解，大件家具消費本就低頻，宜家商場(chǎng)內常年人頭攢動(dòng)，離不開(kāi)那些價(jià)格低廉又不失設計感的小件商品，這種喜好很明確地反映在價(jià)格上，宜家平均客單價(jià)僅為140元。但這些小件商品同樣是消費者網(wǎng)購的主要目標，陳林提供的數據是，線(xiàn)上消費者選擇代購的宜家產(chǎn)品中，小件商品占到了80%以上。來(lái)自其它家居品牌的數據也印證了這一點(diǎn)，實(shí)木家具制造商喜夢(mèng)寶是宜家家居部分實(shí)木家具款式全球供應商，它的品牌總監帥凝風(fēng)告訴記者，線(xiàn)上平均單值僅為線(xiàn)下的1/4。

轉型線(xiàn)上還會(huì )影響到宜家其他的業(yè)務(wù)，比如宜家餐廳，這里有“宜家三寶”——瑞典肉丸、三文魚(yú)以及一元冰淇淋，為宜家貢獻的收入接近美國第二大披薩連鎖店達美樂(lè )的全年營(yíng)收，在2015年，宜家中國餐廳銷(xiāo)售額達到10億元，賣(mài)出了600萬(wàn)份瑞典肉丸。向線(xiàn)上進(jìn)軍，意味著(zhù)部分放棄餐廳收入，這個(gè)決定并不容易。

更何況，這個(gè)巨人邁向未知戰場(chǎng)之前，還需要回答太多問(wèn)題：依靠自身網(wǎng)站的流量還是借助第三方購物平臺?投入重資金讓自有物流觸角鋪遍中國，還是放棄對物流環(huán)節的把控、信任第三方?要利潤還是要規模?

比如使用瓦楞紙的平板包裝，節約材料和運輸空間，但僅適用于經(jīng)過(guò)多年磨合的宜家自有物流，一旦引進(jìn)第三方物流，僅僅是瓦楞紙的包裝就太過(guò)脆弱了。帥凝風(fēng)估算，加上保護家具的珍珠棉和泡沫后，宜家產(chǎn)品的包裝成本將增加約15%，物流和上門(mén)安裝的成本會(huì )增加10%，宜家原有體系在運輸、上門(mén)安裝等方面較為薄弱，都需要較長(cháng)的時(shí)間補課。

問(wèn)題是，即便增加了包裝成本，引入第三方物流這個(gè)不可控因素后，如何保證體驗?電商配送環(huán)節多、路途遠，很難識別究竟是哪個(gè)環(huán)節出現了問(wèn)題，以質(zhì)控嚴謹著(zhù)稱(chēng)的宜家，并不愿為合作者的失誤背負罵名。

二三線(xiàn)城市消費者對宜家的接受度也需要考慮。被淘寶、京東的包郵服務(wù)寵壞了的中國消費者，或許很難接受宜家的快遞費和DIY理念——自主安裝時(shí)，僅附贈一把小巧的六角扳手，數量精確到?jīng)]有一顆多余的螺絲釘。對此，宜家有過(guò)教訓，1974年宜家進(jìn)軍日本時(shí)，就曾因當地消費者不接受自主安裝理念鎩羽而歸。

與線(xiàn)下消費者打了70多年交道，但對于線(xiàn)上消費者的喜好和問(wèn)題，宜家的經(jīng)驗幾乎為零。楊帆告訴記者，上海試點(diǎn)在顧客服務(wù)上為宜家積累了很多經(jīng)驗，包括電商環(huán)境下，消費者會(huì )問(wèn)到怎樣的問(wèn)題、如何快速響應。如今，宜家也在嘗試利用人工智能快速響應消費者在線(xiàn)上提問(wèn)時(shí)最常問(wèn)的那些問(wèn)題。

轉型電商之后，宜家的中央配送系統成了拉低物流效率的因素，原因是倉儲節點(diǎn)數量太少。在2012年之前，宜家中國僅有三個(gè)物流分撥中心，供應商送貨至奉賢、太倉和青島三個(gè)分撥中心，通過(guò)宜家產(chǎn)品測試中心檢測達標后，再分發(fā)送至全國各地的宜家商場(chǎng)，但在電商時(shí)代，訂單分散地進(jìn)行跨省長(cháng)途物流，卻犧牲了效率。物流專(zhuān)家趙小敏告訴記者，宜家送貨時(shí)間需要3~10天，流程需要進(jìn)一步簡(jiǎn)化。

在兼顧安裝體驗和配送速度方面，宜家在家居行業(yè)有一些案例可借鑒，比如在2017年“雙11”中銷(xiāo)售額超過(guò)6個(gè)億的TATA木門(mén)。它的網(wǎng)上訂單均由線(xiàn)下實(shí)體店負責物流和售后安裝，但前提是，通過(guò)加盟制，TATA有了超過(guò)2000家門(mén)店，覆蓋了全國100%的地級市和80%的縣級市。“如果客戶(hù)在網(wǎng)上下了訂單，而我們在當地沒(méi)有門(mén)店，就會(huì )告訴他，對不起，我們不賣(mài)。”一位TATA內部人士告訴記者。

對比之下，目前僅有25家商場(chǎng)的宜家中國還有很長(cháng)的路要走，它也在一點(diǎn)點(diǎn)彌補自己的弱勢：在籌備電商的階段，宜家已經(jīng)建成了四個(gè)中央配送中心和三個(gè)小件包裹分撥中心，溫州也設立的兼具體驗和倉儲功能的小型訂貨中心。在2020年之前，中央配送中心和小件包裹分撥中心都將增加至5個(gè)。楊帆告訴記者，為了提高物流配送速度，今后將根據電子商務(wù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，逐步讓宜家商場(chǎng)加入配送網(wǎng)絡(luò )。

落伍者?

盡管終于大步邁向電商時(shí)代，但宜家中國卻要面對質(zhì)疑，這一步，是否太遲了。

“宜家的這個(gè)辦法，放在五年之前可以，放在今天不一定是可以的。”從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫對記者判斷，宜家“已經(jīng)落后于今天這個(gè)時(shí)代的電商”。

的確，如今中國的電商環(huán)境與六年前宜家初次喊出進(jìn)軍電商之時(shí)，已是滄海桑田：經(jīng)歷了從“不搞電商就是落伍”到“電商已死”的轉變，馬云在2016年云棲大會(huì )拋出的“新零售”概念，才是如今商業(yè)領(lǐng)域的主題。曾經(jīng)與宜家一樣排斥電商的家居賣(mài)場(chǎng)居然之家和紅星美凱龍，先后在觸網(wǎng)轉型中碰壁，進(jìn)入2018年，這兩個(gè)巨頭放棄了單打獨斗，分別站隊阿里和騰訊，在家居新零售領(lǐng)域再度聚頭。

不僅是家居行業(yè)競爭格局發(fā)生巨變，那些與宜家同期進(jìn)入中國的世界零售巨頭，也都在電商、新零售競爭中失去了優(yōu)勢地位。10月底，朱昌來(lái)在22年前曾服務(wù)過(guò)的老東家、昔日零售巨頭麥德龍也傳出計劃賣(mài)身、撤離中國的消息，更早之前，家樂(lè )福對騰訊拋出了橄欖枝，沃爾瑪握手京東，樂(lè )天瑪特則賣(mài)身物美、利群，轉戰東南亞。

在李騫看來(lái)，宜家用自有官方網(wǎng)站做電商，僅提供圖片展示和物流配送，這種方式未免有些原始。“現在的電商早就不是簡(jiǎn)單的在線(xiàn)上賣(mài)貨”，李騫認為，消費者的購物習慣也發(fā)生了變化，需要有更多玩法，比如社交拼團、互動(dòng)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下的界限正在變得模糊，用戶(hù)也發(fā)生了分化，需要任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景都可以購物。

對于宜家的電商布局，不乏樂(lè )觀(guān)的聲音。物流專(zhuān)家趙小敏對記者分析稱(chēng)，宜家目前需要解決的是流量問(wèn)題，對于宜家這種OEM、ODM模式，只要流量上去，成本不是問(wèn)題，可以通過(guò)大規模采購進(jìn)一步降低成本。

也有人將宜家視為“新零售”教科書(shū)并加以模仿，比如在9月27日落地的曲美京東之家。在這個(gè)由京東和家居品牌曲美聯(lián)合打造的京東“無(wú)界零售樣板間”里，“消費者停留時(shí)間”是僅次于實(shí)際成交額之外的第二大考核指標。這本質(zhì)上是對宜家的模仿，對標宜家內可坐可睡的體驗空間、平價(jià)的瑞典小吃，曲美京東之家引進(jìn)了書(shū)店、咖啡廳、樂(lè )高體驗區，都是為了留住消費者，進(jìn)而激發(fā)場(chǎng)景式消費。

在電商分析師趙振營(yíng)看來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、家居智能化轉型才是宜家面臨的最大挑戰。趙振營(yíng)告訴記者，電子商務(wù)是物聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎節點(diǎn)，是交易環(huán)節消費者數據的重要來(lái)源，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家的電商平臺，不應止步于簡(jiǎn)單的交易平臺，更應該是物聯(lián)網(wǎng)入口和數據支撐平臺，是建立顧客經(jīng)營(yíng)體系的關(guān)鍵工具，幫助企業(yè)發(fā)展終身顧客。

或許對于宜家來(lái)說(shuō)，這些都不過(guò)是一城一池、一時(shí)一地的得失，宜家的雄心壯志，正如英格瓦·坎普拉德所說(shuō)的，“只要地球上還有人類(lèi)的居所，強大而有效的宜家就應該隨時(shí)發(fā)揮作用”。

不過(guò)，就在那本宜家“圣經(jīng)”《一個(gè)家具商的誓約》中，這位創(chuàng )始人還有另外一句告誡：害怕出錯是官僚主義產(chǎn)生的根源，是發(fā)展進(jìn)步的大敵，對待經(jīng)驗應當保持謹慎。

主編點(diǎn)評：

在錯失電商十年后，宜家終于開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站出售它的平板包裝式家具了，成為最新一家轉變銷(xiāo)售策略的大牌零售商。

由于擔心線(xiàn)下和其他業(yè)務(wù)被擠壓，宜家對電商的態(tài)度一直很保守。如今，在小心翼翼試水兩年之后，這家老牌家居品牌終于下決心大規模推廣電商了。只是在探索線(xiàn)上消費者喜好方面，它的經(jīng)驗值幾乎為零，想要彎道超車(chē)，只能看宜家的決心到底有多大了。

如今中國的電商環(huán)境與十年前宜家初次喊出進(jìn)軍電商之時(shí)有天壤之別。馬云的“新零售”概念和劉強東的“無(wú)界零售”概念，才是如今商業(yè)領(lǐng)域的主題。

曾經(jīng)與宜家一樣排斥電商的居然之家和紅星美凱龍，先后在觸網(wǎng)轉型中碰壁，進(jìn)入2018年，這兩個(gè)巨頭放棄了單打獨斗，分別站隊阿里和騰訊，在家居新零售領(lǐng)域再度聚頭。

有家居行業(yè)研究專(zhuān)家表示，宜家用自有官方網(wǎng)站做電商，僅提供圖片展示和物流配送，這種方式未免有些原始。

“現在的電商早就不是簡(jiǎn)單的在線(xiàn)上賣(mài)貨，需要有更多玩法，比如社交拼團、互動(dòng)，而且線(xiàn)上線(xiàn)下的界限正在變得模糊，用戶(hù)也發(fā)生了分化，需要任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何場(chǎng)景都可以購物。”

在電商分析師趙振營(yíng)看來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)、家居智能化轉型才是宜家面臨的最大挑戰。在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，宜家的電商平臺，不應止步于簡(jiǎn)單的交易平臺，更應該是物聯(lián)網(wǎng)入口和數據支撐平臺，是建立顧客經(jīng)營(yíng)體系的關(guān)鍵工具，幫助企業(yè)發(fā)展終身顧客。