近日，由藍莓會主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會在西安落地，會議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領域的近百名營銷高管同臺論道，吸引了一千多名企業(yè)一把手及品牌營銷人前來參會。

會上分眾傳媒董事會主席江南春在題為《中國消費及傳播市場趨勢》的講話中表示：2020年中國將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)階級，基本上愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛、缺心情、缺刺激;在這種變化之下，他們有兩個很大變化的消費行為：一是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞;二是焦慮、知識焦慮、信息焦慮。

品牌對中產(chǎn)階級心智的占領，首先要解決他們想要成為更好的自己的需求。

非常高興每年能在藍莓會的會議上跟大家做分享，去年我分享了是人心比流量更重要，今年我想談一下整個消費市場和傳播市場的趨勢。

在中國市場當中，好像拼多多的產(chǎn)生使大家對消費升級產(chǎn)生了質(zhì)疑，是不是消費出現(xiàn)了降級呢?我覺得消費分化是產(chǎn)生了，但是消費降級并沒有產(chǎn)生，拼多多的發(fā)展其實也是中國底層社會的一次消費升級，拼多多自己也在不斷的升級當中。而且在各行各業(yè)中也存在明顯的消費升級，以高端品類為主，寵物食品增長約11.7%、酸奶品類增長達到20.6%，蒙牛、伊利今年賣得最多的就是高端特侖蘇、愛慕希等產(chǎn)品。

中國TOP100的品牌當中，成功的品牌有40%是超高價定位，24%的品牌是高價定位的，在失敗的品牌中高價和超高價只占5%和9%。我們也可以看看今天中國誰在促進消費升級呢？

“三高”人群在增加消費，他們愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價，他們更愿意重視創(chuàng)新和潮流，更重視愿意接納用戶為中心的產(chǎn)品，其實消費市場的引領者是今天的“三高”人群：中國20多歲到50多歲之間的，喜歡中高品質(zhì)、追逐品質(zhì)、追求潮流的人，他們是中國2.25億的中產(chǎn)階級(2020年中國將出現(xiàn)5億新中產(chǎn)階級)，我覺得整個中產(chǎn)階級到底愛什么，怕什么、缺什么？基本上愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛、缺心情、缺刺激，你很明顯的發(fā)現(xiàn)，你的生意在“三愛、三怕、三缺”里面做，整個生活是比較有前途的。

中產(chǎn)階級心理發(fā)生了很大的改變，低價的產(chǎn)品越來越站不住腳，品牌的、品質(zhì)的，我買的這個東西之后有沒有心理滿足感?，F(xiàn)在沒有什么東西是剛需的，從消費者買的商品中就能看出他們的需求是什么，所以我們常?？吹綄嵱弥髁x的東西被場景、氛圍所取代。

吃的不是一碗面，吃的是寂寞，燭光晚餐從來不是去吃牛排的，是吃氛圍；必要的東西都被潮流東西所替代，商品不僅要提供一種功能，更要提供情緒的撫慰。

整個中產(chǎn)階級消費心理學意義的價值越來越大，整個中產(chǎn)階級的消費有兩個大的分享，第一部分是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞。以前我們有了錢以后，要買一個LV的包彰顯自己的地位、身份，但今天中產(chǎn)階級并不需要體現(xiàn)地位和身份，他們更多的是在日常生活中的一種消費升級，是心理付出巨大代價之后的自我補償。

滴滴打車的廣告是什么?滴滴打車的廣告是如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你今天坐好一點。每天晚上新中產(chǎn)容易嗎?打拼到晚上11點、12點老板還不放你回去，你11點下班之后還要坐公交車、坐地鐵?叫一輛專車來，今天坐好一點，就是努力奮斗之后的自我補償。

還有一個就是焦慮、知識焦慮、信息焦慮，所以你發(fā)現(xiàn)得到APP大行其道，我們看到有很多人買樊登讀書，但買了之后就沒有讀過，因為花365塊的瞬間他覺得人格得到自我躍遷，成為了更好的自己。所以現(xiàn)在有了錢是不是要吃海鮮和龍蝦呢?不是的，不僅不能吃，還要365天只吃蔬菜、每月要輕斷食、還要鍛煉、折騰自己，為什么呢?一切都是為了成為更好的自己。

在中國今天消費升級過程中，所有的市場傳播是做給20%人看的，因為這些是意見領袖和口碑冠軍，這些人引領了潮流、定義了品牌。所以整個過程中消費升級的這個趨勢，只是剛剛開始，未來10年當中中國5億新中產(chǎn)孕育的能量正在釋放當中。

我們看看中國傳播市場的改變，中國傳播市場2015年中國廣告市場跌了2.9%，2016年中國廣告市場跌了0.6%，2017年漲了4.3%，過去3年基本上不漲不跌，今年上半年中國廣告市場漲了9%，在三季度合并報表的時候，一到三季度這個漲幅就是2%，第四季度的時候估計又是一個下滑的趨勢，應該說今年又是一個平衡年。

過去4年當中，中國廣告業(yè)6800億市場沒有發(fā)生根本性規(guī)模的變化，那么廣告結構是不是發(fā)生了很大的變化呢?其實傳統(tǒng)媒體從2015年開始走入下降的通道，跌了7.2%，而電梯媒體漲了17.1%，影院廣告漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，新媒體繼續(xù)保持增長；2016年電梯媒體漲了20%多，影院漲了44.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了18.5%，傳統(tǒng)媒體當中唯一反彈的是電臺媒體。

2017年電梯媒體漲了20%多，影院漲了25.5%，互聯(lián)網(wǎng)漲了12.4%，整個互聯(lián)網(wǎng)的增幅速度也開始小幅度回落，傳統(tǒng)媒體當中電臺繼續(xù)漲了6.9%。

在整個發(fā)展市場中，我覺得媒體環(huán)境發(fā)生了什么改變呢？

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，從原來的多元化到碎片化，現(xiàn)在進入了信息粉塵化的時代，信息粉塵化導致一個問題，就是今天中國的主流人群、年輕主流人群看電視的機會正在大幅度的下降當中。大家都在看互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的資訊模式，但是互聯(lián)網(wǎng)上大家都在看內(nèi)容，其實很少看廣告。

大家可以看看資訊模式的改變，過去5年當中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間已經(jīng)全面超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，但是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利基本上終結了。到2017年互聯(lián)網(wǎng)總的收視時間大概占到一個人收視總時長的52%，我們看看電視時代為什么越來越遠了?在電視最黃金的時代，中國好聲音、快樂大本營、奔跑吧兄弟、歡樂喜劇人，中國大概有13億人口，有10億人有電視機，收視率最高的是4%，4%就意味著4000萬人在看，這當中有多少人是月收入5000以上的呢？大家可以看看，最高峰是11.9%，就是奔跑吧兄弟。

那么，從統(tǒng)計學角度來說，中國大概超過5000塊錢月收入的人，大概是8000萬，就是10億人的8%，奔跑吧兄弟占到11.9%，擁有3.8的收視率，3800萬人在看，真正有效的受眾大概就是453萬左右。

今天中國的電視劇的狀況跟5、6年前有什么改變呢?大家看到風箏1.62已經(jīng)是總冠軍，中國收視率超過1%的節(jié)目大概就是16個，今天晚上看電視的數(shù)量級是什么概念呢?中國5億臺傳統(tǒng)電視，打開電視機的是1.2億臺，中國互聯(lián)網(wǎng)電視大概有1.5億，晚上開的是5500萬臺，兩者相加是1.7億臺，一臺有兩個人看，這個數(shù)字大概是3.5億人口，3.5億人在看電視，這跟7年以前7億人看電視的時代折損了一半。

現(xiàn)在分眾傳媒做電梯廣告，目前一天已經(jīng)覆蓋2.91億主流人群，而到2019年年底分眾傳媒覆蓋的人口大概是3.9億，真正是主流人群多，是坐電梯的人多，還是看電視的人多?資訊模式發(fā)生了改變，微博、微信替代了電視，提供了主要的資訊，大家刷手機更多看的是內(nèi)容，很少看廣告，這個時代內(nèi)容和話題話題，就變得非常重要，你具不具備內(nèi)容分發(fā)的能力、制造的能力，會成為一個企業(yè)傳播過程中的核心競爭力。

現(xiàn)在消費者的娛樂方式也從電視轉變到視頻，我對中國的視頻發(fā)展發(fā)展充滿了信心，整個視頻有7億的月活的會員，日活大概在2億多，我認為最有趣的現(xiàn)象是消費者越來越接受視頻，同時越來越接受付費。今年年底大概3億用戶是付費的，這個對視頻公司是一個好事，有更多人愿意付費，但是對中國的廣告主是一個更大的挑戰(zhàn)。

當20塊錢一個月的會員費都付不出的時候，他是不是整個社會的主流人群呢?整個市場的發(fā)展當中，我們看到另外一些變化，主流人群看視頻是付費，看微信、微博都在看內(nèi)容，很少看廣告，那主流人群如何被到達呢?那就是城市化最基礎的設施——電梯。

在15年前我還想一個問題，我自己做了10年的廣告，那個時候我覺得廣告是一個反人類的行業(yè)，因為消費者其實沒有人要看廣告，看電視的時候看什么?看節(jié)目，看手機要看內(nèi)容，誰要看廣告呢?廣告就是一個打擾，就是一個中斷，所以這個時候你會發(fā)現(xiàn)實質(zhì)上什么時候消費者會主動看一下廣告呢?有兩個場景，一個是等電梯、坐電梯的時候，還有一個就是坐飛機的時候，背后那個頭套，我當時對電梯做了一個描述，我認為電梯是主動會看廣告的地方，比如說電梯是主流人群的重要場景，每天上下電梯的都是主流人群，你是玩快手，還是玩抖音，玩微信、玩微博都要坐電梯，一個月沒有坐過電梯的，斷定你不是主流人群。

電梯廣告還有個特點，就是高頻，廣告的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘，而電梯是高頻的場合。

你可以發(fā)現(xiàn)主流品牌都是被高頻場合宣傳的，瓜子二手車這些品牌，在消費者心里建立的認知是通過高頻率的場合建立的認知。

媒體本身要處在合適的場景中，只有在封閉空間中你的信息才可以保證完整、強制性的到達，在開放的空間中、流動的空間中，你很難對所謂廣告的信息進行關注。所以我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳播變得越來越困難，因為越來越碎片化，20%人看電視，20%人看視頻，20%的人看微信、微博，還有20%人聊天、加班的，還有看電影的，人生有那么多選擇，對個人是一個好事，對廣告主是一個災難，以前是電視一股獨大的時代，今天資訊模式被碎片化，我一直提出一個觀點，就是用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇，用戶選擇的太多對廣告主是非常大的一個挑戰(zhàn)。

那什么場景是沒有選擇呢?回家沒選擇，上班沒選擇，坐電梯是沒選擇的。資訊模式在發(fā)生巨變，你要擁抱這個變化，移動端占據(jù)了很大的市場，這個時候你如何做，移動端消費者手機上很少看廣告，這個時候發(fā)現(xiàn)新聞客戶端開了一個月，你也不知道廣告是什么，這個時候如何做話題、做內(nèi)容，做植入很重要。

還有一點就是生活場景很難選擇，商務人士主要是在公寓、寫字樓等，那品牌要怎么打通這些消費者核心的場景?像神州租車就在本地注冊公寓樓、寫字樓，異地注冊就是做機場，打通三個消費者核心的生活空間，7個月的時間，神州租車超過一嗨。神州租車在2014年到2017年間，從來沒有做過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，上市的時候就是公寓、寫字樓、機場，在消費者的心目中神州等于租車，從西安到咸陽租了一個車開過去，我會不會再下個一嗨比一下價呢?根本不會比價，因為在消費升級中神州就等于租車。

2015年的時候美團對餓了么，餓了么最大的優(yōu)點是什么?起名非常好，這個傳播程度會比美團外賣更低，那么對比別人更容易傳播的平臺，如何搶先出手，搶先心智窗口，我?guī)宛I了么做廣告，7月底的時候餓了么已經(jīng)排在第一位，最后95億美金賣給了阿里巴巴。美團外賣迅速反擊，送什么都快，32分鐘就到，形成了很大的反彈。2016年7月最熱的天、12月最冷的一天兩次反擊，去年他們兩家打完最后一場，雙雙突破了7億人民幣一天，今年這兩家公司在中國外賣市場加起來的總和超過了4000億。

今年又出現(xiàn)了一個能夠挑戰(zhàn)星巴克的品牌就是瑞幸咖啡，這是神州租車的董事長投資做的。

2018年1月1日在13個城市開始打廣告，瑞幸咖啡背靠電梯、電視、電梯海報，跟神州租車同樣的引爆，在其他地方看不到廣告，就是做電梯海報，在線下核心場景引爆，線上朋友圈做裂變，可以在分眾電梯上掃碼可以領一杯咖啡，然后你喝得好還可以送一杯給朋友，還可以在朋友圈領一杯，獨特的裂變方式形成了更快速的傳播效率，在線下品牌的引爆、拉高逼格方面都起到了非常重要的作用，然后張震、湯唯送你一杯，送朋友一杯，大家看看這個可能是未來的主流模式，就是移動端或者內(nèi)容營銷，靠的是流量裂變，被動端靠的是消費者核心生活場景引爆。

4月17日這家公司已經(jīng)達到了33位，星巴克同期在243位，瑞幸咖啡超過了美團外賣和餓了么排在第一位，我們看到微信指數(shù)漲了10倍，第一次新聞發(fā)布會賣掉了1800萬杯咖啡，現(xiàn)在已經(jīng)賣到5000多萬杯，店已經(jīng)突破了1800家店，今年年底有希望突破2000家店，什么概念呢?星巴克在過去19年，在中國開了3000家店，明年瑞幸咖啡將把開店目標定在5000家。

從融資市場角度來說，瑞幸咖啡是中國第一個只用6個月時間，整個估值超過10億美金的，成為獨角獸公司，最近他們又融資了2億美金，估值上升到20億美金，在中國歷史上只有這個公司是6個月上升到10億美金，11個月上升到20億美金。

最近一個老品牌又回歸到主流視線中，以前波司登賣到50億，但過去幾年當中只賣到59億，增長被誰奪走了?優(yōu)衣庫等快時尚品牌。今年波司登非常踴躍的做了品牌的升級，尋找了意大利的設計師，營銷在升級，他們做了一個全新的定位，全球熱銷的羽絨服專家。重新告訴中國消費者，其實波司登是全球熱銷的羽絨服專家，也告訴大家，在美國、加拿大、意大利、法國等一堆老外都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，總的過程中關注羽絨服42年，暢銷72國，在大家都買國際羽絨服的時候，全球的人都在買波司登羽絨服。

波士登還成為唯一入選紐約服裝周的羽絨服品牌，重新喚醒了上一代的記憶，走到今天全新的潮牌中。

如何把這些信息重回主流呢?今天的主流人群都在寫字樓、公寓樓，11月、12月，上漲了225%，雙11線下線上賣了7.4億，前幾天雙12當中，雙12前兩天每天賣出2億，雙12那一天賣出了5億，在11月全月賣掉了25億，這個月做完已經(jīng)打平了去年的總銷售額。

大家可以看看一個品牌從慢慢的淡出消費者視線，12年前是2億廣告，現(xiàn)在是8000萬的廣告，整的勢能已經(jīng)下來了，今年波士登拿出5億重新升級品牌，最后的結果是，我相信大家看到的是股票結果，中國股票市場、香港股票市場非常低迷的情況下，波司登從0.5元漲到1.5塊多，今年市值增長了3倍，今年的營業(yè)目標從去年59億銷售上漲到100億，整個品牌是可以重新回到主流市場的。

最后給大家分享一個飛鶴的奶粉，4年前飛鶴是25億賺1億人民幣，全中國排在第7，今天飛鶴做了一個全新的定位，就是更適合中國寶寶體質(zhì)，國際品牌所謂國際專業(yè)安全的同時，它往相反方向走，告訴你更適合中國寶寶的產(chǎn)品，55年專為中國寶寶，當你找到中國消費者心智的開關，開始發(fā)動的時候整個飛鶴從三四五線城市為主，打到一線城市，這幾年我們幫飛鶴一線城市宣傳，在北京打到第二位，飛鶴百度指數(shù)增加不算，去年營收突破了79億，今年營收突破了110億，總體銷量增長了60%，突破中國首家國產(chǎn)奶粉超過100億銷量，在這個過程中大家可以看看，飛鶴從今年110億到凈利25億的公司，兩年之內(nèi)飛鶴必須破200億，我們可以從飛鶴品牌中看看中國奶粉有沒有機會突破200億的市場。

我想每個市場當中，聽起來市場很挑戰(zhàn)，但是對于一個好公司來說，每一年都是一個全新的春天，謝謝大家！

本次會議邀請了藍莓會榮譽會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學客座教授姚吉慶，藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷!

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