文 | 王不易

　　來(lái)源 | 商業(yè)人物(ID：biz-leaders)

　　37歲的揚(yáng)州人黃乃良在中東待了11年，還準(zhǔn)備繼續(xù)待下去。他在中東做過(guò)傳統(tǒng)貿(mào)易，經(jīng)歷過(guò)百度、搜狐在中東插旗的時(shí)期，正經(jīng)歷著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在中東攻城略地。如今，他在一家叫米可(Mico)的公司做中東總負(fù)責(zé)人，這家公司做社交平臺(tái)起家，去年與一家出海直播公司kitty live合并，走上了“社交+直播”的路子。

　　米可在中東有8000萬(wàn)用戶，公司在埃及、土耳其、摩洛哥三地都設(shè)有辦公室，黃乃良手下有50名員工，只有5名是中國(guó)人，2017年接手這項(xiàng)工作時(shí)，他的難題之一是怎么讓習(xí)慣了下午三點(diǎn)就下班的當(dāng)?shù)貑T工，適應(yīng)工作到深夜兩點(diǎn)的節(jié)奏。戴著面紗做直播、帶著槍領(lǐng)現(xiàn)金工資、沙特的土豪娶了摩洛哥的主播……這些近似于黑色幽默的橋段，在黃乃良看來(lái)，都是再普通不過(guò)的日常。

　　戰(zhàn)亂、宗教、石油、撲朔迷離的政局……中東一直蒙著一層神秘的面紗。但像黃乃良一樣的互聯(lián)網(wǎng)人仍熙攘而往，隔著這層神秘的面紗，讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)落地。

　　是什么吸引著他們?

　　黃乃良說(shuō)了兩個(gè)字：藍(lán)海。

　　壹

　　2007年7月的一個(gè)周末，鳳凰衛(wèi)視在播一個(gè)紀(jì)錄片——《鳳凰迪拜行》，這個(gè)紀(jì)錄片不知道是多少人的中東淘金啟蒙，迪拜的高樓大廈、金碧輝煌讓他們領(lǐng)會(huì)到四個(gè)字：商機(jī)無(wú)限。在這些人當(dāng)中，就有黃乃良。

　　那年年底，他和朋友一行六人，辭掉工作，從深圳來(lái)到迪拜，開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，做了一段時(shí)間國(guó)際貿(mào)易。那段時(shí)期，處于PC時(shí)代的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了出海潮，主要以工具類產(chǎn)品出海為主，譬如殺毒軟件、桌面工具、瀏覽器等，其中的佼佼者是獵豹移動(dòng)。

　　黃乃良的老東家百度，也在2007年開(kāi)始出海，第一站是日本，4年后，百度的出海步伐踏入中東。中東是一片令人難以忽視的沃土。除了中國(guó)和印度，中東是世界人口紅利最大的地區(qū)。由于中東國(guó)家鼓勵(lì)生育，2016年，阿語(yǔ)地區(qū)總?cè)丝谶_(dá)4.9億，網(wǎng)民數(shù)量達(dá)2億。而且，中東年輕人口占人口總數(shù)的大多數(shù)，2016年，中東18-25歲的年輕人占總?cè)丝跀?shù)的50%以上，到2017年，這個(gè)比例提升至70%。年輕人口與智能手機(jī)持有率正相關(guān)，也直接影響了互聯(lián)網(wǎng)滲透率。2017年，中東互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到57.4%。

　　百度想吃下這口紅利。以埃及為跳板，百度著力于開(kāi)發(fā)阿語(yǔ)應(yīng)用和網(wǎng)站作為中東和北非的廣告平臺(tái)，還測(cè)試了阿語(yǔ)版搜索引擎。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，百度在中東布局算是開(kāi)始得最早的，但結(jié)局卻不是最好的。2017年，百度在中東的進(jìn)擊開(kāi)始回縮，黃乃良也在那時(shí)從百度離職。其實(shí)不僅是百度，早期在中東做工具類產(chǎn)品出海的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都鎩羽而歸。工具類產(chǎn)品出海門(mén)檻低，容易打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，但變現(xiàn)能力弱，這決定了這類出海難以落地生根。

　　但中東這塊蛋糕依然散發(fā)著誘人的香氣。除了人口紅利，中東的財(cái)富更是流淌著的牛奶和蜂蜜。當(dāng)我們提到中東市場(chǎng)時(shí)，其實(shí)主要指的是海灣六國(guó)：沙特、科威特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、巴林和阿曼，這六個(gè)國(guó)家，2017年人均收入3萬(wàn)美元，人均消費(fèi)力是中國(guó)的3到5倍。以游戲?yàn)槔?，這六國(guó)的ARPU值(每用戶平均收入)均在20美元以上，個(gè)個(gè)都是氪金達(dá)人，在全球ARPU值最高的美國(guó)和港臺(tái)地區(qū)，表現(xiàn)還不錯(cuò)的游戲ARPU值也僅在25-30美元左右。在中東做生意，在錢(qián)多的海灣六國(guó)賺錢(qián)，在人口多的埃及做活躍是共識(shí)。

　　另外，F(xiàn)acebook、WhatsApp、Youtube、Snapchat等歐美互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然占領(lǐng)了本地市場(chǎng)，但由于宗教、文化、語(yǔ)言壁壘，極少做本地化產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，是不可多得的“縫隙機(jī)會(huì)”。

　　黃乃良說(shuō)，時(shí)機(jī)很重要。2014年，米可進(jìn)入中東，當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正方興未艾，中東卻剛起步，本地互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處在覺(jué)醒期。在這個(gè)窗口期，將國(guó)內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證、成熟化的模式復(fù)制到中東，是許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的打法——既有效，又迅速，試錯(cuò)成本大大降低。

　　米可的“社交+直播”模式，就是陌陌已經(jīng)蹚出來(lái)的路子;有中東今日頭條之稱的WonderNews，通過(guò)算法向用戶精準(zhǔn)投放內(nèi)容，毫無(wú)疑問(wèn)復(fù)制的是今日頭條的模式。這些船小好調(diào)頭的中小企業(yè)以成熟的模式迅速打入市場(chǎng)，占領(lǐng)先機(jī)，然后深耕本地，打差異戰(zhàn)，割據(jù)一方。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代悄然而至，出海戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)再次刷新。在炮灰的奠基下，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海已進(jìn)入2.0時(shí)代，由工具類出海向內(nèi)容與服務(wù)出海過(guò)渡。

　　貳

　　在中東做什么最容易火?黃乃良的答案是游戲、社交+直播和電商。這三個(gè)領(lǐng)域都有兩個(gè)共同的特點(diǎn)：一、高頻剛需;二、現(xiàn)金流好。

　　WonderNews創(chuàng)始人歐振興之所以將目光投到中東，就是因?yàn)橛信笥言谥袞|做手游，一年?duì)I收多達(dá)2億人民幣。

　　中東娛樂(lè)設(shè)施少，居民收入高，自由時(shí)間多，游戲占據(jù)了他們休閑的大部分時(shí)間。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Newzoo公布的數(shù)據(jù)，2016年，土耳其游戲市場(chǎng)規(guī)模為7.55億美元，沙特為5.02億美元，伊朗為2.7億美元。2018年，Newzoo發(fā)布的全球游戲市場(chǎng)收入規(guī)模Top 20中，土耳其和沙特入榜。

　　中東最火的一款游戲，是一家名叫龍騰中東的中國(guó)公司制作的，這家公司2015年9月發(fā)行了一款專門(mén)為中東市場(chǎng)打造的游戲——《蘇丹的復(fù)仇》，從語(yǔ)言到界面設(shè)計(jì)到故事背景，深層次與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，玩家們可以建造城堡和王國(guó)，與其他玩家結(jié)盟戰(zhàn)斗，最終贏得“最強(qiáng)蘇丹”的榮譽(yù)。游戲發(fā)布兩周后，服務(wù)器就癱了，火得一塌糊涂，2016年在中東地區(qū)iOS平臺(tái)的ARPU值高達(dá)80美元之多，2017年，月流水達(dá)到1500萬(wàn)美元，常年占據(jù)手游下載排行榜Top1。

　　而米可所選擇的“社交+”，在黃乃良看來(lái)，更是剛需。

　　因?yàn)樽诮痰仍?，中東國(guó)家在線下十分保守，整個(gè)社交環(huán)境很壓抑，沙特過(guò)去35年甚至連電影院都沒(méi)有，直到今年才解禁。中東人其實(shí)有一種聊天社交的天性，米可的CEO蘇鑒曾參加過(guò)一次當(dāng)?shù)厝说木蹠?huì)，親戚朋友湊在家中，可以從下午開(kāi)始聊天、抽水煙，一直到半夜。但他們的社交文化私密性很高。

　　“社交+”平臺(tái)的出現(xiàn)，使他們的社交需求在線上得以釋放。中東網(wǎng)民對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)有“重度依賴癥”，在中東，最受歡迎的App頭部產(chǎn)品是Facebook，其次是WhatsApp、YouTube 、Instagram。自2012年Facebook在中東地區(qū)開(kāi)展本地業(yè)務(wù)以來(lái)，F(xiàn)acebook在該地區(qū)的月活躍用戶量至2018年已增長(zhǎng)到1.64億。

　　社交平臺(tái)對(duì)他們而言，不僅是一項(xiàng)娛樂(lè)選擇，而且是構(gòu)建社交關(guān)系的一個(gè)安全捷徑。中東地區(qū)有許多男性主播，送禮物會(huì)講究“禮尚往來(lái)”，他們的目的是形成一個(gè)社交圈子而非借此盈利。黃乃良對(duì)“商業(yè)人物”說(shuō)，米可平臺(tái)還湊成過(guò)好幾對(duì)主播與金主，最浪漫的是，有一位沙特金主為了幫一位摩洛哥女主播沖擊主播榜榜首，半夜開(kāi)車幾十公里去買(mǎi)充值卡，只為了給她打賞，后來(lái)倆人喜結(jié)連理。

　　最近幾年，米可、獵豹直播Live.me、YY旗下BIGO LIVE等紛紛布局中東，在Facebook留下的空白里生長(zhǎng)。

　　

　　主播們參加米可舉辦的線下活動(dòng)

　　與游戲和“社交+”相比，電商的潛力也不容小覷。中東是全球增長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)之一，擁有一大批高購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)群體，尤其是女性群體，她們一般不出去工作、不能開(kāi)車，不能單獨(dú)出門(mén)，購(gòu)物主要依靠網(wǎng)購(gòu)。2015年進(jìn)入中東的中國(guó)電商平臺(tái)Jollychic便主要定位于女性群體，僅兩年，Jollychic就成長(zhǎng)為中東名氣最大的移動(dòng)電商平臺(tái)，覆蓋了中東近80%的網(wǎng)民。目前，中東市場(chǎng)較為活躍的中國(guó)電商平臺(tái)除了JollyChic，還有阿里的速賣通、SheIn、Romwe等。中國(guó)電商的進(jìn)入，甚至直接刺激了中東本土電商的發(fā)展。

　　叁

　　中東是一片沃土，但開(kāi)發(fā)這一片沃土有相當(dāng)大的難度。在中東做市場(chǎng)的人，一定會(huì)提及一個(gè)詞——本地化。國(guó)家眾多、宗教情況復(fù)雜、語(yǔ)言的鴻溝，這幾道堅(jiān)壁令許多企業(yè)望而卻步。黃乃良的團(tuán)隊(duì)，都在中東待過(guò)十年以上，對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、人情、國(guó)情、宗教等了如指掌，算半個(gè)本地人——這大概是所有出海中東企業(yè)的核心力量。

　　

　　米可團(tuán)隊(duì)

　　在中東，要時(shí)刻緊繃著一條線。黃乃良熟識(shí)的一家游戲企業(yè)，在沙特做推廣時(shí)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的人物形象較為暴露，就被用戶舉報(bào)了。在中東國(guó)家中，沙特屬于保守一派，女子出門(mén)必須穿黑袍的那種。后來(lái)那家游戲企業(yè)毫無(wú)懸念地被當(dāng)?shù)卣o封了。

　　作為《蘇丹的復(fù)仇》在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行商，MENA Mobile的副總裁王巍巖曾談到，在中東做游戲，要嚴(yán)格注意色彩的應(yīng)用，不同教派對(duì)顏色有著不同的偏好，藍(lán)色、綠色、白色比較受歡迎，而黑色、藍(lán)色、黃色屬忌諱。圖案也要注意，十字型和六角星型堅(jiān)決不能用。巧克力的圖案也不能出現(xiàn)，因?yàn)橹袞|人認(rèn)為這類食品吃完后會(huì)讓人產(chǎn)生激情。

　　對(duì)宗教的敬畏，一定是要擺在第一位的。黃乃良告訴“商業(yè)人物”，在有些保守國(guó)家，譬如沙特，如果主播要求戴著面紗或黑屏直播(只播聲音不露臉)，他們是允許的，即便這會(huì)影響平臺(tái)的直播效果。當(dāng)然，宗教不一定非得敬而遠(yuǎn)之，米可會(huì)配合本地的宗教節(jié)日做慈善活動(dòng)，這一塊利用得好，對(duì)打入當(dāng)?shù)?、?duì)品牌提升都有很大幫助。

　　

　　米可主播在直播中

　　本地化另外很重要的一塊，是因地制宜。像WonderNews、《蘇丹的復(fù)仇》，就是本地化成功的例子。WonderNews的創(chuàng)始人歐振興說(shuō)，阿語(yǔ)開(kāi)發(fā)起來(lái)很麻煩，懂的人不多，但一旦攻克，曾經(jīng)的壁壘就會(huì)成為你的保護(hù)傘。

　　除此之外，還要注意到本地用戶的一些特點(diǎn)。舉個(gè)例子，中東的用戶愛(ài)氪金且愛(ài)嘮嗑。有的游戲甚至存在個(gè)別服務(wù)器中一個(gè)大R(指在游戲里花了很多錢(qián)的玩家)付費(fèi)占所有付費(fèi)的90%以上，直播平臺(tái)的土豪就更多了，不遺余力地砸榜單。他們不在乎錢(qián)，但在乎感情，這大概也是線下社交過(guò)于壓抑的結(jié)果。中東用戶在游戲中被打敗之后，喜歡找客服訴苦，尋求安慰。

　　這一點(diǎn)黃乃良也深有體會(huì)，米可的客服“陪聊”幾個(gè)小時(shí)是常有的事。這就要求有大量的阿語(yǔ)客服維護(hù)，有些公司剛進(jìn)入時(shí)忽略了這一塊，最后被淘汰出局。

　　黃乃良意識(shí)到這一點(diǎn)的重要，米可的客服團(tuán)隊(duì)，考核標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，用戶的問(wèn)題，轉(zhuǎn)到人工客服后，10秒內(nèi)必須做出應(yīng)答，10句話之內(nèi)，必須解答用戶的核心問(wèn)題。米可還組建了線下WhatsApp群，花了很大的力氣來(lái)經(jīng)營(yíng)，連他自己每個(gè)月都會(huì)飛到各個(gè)國(guó)家拜訪高級(jí)用戶。

　　中東互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，還有最大的一個(gè)坎——支付手段。80%中東電商買(mǎi)家只能接受貨到付款，線上支付思維幾乎為零。那個(gè)浪漫的故事，沙特土豪如果能夠線上支付，也不必大晚上的開(kāi)車去買(mǎi)充值卡。

　　黃乃良說(shuō)，他每個(gè)月要給5000多人發(fā)工資，每回發(fā)薪的時(shí)候，都是扛著一麻袋一麻袋的錢(qián)到現(xiàn)場(chǎng)，很多主播代理都是帶著槍來(lái)的，錢(qián)太多了，怕被搶。中東的支付方式現(xiàn)金使用和點(diǎn)卡支付占大多數(shù)，信用卡的使用比例低于20%，當(dāng)?shù)卣急茸罡叩氖峭ㄟ^(guò)電信運(yùn)營(yíng)商支付。米可就是通過(guò)與本地運(yùn)營(yíng)商建立合作關(guān)系來(lái)解決支付問(wèn)題，但本土運(yùn)營(yíng)商抽成比較高，有的抽幾個(gè)點(diǎn)，有的抽十幾個(gè)點(diǎn)。

　　中東線上支付為何如此落后?黃乃良認(rèn)為原因是多方面的，譬如，中東經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，有些國(guó)家比較落后，沒(méi)有工作的女性不允許有信用卡和銀行卡;再譬如，因?yàn)榉纯值仍?，中東每個(gè)國(guó)家的金融管制都相當(dāng)嚴(yán)格。這都抑制了整個(gè)阿語(yǔ)區(qū)線上支付的打通發(fā)展。

　　目前，有許多中國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入中東支付領(lǐng)域，包括集成大部分國(guó)家本地支付方式、跨境收款的Payssion，以及集成大部分國(guó)家短信代收接口并跨境收款的華為。但黃乃良認(rèn)為，地域的特殊性決定了中東地區(qū)支付問(wèn)題的解決，還需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。

　　“一半是海水，一半是火焰。”黃乃良用這樣一句話來(lái)形容自己待了11年的中東。這既是講中東的地貌：沙漠與海水相連;也是講中東人：他們看似拘謹(jǐn)，但內(nèi)心如火。如今似乎也可以用來(lái)形容中東的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，它雖是一片藍(lán)海，但也有逆風(fēng)暗涌。