縣城經(jīng)濟的崛起不過(guò)是個(gè)開(kāi)始。

　　

　　作者 | 寧菜臣

　　來(lái)源丨商界(shangjiexinmeiti)

　　從拼多多大數據到蘇寧拼購用戶(hù)畫(huà)像，從逃離北上廣到小鎮青年消費力量崛起，從油畫(huà)村到年賺500億的打印服務(wù)一條龍，縣城潛伏多年的創(chuàng )業(yè)征程在近幾年呈井噴式爆發(fā)，遂昌、桐廬、通榆、扎蘭屯……一個(gè)個(gè)從未聞名的縣城登堂入室，縣城經(jīng)濟逐漸在充斥的股票、報表和巨頭商戰的商業(yè)新聞欄目中積累起一席之地。

　　中國有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉鎮”，662238個(gè)“村”，各自發(fā)展成不同規模的經(jīng)濟群體，這股勢頭在電子商務(wù)進(jìn)入我國之后愈演愈烈。

　　世紀之交，一批民營(yíng)電商企業(yè)問(wèn)世，尤其第三方平臺的興起，繼而拉開(kāi)了市場(chǎng)驅動(dòng)、自下而上的電商發(fā)展序幕。這兩類(lèi)電商發(fā)展浪潮相向而動(dòng)，并在縣城匯流。

　　素有“中國核桃之鄉”的成縣便是其中的湍流。

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　　第一框核桃成了網(wǎng)紅

　　去成縣的路并不好走

　　短隧道一個(gè)接一個(gè)，綿延了八九公里，車(chē)輛在其中飛馳，宛如行于夜里，動(dòng)輒上千米的盤(pán)山公路也讓習慣了大城市生活的經(jīng)銷(xiāo)商吃不消;除此之外，成縣的公路兩旁鮮少看到廣告牌，更難見(jiàn)工廠(chǎng)煙囪，似乎與現代生活隔了一堵看不見(jiàn)的墻：外面如火如荼、里面冷冷清清。

　　然而就是這樣一個(gè)身處甘肅東南部、面積僅1600平方千米的西部小縣城，正在醞釀著(zhù)一場(chǎng)商業(yè)模式革命。

　　成縣位于亞熱帶行北溫帶過(guò)渡，冬暖夏涼，雨量豐沛，其良好的土壤環(huán)境更是適合各類(lèi)植物生長(cháng)，其中桂冠便是核桃。作為“核桃之鄉”的成縣擁有2萬(wàn)多畝核桃示范園、2700畝采穗園和5000多畝繁育園。

　　可是盡管產(chǎn)量可觀(guān)、品種優(yōu)良，要將核桃賣(mài)出成縣，仍然需要穿越秦嶺余脈的重重疊嶂。

　　“我們的核桃質(zhì)量好、產(chǎn)量大，但是卻賣(mài)不出個(gè)好價(jià)錢(qián)。我們就想，該怎么樣才能把大山里的核桃賣(mài)出去，更重要的，賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。”比當地農民還要愁的，是縣委書(shū)記李祥。

　　機會(huì )的窗口總是在不經(jīng)意間打開(kāi)的。2013年初夏，李祥似乎看到了一線(xiàn)希望。

　　2013年5月，成縣櫻桃上市之際，本地電商協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)王宗軍通過(guò)微博宣傳，6個(gè)小時(shí)銷(xiāo)售櫻桃150千克，在網(wǎng)上引起了熱議。

　　受到啟發(fā)的李祥于是也開(kāi)始嘗試用微博銷(xiāo)售成縣核桃。6月，李祥在微博上發(fā)布了一條消息：“今年的核桃長(cháng)勢很好，歡迎大家來(lái)成縣吃核桃，我也用微博賣(mài)核桃，北京、上海等大城市的人都已開(kāi)始預訂……”

　　不到一周的時(shí)間，這條微博的訪(fǎng)問(wèn)量就達到了50萬(wàn)，成縣和成縣核桃從不起眼的農產(chǎn)品一躍成為萬(wàn)眾矚目的網(wǎng)紅產(chǎn)品，李祥本人也當了回“網(wǎng)紅”，并借著(zhù)出差單的機會(huì )到省會(huì )城市的水果攤當起推銷(xiāo)員，力圖把所謂“粉絲經(jīng)濟”發(fā)揚光大。

　　三天時(shí)間，核桃的銷(xiāo)售額就突破60萬(wàn)元。

　　

　　到2015年初，成縣被正式確定為阿里巴巴“千村萬(wàn)縣”計劃西北首個(gè)試點(diǎn)縣，幾個(gè)月后，淘寶的服務(wù)站開(kāi)到了城下7個(gè)村，并迅速實(shí)現開(kāi)業(yè)運營(yíng)。

　　靠產(chǎn)品起家的縣城電商似乎天生就明白“物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展離不開(kāi)實(shí)體經(jīng)濟，虛擬經(jīng)濟最后還是得反虛為實(shí)”這個(gè)道理。

　　這些還不過(guò)是中國西北縣城的一瞥。

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　　好風(fēng)憑借力的縣城經(jīng)濟

　　縣城奇跡遠不止成縣核桃一個(gè)

　　像成縣這樣主營(yíng)一種產(chǎn)品的縣城不占多數，但大多縣城都有自己主打的農作物、養殖業(yè)、手工藝品或是特立獨行的商業(yè)模式，其中不乏一些前沿的構想和操作，讓世人意識到縣城并非如刻板印象中那樣死氣沉沉，而是別有洞天。

　　1.“有身份”的農產(chǎn)品

　　大洼幅員遼闊，地處大遼河下游，開(kāi)發(fā)較晚，人煙稀少，素來(lái)有“南大荒”之稱(chēng);大洼村面積1683平方千米，全區轄13個(gè)鎮，總人口40萬(wàn)人。

　　雖然處荒地，但大洼本身卻并不荒涼：盤(pán)錦港雄臥南部遼濱，盤(pán)海營(yíng)高速公路穿境而過(guò)，水路交通方便，運輸業(yè)也非常發(fā)達，各種交通網(wǎng)絡(luò )自成體系;大洼的紅海灘是國家4A級景區，水產(chǎn)豐富，是典型的北方“魚(yú)米之鄉”。

　　好比“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”。在電商火熱之前，大洼村似乎都處于等風(fēng)來(lái)的干渴狀態(tài)。

　　2015年，大洼成了第一家農產(chǎn)品溯源全國首家試點(diǎn)縣，每件農產(chǎn)品都配備了“身份證”上線(xiàn)銷(xiāo)售。消費者只要通過(guò)手機淘寶掃描二維碼，就能立即看到每件農產(chǎn)品的“出身”以及各項檢測指標。

　　

　　而在“虹鱒vs三文魚(yú)”事件之后，海產(chǎn)的這一溯源制度更能因電子商務(wù)的誠信原則而引發(fā)關(guān)注度和好感，達到知名度和銷(xiāo)量雙贏(yíng)的效果;尤其大洼的特色河蟹，再一次“因禍得福”，有望成為充滿(mǎn)套路的陽(yáng)澄湖大閘蟹之后的下一個(gè)爆款。

　　2. 邁過(guò)最后一公里

　　總面積2308萬(wàn)平方米的明水縣地處肯河流域，坐落在北緯47度這條被成為上帝最偏愛(ài)的維度上。這里四季分明，黑土肥沃，耕地錯落有致，遠遠望去，儼然一片生機勃勃的農業(yè)勝地。

　　明水縣主打私人定制化的農產(chǎn)品，在發(fā)展城鎮電子商務(wù)中，最大的短板就是物流，擺在明水縣面前的有兩條路：一時(shí)自建渠道和平臺，二是借助市場(chǎng)中現有的力量。

　　然而“白手起家干大票”的創(chuàng )富神話(huà)在當今社會(huì )所需的成本實(shí)在不可估量，與中國大多數城鎮一樣，明水縣無(wú)論是縣政府還是個(gè)體戶(hù)都沒(méi)有這等財力，于是由政府主導的的推進(jìn)大型電商主體和物流公司進(jìn)駐農村便成了最優(yōu)解。

　　明水縣和阿里巴巴可謂是“一見(jiàn)鐘情”。

　　作為縣長(cháng)的洪非參加了自阿里巴巴實(shí)施“農村淘寶”項目以來(lái)第一期淘寶大學(xué)縣長(cháng)電商研修班，其發(fā)展理念與阿里高層迅速擦出“火花”，推動(dòng)明水縣成為農村淘寶項目落地縣。

　　但洪非心中明白，與阿里的合作意味著(zhù)明水縣產(chǎn)品終將邁過(guò)“最后一公里”這道檻。阿里之后是菜鳥(niǎo)物流覆蓋全國的骨干網(wǎng)絡(luò )：全國各郵政直連，大家電配送實(shí)現2800多個(gè)區縣送貨入戶(hù)，甚至能覆蓋至珠穆朗瑪峰腳下。

　　目前單單一個(gè)明水縣，就有50個(gè)淘寶客服務(wù)站，50名淘寶合伙人。而逐漸積累起財富的縣城人民，也開(kāi)始對消費有進(jìn)一步需求……

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　　縣城，崛起

　　在中國網(wǎng)購市場(chǎng)的規模突破1萬(wàn)億元之后，城市網(wǎng)購市場(chǎng)增速日漸放緩，農村市場(chǎng)已經(jīng)成為電商行業(yè)高速增長(cháng)的新引擎。

　　阿里巴巴早就看上了中國農村市場(chǎng)這塊巨大蛋糕，2014年阿里巴巴集團推出“農村淘寶”項目，計劃在3-5年內投資100億元，在全國建立1000個(gè)縣級服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級服務(wù)站，讓村民可以直接從網(wǎng)上采購生活物資和生產(chǎn)資料，也可以讓農產(chǎn)品賣(mài)到全世界。

　　城市電商過(guò)飽和過(guò)后崛起的農村電商并非偶然，一方面，城市中越來(lái)越拮據的生活條件和關(guān)于消費主義的焦慮讓部分年輕消費者趨向理性;另一方面，以阿里京東等為代表的電商巨頭正嘗試渠道下沉和回歸線(xiàn)下消費，以打開(kāi)三四線(xiàn)城市和縣城、農村的市場(chǎng)，也讓通過(guò)農村電商風(fēng)口的掙得第一桶金的人群有了“散財”通道。

　　剛剛結束的天貓雙十一消費狂歡就是一大見(jiàn)證。

　　2018天貓雙11剛剛落下帷幕。今年天貓雙11的最終成交額鎖定在2135億元，首次突破2000億大關(guān)。天貓雙11再次成為阿里巴巴創(chuàng )造紀錄并突破紀錄的商業(yè)奇跡。

　　

　　在2017年，這個(gè)數字僅僅只有1682億，而在2016年，交易額也不過(guò)1207億而已，所以難怪會(huì )爆出大量疑問(wèn)：這到底是消費降級還是消費升級?

　　問(wèn)題可能與消費升降級本身關(guān)聯(lián)不大。

　　中國中金公司表示，今年的雙十一呈五大消費亮點(diǎn)：全渠道、全場(chǎng)景、長(cháng)周期、渠道下沉和全球化。

　　其中的渠道問(wèn)題恰恰是天貓交易數據大幅上升的原因。今年的線(xiàn)上巨頭開(kāi)始整合各類(lèi)線(xiàn)下資源，確保數據全線(xiàn)打通，形成覆蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的立體購物場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò )，模糊了傳統與新零售的邊界。

　　更重要的是渠道下沉，不只天貓，各大電商平臺都在加大渠道下沉的力度，強化縣城電商的布局，搶占低線(xiàn)城市的客流，而這些物聯(lián)網(wǎng)積累起些許財富的低線(xiàn)人群迅速成為拉動(dòng)消費增長(cháng)的新動(dòng)力。

　　縣城電商崛起演變成了縣城消費升級。城鄉之間竟是通過(guò)電商形成了一次反哺。

　　4

　　后記

　　明水縣的公共農產(chǎn)品通過(guò)菜鳥(niǎo)物流一躍躋身淘寶、大洼村的河蟹名聲雖比不陽(yáng)澄湖大閘蟹，但無(wú)污染的產(chǎn)品和無(wú)套路的銷(xiāo)售模式也吸引諸多生意人加盟，這樣的狀況在3年前是當地居民想也不敢想的。同樣是通過(guò)電商，五大洲的商品也翻山越嶺，進(jìn)駐城鄉居民的家庭一隅。

　　可以說(shuō)這些成功的縣城電商都是通過(guò)“靠天吃飯+沾電商的光”而發(fā)展至今。它們的共同點(diǎn)在于得天獨厚的農業(yè)資源為他們提供的高質(zhì)量產(chǎn)品和長(cháng)期以來(lái)“要想富，先修路”理念支撐下政府對基建建設的大力投入。

　　今年雙十一的驚人成交額和渠道下沉間的聯(lián)系將會(huì )讓更多的商家把目光對上“小鎮青年”，畢竟在城市人群消費疲軟的當下，消費主義的風(fēng)潮仍然沒(méi)有過(guò)去，只是換了個(gè)地方。

　　縣城經(jīng)濟的崛起不過(guò)是個(gè)開(kāi)始。