網(wǎng)易從來(lái)都是一家另類(lèi)的公司。它曾完美錯過(guò)各種風(fēng)口，但憑借工匠精神，做出了一系列廣受好評的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品更多體現的是創(chuàng )始人丁磊的興趣和意志，當未來(lái)這些產(chǎn)品難以轉化成財報上的利潤，將失掉資本市場(chǎng)的敬畏。

　　

　　文 | 甄祥晴 小川

　　來(lái) 源 | 市界(ID：sparklelive)

　　在游戲限制令后，堅守游戲近二十年的網(wǎng)易，處在了微妙時(shí)刻。

　　游戲進(jìn)入寒冬。網(wǎng)易股價(jià)也是一路走低，截至10月31日收盤(pán)，縮水45%。

　　隨著(zhù)游戲業(yè)務(wù)比重下滑，電商業(yè)務(wù)增長(cháng)，網(wǎng)易已經(jīng)很難定義為游戲公司，還是電商公司。由于電商低毛利且尚在投入期，這種變化迎來(lái)的是，網(wǎng)易財報開(kāi)始變得難看。

　　游戲增長(cháng)遭遇門(mén)檻，電商業(yè)務(wù)又存在老將和新兵夾擊，網(wǎng)易或許又將進(jìn)入一次調整期。

　　丁磊曾說(shuō)，“人生是個(gè)積累的過(guò)程，你總會(huì )有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手里。”對于網(wǎng)易而言，他這次抓住的是什么沙子?

　　少年得志

　　張愛(ài)玲曾經(jīng)說(shuō)，成名要趁早?？墒篱g太早的成名，最終大都迷失。

　　在互聯(lián)網(wǎng)大佬中，丁磊少年得志，32歲成為中國首富。與他同一時(shí)揚名立萬(wàn)的王志東幾乎在媒體報道中消失，意氣張揚的張朝陽(yáng)一度抑郁，只有他一直波瀾不驚。

　　寫(xiě)《大敗局》的吳曉波在做客鏘鏘三人行時(shí)，他說(shuō)道：我見(jiàn)過(guò)的大富豪中，幾乎沒(méi)有一個(gè)是快樂(lè )的。竇文濤跟他確認：沒(méi)有一個(gè)?吳曉波眼睛轉了一圈，想了一下：哦，有一個(gè)，丁磊。

　　20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛在中國興起，丁磊拿出50萬(wàn)元成立網(wǎng)易公司，依靠賣(mài)軟件，網(wǎng)易一開(kāi)始就賺到真金白銀。相比創(chuàng )業(yè)早期被資金深深困擾的馬化騰，丁磊過(guò)得很幸福。

　　丁磊與馬化騰是網(wǎng)友。1995年，辭職南下的丁磊曾坐著(zhù)綠皮火車(chē)去深圳見(jiàn)馬化騰。

　　“應該說(shuō)我受他的影響，就覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)好像也是有機會(huì )創(chuàng )業(yè)的。”《騰訊傳》中記載，馬化騰辭職創(chuàng )業(yè)正是看到了丁磊的成功。

　　27歲的丁磊創(chuàng )辦網(wǎng)易，很快成功上市，成為人生贏(yíng)家。但形勢很快急轉而下。

　　2000年6月29日，剛在納斯達克上市不久的網(wǎng)易，就遇到納斯達克泡沫的破滅，其股價(jià)從上市時(shí)的15.5美元/股，一度跌至0.48美元/股。

　　2001年，深陷困境的丁磊，打算賣(mài)掉網(wǎng)易這個(gè)燙手山芋。但因涉嫌財務(wù)造假，收購一事自然沒(méi)了下文，納斯達克也開(kāi)始介入調查。 2001年9月4日，網(wǎng)易被正式停牌，美國的投資人開(kāi)始起訴網(wǎng)易。

　　《華爾街日報》的評價(jià)是，“網(wǎng)易似乎走到盡頭”。

　　首富32歲

　　丁磊在尋找出路。

　　困境中的網(wǎng)易，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò )游戲的研發(fā)。2001年，他用30萬(wàn)美元收購了一家公司，隨后開(kāi)發(fā)了中國網(wǎng)游史上最成功的產(chǎn)品——《大話(huà)西游》系列。

　　據他后來(lái)他在浙大的演講，1996年他就打過(guò)做游戲的主意。丁磊認為，游戲技術(shù)含量很高，搜狐新浪無(wú)法抄襲。成功從來(lái)不是隨隨便便的靈機一動(dòng)，而是早有儲備。

　　當時(shí)國內網(wǎng)游所有的成功作品都來(lái)自韓國和日本。網(wǎng)易自己研發(fā)這條路可謂是一步險棋。丁磊也曾想代理海外游戲，被拒絕了。當時(shí)網(wǎng)易的員工也不相信研發(fā)網(wǎng)游能成功，所有的媒體所有的同行都說(shuō)丁磊瘋了。

　　丁磊成功了，在不被看好的情況下，他讓網(wǎng)易游戲長(cháng)久得占據市場(chǎng)。他后來(lái)歸納，“無(wú)論是端游還是手游，都還是產(chǎn)品為王，當然二三流的產(chǎn)品對渠道的依賴(lài)會(huì )大一點(diǎn)，好的產(chǎn)品最終還是要依靠產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)吸引用戶(hù)長(cháng)期使用和提高體驗”。

　　因當時(shí)丁磊存在營(yíng)銷(xiāo)短板，他找到曾經(jīng)創(chuàng )造了小霸王學(xué)習機銷(xiāo)售神話(huà)的段永平。經(jīng)過(guò)與段永平長(cháng)談，丁磊打消了賣(mài)網(wǎng)易的念頭。因為做過(guò)游戲機，深刻了解游戲豐厚的利潤，段永平?jīng)Q定買(mǎi)入200萬(wàn)股網(wǎng)易股票。

　　憑借大話(huà)西游帶來(lái)的火爆，網(wǎng)易成為納斯達克寵兒。2003年10月10日，網(wǎng)易股價(jià)升至70.27美元的歷史高點(diǎn)，比最低點(diǎn)時(shí)攀升了108倍，彭博財經(jīng)通訊社評價(jià)它為“成長(cháng)性可以稱(chēng)為納斯達克第一股”。

　　32歲的丁磊有一天坐在出租車(chē)上，接到了朋友短信：“你首富了!”

　　這一年，他登上福布斯、胡潤兩大富豪榜“首富”寶座，成為當時(shí)名副其實(shí)的中國首富。此前段永平的投資，也在兩年時(shí)間內獲得上百倍的回報，并成就了一段雪中送炭的“投資佳話(huà)“。

　　30多歲成為首富，丁磊接受采訪(fǎng)時(shí)表示，自己感覺(jué)到不安，“這個(gè)世界上比我更優(yōu)秀的人多了去了，我突然比他們有錢(qián)，是不是這個(gè)社會(huì )評價(jià)體系有問(wèn)題?你突然間在13億人口里面竄出來(lái)說(shuō)，老子比你們有錢(qián)，我總覺(jué)得可能是弄錯了。”

　　網(wǎng)易前副總編輯李甬說(shuō)，丁磊內心強大是外界無(wú)法想象的，他在非常年輕時(shí)就經(jīng)歷了如此多的風(fēng)風(fēng)雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更難得是他沒(méi)有迷失。他那么年輕那么有錢(qián)，外面世界誘惑實(shí)在太大了。

　　危機降臨

　　外面的世界誘惑大，變化更大。

　　功成名就的丁磊，一定很難想到，曾經(jīng)的網(wǎng)友馬化騰會(huì )這么快超越自己。

　　騰訊憑借社交工具優(yōu)勢，游戲營(yíng)收很快超過(guò)網(wǎng)易。2012年，在移動(dòng)端興起與手游崛起后，網(wǎng)易更是無(wú)法與騰訊抗衡，最高峰時(shí)期，其營(yíng)收也僅僅逼近騰訊游戲的一半。2017年，網(wǎng)易游戲收入為363億元，騰訊游戲收入1179億元，是網(wǎng)易的3倍多。

　　網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增速正在急劇下降，甚至進(jìn)入衰退期。

　　2017年，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)同比增速迅速下滑，從第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%，甚至在第四季度同比減少10.7%。

　　2018年第一季度，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)同比減少18.4%。直到2018年第二季度，游戲業(yè)務(wù)才重返增長(cháng)，但也僅僅是6.7%的增速，相較于過(guò)去基本可以忽略不計。

　　

　　8月30日，教育部等八部門(mén)出臺游戲限制令。但網(wǎng)易面臨的游戲業(yè)務(wù)困境不止于此。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向網(wǎng)絡(luò )游戲的轉化基本完成，游戲行業(yè)正在進(jìn)入存量市場(chǎng)。中國音數協(xié)游戲工委公布的報告顯示，中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)僅5.2%，端游收入更是首次出現下滑;與過(guò)去高增速長(cháng)失色不少。

　　另一方面，與騰訊相比，網(wǎng)易的競爭力也在下降。

　　一位十幾年的游戲資深玩家稱(chēng)，網(wǎng)易的游戲入門(mén)比較簡(jiǎn)單，它是通過(guò)練級逐漸篩選出最核心的玩家，再針對這批核心用戶(hù)進(jìn)行變現。“網(wǎng)易看中的是核心用戶(hù)的變現，這是網(wǎng)易在游戲設計上的最大特點(diǎn)，而騰訊拼的是用戶(hù)量。這種趨勢一直持續到2014年左右。”

　　2014年，騰訊發(fā)布了一款比較硬核的端游產(chǎn)品《天涯明月刀》，并開(kāi)始通過(guò)這一款產(chǎn)品走上圈核心用戶(hù)錢(qián)的游戲之路。

　　“以前大家覺(jué)得騰訊只是靠用戶(hù)量級，研發(fā)技術(shù)方面無(wú)法與網(wǎng)易抗衡，但是通過(guò)《天涯明月刀》這一款產(chǎn)品，我們看到騰訊在研發(fā)實(shí)力上正在全面追趕網(wǎng)易，而網(wǎng)易自身在研發(fā)儲備和產(chǎn)品端上的優(yōu)勢在弱化。”

　　他說(shuō)，2016年網(wǎng)易推出陰陽(yáng)師嘗到了甜頭，后來(lái)無(wú)論是在手游還是端游上，網(wǎng)易的產(chǎn)品都在加快節奏。“畢竟現在游戲行業(yè)都在簡(jiǎn)潔化、快餐化，快節奏。網(wǎng)易為了迎合這個(gè)趨勢，把自己原來(lái)最核心的東西弱化了，反而是騰訊學(xué)習了不少網(wǎng)易過(guò)去在產(chǎn)品和研發(fā)上的優(yōu)勢。”

　　藍鯨財經(jīng)援引知情人士稱(chēng)，由于目前網(wǎng)易游戲的動(dòng)蕩，今日頭條已經(jīng)有人過(guò)來(lái)“挖角”，并開(kāi)出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價(jià)碼。

　　電商的代價(jià)

　　在做游戲的同時(shí)，丁磊把一半的精力投在了電商。

　　2015年，網(wǎng)易首次涉足電商業(yè)務(wù)，推出網(wǎng)易考拉，2016年又推出網(wǎng)易嚴選。憑借海外購的熱潮與對標無(wú)印良品的性冷淡風(fēng)，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)取得不錯的發(fā)展。

　　從2015年到208年Q2，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比從75.93%一路下滑至61%，而電商業(yè)務(wù)營(yíng)收占比比重越來(lái)越大，從2017年21.57%增長(cháng)至2018年Q2的26.8%。

　　最初做電商時(shí)，丁磊便立下目標——“用三到五年再造一個(gè)網(wǎng)易”。今年4月丁磊接受采訪(fǎng)時(shí)表示，希望網(wǎng)易游戲、電商和媒體業(yè)務(wù)收入比例為4:4:2，后又放出“為了嚴選計劃投資40億建總部大樓”的豪言壯語(yǔ)。

　　電商能否再造一個(gè)網(wǎng)易還言之尚早，電商業(yè)務(wù)的投入目前卻在嚴重拖累網(wǎng)易的賺錢(qián)能力。

　　相較于暴利的游戲行業(yè)，電商行業(yè)往往是低毛利。因此，受電商業(yè)務(wù)拖累，網(wǎng)易綜合毛利率基本上呈現出一路走低的趨勢。尚未投入電商時(shí)，網(wǎng)易綜合毛利率為72.15%，此后一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率則下滑至43.26%。

　　

　　凈利率也是一路下滑，從2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%，2018上半年凈利率更是低至12.01%。

　　毛利率和凈利率的雙重下滑，意味著(zhù)，網(wǎng)易賺錢(qián)能力在迅速下降。

　　轉型陣痛

　　網(wǎng)易的這種結構性變化能否獲得資本市場(chǎng)的認可?

　　電商分析師李成東表示，這要看網(wǎng)易營(yíng)收和利潤增長(cháng)速度。“如果電商收入增長(cháng)非?？?，虧損是能接受的;但如果電商增長(cháng)一般，而虧損擴大越來(lái)越快，網(wǎng)易估值會(huì )掉得很厲害。”

　　網(wǎng)易電商增長(cháng)速度如何?過(guò)往財報中，網(wǎng)易一直將電商業(yè)務(wù)列入“郵箱、電商及其他”這一板塊，直到披露2017年第四季度及全年財報時(shí)，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)獨立披露。

　　從2017年第四季度至今來(lái)看，網(wǎng)易電商收入增長(cháng)速度正在放緩。2017年Q4，2018年Q1、2018年Q2，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入同比增速分別為175.2%，101.0%和75.2%，呈現逐漸放緩趨勢。

　　近年來(lái)，網(wǎng)易的凈利潤卻已經(jīng)出現罕見(jiàn)下滑。2013年至2017年，網(wǎng)易凈利潤同比增速一路走高，從22.17%上升至72.29%，但2017年，網(wǎng)易凈利潤卻同比下滑7.72%，2018上半年更是同比下滑近6成。

　　

　　此外，看似小而美的生意下，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)卻敵人環(huán)伺。在網(wǎng)易推出網(wǎng)易嚴選沒(méi)多久后，淘寶便推出淘寶心選，京東推出京造，就連小米也推出了小米有品。

　　網(wǎng)易的優(yōu)勢在哪?互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值研究者尹生告訴市界，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)與網(wǎng)易品牌用戶(hù)群體相符合。“網(wǎng)易是比較有個(gè)性化的品牌，一直以來(lái)都是走有品位的獨特路線(xiàn)，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)與過(guò)往網(wǎng)易云音樂(lè )等產(chǎn)品其實(shí)是一脈相承的，在提供用戶(hù)體驗上有自己的專(zhuān)長(cháng)。”

　　但是，在流量、供應鏈、物流方面，網(wǎng)易與阿里京東比，存在明顯短板。在線(xiàn)下渠道上，網(wǎng)易嚴選與小米也毫無(wú)可比性。今年上半年，丁磊表示，要像無(wú)印良品一樣，網(wǎng)易嚴選要開(kāi)線(xiàn)下店。但是此時(shí)的小米布局線(xiàn)下已久。

　　尹生稱(chēng)，網(wǎng)易能不能找到自己的拳頭產(chǎn)品，對網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)很重要。一方面是對用戶(hù)認知形成幫助;另一方面，網(wǎng)易需要找到客單價(jià)比較高，或者用戶(hù)需求非常大，又或者毛利相對較高的拳頭產(chǎn)品，以此來(lái)建立起其商業(yè)模式的獨特性。因為如果做綜合性電商，很難與現有的幾個(gè)巨頭競爭。

　　在互聯(lián)網(wǎng)圈子里，網(wǎng)易從來(lái)都是一家另類(lèi)的公司。它曾完美錯過(guò)移動(dòng)端、社交、O2O、直播、共享單車(chē)等風(fēng)口，但憑借游戲這個(gè)“現金牛”，做出了網(wǎng)易云音樂(lè )、網(wǎng)易公開(kāi)課、有道詞典等一系列廣受好評的產(chǎn)品，并逐漸給人留下有態(tài)度、有情懷、工匠精神的印象。

　　不過(guò)，這些產(chǎn)品更多體現出的是創(chuàng )始人丁磊的興趣和意志，當未來(lái)這些產(chǎn)品難以轉化成財報上的利潤，就很難成為資本市場(chǎng)看好的理由。

　　今年9月底，長(cháng)居美國少有露面的段永平，在斯坦福大學(xué)與華人學(xué)生進(jìn)行了交流和分享時(shí)說(shuō)，現在把網(wǎng)易的股票基本賣(mài)掉了。“丁磊就是個(gè)大孩子，那么多錢(qián)放他手里不放心，雖然股價(jià)證明我可能賣(mài)錯了。”