青汁作為一種新奇特飲料，能跨越世紀持續(xù)火爆，是產(chǎn)品創(chuàng)新、重新定位、營銷創(chuàng)新這三者之間相互輔助的結果。

青汁是什么味道?在日本一檔綜藝節(jié)目的隨機街訪中，路人的回答五花八門，但大部分答案都指向一個詞：難喝。

負面評價意味著市場萎靡嗎?恰恰相反，近20年來，青汁市場一直保持著增長。到了2018年，它在日本的市場規(guī)模突破了1 000億日元，成為日本食品消費中一道亮眼的風景。

可別小看了其貌不揚的青汁，它在20世紀末從日本九州火到日本全國，如今仍然受到男女老少的追捧，甚至變成潮流、走出了日本國門。那么問題來了，青汁是如何適應近20年來市場的不斷變化，變成一個長壽產(chǎn)品的?

難喝飲料跨世紀

“好多年沒喝過青汁了，畢竟我不喜歡難喝的東西。不過，我決定重新?lián)肀?，補補身子。”一位20多歲的青年介紹完由頭后，擺出了令人詫異的架勢——他把20份青汁飲料濃縮成1份，并準備一飲而盡……這是一位常駐YouTube的搞怪網(wǎng)紅上傳的視頻，他憑借挑戰(zhàn)濃縮青汁的勇氣和傻氣，最終收獲了300萬次播放量。

視頻中的青汁并不是為了搞怪而生的，它原本是意外誕生的救濟品，當時連產(chǎn)品都稱不上。1943年，一位名叫遠藤仁郎的醫(yī)生將果蔬邊角料榨成汁，做成了受病人歡迎的補給品。遠藤能將這種帶著土腥臭的難喝液體成功普及給病人，一是因為方便食用、攜帶，二是由于當時經(jīng)濟環(huán)境不景氣，人們普遍營養(yǎng)攝入不足，青汁相對較高的營養(yǎng)價值能滿足人們對健康的需求。

直到1978年，食品公司Q'sai才將青汁變?yōu)楫a(chǎn)品。那時，Q'sai創(chuàng)始人長谷川大病初愈，其主治醫(yī)生恰好是遠藤，遠藤便向他推薦了青汁，稱它利于身體恢復。隨著服用期間身體轉(zhuǎn)好，長谷川越發(fā)中意青汁。重回商場后，他便帶頭將青汁產(chǎn)品化，并推向當?shù)?日本九州)超市。

九州是吃貨的天堂，熊本馬肉、佐賀牛肉、鹿兒島黑豬肉……人們熱衷于開發(fā)能強烈刺激味蕾的食物，而強調(diào)健康的功能性食品成了市場空白。青汁從市場空白切入，在包裝設計上打出“健康”概念，并以蔬菜攝入不足人群為目標—上架后很快在九州暢銷。

接下來的8年里，Q'sai牌青汁的熱度從未衰減，這讓長谷川動了擴張的心思。為打開全國市場，長谷川召集人馬做了一支電視廣告。而這支廣告不僅決定了Q'sai擴張的命運，也成了廣為人知的經(jīng)典案例。

20世紀90年代的食品廣告，清一色地在味覺上做文章，長谷川則請來經(jīng)常扮演壞人的明星八名信夫打廣告，想以“喝了美味的青汁，壞人也會變好人”的另類腦洞與其他廣告競爭。但問題在于，青汁這玩意兒根本不美味，連八名信夫這個大老爺們兒喝下后也面露難色。職業(yè)演員都演不出美味感，還怎么搞?八名信夫臨時起意，把臺詞改為：“好難喝……再來一杯!”將廣告的主旨變?yōu)?ldquo;即便難喝，也阻擋不了人們對健康產(chǎn)品的追求”。

八名信夫不僅在拍攝現(xiàn)場成功救火，還為廣告打造了內(nèi)在和外在的兩種反差：首先是用反差手法來強調(diào)飲料功能的創(chuàng)意臺詞;其次，對比其他飲料品類的廣告，Q'sai牌青汁是唯一一個說自己難喝的異類。所以，廣告特色鮮明，一經(jīng)播出立馬走紅，并為Q'sai打開了全國市場。

Q'sai一戰(zhàn)成名后，大大小小的青汁品牌隨之出現(xiàn)，這番熱鬧還令青汁這一新品類傳到了日本綜藝節(jié)目制作方的耳朵里。他們抓住青汁外觀和口味上近似“黑暗料理”的特點，將之作為整蠱道具，讓青汁成了綜藝節(jié)目懲罰游戲環(huán)節(jié)的常客。青汁這一品類則借機進一步擴大了知名度。

青汁憑借以上鮮明的特色從20世紀末火到了21世紀初，然而隨著市場上開始出現(xiàn)大量功能性飲料，來自外部的競爭壓力逐漸增大。事實上，消費者也更青睞屬性豐富、能帶來新玩法和新刺激的產(chǎn)品。對比起來，青汁只有“難喝”“健康”兩個標簽，稍顯單薄。與此同時，Q'sai和其他品牌的青汁同質(zhì)化嚴重，也促使青汁品牌們不得不進化。

新時代百變青汁

話說回來，那位YouTube搞怪網(wǎng)紅喝下的濃縮青汁，其實是已經(jīng)改良過的速溶青汁。這種速溶青汁是由Q'sai帶頭邁出的產(chǎn)品進化第一步。

Q'sai為了匹配都市生活的快節(jié)奏，將袋裝液體青汁改良為小包速溶粉末，并將甘藍葉作為原材料，相比袋裝的液體青汁，其口感和味道有所提升。此外，部分品牌還在此基礎上配備了蜂蜜等各類調(diào)味包，令青汁的口味豐富起來。

單純改良產(chǎn)品口味雖然奏效，但沒有給消費者留下深刻印象。邁出進化第二步的，是一個成立于2015年的日本食品企業(yè)FABIUS。它一開始就聚焦30歲左右的年輕女性將其作為目標受眾，在青汁的保健功能基礎上進行豐富和完善，推出了含有水果酵素的青汁產(chǎn)品。并花大價錢在全渠道營銷上，充分發(fā)揮素食的優(yōu)勢，將青汁包裝為美容減肥產(chǎn)品。于是，F(xiàn)ABIUS的產(chǎn)品一經(jīng)推出便搶盡了風頭，其總裁三崎優(yōu)太甚至被媒體喚作“青汁王子”。

FABIUS聚焦某一受眾群體并圍繞他們制作產(chǎn)品的思路，啟發(fā)了其他青汁品牌。它們效仿FABIUS的做法，瞄準敢于嘗試新品的年輕人，陸續(xù)推出富含維生素、乳酸菌，甚至是巧克力味的青汁產(chǎn)品。有人干脆駐扎富人區(qū)，開起小作坊，為個別顧客量身定制符合他們口味的青汁產(chǎn)品。

其他食材與青汁的結合，讓青汁的標簽和形態(tài)越發(fā)豐富，在這樣的趨勢下，青汁的食用門檻不斷降低，并漸漸發(fā)展為類似抹茶的食品元素，展現(xiàn)出極強的可塑性。

因此，到了進化第三步，日本大眾參與進來，共同推動了青汁市場的發(fā)展。有人拿青汁作為新食材，制造新美食，比如配合面包食用的青汁醬;有人把青汁粉做成漿，包裹食物，扔在油鍋里炸成天婦羅;而當你在居酒屋吃上一小會兒時，也能點上一杯綠色透亮的青汁酒;對那些想要快速補足營養(yǎng)的都市白領，有企業(yè)推出了青汁藥丸……

花樣不斷的玩法讓青汁在日本人的生活中無處不在地刷著存在感，不僅影響到了旅日游客，還啟發(fā)了一批中國企業(yè)。例如，中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)了螞蟻農(nóng)場等青汁品牌;而在一些便利店里，甚至有飲料品牌活用青汁元素，將改良過的青汁與牛奶混合，制成了冷藏的風味飲品。

如果給飲料產(chǎn)品畫一根起跑線，難喝又難看的青汁絕對是落后起跑線最遠的那個。但是，青汁卻把這種劣勢在營銷中變?yōu)椴町惢瘍?yōu)勢，并牢牢抓住健康的剛需，緊隨市場潮流，聚焦消費能力強的受眾進行了產(chǎn)品迭代，讓人心服口服地干了這杯難喝的飲料。

編 輯:梁玉龍 heart560@163.com