一入抖音深似海，從此爆款不是夢(mèng)。

去買(mǎi)杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個(gè)卷發(fā)棒。

“你好，我要抖……”

“‘抖音同款’是吧?請稍等。”

確認過(guò)眼神，遇上玩抖音的人。“抖音同款”不僅是“抖友”相認的信物，也是品牌與消費者之間的接頭暗號。

“兩微一抖”已經(jīng)成為當下品牌主必備的營(yíng)銷(xiāo)玩法。截至今年10月，抖音的國內日活用戶(hù)已達2億人，月活用戶(hù)突破4億人，大部分為35歲以下的年輕人群。一條抖音雖然只有15秒，但是用戶(hù)的平均使用時(shí)長(cháng)卻能達到半個(gè)小時(shí)以上。

2018年，是抖音全面爆發(fā)的一年。一條抖音，讓一家之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶茶店門(mén)前排氣起長(cháng)龍，讓會(huì )吹喇叭的妖嬈花賣(mài)到斷貨，甚至拉動(dòng)一座城市的旅游GDP……

一夜成名?不好意思，我只要15秒。

爆款“抖”出來(lái)

“3元1碗番茄牛肉飯”“雞蛋灌面筋”等花式吃法讓海底撈人氣暴漲，“隱藏菜單”讓Coco奶茶和星巴克賣(mài)斷貨……抖音的帶貨能力以肉眼可見(jiàn)的速度不斷攀升，品牌主們也爭相“上車(chē)”。但是，許多中小品牌主仍在猶豫，到底要不要做抖音。

“我們的品牌適合做抖音嗎?”“我們沒(méi)什么名氣，拼得過(guò)大品牌?”

作為首批入駐抖音的品牌之一，adidas neo本身?yè)碛袕姶蟮钠放浦?，加上易烊千璽、迪麗熱巴等流量明星的加持，推廣起來(lái)可以說(shuō)是占盡天時(shí)地利。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，光環(huán)籠罩的adidas neo在粉絲量、播放量和點(diǎn)贊量上竟然輸給了一眾“小號”。

據抖音6月發(fā)布的《抖音企業(yè)藍V白皮書(shū)》顯示，在藍V粉絲量TOP10中，除adidas neo之外，其他賬號都是中小品牌藍V賬號，比如單色舞蹈、美食DIY、爆笑蟲(chóng)子等。

打開(kāi)adidas neo的話(huà)題頁(yè)，你會(huì )發(fā)現，素人的作品都比明星推廣視頻的點(diǎn)贊量高。難道是因為這些明星不夠紅嗎?顯然不是。究其原因在于，adidas neo把別處的廣告片進(jìn)行二次加工，沒(méi)有“爆點(diǎn)”。一條抖音15秒，時(shí)間雖然不長(cháng)，但麻雀雖小五臟俱全，封面、故事內容和“梗”都不能少。如果不能在開(kāi)頭第1秒就吸引到用戶(hù)，那你的小視頻很可能就會(huì )從用戶(hù)的指尖劃走了。

抖音用戶(hù)的特點(diǎn)是思維活躍、腦洞大開(kāi)，對所有好玩的東西都抱有強烈的好奇心。仔細研究單色舞蹈、美食DIY們等頭部藍V，不難發(fā)現，這些中小品牌們都注重垂直化運營(yíng)，內容要求實(shí)用+有趣。比如做零基礎舞蹈教學(xué)的單色舞蹈、定位家居知識號的維意定制家居。

對于中小品牌來(lái)說(shuō)，主要有兩種抖音運營(yíng)方向：一是穩步前進(jìn)，二是彎道超車(chē)。第一種，就是像單色舞蹈、維意定制家居這樣的，找準自己的抖音定位，持續輸出高質(zhì)內容來(lái)吸引用戶(hù)。第二種，用抖音挑戰賽+KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的高曝光方式來(lái)快速抓取粉絲，搶占用戶(hù)心智。比如溜溜梅在抖音發(fā)起“溜溜梅全民抗酸挑戰”，共吸引了76.6萬(wàn)名用戶(hù)參與，獲得了3億次的播放量。

在抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，縮短了中小品牌與大品牌之間的差距，每個(gè)人都有機會(huì )15秒成名。即便你的抖音號是0粉絲，只要發(fā)布作品，就能獲得抖音系統智能分配的流量池，然后進(jìn)行疊加推送。也就是說(shuō)，不論大號還是小號，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內容才是王道。

“抖”出不一樣

與小品牌相比，大品牌們有錢(qián)有粉，開(kāi)屏、貼紙、挑戰賽、信息流廣告等各種玩法隨便選。但它們的內容重點(diǎn)卻不在于實(shí)用、有趣，而是突出品牌調性和傳播品牌價(jià)值觀(guān)。但不同行業(yè)、不同企業(yè)類(lèi)型的品牌，在抖音上的玩法也不一樣。簡(jiǎn)單地可分為建立品牌人設、抖音挑戰賽、制造傳播熱點(diǎn)、創(chuàng )意植入、KOL合作等5種方法，品牌主可根據自身特點(diǎn)自由組合搭配。

建立品牌人設有利于聚攏用戶(hù)，增強粉絲黏性。服飾品牌茵曼主打小資、唯美的風(fēng)格，顯然不是抖音用戶(hù)的喜好。但茵曼把抖音號定位服飾搭配師，分享日常穿搭、拍照技巧、衣櫥整理等干貨。目前，茵曼已經(jīng)積累了63萬(wàn)多名粉絲，獲得了515萬(wàn)多個(gè)點(diǎn)贊，其中一條關(guān)于如何系雙層蝴蝶結的爆款視頻的點(diǎn)贊量更是高達129.2萬(wàn)。換句話(huà)說(shuō)，品牌方應該根據品牌調性、消費者需求，進(jìn)行內容制作、投放，不要為了播放量和粉絲數而放棄自己的品牌調性。

聯(lián)想、小米等消費電子類(lèi)品牌，京東、天貓等電商平臺也都入駐了抖音。它們善于將自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)和運營(yíng)團隊趣聞做成短視頻來(lái)“吸粉”，比如支付寶就將支付寶新功能和運營(yíng)部的日常編輯成段子。產(chǎn)品的創(chuàng )意腦洞打開(kāi)，既讓粉絲捧腹大笑，也在無(wú)形中為用戶(hù)樹(shù)立起接地氣的品牌形象。

挑戰賽能夠最大限度地激發(fā)用戶(hù)的創(chuàng )作熱情，在短時(shí)間內迅速提升品牌流量和話(huà)題度。何況，抖音本身的用戶(hù)互動(dòng)性很高。6月，蒙牛“zuo酸奶”發(fā)起“我才是好喝表情帝”抖音挑戰賽。截至活動(dòng)結束，共帶動(dòng)55.7萬(wàn)人次參與，播放量超10億次，點(diǎn)贊數更是超過(guò)3 400萬(wàn)。

制造傳播熱點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費場(chǎng)景相結合。這樣能夠讓消費者深度參與其中，到店消費，并將UGC+DIY內容進(jìn)行傳播，從而縮短用戶(hù)與品牌之間的路徑。新品上線(xiàn)、大型品牌活動(dòng)、聚攏年輕用戶(hù)群體、中小品牌彎道超車(chē)等，抖音挑戰賽都是一個(gè)不錯的營(yíng)銷(xiāo)選擇，需要注意的是挑戰門(mén)檻不要過(guò)高。

廣告即內容，在視頻中植入創(chuàng )意廣告，硬廣也可以變得有趣。旺旺的抖音號“旺仔俱樂(lè )部”的視頻主要是創(chuàng )意情景劇，比如兩個(gè)人互相比拼誰(shuí)戴的“首飾”更豪華，這里的“首飾”是由旺旺仙貝、旺仔奶糖等零食制作的。腦洞大開(kāi)的劇情和產(chǎn)品植入引得粉絲大呼過(guò)癮。于是，“過(guò)氣”零食品牌旺旺也翻身當起了網(wǎng)紅。

找KOL合作，幾乎是所有品牌和社交媒體的通用營(yíng)銷(xiāo)手段。因為借助KOL的影響力，傳播效果會(huì )更好，比品牌自己運營(yíng)抖音號性?xún)r(jià)比更高。雖然目前大多數大眾主流美妝品牌尚未進(jìn)駐抖音，但是，抖音的美妝類(lèi)視頻卻無(wú)處不在。

總的來(lái)說(shuō)，目前抖音引爆內容有兩種模式，中心式和網(wǎng)狀式。中心式就是一對多的推送，通過(guò)用戶(hù)分享傳播，但沒(méi)有設置用戶(hù)可參與的點(diǎn)，無(wú)法引發(fā)用戶(hù)裂變式傳播效應。比如茵曼和旺旺的短視頻就是典型的中心式。相反，網(wǎng)狀式能夠形成用戶(hù)自己的參與點(diǎn)，推動(dòng)UGC內容的產(chǎn)生，從而實(shí)現多層次的傳播。比如蒙牛“zuo酸奶”挑戰賽和“香水噴霧”等UGC話(huà)題，都屬于網(wǎng)狀式。

抖音巨大的資源、流量對品牌們的吸引力非常大，但就目前而言，品牌們在抖音上的運營(yíng)狀況仍參差不齊，大多數品牌抖音號屬于“過(guò)把癮就死”，難以產(chǎn)生持續性?xún)?yōu)質(zhì)內容，用戶(hù)留存度低。對于大品牌來(lái)說(shuō)，抖音號更多的是做品牌傳播，占領(lǐng)用戶(hù)心智的作用。

當個(gè)甩手掌柜

小霧寶寶長(cháng)相甜美，抖音號也是滿(mǎn)滿(mǎn)的洛麗塔風(fēng)，經(jīng)常發(fā)一些可愛(ài)的跳舞視頻。如今，她已經(jīng)有125萬(wàn)名粉絲，累計點(diǎn)贊數達964萬(wàn)，幾乎每條抖音視頻的點(diǎn)贊量都在1萬(wàn)以上。

陳靖川和HoneyCC在抖音上是一對情侶組合，兩個(gè)人的粉絲量加起來(lái)超過(guò)400萬(wàn)。他們發(fā)狗糧的方式搞笑逗趣——HoneyCC經(jīng)常扮演野蠻女友，雙方還互換衣服跳抖腿舞。

如果你以為上面這些抖音網(wǎng)紅都是UGC(用戶(hù)原創(chuàng ))，那就太天真了。實(shí)際上，他們都來(lái)自專(zhuān)業(yè)的MCN(一種多頻道網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品形態(tài))機構，看似簡(jiǎn)單的視頻也是由專(zhuān)業(yè)團隊有策劃性地制作的。

答案茶、海底撈，佩奇手表、妖嬈花……從抖音里走出了一個(gè)又一個(gè)爆款，熱鬧的另一面，還有一部分品牌被攔在門(mén)外焦灼地等待，不知道怎么進(jìn)入這個(gè)巨大的流量池。這時(shí)，第三方營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商就扮演了這樣一個(gè)角色，為那些沒(méi)有短視頻制作和運營(yíng)基礎的品牌主提供服務(wù)，幫助其在抖音做品牌推廣。比如洋蔥視頻、青藤文化、Papitube等。許多品牌都會(huì )選擇把抖音運營(yíng)外包給MCN機構，自己當個(gè)甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用戶(hù)群，就借助了抖音專(zhuān)業(yè)運營(yíng)商金科文化的力量。

MCN機構具有批量復制優(yōu)勢和成熟的運營(yíng)方法論，并深諳流量的獲取之道，這點(diǎn)是眾多品牌主們都比不上的。作為國內頭部MCN的洋蔥視頻，已經(jīng)孵化了80多個(gè)IP，其中粉絲量過(guò)百萬(wàn)超過(guò)10個(gè)，合作品牌包括迪奧、索尼、華為等100多家品牌。旗下的“波多野紅梅”“代古拉k”分別在22天、20天之內，在抖音“吸粉”過(guò)百萬(wàn)。其中，代古拉k在1個(gè)月時(shí)間內收獲了1 000萬(wàn)名粉絲，創(chuàng )下了抖音最快漲粉的紀錄。

目前，擁有2 000多萬(wàn)名粉絲的代古拉k，一條抖音視頻的報價(jià)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)了她的同門(mén)師姐“辦公室小野”，而線(xiàn)下的活動(dòng)商演的價(jià)格只高不低。雖然價(jià)格高昂，但品牌主們仍趨之若鶩。如今，這些MCN機構已經(jīng)成為了抖音生態(tài)鏈上必不可少的一環(huán)。

從微博到微信，再到抖音，互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務(wù)商們成為了“追風(fēng)者”。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com