今年 3 月，一則消息在朋友圈刷屏：阿里巴巴元老彭蕾卸任螞蟻金服董事長(cháng)，擔任東南亞電商網(wǎng)站 Lazada 的 CEO，一時(shí)之間輿論紛紛。

長(cháng)期以來(lái)，東南亞市場(chǎng)一直是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭關(guān)注的對象。它坐擁6億以上消費者，六個(gè)主要市場(chǎng)——新加坡、印尼、泰國、越南、馬來(lái)西亞以及菲律賓，這些國家的經(jīng)濟增長(cháng)和中產(chǎn)階級消費崛起趨勢明顯。

軟銀集團董事長(cháng)孫正義有一套“時(shí)間機器”理論：美國互聯(lián)網(wǎng)比日本先進(jìn)，他就先在美國投資，等時(shí)機成熟后再帶著(zhù)美國的經(jīng)驗殺回日本，仿佛坐上時(shí)間機器，回到幾年前的美國。

中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)者紛紛出海東南亞也是基于這套時(shí)間機器理論——把中國的經(jīng)驗、模式搬到東南亞，復制一個(gè)國內互聯(lián)網(wǎng)或電商的巨頭。

01

兩個(gè)存在“理念差”的地方

很多人說(shuō)中國人在東南亞創(chuàng )業(yè)投資是“降維打擊”，就像坐著(zhù)“時(shí)光機”回到90年代的中國市場(chǎng)一樣。

其實(shí)，有這樣的想法其實(shí)也不奇怪，中國人在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域靈活的模式創(chuàng )新給了我們很多信心。從出海印度到出海東南亞，有數不清的創(chuàng )業(yè)大軍和熱錢(qián)涌入海外市場(chǎng)。

大部分出海的投資，特別是往東南亞、印度、南美去的，他們賺的不是信息不對稱(chēng)的錢(qián)，而是理念不對稱(chēng)的錢(qián)。

理念的不對稱(chēng)是長(cháng)時(shí)間信息不對稱(chēng)造成的，曾經(jīng)在中國發(fā)生過(guò)的故事，和我們曾經(jīng)有過(guò)的經(jīng)驗，加上東南亞高速發(fā)展的經(jīng)濟，我們有很大的優(yōu)勢。

商業(yè)模式創(chuàng )新可以說(shuō)是讓人又愛(ài)又恨，因為人的習慣是一直創(chuàng )新下去，最后出來(lái)的結果是好是壞，基本是事后才能總結，風(fēng)險非常大。

但如果在兩個(gè)存在“理念差”的地方，曾經(jīng)失敗過(guò)的創(chuàng )新就可以避免。

如今中國的創(chuàng )業(yè)者和投資人基本上是帶著(zhù)已經(jīng)被中國市場(chǎng)驗證過(guò)的商業(yè)模式出海，雖然用“降維打擊”來(lái)形容不是非常準確，但這的確已經(jīng)發(fā)生在東南亞的創(chuàng )投市場(chǎng)上。

02

用中國模式復制東南亞市場(chǎng)

所以，很多企業(yè)都是在用中國模式復制東南亞市場(chǎng)。

不過(guò)，如果抱有這樣的心態(tài)，千萬(wàn)要小心。很多失敗的投資或者創(chuàng )業(yè)行為，就是因為對“理念不對稱(chēng)”的優(yōu)勢過(guò)分自信。

從宏觀(guān)上看，東南亞經(jīng)濟向上發(fā)展的趨勢是毫無(wú)疑問(wèn)的，雖然增長(cháng)的速度可能會(huì )打個(gè)問(wèn)號，但是趨勢就在那，沒(méi)有太大懸念。但是如果拿中國過(guò)去的發(fā)展模式套用到東南亞任何一個(gè)國家，其實(shí)都是在賭博。

中國過(guò)去幾十年的發(fā)展是人類(lèi)歷史上的奇觀(guān)，如果用沸騰的熱水來(lái)形容中國的發(fā)展，那么越南目前的發(fā)展只能用一鍋“溫水”來(lái)形容，而溫水是很容易將“青蛙”悶死的。

03

中國模式真的能夠實(shí)現降維打擊嗎？

其實(shí)，是不是降維打擊，跟是不是中國模式?jīng)]有太大的關(guān)系，最終看的是能否能找到符合當地市場(chǎng)的模式。整個(gè)東南亞創(chuàng )投領(lǐng)域的發(fā)展速度，比起中國，實(shí)在是太慢，規模也太小了。

比如百團大戰，共享經(jīng)濟和視頻直播等賽道，在中國是百米短跑，幾個(gè)月后誰(shuí)穿著(zhù)泳褲、誰(shuí)在裸泳可以看個(gè)一清二楚;而在東南亞就很可能是一場(chǎng)馬拉松，不放長(cháng)線(xiàn)根本看不懂。

比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，在中國的爆發(fā)是多點(diǎn)開(kāi)花，其中以支付寶和微信支付為首的第三方支付和P2P平臺為最為發(fā)達。

P2P一般指peer to peer online lending ，意思是指借貸過(guò)程中，資料與資金、合同、手續等全部通過(guò)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現。這是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和民間借貸的興起而發(fā)展起來(lái)的一種新的金融模式，這也是未來(lái)金融服務(wù)的發(fā)展趨勢。

但P2P模式，特別是單純資金撮合的P2P業(yè)務(wù)目前還是東南亞投資創(chuàng )業(yè)的一個(gè)坑，在東南亞目前比較難成氣候。

04

中國模式為什么行不通？

主要是東南亞中產(chǎn)階級數量太少，很小一部分人擁有絕大部分的社會(huì )財富。

比如說(shuō)印尼、泰國的一些傳統行業(yè)大家族。根據統計，泰國富豪和權貴占有了泰國80%的GDP，而這類(lèi)人群卻只占全國人口的20%不到。

其實(shí)在中國耳熟能詳的正大集團，背后就是泰國的謝氏家族。正大集團做到了世界五百強的級別，一個(gè)家族能達到這樣的水平，在世界范圍是絕無(wú)僅有的。

不熟悉泰國企業(yè)界的人可能對正大集團比較陌生，不過(guò)央視的《正大綜藝》就是家喻戶(hù)曉，楊瀾和趙忠祥都曾經(jīng)是這檔節目的主持人，是中國大陸播出時(shí)間最長(cháng)的綜藝節目。

而《正大綜藝》就是他們從1990年開(kāi)始贊助的。而且，他們旗下的Ascend Group就是阿里巴巴在泰國最大的盟友。在東南亞，特別是印尼和泰國，這樣的家族非常多，他們掌控著(zhù)零售、銀行、房地產(chǎn)，換言之是一大部分的社會(huì )財富。

除了泰國和印尼以外，比如在越南、馬來(lái)西亞這些國家，也是這種情況。

在越南、馬來(lái)西亞這些國家，貧富差距也相當大，兩極分化嚴重。普通人沒(méi)有太多的閑錢(qián)進(jìn)行理財，而高凈值人士的投資習慣還是集中在銀行提供的理財產(chǎn)品。

在銀行存款利息達到7%左右的東南亞國家，P2P平臺的投資回報和對應的風(fēng)險對于這類(lèi)人群來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比并不是非常高。

在越南做得最大的P2P平臺的投資人數不過(guò)是10萬(wàn)級別，放在9600萬(wàn)人口的越南里實(shí)在有點(diǎn)低，所以市場(chǎng)還有待教育。

越南人的收入普遍不高，但是生活成本卻一點(diǎn)也不低，普通公寓的租售比在2017年大概為6%，而在河內更是夸張到7.4%，達到中國一線(xiàn)城市的2-3倍左右，所以這些人的工資很大一部分都要用于負擔房租。

如果群眾沒(méi)有錢(qián)，可能就沒(méi)有投資的動(dòng)力，何況是大家還不太熟悉的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。

不只是越南，除了新加坡以外，東南亞很多國家都無(wú)法提供資金端發(fā)展的土壤。

以東南亞人口最多的國家印尼為例，當地總人口規模達到2.6億，平均工資1000-2000人民幣，銀行存款利率高達6%-8%。

大眾的工資基本都用于日常消費，理財需求并不旺盛，所以如果盲目在東南亞做P2P的業(yè)務(wù)，資金端上面會(huì )面臨很大的困難。

模式是行得通的，但群眾錢(qián)少導致行業(yè)發(fā)展慢，不能瞎來(lái)。

05

人才匱乏，本土化經(jīng)營(yíng)難度大

與中國相比，東南亞互聯(lián)網(wǎng)人才稀少是出了名的。

根據中國互聯(lián)網(wǎng)大咖曹政在文章里面提到的分析，東南亞本地缺乏有競爭力的人才，IT行業(yè)整體人才匱乏，整個(gè)行業(yè)對人才吸引力也不足，首富基本沒(méi)有IT或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的，都是以零售和銀行業(yè)為主，和中美的差距非常大。

除了人才匱乏外，工作積極性和中國也完全沒(méi)法比。如果在這里實(shí)行類(lèi)似中國的“996”制度，很可能一個(gè)本地人都招不到。

高端的年輕人才第一志愿可能是去銀行、本地電信等其他本地的大企業(yè)，這也導致了許多出海是運營(yíng)放在海外，技術(shù)開(kāi)發(fā)團隊放在國內。

再說(shuō)到運營(yíng)，聘用當地人是必不可少的。這個(gè)就是中國出海企業(yè)必須要做好的環(huán)節，一個(gè)熟悉當地市場(chǎng)的人才比一個(gè)在歐美頂尖大學(xué)畢業(yè)的高材生還要珍貴。

正如印尼出行巨頭Go-Jek創(chuàng )始人Nadiem Makarim曾經(jīng)說(shuō)，他寧愿在印尼某家大學(xué)招一位真正了解當地文化和市場(chǎng)的“有心人”，也不愿意在某名牌大學(xué)招一位十指不沾陽(yáng)春水的高材生。

在東南亞的互聯(lián)網(wǎng)界，人才必須要接地氣。

這里的文化和語(yǔ)言錯綜復雜，要吃下6億人口的市場(chǎng)，就要明白6個(gè)主要市場(chǎng)，包括泰國、越南、印尼、菲律賓、新加坡和馬來(lái)西亞。

這樣的市場(chǎng)，招人是非常熬人的，所以必須要想好應對的方法，比如在當地工作時(shí)間比較久的出海企業(yè)員工，或者聘用有潛力的留學(xué)生，但具體怎么做，還需要仔細斟酌。