摘要： 過(guò)去的18-24個(gè)月里，大量的中國短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線(xiàn)城鎮的用戶(hù)。只要看一眼他們的手機屏幕，就了解印度大眾對短視頻的癡迷。

一個(gè)男子坐在地板上，旁邊坐著(zhù)一個(gè)小孩還有洋娃娃。男子想給小孩喂飯，但他卻先把飯喂給了洋娃娃，然后搖搖洋娃娃的頭表示拒絕。隨后，他把食物放回盤(pán)子里，拿起一根搟面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃飯了。

這樣的短視頻套路，中國的用戶(hù)再熟悉不過(guò)。隨著(zhù)抖音海外版TikTok的火爆，這種爆款短視頻也出口到了印度。

視頻里的男子就來(lái)自馬哈拉施特拉邦的農村。在TikTok上，這個(gè)視頻已經(jīng)得到了近200萬(wàn)的點(diǎn)贊，有超過(guò)10000條評論，可能已經(jīng)被分享了幾百萬(wàn)次。

現在，印度市場(chǎng)的內容爭奪戰已經(jīng)進(jìn)入了新階段。

雖然美國科技公司的產(chǎn)品贏(yíng)得了印度最早1到2億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的青睞，占據了一定的市場(chǎng)份額，但中國科技公司已經(jīng)在爭取“下一個(gè)10億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)”的戰爭中取得了領(lǐng)先。

印度區TikTok上的視頻內容截圖

TikTok上的大多數視頻和文章開(kāi)頭的例子類(lèi)似，它們搞怪、詭異甚至粗俗，但在這種“點(diǎn)擊-觀(guān)看-點(diǎn)贊-分享”的瞬時(shí)內容消費場(chǎng)景下，這種視頻很容易獲取用戶(hù)黏性。

過(guò)去的18-24個(gè)月里，大量的中國短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線(xiàn)城鎮的用戶(hù)。只要看一眼他們的手機屏幕，就了解印度大眾對短視頻的癡迷。

本地語(yǔ)言?xún)热莸谋l(fā)

Shivappa是班加羅爾的一名Uber司機，在朋友的推薦下，他手機里下載了很多來(lái)自中國的APP，以供他在不開(kāi)車(chē)時(shí)消遣。

“朋友告訴我這些應用很有趣，”他說(shuō)，“有人在跳舞，有人在對口型、表演戲法，很有趣。”Shivappa每天在Vigo Video(火山小視頻海外版)、TikTok和LIKE這些短視頻軟件上至少花一個(gè)小時(shí)。

Shivappa所代表的用戶(hù)群和印度城市用戶(hù)的內容消費習慣明顯不同，后者花更多時(shí)間在Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube等美國公司開(kāi)發(fā)的APP上。

美國公司也有俘獲印度新互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的野心，谷歌為了實(shí)現下一個(gè)十億用戶(hù)計劃，推出了多管齊下的戰略;Facebook也推出了廉價(jià)WiFi產(chǎn)品，甚至量身定制了精簡(jiǎn)版的產(chǎn)品，但效果并不理想。

而字節跳動(dòng)、獵豹這些來(lái)自中國的公司卻發(fā)現了印度市場(chǎng)上短視頻和直播的機會(huì )，主動(dòng)出擊。

根據最新研究顯示，目前這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)7億美元，預計2023年將增長(cháng)三倍，達到24億美元。獵豹實(shí)驗室和UC媒體實(shí)驗室的另一份報告稱(chēng)，截至2017年，印度有2.5億的在線(xiàn)視頻觀(guān)眾，同比增長(cháng)64 %。報告還預測，到2020年，72%的流量都會(huì )用來(lái)觀(guān)看視頻。

印度五個(gè)最受歡迎的短視頻APP中，TikTok、Vigo Video、VivaVideo和LIKE四家都來(lái)自中國，兩家屬于字節跳動(dòng)旗下。

Facebook的視頻廣告業(yè)務(wù)也是重點(diǎn)，它在全球和印度推出了Watch，但它在印度根本就達不到像中國的視頻平臺那樣的黏性。Facebook Live很受商界和政界人士的歡迎，但它的內容卻遠不如中國短視頻平臺上的內容那么易傳播。Twitter也從未在印度真正成功。

Anu Hariharan是Y Combinator風(fēng)投基金的合伙人，也是今日頭條的個(gè)人投資者，她說(shuō)，“印度是中國科技公司非常重要、也是增長(cháng)最快的市場(chǎng)。流量變現是可能的，但這將取決于人均GDP的增長(cháng)。”

視頻機會(huì )顯而易見(jiàn)，同時(shí)本地語(yǔ)言?xún)热莸臋C會(huì )也是字節跳動(dòng)所看重的。印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，更樂(lè )意創(chuàng )造和消費自己本土語(yǔ)言的內容，這是未來(lái)幾年的常態(tài)。根據谷歌和畢馬威2017年聯(lián)合發(fā)布的一份報告，2021年使用本地語(yǔ)言的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群預計將達到5.36億。

字節跳動(dòng)效應

根據流量分析平臺SimilarWeb的追蹤和觀(guān)測，TikTok在印度的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了1500萬(wàn)。

這遠遠不是終點(diǎn)。

在過(guò)去的三個(gè)月里，字節跳動(dòng)還推出了一個(gè)本地語(yǔ)言的社交軟件Helo，與這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)導者ShareChat競爭。在這段時(shí)間里，Helo每天的用戶(hù)大約有330萬(wàn)。字節跳動(dòng)旗下的火山小視頻海外版Vigo Video，也早在2017年9月就已經(jīng)出海印度。

抖音在中國走紅，抖音海外版TikTok也已經(jīng)在全球崛起。

截至2018年6月，抖音全球日活躍用戶(hù)數量為1.5億，登上了2018年第一季度蘋(píng)果應用商店下載量冠軍寶座——4580萬(wàn)。作為一個(gè)才誕生兩年的短視頻應用，這些數字很有說(shuō)服力。抖音超過(guò)了YouTube、Facebook和Instagram，是全世界應用商店下載最多的應用程序。

TikTok視頻截圖

目前Facebook的全球用戶(hù)增長(cháng)速度逐漸放緩，字節跳動(dòng)看到了另一個(gè)機會(huì )。打造了抖音及其他社交、視頻產(chǎn)品后，字節跳動(dòng)已經(jīng)準備好加入與Facebook、Instagram、YouTube等類(lèi)似平臺在屏幕時(shí)間和內容創(chuàng )作者打響的爭奪戰。

中國式突進(jìn)

來(lái)自中國的內容APP到底是如何將自己的模式推進(jìn)印度的?

其實(shí)很好理解，因為印度發(fā)生的一幕幕，中國的科技公司幾年前就在中國見(jiàn)證過(guò)，也明白類(lèi)似的內容消費模式正在印度形成。

2G和3G在印度剛開(kāi)始起步時(shí)，阿里巴巴集團旗下的UCWeb帶著(zhù)瀏覽器產(chǎn)品來(lái)到了印度。當印度智能手機開(kāi)始顯示出增長(cháng)跡象時(shí)，他們意識到第一次使用智能手機的用戶(hù)有很多功能需求，所以為他們開(kāi)發(fā)了工具程序。

當4G和數據大量消耗成為一種日常時(shí)，這些公司又開(kāi)發(fā)出了內容應用程序。從短視頻到直播應有盡有，不同的產(chǎn)品適應于不同的環(huán)境。中國科技公司一直在捕捉用戶(hù)需求，并一直在更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

TikTok平臺上的寶萊塢女演員Jacqueline Fernandez

業(yè)內人士總結稱(chēng)，在社交內容產(chǎn)品方面，中國公司有一個(gè)“三叉戟”戰略，BAT也都遵循并完善了這一戰略。

首先是投資，投資有兩種類(lèi)型：一種像小米一樣，更愿意以10%-20%的股權參股被投資企業(yè)，另一種是像阿里巴巴，以20%-30%甚至40%的股份控股被投資企業(yè)。

其次，將印度作為自己原創(chuàng )產(chǎn)品重要的增長(cháng)市場(chǎng)，比如字節跳動(dòng)和TikTok都在獲取用戶(hù)方面砸下重金。

最后，“復制和營(yíng)銷(xiāo)”，復刻當地的頭部公司，并通過(guò)激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)阻擊對方。字節跳動(dòng)旗下的Helo正在對ShareChat做類(lèi)似的事情。

一位知情人士解釋道，“當看到自己的產(chǎn)品在未來(lái)可能受到威脅時(shí)，他們會(huì )使用這種策略。例如，認為ShareChat對TikTok有威脅，因此要用Helo試圖阻止ShareChat的增長(cháng)。”

瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)

中國公司在落地執行上也更有章法。

“中國的公司會(huì )派人去印度內陸地區，比如中央邦、北方邦和比哈爾邦，了解用戶(hù)的一切情況和行為方式。”另一位知情人士說(shuō)，“他們從零開(kāi)始，為用戶(hù)提供他們想要的功能。這與其他美國公司甚至印度內容公司形成了鮮明對比。”

“完全是為了用戶(hù)打造，而不是以開(kāi)發(fā)者為中心，所以這些產(chǎn)品的黏性很好。印度和美國公司搭建用戶(hù)可能想要的東西，中國公司則專(zhuān)注于根據用戶(hù)行為來(lái)優(yōu)化體驗，這是關(guān)鍵的區別。”一名熟悉中國產(chǎn)品的班加羅爾業(yè)內人士說(shuō)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，這些中國公司也出手闊綽，不計成本。

據消息人士稱(chēng)，截止目前，字節跳動(dòng)每月在印度的燒錢(qián)金額在2000萬(wàn)-2500萬(wàn)美元之間，TikTok 800萬(wàn)-1000萬(wàn)美元、Helo 500萬(wàn)-600萬(wàn)美元，Vigo Video 500萬(wàn)-600萬(wàn)美元。這些錢(qián)主要用在谷歌和Facebook等網(wǎng)站，以及其他應用商店上的廣告。

“這跟優(yōu)步的營(yíng)銷(xiāo)模式很像，”上述知情人士補充道，“這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單，用超過(guò)其他競爭對手的營(yíng)銷(xiāo)花費，來(lái)獲得大量曝光，在這個(gè)過(guò)程中摧毀其他競爭對手。”

從策略角度來(lái)看，這與Facebook和Instagram等使用的漸進(jìn)式完全相反。TikTok等產(chǎn)品首先贏(yíng)得了二線(xiàn)市場(chǎng)，獲得了網(wǎng)絡(luò )效應，然后在一線(xiàn)市場(chǎng)被逐漸接受。

除了營(yíng)銷(xiāo)，TikTok還在積極簽約內容創(chuàng )作者和網(wǎng)紅。例如，寶萊塢女演員Kriti Sanon, Jacqueline Fernandez和Disha Patani都是TikTok的活躍用戶(hù)。

對于明星和網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，跳轉平臺也只是時(shí)間問(wèn)題，就像人們離開(kāi)推特涌向Instagram一樣。品牌營(yíng)銷(xiāo)也可能被迫轉移到TikTok上，因為用戶(hù)黏性更高。“他們沒(méi)有理由不去TikTok，因為高黏度的用戶(hù)在那里。”上述知情人士說(shuō)。

獵豹實(shí)驗室的報告稱(chēng)，印度用戶(hù)每天在TikTok上平均花費時(shí)長(cháng)約為26.5分鐘?？吹叫Ч?，字節跳動(dòng)還悄悄推出了精簡(jiǎn)版的抖音“Lite”，這款APP專(zhuān)為設備內存不夠大的用戶(hù)定制。

上周在孟買(mǎi)，字節跳動(dòng)公布了一系列廣告方案，包括標簽挑戰、品牌收購和內置本地視頻。TikTok全球變現策略主管在媒體發(fā)布會(huì )上說(shuō)，“我們對抖音引發(fā)的激情、創(chuàng )意和自我表現元素感到興奮，我們也從未停止探索有價(jià)值的商業(yè)模式，讓抖音改變傳統廣告的模式。”

三足鼎立，爭奪屏幕時(shí)間

從某種意義上來(lái)說(shuō)，這些應用的共同對手是電視等傳統媒體。而同時(shí)，它們也是彼此爭奪用戶(hù)時(shí)間的對手。

印度的市場(chǎng)雖然擁擠，但本質(zhì)上是動(dòng)態(tài)的，今天似乎是一個(gè)短視頻的趨勢，兩個(gè)月后可能就不會(huì )了。想要贏(yíng)，字節跳動(dòng)必須領(lǐng)先其他中國產(chǎn)品、谷歌和Facebook等巨頭，以及ShareChat這樣的本地王者。

做到這些，并不容易。

本地短視頻平臺ShareChat在受到小米和順為加持后，也一直在快速增長(cháng)。如今，它擁有超過(guò)5000萬(wàn)的注冊用戶(hù)和1100萬(wàn)的日活躍用戶(hù)。

ShareChat稱(chēng)，用戶(hù)基礎逐月增長(cháng)15%- 20%，節日是最大的增長(cháng)動(dòng)力。今年，在著(zhù)名杜爾迦女神節和九夜節期間，ShareChat在線(xiàn)下開(kāi)始做廣告。它還與小米達成協(xié)議，從10月份開(kāi)始，它將被預裝在所有的小米手機上。

一位熟悉中國市場(chǎng)的投資者表示，未來(lái)18個(gè)月，類(lèi)似的內容消費勢頭將會(huì )持續。印度在許多方面與中國不同，同樣的公司可能在中國建立了更具成本效益的企業(yè)，而在印度本地卻沒(méi)有競爭力。

“字節跳動(dòng)在這里部署多應用程序策略，ShareChat或其他玩家并沒(méi)有采用。相反，(ShareChat)他們會(huì )集中精力，投入資源創(chuàng )造專(zhuān)屬內容。”他說(shuō)。

就目前而言，Facebook和谷歌在印度都有規模和影響力，但他們也知道，印度的社交內容市場(chǎng)不會(huì )一成不變。

谷歌和Facebook仍在印度互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)擁有4億用戶(hù)，它們在印度市場(chǎng)的地位不容被任何競爭對手忽視。這更像是一場(chǎng)三足鼎立的戰斗——YouTube、Facebook、WhatsApp等美國公司，與Helo和TikTok這些來(lái)自中國的APP，以及ShareChat、Clip等本土公司之間的斗爭。

目前，字節跳動(dòng)等中國公司看起來(lái)勢頭強勁。但隨著(zhù)印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，尤其是本地語(yǔ)言用戶(hù)日漸增多，爭奪用戶(hù)關(guān)注的戰斗才剛剛開(kāi)始。