摘要： 過去的18-24個月里，大量的中國短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線城鎮(zhèn)的用戶。只要看一眼他們的手機屏幕，就了解印度大眾對短視頻的癡迷。

一個男子坐在地板上，旁邊坐著一個小孩還有洋娃娃。男子想給小孩喂飯，但他卻先把飯喂給了洋娃娃，然后搖搖洋娃娃的頭表示拒絕。隨后，他把食物放回盤子里，拿起一根搟面杖狠狠地敲打娃娃，以示警告。之后，孩子就乖乖吃飯了。

這樣的短視頻套路，中國的用戶再熟悉不過。隨著抖音海外版TikTok的火爆，這種爆款短視頻也出口到了印度。

視頻里的男子就來自馬哈拉施特拉邦的農(nóng)村。在TikTok上，這個視頻已經(jīng)得到了近200萬的點贊，有超過10000條評論，可能已經(jīng)被分享了幾百萬次。

現(xiàn)在，印度市場的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)已經(jīng)進入了新階段。

雖然美國科技公司的產(chǎn)品贏得了印度最早1到2億互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，占據(jù)了一定的市場份額，但中國科技公司已經(jīng)在爭取“下一個10億互聯(lián)網(wǎng)用戶”的戰(zhàn)爭中取得了領(lǐng)先。

印度區(qū)TikTok上的視頻內(nèi)容截圖

TikTok上的大多數(shù)視頻和文章開頭的例子類似，它們搞怪、詭異甚至粗俗，但在這種“點擊-觀看-點贊-分享”的瞬時內(nèi)容消費場景下，這種視頻很容易獲取用戶黏性。

過去的18-24個月里，大量的中國短視頻APP已經(jīng)成功俘獲了印度二、三、四線城鎮(zhèn)的用戶。只要看一眼他們的手機屏幕，就了解印度大眾對短視頻的癡迷。

本地語言內(nèi)容的爆發(fā)

Shivappa是班加羅爾的一名Uber司機，在朋友的推薦下，他手機里下載了很多來自中國的APP，以供他在不開車時消遣。

“朋友告訴我這些應(yīng)用很有趣，”他說，“有人在跳舞，有人在對口型、表演戲法，很有趣。”Shivappa每天在Vigo Video(火山小視頻海外版)、TikTok和LIKE這些短視頻軟件上至少花一個小時。

Shivappa所代表的用戶群和印度城市用戶的內(nèi)容消費習慣明顯不同，后者花更多時間在Facebook、WhatsApp、Instagram、Twitter、YouTube等美國公司開發(fā)的APP上。

美國公司也有俘獲印度新互聯(lián)網(wǎng)用戶的野心，谷歌為了實現(xiàn)下一個十億用戶計劃，推出了多管齊下的戰(zhàn)略;Facebook也推出了廉價WiFi產(chǎn)品，甚至量身定制了精簡版的產(chǎn)品，但效果并不理想。

而字節(jié)跳動、獵豹這些來自中國的公司卻發(fā)現(xiàn)了印度市場上短視頻和直播的機會，主動出擊。

根據(jù)最新研究顯示，目前這個市場價值超過7億美元，預計2023年將增長三倍，達到24億美元。獵豹實驗室和UC媒體實驗室的另一份報告稱，截至2017年，印度有2.5億的在線視頻觀眾，同比增長64 %。報告還預測，到2020年，72%的流量都會用來觀看視頻。

印度五個最受歡迎的短視頻APP中，TikTok、Vigo Video、VivaVideo和LIKE四家都來自中國，兩家屬于字節(jié)跳動旗下。

Facebook的視頻廣告業(yè)務(wù)也是重點，它在全球和印度推出了Watch，但它在印度根本就達不到像中國的視頻平臺那樣的黏性。Facebook Live很受商界和政界人士的歡迎，但它的內(nèi)容卻遠不如中國短視頻平臺上的內(nèi)容那么易傳播。Twitter也從未在印度真正成功。

Anu Hariharan是Y Combinator風投基金的合伙人，也是今日頭條的個人投資者，她說，“印度是中國科技公司非常重要、也是增長最快的市場。流量變現(xiàn)是可能的，但這將取決于人均GDP的增長。”

視頻機會顯而易見，同時本地語言內(nèi)容的機會也是字節(jié)跳動所看重的。印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更樂意創(chuàng)造和消費自己本土語言的內(nèi)容，這是未來幾年的常態(tài)。根據(jù)谷歌和畢馬威2017年聯(lián)合發(fā)布的一份報告，2021年使用本地語言的互聯(lián)網(wǎng)用戶群預計將達到5.36億。

字節(jié)跳動效應(yīng)

根據(jù)流量分析平臺SimilarWeb的追蹤和觀測，TikTok在印度的日活躍用戶已經(jīng)超過了1500萬。

這遠遠不是終點。

在過去的三個月里，字節(jié)跳動還推出了一個本地語言的社交軟件Helo，與這個領(lǐng)域的領(lǐng)導者ShareChat競爭。在這段時間里，Helo每天的用戶大約有330萬。字節(jié)跳動旗下的火山小視頻海外版Vigo Video，也早在2017年9月就已經(jīng)出海印度。

抖音在中國走紅，抖音海外版TikTok也已經(jīng)在全球崛起。

截至2018年6月，抖音全球日活躍用戶數(shù)量為1.5億，登上了2018年第一季度蘋果應(yīng)用商店下載量冠軍寶座——4580萬。作為一個才誕生兩年的短視頻應(yīng)用，這些數(shù)字很有說服力。抖音超過了YouTube、Facebook和Instagram，是全世界應(yīng)用商店下載最多的應(yīng)用程序。

TikTok視頻截圖

目前Facebook的全球用戶增長速度逐漸放緩，字節(jié)跳動看到了另一個機會。打造了抖音及其他社交、視頻產(chǎn)品后，字節(jié)跳動已經(jīng)準備好加入與Facebook、Instagram、YouTube等類似平臺在屏幕時間和內(nèi)容創(chuàng)作者打響的爭奪戰(zhàn)。

中國式突進

來自中國的內(nèi)容APP到底是如何將自己的模式推進印度的?

其實很好理解，因為印度發(fā)生的一幕幕，中國的科技公司幾年前就在中國見證過，也明白類似的內(nèi)容消費模式正在印度形成。

2G和3G在印度剛開始起步時，阿里巴巴集團旗下的UCWeb帶著瀏覽器產(chǎn)品來到了印度。當印度智能手機開始顯示出增長跡象時，他們意識到第一次使用智能手機的用戶有很多功能需求，所以為他們開發(fā)了工具程序。

當4G和數(shù)據(jù)大量消耗成為一種日常時，這些公司又開發(fā)出了內(nèi)容應(yīng)用程序。從短視頻到直播應(yīng)有盡有，不同的產(chǎn)品適應(yīng)于不同的環(huán)境。中國科技公司一直在捕捉用戶需求，并一直在更好地滿足用戶需求。

TikTok平臺上的寶萊塢女演員Jacqueline Fernandez

業(yè)內(nèi)人士總結(jié)稱，在社交內(nèi)容產(chǎn)品方面，中國公司有一個“三叉戟”戰(zhàn)略，BAT也都遵循并完善了這一戰(zhàn)略。

首先是投資，投資有兩種類型：一種像小米一樣，更愿意以10%-20%的股權(quán)參股被投資企業(yè)，另一種是像阿里巴巴，以20%-30%甚至40%的股份控股被投資企業(yè)。

其次，將印度作為自己原創(chuàng)產(chǎn)品重要的增長市場，比如字節(jié)跳動和TikTok都在獲取用戶方面砸下重金。

最后，“復制和營銷”，復刻當?shù)氐念^部公司，并通過激進的營銷來阻擊對方。字節(jié)跳動旗下的Helo正在對ShareChat做類似的事情。

一位知情人士解釋道，“當看到自己的產(chǎn)品在未來可能受到威脅時，他們會使用這種策略。例如，認為ShareChat對TikTok有威脅，因此要用Helo試圖阻止ShareChat的增長。”

瘋狂的營銷

中國公司在落地執(zhí)行上也更有章法。

“中國的公司會派人去印度內(nèi)陸地區(qū)，比如中央邦、北方邦和比哈爾邦，了解用戶的一切情況和行為方式。”另一位知情人士說，“他們從零開始，為用戶提供他們想要的功能。這與其他美國公司甚至印度內(nèi)容公司形成了鮮明對比。”

“完全是為了用戶打造，而不是以開發(fā)者為中心，所以這些產(chǎn)品的黏性很好。印度和美國公司搭建用戶可能想要的東西，中國公司則專注于根據(jù)用戶行為來優(yōu)化體驗，這是關(guān)鍵的區(qū)別。”一名熟悉中國產(chǎn)品的班加羅爾業(yè)內(nèi)人士說。

在營銷上，這些中國公司也出手闊綽，不計成本。

據(jù)消息人士稱，截止目前，字節(jié)跳動每月在印度的燒錢金額在2000萬-2500萬美元之間，TikTok 800萬-1000萬美元、Helo 500萬-600萬美元，Vigo Video 500萬-600萬美元。這些錢主要用在谷歌和Facebook等網(wǎng)站，以及其他應(yīng)用商店上的廣告。

“這跟優(yōu)步的營銷模式很像，”上述知情人士補充道，“這個邏輯很簡單，用超過其他競爭對手的營銷花費，來獲得大量曝光，在這個過程中摧毀其他競爭對手。”

從策略角度來看，這與Facebook和Instagram等使用的漸進式完全相反。TikTok等產(chǎn)品首先贏得了二線市場，獲得了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，然后在一線市場被逐漸接受。

除了營銷，TikTok還在積極簽約內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅。例如，寶萊塢女演員Kriti Sanon, Jacqueline Fernandez和Disha Patani都是TikTok的活躍用戶。

對于明星和網(wǎng)紅來說，跳轉(zhuǎn)平臺也只是時間問題，就像人們離開推特涌向Instagram一樣。品牌營銷也可能被迫轉(zhuǎn)移到TikTok上，因為用戶黏性更高。“他們沒有理由不去TikTok，因為高黏度的用戶在那里。”上述知情人士說。

獵豹實驗室的報告稱，印度用戶每天在TikTok上平均花費時長約為26.5分鐘?？吹叫Ч?，字節(jié)跳動還悄悄推出了精簡版的抖音“Lite”，這款APP專為設(shè)備內(nèi)存不夠大的用戶定制。

上周在孟買，字節(jié)跳動公布了一系列廣告方案，包括標簽挑戰(zhàn)、品牌收購和內(nèi)置本地視頻。TikTok全球變現(xiàn)策略主管在媒體發(fā)布會上說，“我們對抖音引發(fā)的激情、創(chuàng)意和自我表現(xiàn)元素感到興奮，我們也從未停止探索有價值的商業(yè)模式，讓抖音改變傳統(tǒng)廣告的模式。”

三足鼎立，爭奪屏幕時間

從某種意義上來說，這些應(yīng)用的共同對手是電視等傳統(tǒng)媒體。而同時，它們也是彼此爭奪用戶時間的對手。

印度的市場雖然擁擠，但本質(zhì)上是動態(tài)的，今天似乎是一個短視頻的趨勢，兩個月后可能就不會了。想要贏，字節(jié)跳動必須領(lǐng)先其他中國產(chǎn)品、谷歌和Facebook等巨頭，以及ShareChat這樣的本地王者。

做到這些，并不容易。

本地短視頻平臺ShareChat在受到小米和順為加持后，也一直在快速增長。如今，它擁有超過5000萬的注冊用戶和1100萬的日活躍用戶。

ShareChat稱，用戶基礎(chǔ)逐月增長15%- 20%，節(jié)日是最大的增長動力。今年，在著名杜爾迦女神節(jié)和九夜節(jié)期間，ShareChat在線下開始做廣告。它還與小米達成協(xié)議，從10月份開始，它將被預裝在所有的小米手機上。

一位熟悉中國市場的投資者表示，未來18個月，類似的內(nèi)容消費勢頭將會持續(xù)。印度在許多方面與中國不同，同樣的公司可能在中國建立了更具成本效益的企業(yè)，而在印度本地卻沒有競爭力。

“字節(jié)跳動在這里部署多應(yīng)用程序策略，ShareChat或其他玩家并沒有采用。相反，(ShareChat)他們會集中精力，投入資源創(chuàng)造專屬內(nèi)容。”他說。

就目前而言，F(xiàn)acebook和谷歌在印度都有規(guī)模和影響力，但他們也知道，印度的社交內(nèi)容市場不會一成不變。

谷歌和Facebook仍在印度互聯(lián)網(wǎng)市場擁有4億用戶，它們在印度市場的地位不容被任何競爭對手忽視。這更像是一場三足鼎立的戰(zhàn)斗——YouTube、Facebook、WhatsApp等美國公司，與Helo和TikTok這些來自中國的APP，以及ShareChat、Clip等本土公司之間的斗爭。

目前，字節(jié)跳動等中國公司看起來勢頭強勁。但隨著印度新的互聯(lián)網(wǎng)用戶，尤其是本地語言用戶日漸增多，爭奪用戶關(guān)注的戰(zhàn)斗才剛剛開始。