同城對手相互博弈，新舊玩家出場(chǎng)離場(chǎng)，在社區團購這條頗接地氣的賽道上，從來(lái)只有狹路相逢勇者勝。

社區團購硝煙四起。

2018年7月底，拼多多在美國納斯達克上市，市值達到240億美元，以低價(jià)商品作為流量的拼團模式，再次讓人看到團購的希望。緊接著(zhù)8月，社區團購在全國百花齊放，選手們各就各位，資本也悉數登場(chǎng)，僅僅3個(gè)月就流入了20億元資金。

在這個(gè)新的團購賽道上，有興盛優(yōu)選、你我您等老牌玩家，它們具備先發(fā)優(yōu)勢，業(yè)務(wù)數據較好;也有考拉精選、十薈團等新銳選手，在跨區域和供應鏈能力方面表現出色;更有阿里系的“盒社群”、美團系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲(chóng)媽鄰里團”等后起之秀，它們資金彈藥充足，價(jià)格戰殺伐果斷。

狹路相逢勇者勝，社區團購的大戰一觸即發(fā)。

搶跑從搶人開(kāi)始

星城長(cháng)沙，自古便是兵家必爭之地。在互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，社區團購的戰火最先在這里被點(diǎn)燃。

所謂社區團購，就是把王興口中“人類(lèi)有史以來(lái)最優(yōu)美的商業(yè)模式之一”，放到離消費者生活更近的社區場(chǎng)景，通過(guò)微信群和小程序，重塑線(xiàn)下渠道和流量變現的方式。社區團購雖然脫胎于社區O2O，但卻具有更低的流通履約成本，以及更高的用戶(hù)獲取和喚醒效率。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，一線(xiàn)城市飽和的零售業(yè)開(kāi)始下沉到二三線(xiàn)城市，讓長(cháng)沙成為社區團購的先發(fā)地和主戰場(chǎng)，以你我您、興盛優(yōu)選為代表的本土社區團購，最早在2016年就進(jìn)入了這條賽道。由于門(mén)檻低，只要有一定的供應鏈基礎和推廣能力就能組團，玩家因此紛紛入場(chǎng)。

搶人，成了最直接的短兵相接。作為社區團購最重要的發(fā)動(dòng)機，“團長(cháng)”多為全職太太、小賣(mài)部老板等人。他們負責為社區團購收取寄存貨物，是社區的供貨集散點(diǎn)、小型KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)和售后服務(wù)方。

早期社區團購玩家的代表你我您，給團長(cháng)制定了10%的銷(xiāo)售提成，只需要拉起一個(gè)社區業(yè)主群，每天發(fā)廣告，統計人數，就會(huì )多一份“容易錢(qián)”。結果不到2個(gè)月，你我您就發(fā)展了200多個(gè)微信群，月銷(xiāo)售額超過(guò)500萬(wàn)元。

花香自然引蝶來(lái)，隨著(zhù)社區團購的火熱，考拉精選、全家享、小區樂(lè )等本地社區團購平臺悄然出現在長(cháng)沙各大小區，最高峰時(shí)，一度達到了200多家。

戰線(xiàn)開(kāi)始不斷重合，一個(gè)社區有限的顧客常常被拉進(jìn)好幾個(gè)微信群，但無(wú)論哪個(gè)平臺都很難完全壟斷一個(gè)社區，只能不斷通過(guò)低價(jià)拉客。再加上平臺和團長(cháng)沒(méi)有雇傭關(guān)系，很難保證其忠誠度，一些社區團購商務(wù)拓展專(zhuān)員甚至用20%以上的提成拉攏人氣團長(cháng)。

火藥味越來(lái)越濃。2018年1月，你我您第一個(gè)上線(xiàn)小程序工具，團長(cháng)不再手工錄單，而是把更多的時(shí)間解放出來(lái)推薦商品和維護客群，你我您的月銷(xiāo)售額迅速增長(cháng)了40%。而作為快消品B2B平臺“新高橋”孵化的社區團購項目，考拉精選緊隨其后上線(xiàn)小程序，已有30%的用戶(hù)通過(guò)小程序下單。

老玩家們摩拳擦掌，新玩家也不甘示弱。鄰掌柜的前身是湖南當地一家知名有機農產(chǎn)品公司，通過(guò)半個(gè)月開(kāi)發(fā)了一套小程序，直接從“供應鏈”的角色轉變?yōu)獒槍οM終端，僅用27天就發(fā)展了40個(gè)200人的拼團群。

和其他社區團購大打價(jià)格戰不同，鄰掌柜走溫情路線(xiàn)的打法。針對社區的中老年人，鄰掌柜的團長(cháng)不但手把手教他們操作團購系統，還會(huì )主動(dòng)陪他們聊天。中老年人往往掌握著(zhù)家庭消費的決策權，是社區團購的精準人群。

人多力量大，在這場(chǎng)社區團購上演的“搶人大戰”中，有人搶到了金子，也有人只是推高了泡沫?？梢韵胂?，一個(gè)行業(yè)發(fā)展有多快，就有多缺人。

得供應鏈者得天下

一些獲得資本加持的社區團購玩家，早已把戰線(xiàn)從長(cháng)沙拉至全國其他二三線(xiàn)城市，并與當地玩家展開(kāi)了競爭。除了在前端搶人，他們在后端的供應鏈上也打得不可開(kāi)交。

生鮮作為流量產(chǎn)品，是社區團購公司前期的主賽道。因為在社區場(chǎng)景下，要培育線(xiàn)上消費習慣，一定要通過(guò)剛需且高頻的品類(lèi)來(lái)做。生鮮屬于非標品，價(jià)格浮動(dòng)大，營(yíng)銷(xiāo)空間多，社區團購因此被許多人稱(chēng)為“生鮮最后一個(gè)藍海”。

以生鮮切入的你我您，其創(chuàng )始人劉凱出身于騰訊系，早年在QQ群賣(mài)過(guò)水果，全國很多生產(chǎn)基地他都親自跑過(guò)。通過(guò)源頭直采，你我您將供應鏈團隊直接駐扎在基地，獨家供應給你我您平臺，價(jià)格優(yōu)勢讓生鮮一度占到平臺的40%以上。

而成立于北方的十薈團，是社交電商黑馬“有好東西”內部孵化的社區團購項目。CEO王鵬是“千團大戰”的親歷者，他創(chuàng )辦的團購商城GO.CN曾殺入過(guò)團購十強，深諳團購市場(chǎng)的奧義，“越是激烈的城市越好做，用戶(hù)都被‘教育’好了”。

十薈團同樣從水果生鮮切入，其中絕大部分的商品都是由“有好東西”供應，這讓十薈團可以迅速在“有好東西”的重點(diǎn)市場(chǎng)—天津和南京落地生根，大有趕超你我您之勢。

生鮮是一個(gè)區域化的生意，其供應鏈同樣如此。你我您雖然通過(guò)團長(cháng)的冰箱解決了冷鏈和倉儲問(wèn)題，減少了物流成本，但團長(cháng)的冰箱畢竟不是一個(gè)現代化供應鏈體系，比如一到夏天，西瓜的銷(xiāo)量猛增，團長(cháng)的冰箱往往無(wú)能為力。而十薈團則利用“有好東西”成熟的供應鏈網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)統倉統配，可以快速有效解決區域爆單問(wèn)題，但是物流成本也會(huì )相應增高。

關(guān)于供應鏈的爭奪，隨著(zhù)每日優(yōu)鮮、美菜等生鮮電商巨頭的參與進(jìn)入了白熱化，每日優(yōu)鮮通過(guò)前置倉解決“最后一公里”物流問(wèn)題，與你我您、考拉精選等B2B型社區團購展開(kāi)了拉鋸戰。

貨源上的優(yōu)勢縮小后，各玩家只能拼豐富度，通過(guò)渠道搭建和基礎設施的健全，以更低的邊際成本從生鮮拓展到其他“家庭消費場(chǎng)景”品類(lèi)。

你我您開(kāi)始賣(mài)口紅，興盛優(yōu)選賣(mài)紙巾，考拉精選賣(mài)起了米面糧油、奶制品，社區團購公司每日開(kāi)團的商品已從幾個(gè)擴充到上百個(gè)，“不止賣(mài)生鮮”成為了玩家們角逐的新標配，也將戰場(chǎng)的邊界延伸更廣。

這是一件越往后做越難的事情，大多數社區團購項目陣亡，幾乎都是沒(méi)有跨過(guò)規?；拈T(mén)檻，而難題無(wú)非3點(diǎn)：第一，供應鏈能力不足，無(wú)法滿(mǎn)足更多的訂單量;第二，倉儲和物流的配送邏輯紊亂，協(xié)調這些后端資源是很大的挑戰;第三，大多數社區團購崛起于二三線(xiàn)城市，這些地方技術(shù)人才稀缺，如果沒(méi)有做出好的系統，隨時(shí)有因為訂單量增大而崩潰的危險。

角逐下一個(gè)巨頭

作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，必須具備兩種能力：一種是流量能力，另一種是融資能力。

對于社區團購而言，流量能力顯然通過(guò)低價(jià)商品的拼團模式得到了驗證，而它的融資能力，更是讓所有傳統企業(yè)驚掉大牙。

資本的嗅覺(jué)一向敏銳。2018年6月，你我您獲得GGV紀源資本數千萬(wàn)元投資，成為最早獲得風(fēng)投的社區團購之一。緊接著(zhù)，十薈團在10月份獲得1億元融資，資方包括真格基金、啟明創(chuàng )投和愉悅資本。更為神速的是考拉精選，僅僅上線(xiàn)60天就完成了3 000萬(wàn)元的Pre-A輪融資。

在創(chuàng )投行業(yè)進(jìn)入寒冬的2018年，社區團購反而成為一道靚麗的風(fēng)景線(xiàn)。十薈團、你我您、食享會(huì )、呆蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選等社區團購相繼獲得融資，紅杉中國、IDG資本、今日資本、金沙江創(chuàng )投等知名基金悉數涉足，僅僅3個(gè)月就流入了20億元資金。

除此之外，在社區團購這條混戰的賽道上，更有來(lái)自阿里系的“盒社群”、美團系的“松鼠拼拼”和拼多多投資的“蟲(chóng)媽鄰里團”等巨頭的身影。

一位投資人毫不避諱，直言“我們在社區團購里尋找下一個(gè)拼多多”，這也成為了整個(gè)行業(yè)的野心。

2018年末，是整個(gè)社區團購大戰的前夜，誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)就看這短短的幾個(gè)月。你我您公開(kāi)宣布，已經(jīng)在全國拓展了二十多個(gè)城市，一萬(wàn)多個(gè)小區。在今年的“雙11”期間，更是通過(guò)打造社區專(zhuān)屬團購節，累計銷(xiāo)售金額突破5 000萬(wàn)元，聯(lián)合創(chuàng )始人劉振洋稱(chēng)，“我們已經(jīng)是行業(yè)第一，而且跟第二的差距還挺大”。

十薈團同樣不甘示弱，通過(guò)“一城一味”的區域差異化打法，快速復制覆蓋到全國13個(gè)城市，“雙11”期間同樣賣(mài)掉了近50萬(wàn)單的貨物。在新開(kāi)拓的揚州市場(chǎng)，十薈團和友商的貨車(chē)經(jīng)常會(huì )在路上撞見(jiàn)，雙方虎視眈眈。

而早已坐擁近6萬(wàn)用戶(hù)的考拉精選，在攻城略地之時(shí)仍不忘鞏固大本營(yíng)。創(chuàng )始人唐光亮公開(kāi)表示，“90%的社區團購企業(yè)將在明年之內被淘汰，長(cháng)沙地區最終只會(huì )留下考拉精選與興盛優(yōu)選。”

競爭免不了“口水仗”，更免不了企業(yè)兼并和收購。經(jīng)歷了2018年8月以來(lái)的密集融資，已經(jīng)有社區團購企業(yè)通過(guò)資本運作兼并了十多家同行，洗牌才剛剛開(kāi)始，社區團購會(huì )再現“千團大戰”以及美團這樣的巨頭嗎?這是每個(gè)人都關(guān)心的問(wèn)題。

社區團購雖然還處在跑馬圈地階段，但是玩家們早已厲兵秣馬，資本的站隊更是推著(zhù)大家往前走。在這條擁擠的賽道上，誰(shuí)將成為笑到最后的贏(yíng)家，答案就在黎明破曉時(shí)。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com