摘要： 在毫無(wú)忠誠度的印度手機市場(chǎng)，到底什么時(shí)候才是個(gè)頭？而當印度政府想用手機收集數據時(shí)，本土品牌是不是掌握了絕對優(yōu)勢？

最近有一則關(guān)于三星的新聞，說(shuō)是三星今年推出S9在全球范圍內都很受歡迎，成了爆款。唯獨在中國銷(xiāo)量很差，很多人在買(mǎi)手機時(shí)根本不會(huì )考慮這一機型，甚至遺忘了它的存在。

曾經(jīng)安卓霸主三星如今在中國節節敗退，一方面是因為曾經(jīng)的爆炸事件處理不善，但更多的還是因為華為、榮耀、小米、OV這些中國本土手機品牌的崛起。

從曾經(jīng)的山寨機大國和千元機混戰，到今天用產(chǎn)品自證創(chuàng )新能力，同時(shí)高端機型和低端機型還在分別向全球市場(chǎng)滲透。中國手機產(chǎn)業(yè)的確值得“揚眉吐氣”四個(gè)大字，華米OV這些本土品牌，也多少被添上了一些英雄色彩。

在外國品牌的圍攻下，本土品牌艱苦創(chuàng )業(yè)，從模仿到創(chuàng )新，終于逆襲成功。這是人人都愛(ài)的電影情節。

可那些沒(méi)被傳頌的故事，卻是一顆顆被吞下和被遺忘的苦果。就像今天中國品牌在印度角力時(shí)，曾經(jīng)的印度本土手機傳奇——Micromax正在逐漸被市場(chǎng)遺忘。

應時(shí)而生的本土英雄

雖然中國品牌在印度的戰爭從最近兩年才打響，但印度手機市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展要遠遠早于我們的印象。

在2008年，印度手機市場(chǎng)還被諾基亞和愛(ài)立信占據時(shí)，原本從事于IT行業(yè)的Micromax準確地捕捉到了市場(chǎng)風(fēng)向的變動(dòng)：幾年前印度政府降低了通信服務(wù)的稅務(wù)負擔，也降低了外資企業(yè)的準入門(mén)檻，AT&T成為第一家獲得在印度自由經(jīng)營(yíng)許可的外國電信公司，也標志著(zhù)印度移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)繁榮。

于是在這一年，Micromax開(kāi)始進(jìn)入手機行業(yè)，和很多中國本土品牌一樣，Micromax進(jìn)入市場(chǎng)的殺手锏就是低價(jià)。在當時(shí)Micromax最便宜的機型僅僅15美元。不僅價(jià)格低廉，Micromax顯然比其他品牌更了解印度市場(chǎng)，這一點(diǎn)充分的體現在了產(chǎn)品之上。

在印度，由于民族眾多語(yǔ)言體系也十分復雜。大多數海外手機品牌只支持印地語(yǔ)和英語(yǔ)，但Micromax做到了支持20多種印度語(yǔ)言。Micromax了解到當時(shí)印度一些地區用電并不方便，便推出了電池容量極大的機型。知道印度人民喜歡歌舞，就推出適合播放影視內容的大屏手機……

很快，Micromax的市場(chǎng)占有率就超過(guò)了外來(lái)品牌，甚至一度達到了22%。在2013年、2014年左右，Micromax一度躋身于全球出貨量前十的手機品牌之列。擁有自己的應用市場(chǎng)，牢牢把握著(zhù)印度移動(dòng)軟件市場(chǎng)的入場(chǎng)券。甚至像金立、酷派這樣的中國品牌，都曾給Micromax做過(guò)代工。

前途一片光明，直到中國千元機的戰火燒到了印度。

印度王座上的小米門(mén)徒

中國和印度這兩個(gè)市場(chǎng)經(jīng)常被拿來(lái)對比，自然是因為雙方存在大量共同點(diǎn)。海量人口的紅利、廉價(jià)的勞動(dòng)力、突飛猛進(jìn)的技術(shù)能力……當然還有一點(diǎn)可能我們不太愿意提及的——強大的“模仿”能力。

中國在觀(guān)察著(zhù)印度，印度同樣也在觀(guān)察著(zhù)中國。

在千元機血戰期間，小米的高性?xún)r(jià)比、純線(xiàn)上銷(xiāo)售、饑餓營(yíng)銷(xiāo)和硬核用戶(hù)為先使其從一眾互聯(lián)網(wǎng)手機品牌中生生搶奪下了生態(tài)位。而讓Micromax快速走向成功的另一個(gè)重要推助力，正是對小米模式的原樣照搬。

2014年，Micromax推出了只在線(xiàn)上銷(xiāo)售的子品牌“YU”，和小米一樣，YU以不錯的配置和199美元的價(jià)格殺入市場(chǎng)，而一旦開(kāi)賣(mài)必然在短時(shí)間內售罄。而且Micromax還給YU安裝上了當時(shí)很受刷機愛(ài)好者喜愛(ài)的CyanogenMod系統，這種系統自由度更高，更符合正宗“機友”的需求。

正是這種幾乎照搬小米的模式，在2015年讓Micromax超過(guò)三星，成為印度市場(chǎng)的第一名。

同時(shí)Micromax對小米的抄襲并沒(méi)有結束，除了推出筆記本和電視以外，Micromax還曾聲稱(chēng)自己要推出智能可穿戴設備——很可能是和小米手環(huán)差不多手表。

當時(shí)的Micromax甚至還在中國成立了研發(fā)中心，放出話(huà)來(lái)要進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖然國內媒體都對此報以嘲笑，但當時(shí)的Micromax的確風(fēng)光無(wú)兩。在2013年Micromax已經(jīng)簽下了“金剛狼”休·杰克曼做品牌大使，還在2014年收購了費德勒所在的網(wǎng)球隊。這可比小米找第一位外籍代言人——加拿大人凡凡早了好幾年。

而且在2015年Micromax已經(jīng)進(jìn)入了東南亞和俄羅斯市場(chǎng)，把高性?xún)r(jià)比模式玩的風(fēng)生水起，有了熟練的復制經(jīng)驗，來(lái)中國市場(chǎng)試試水也并不稀奇。

兩年時(shí)間，大廈崩塌

可就從2016年開(kāi)始，Micromax和其他印度本土手機品牌一樣，迎來(lái)了塌方式的大頹敗。其中最主要的原因，自然是以OV為代表的中國品牌開(kāi)始在印度市場(chǎng)發(fā)力。直到今年，CyberMedia Research(CMR)的數據顯示，4月至6月期間有七分之一的印度人更換了智能手機品牌，Micromax市場(chǎng)份額狂跌，已經(jīng)不足1%。

想象一下，只是一個(gè)季節的時(shí)間，你身邊每七個(gè)人里就有一個(gè)拋棄了曾經(jīng)最紅的本土品牌，換了另一款手機。相信每個(gè)手機行業(yè)的從業(yè)者都會(huì )對這樣的市場(chǎng)感到失望，更有媒體直接下了結論——“印度智能手機用戶(hù)毫無(wú)品牌忠誠度”。

但Micromax的失敗絕不能僅僅歸咎于中國品牌太有錢(qián)和印度用戶(hù)沒(méi)有忠誠度，從種種表現來(lái)看，即使當時(shí)中國品牌沒(méi)有進(jìn)入印度，Micromax的成功也維持不了太久。

首先，Micromax模仿了小米的性?xún)r(jià)比和營(yíng)銷(xiāo)手段，卻模仿不來(lái)小米的創(chuàng )新能力。

為諾基亞代工起家的Micromax，似乎沒(méi)為自己累積下任何技術(shù)能力。即使當時(shí)中國品牌也只是在攝像頭數量和手機顏色上下下功夫，但Micromax連這些都做不到，每款產(chǎn)品都像是一副隨便扔到某個(gè)華強北生產(chǎn)線(xiàn)上就找不見(jiàn)了平庸模樣。

如果說(shuō)硬件的技術(shù)能力頂多讓Micromax沒(méi)有創(chuàng )新，那軟件技術(shù)上無(wú)能則干脆扼住了Micromax的咽喉。在2016年，YU系統CyanogenMod的研發(fā)者突然甩手不干了，沒(méi)錯，人家本來(lái)就是一個(gè)愛(ài)好者式小團體，自然可以這么任性。YU的軟件系統自然也停止了更新，失去了極客范的系統，YU也失去了和Micromax其他產(chǎn)品唯一的差異性，慢慢走向了落寞。

與此同時(shí)，Micromax也面對著(zhù)所有性?xún)r(jià)比品牌都面臨的問(wèn)題，無(wú)法沖擊利潤更高的價(jià)格區間。

雖然找來(lái)了大牌代言人還重金買(mǎi)下球隊，但Micromax對于高端群體的沖擊非常失敗。尤其在印度特有的階級文化之下，從草根起家的Micromax一旦被貼上標簽之后就很難揭下。CMR數據調查顯示，從2014年到如今，霸占印度500美元上下市場(chǎng)的，一直是三星和蘋(píng)果。投入的營(yíng)銷(xiāo)成本無(wú)法收回，也讓Micromax的供應鏈更加如履薄冰，無(wú)法參與中國廠(chǎng)商帶來(lái)的線(xiàn)下布局戰役，在品牌傳播上又落人一頭。

所以，也不難解釋為什么在印度廢除大額紙幣時(shí)Micromax會(huì )受到如此沉重的打擊。

在“換鈔”期間，印度人的取現額度是有限的，在很長(cháng)一段時(shí)間內，賬戶(hù)持有人一周只能取款約24,000盧比(約合353美元)，一天只能從自動(dòng)取款機處取約2,500盧比。而Micromax最穩定的現金流，就是在線(xiàn)下店出售100美元左右的廉價(jià)機型，當然也是使用現金交易。但在當時(shí)，人們手頭上的現金有限，自然會(huì )先緊著(zhù)生活必備用品，手機這種非必要的花銷(xiāo)被排在了后面。

根據The economic times報道，換鈔政策實(shí)施的一周后，新德里的幾家線(xiàn)下手機零售店都表示自己的銷(xiāo)售了下降了70%-80%。當時(shí)在印度的金立、lava等品牌都受到了影響，Micromax也不例外。因為利潤太低，供應鏈也格外脆弱，一旦現金流稍稍暫停，就會(huì )影響后續的生產(chǎn)。

最后給了Micromax致命一擊的，是對通信技術(shù)趨勢的錯誤估計。

為了保持性?xún)r(jià)比，Micromax的產(chǎn)品政策一直是更低價(jià)格、更低技術(shù)，所以在4G開(kāi)始出現時(shí)，他們仍然囤積了75%的3G手機，認為只要給用戶(hù)更低廉的價(jià)格，網(wǎng)速慢一點(diǎn)也是可以忍受的。但Micromax沒(méi)想到的是，廉價(jià)高速的上網(wǎng)體驗對于印度用戶(hù)來(lái)說(shuō)如此誘人，何況他的中國競爭對手們，居然不要命到用同樣的價(jià)格向消費者們提供4G手機。

本土英雄歸來(lái)后，印度手機市場(chǎng)比的還是誰(shuí)口袋更深嗎？

按理說(shuō)，事已至此故事情節應該是悲情英雄黯然離場(chǎng)，觀(guān)眾們扼腕嘆息。

但現實(shí)往往要比故事情節更加曲折。就在上一季度，Micromax在印度的出貨量又出現了驚人的上漲，一度位列第四名，把oppo擠在了身后。

當然其中的原因也沒(méi)有什么神秘之處，只是Micromax在和4G運營(yíng)商合作Jio合作，還和恰蒂斯加爾邦政府簽訂了合同，前者要立法會(huì )議選舉時(shí)向婦女和學(xué)生發(fā)放500萬(wàn)臺手機，這在印度是一種很常見(jiàn)的政治手段。

雖然幾乎所有人都認為Micromax目前只是處于短暫的回升，等到這筆政府采購合同完成，Micromax還會(huì )被中國品牌擠下去，但Micromax的故事，仍然給印度手機市場(chǎng)留下了兩個(gè)重要的疑點(diǎn)，這也是當前在印中國手機品牌最需要關(guān)注的。

第一個(gè)疑點(diǎn)，在毫無(wú)忠誠度的印度手機市場(chǎng)，到底什么時(shí)候才是個(gè)頭？

我們必須要承認，在印度手機市場(chǎng)賺到錢(qián)真的很難，而很多中國品牌在印發(fā)展也是出于戰略上的考慮。但如果印度手機市場(chǎng)的低水位戰況遲遲不能扭轉，誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)燈枯油盡、燒不起錢(qián)的Micromax?尤其是幾年之后即將迎來(lái)5G浪潮，誰(shuí)又將是那個(gè)錯估市場(chǎng)狀況，屯了一堆4G(也有可能是5G)手機賣(mài)不出去的Micromax?

第二個(gè)疑點(diǎn)，當印度政府想用手機收集數據時(shí)，本土品牌是不是掌握了絕對優(yōu)勢？

印度政府以各種理由給民眾們發(fā)放手機的原因，可謂是司馬昭之心。每一款由政府發(fā)放的手機，里面都安裝了兩個(gè)軟件，一個(gè)是全國性的NAMO，另一個(gè)是各個(gè)邦不同的地區軟件。法國安全員Elliot Alderson曾經(jīng)做過(guò)調查，這些軟件都會(huì )收集大量個(gè)人信息，上傳到一個(gè)由印度政府掌握的域名中去。

如果收集數據是印度政府的重要目的，那么從數據安全和印度政府推出的數據在地化政策來(lái)看，本土品牌都要比中國品牌有著(zhù)更多的優(yōu)勢，Micromax最近的表現也不再會(huì )是回光返照，而很可能會(huì )重振旗鼓，再來(lái)一場(chǎng)惡戰。

從中國的角度來(lái)看，這種趨勢令人沮喪。在異國的戰線(xiàn)被拉的更長(cháng)，無(wú)窮無(wú)盡令人疲憊。何況還有難以捉摸的政策影響，沒(méi)準哪天一條法令下來(lái)，所有人都要滾回家去。但從印度的角度看來(lái)，卻是少年勇士敗而不餒，在良心政府的支持下再次揮劍斬惡龍——一只用骯臟金錢(qián)迷惑人們的惡龍。