近日，由藍莓會(huì )主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )在西安落地，會(huì )議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營(yíng)銷(xiāo)高管同臺論道，吸引了一千多名企業(yè)一把手及品牌營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )。

會(huì )上分眾傳媒董事會(huì )主席江南春在題為《中國消費及傳播市場(chǎng)趨勢》的講話(huà)中表示：2020年中國將出現5億新中產(chǎn)階級，基本上愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛(ài)、缺心情、缺刺激;在這種變化之下，他們有兩個(gè)很大變化的消費行為：一是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞;二是焦慮、知識焦慮、信息焦慮。

品牌對中產(chǎn)階級心智的占領(lǐng)，首先要解決他們想要成為更好的自己的需求。

非常高興每年能在藍莓會(huì )的會(huì )議上跟大家做分享，去年我分享了是人心比流量更重要，今年我想談一下整個(gè)消費市場(chǎng)和傳播市場(chǎng)的趨勢。

在中國市場(chǎng)當中，好像拼多多的產(chǎn)生使大家對消費升級產(chǎn)生了質(zhì)疑，是不是消費出現了降級呢?我覺(jué)得消費分化是產(chǎn)生了，但是消費降級并沒(méi)有產(chǎn)生，拼多多的發(fā)展其實(shí)也是中國底層社會(huì )的一次消費升級，拼多多自己也在不斷的升級當中。而且在各行各業(yè)中也存在明顯的消費升級，以高端品類(lèi)為主，寵物食品增長(cháng)約11.7%、酸奶品類(lèi)增長(cháng)達到20.6%，蒙牛、伊利今年賣(mài)得最多的就是高端特侖蘇、愛(ài)慕希等產(chǎn)品。

中國TOP100的品牌當中，成功的品牌有40%是超高價(jià)定位，24%的品牌是高價(jià)定位的，在失敗的品牌中高價(jià)和超高價(jià)只占5%和9%。我們也可以看看今天中國誰(shuí)在促進(jìn)消費升級呢？

“三高”人群在增加消費，他們愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價(jià)，他們更愿意重視創(chuàng )新和潮流，更重視愿意接納用戶(hù)為中心的產(chǎn)品，其實(shí)消費市場(chǎng)的引領(lǐng)者是今天的“三高”人群：中國20多歲到50多歲之間的，喜歡中高品質(zhì)、追逐品質(zhì)、追求潮流的人，他們是中國2.25億的中產(chǎn)階級(2020年中國將出現5億新中產(chǎn)階級)，我覺(jué)得整個(gè)中產(chǎn)階級到底愛(ài)什么，怕什么、缺什么？基本上愛(ài)美、愛(ài)玩、愛(ài)健康，怕老、怕死、怕孤獨、缺愛(ài)、缺心情、缺刺激，你很明顯的發(fā)現，你的生意在“三愛(ài)、三怕、三缺”里面做，整個(gè)生活是比較有前途的。

中產(chǎn)階級心理發(fā)生了很大的改變，低價(jià)的產(chǎn)品越來(lái)越站不住腳，品牌的、品質(zhì)的，我買(mǎi)的這個(gè)東西之后有沒(méi)有心理滿(mǎn)足感?，F在沒(méi)有什么東西是剛需的，從消費者買(mǎi)的商品中就能看出他們的需求是什么，所以我們常?？吹綄?shí)用主義的東西被場(chǎng)景、氛圍所取代。

吃的不是一碗面，吃的是寂寞，燭光晚餐從來(lái)不是去吃牛排的，是吃氛圍；必要的東西都被潮流東西所替代，商品不僅要提供一種功能，更要提供情緒的撫慰。

整個(gè)中產(chǎn)階級消費心理學(xué)意義的價(jià)值越來(lái)越大，整個(gè)中產(chǎn)階級的消費有兩個(gè)大的分享，第一部分是中產(chǎn)階級努力打拼之后的自我獎賞。以前我們有了錢(qián)以后，要買(mǎi)一個(gè)LV的包彰顯自己的地位、身份，但今天中產(chǎn)階級并不需要體現地位和身份，他們更多的是在日常生活中的一種消費升級，是心理付出巨大代價(jià)之后的自我補償。

滴滴打車(chē)的廣告是什么?滴滴打車(chē)的廣告是如果現實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力打拼的你今天坐好一點(diǎn)。每天晚上新中產(chǎn)容易嗎?打拼到晚上11點(diǎn)、12點(diǎn)老板還不放你回去，你11點(diǎn)下班之后還要坐公交車(chē)、坐地鐵?叫一輛專(zhuān)車(chē)來(lái)，今天坐好一點(diǎn)，就是努力奮斗之后的自我補償。

還有一個(gè)就是焦慮、知識焦慮、信息焦慮，所以你發(fā)現得到APP大行其道，我們看到有很多人買(mǎi)樊登讀書(shū)，但買(mǎi)了之后就沒(méi)有讀過(guò)，因為花365塊的瞬間他覺(jué)得人格得到自我躍遷，成為了更好的自己。所以現在有了錢(qián)是不是要吃海鮮和龍蝦呢?不是的，不僅不能吃，還要365天只吃蔬菜、每月要輕斷食、還要鍛煉、折騰自己，為什么呢?一切都是為了成為更好的自己。

在中國今天消費升級過(guò)程中，所有的市場(chǎng)傳播是做給20%人看的，因為這些是意見(jiàn)領(lǐng)袖和口碑冠軍，這些人引領(lǐng)了潮流、定義了品牌。所以整個(gè)過(guò)程中消費升級的這個(gè)趨勢，只是剛剛開(kāi)始，未來(lái)10年當中中國5億新中產(chǎn)孕育的能量正在釋放當中。

我們看看中國傳播市場(chǎng)的改變，中國傳播市場(chǎng)2015年中國廣告市場(chǎng)跌了2.9%，2016年中國廣告市場(chǎng)跌了0.6%，2017年漲了4.3%，過(guò)去3年基本上不漲不跌，今年上半年中國廣告市場(chǎng)漲了9%，在三季度合并報表的時(shí)候，一到三季度這個(gè)漲幅就是2%，第四季度的時(shí)候估計又是一個(gè)下滑的趨勢，應該說(shuō)今年又是一個(gè)平衡年。

過(guò)去4年當中，中國廣告業(yè)6800億市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)生根本性規模的變化，那么廣告結構是不是發(fā)生了很大的變化呢?其實(shí)傳統媒體從2015年開(kāi)始走入下降的通道，跌了7.2%，而電梯媒體漲了17.1%，影院廣告漲了63.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，新媒體繼續保持增長(cháng)；2016年電梯媒體漲了20%多，影院漲了44.8%，互聯(lián)網(wǎng)漲了18.5%，傳統媒體當中唯一反彈的是電臺媒體。

2017年電梯媒體漲了20%多，影院漲了25.5%，互聯(lián)網(wǎng)漲了12.4%，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的增幅速度也開(kāi)始小幅度回落，傳統媒體當中電臺繼續漲了6.9%。

在整個(gè)發(fā)展市場(chǎng)中，我覺(jué)得媒體環(huán)境發(fā)生了什么改變呢？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，從原來(lái)的多元化到碎片化，現在進(jìn)入了信息粉塵化的時(shí)代，信息粉塵化導致一個(gè)問(wèn)題，就是今天中國的主流人群、年輕主流人群看電視的機會(huì )正在大幅度的下降當中。大家都在看互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)成為主要的資訊模式，但是互聯(lián)網(wǎng)上大家都在看內容，其實(shí)很少看廣告。

大家可以看看資訊模式的改變，過(guò)去5年當中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間已經(jīng)全面超過(guò)了所有傳統媒體的收視總和，但是互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利基本上終結了。到2017年互聯(lián)網(wǎng)總的收視時(shí)間大概占到一個(gè)人收視總時(shí)長(cháng)的52%，我們看看電視時(shí)代為什么越來(lái)越遠了?在電視最黃金的時(shí)代，中國好聲音、快樂(lè )大本營(yíng)、奔跑吧兄弟、歡樂(lè )喜劇人，中國大概有13億人口，有10億人有電視機，收視率最高的是4%，4%就意味著(zhù)4000萬(wàn)人在看，這當中有多少人是月收入5000以上的呢？大家可以看看，最高峰是11.9%，就是奔跑吧兄弟。

那么，從統計學(xué)角度來(lái)說(shuō)，中國大概超過(guò)5000塊錢(qián)月收入的人，大概是8000萬(wàn)，就是10億人的8%，奔跑吧兄弟占到11.9%，擁有3.8的收視率，3800萬(wàn)人在看，真正有效的受眾大概就是453萬(wàn)左右。

今天中國的電視劇的狀況跟5、6年前有什么改變呢?大家看到風(fēng)箏1.62已經(jīng)是總冠軍，中國收視率超過(guò)1%的節目大概就是16個(gè)，今天晚上看電視的數量級是什么概念呢?中國5億臺傳統電視，打開(kāi)電視機的是1.2億臺，中國互聯(lián)網(wǎng)電視大概有1.5億，晚上開(kāi)的是5500萬(wàn)臺，兩者相加是1.7億臺，一臺有兩個(gè)人看，這個(gè)數字大概是3.5億人口，3.5億人在看電視，這跟7年以前7億人看電視的時(shí)代折損了一半。

現在分眾傳媒做電梯廣告，目前一天已經(jīng)覆蓋2.91億主流人群，而到2019年年底分眾傳媒覆蓋的人口大概是3.9億，真正是主流人群多，是坐電梯的人多，還是看電視的人多?資訊模式發(fā)生了改變，微博、微信替代了電視，提供了主要的資訊，大家刷手機更多看的是內容，很少看廣告，這個(gè)時(shí)代內容和話(huà)題話(huà)題，就變得非常重要，你具不具備內容分發(fā)的能力、制造的能力，會(huì )成為一個(gè)企業(yè)傳播過(guò)程中的核心競爭力。

現在消費者的娛樂(lè )方式也從電視轉變到視頻，我對中國的視頻發(fā)展發(fā)展充滿(mǎn)了信心，整個(gè)視頻有7億的月活的會(huì )員，日活大概在2億多，我認為最有趣的現象是消費者越來(lái)越接受視頻，同時(shí)越來(lái)越接受付費。今年年底大概3億用戶(hù)是付費的，這個(gè)對視頻公司是一個(gè)好事，有更多人愿意付費，但是對中國的廣告主是一個(gè)更大的挑戰。

當20塊錢(qián)一個(gè)月的會(huì )員費都付不出的時(shí)候，他是不是整個(gè)社會(huì )的主流人群呢?整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展當中，我們看到另外一些變化，主流人群看視頻是付費，看微信、微博都在看內容，很少看廣告，那主流人群如何被到達呢?那就是城市化最基礎的設施——電梯。

在15年前我還想一個(gè)問(wèn)題，我自己做了10年的廣告，那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得廣告是一個(gè)反人類(lèi)的行業(yè)，因為消費者其實(shí)沒(méi)有人要看廣告，看電視的時(shí)候看什么?看節目，看手機要看內容，誰(shuí)要看廣告呢?廣告就是一個(gè)打擾，就是一個(gè)中斷，所以這個(gè)時(shí)候你會(huì )發(fā)現實(shí)質(zhì)上什么時(shí)候消費者會(huì )主動(dòng)看一下廣告呢?有兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是等電梯、坐電梯的時(shí)候，還有一個(gè)就是坐飛機的時(shí)候，背后那個(gè)頭套，我當時(shí)對電梯做了一個(gè)描述，我認為電梯是主動(dòng)會(huì )看廣告的地方，比如說(shuō)電梯是主流人群的重要場(chǎng)景，每天上下電梯的都是主流人群，你是玩快手，還是玩抖音，玩微信、玩微博都要坐電梯，一個(gè)月沒(méi)有坐過(guò)電梯的，斷定你不是主流人群。

電梯廣告還有個(gè)特點(diǎn)，就是高頻，廣告的本質(zhì)在于重復，受眾的本質(zhì)在于遺忘，而電梯是高頻的場(chǎng)合。

你可以發(fā)現主流品牌都是被高頻場(chǎng)合宣傳的，瓜子二手車(chē)這些品牌，在消費者心里建立的認知是通過(guò)高頻率的場(chǎng)合建立的認知。

媒體本身要處在合適的場(chǎng)景中，只有在封閉空間中你的信息才可以保證完整、強制性的到達，在開(kāi)放的空間中、流動(dòng)的空間中，你很難對所謂廣告的信息進(jìn)行關(guān)注。所以我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播變得越來(lái)越困難，因為越來(lái)越碎片化，20%人看電視，20%人看視頻，20%的人看微信、微博，還有20%人聊天、加班的，還有看電影的，人生有那么多選擇，對個(gè)人是一個(gè)好事，對廣告主是一個(gè)災難，以前是電視一股獨大的時(shí)代，今天資訊模式被碎片化，我一直提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，就是用戶(hù)沒(méi)有選擇才是廣告主最好的選擇，用戶(hù)選擇的太多對廣告主是非常大的一個(gè)挑戰。

那什么場(chǎng)景是沒(méi)有選擇呢?回家沒(méi)選擇，上班沒(méi)選擇，坐電梯是沒(méi)選擇的。資訊模式在發(fā)生巨變，你要擁抱這個(gè)變化，移動(dòng)端占據了很大的市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候你如何做，移動(dòng)端消費者手機上很少看廣告，這個(gè)時(shí)候發(fā)現新聞客戶(hù)端開(kāi)了一個(gè)月，你也不知道廣告是什么，這個(gè)時(shí)候如何做話(huà)題、做內容，做植入很重要。

還有一點(diǎn)就是生活場(chǎng)景很難選擇，商務(wù)人士主要是在公寓、寫(xiě)字樓等，那品牌要怎么打通這些消費者核心的場(chǎng)景?像神州租車(chē)就在本地注冊公寓樓、寫(xiě)字樓，異地注冊就是做機場(chǎng)，打通三個(gè)消費者核心的生活空間，7個(gè)月的時(shí)間，神州租車(chē)超過(guò)一嗨。神州租車(chē)在2014年到2017年間，從來(lái)沒(méi)有做過(guò)電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)，上市的時(shí)候就是公寓、寫(xiě)字樓、機場(chǎng)，在消費者的心目中神州等于租車(chē)，從西安到咸陽(yáng)租了一個(gè)車(chē)開(kāi)過(guò)去，我會(huì )不會(huì )再下個(gè)一嗨比一下價(jià)呢?根本不會(huì )比價(jià)，因為在消費升級中神州就等于租車(chē)。

2015年的時(shí)候美團對餓了么，餓了么最大的優(yōu)點(diǎn)是什么?起名非常好，這個(gè)傳播程度會(huì )比美團外賣(mài)更低，那么對比別人更容易傳播的平臺，如何搶先出手，搶先心智窗口，我幫餓了么做廣告，7月底的時(shí)候餓了么已經(jīng)排在第一位，最后95億美金賣(mài)給了阿里巴巴。美團外賣(mài)迅速反擊，送什么都快，32分鐘就到，形成了很大的反彈。2016年7月最熱的天、12月最冷的一天兩次反擊，去年他們兩家打完最后一場(chǎng)，雙雙突破了7億人民幣一天，今年這兩家公司在中國外賣(mài)市場(chǎng)加起來(lái)的總和超過(guò)了4000億。

今年又出現了一個(gè)能夠挑戰星巴克的品牌就是瑞幸咖啡，這是神州租車(chē)的董事長(cháng)投資做的。

2018年1月1日在13個(gè)城市開(kāi)始打廣告，瑞幸咖啡背靠電梯、電視、電梯海報，跟神州租車(chē)同樣的引爆，在其他地方看不到廣告，就是做電梯海報，在線(xiàn)下核心場(chǎng)景引爆，線(xiàn)上朋友圈做裂變，可以在分眾電梯上掃碼可以領(lǐng)一杯咖啡，然后你喝得好還可以送一杯給朋友，還可以在朋友圈領(lǐng)一杯，獨特的裂變方式形成了更快速的傳播效率，在線(xiàn)下品牌的引爆、拉高逼格方面都起到了非常重要的作用，然后張震、湯唯送你一杯，送朋友一杯，大家看看這個(gè)可能是未來(lái)的主流模式，就是移動(dòng)端或者內容營(yíng)銷(xiāo)，靠的是流量裂變，被動(dòng)端靠的是消費者核心生活場(chǎng)景引爆。

4月17日這家公司已經(jīng)達到了33位，星巴克同期在243位，瑞幸咖啡超過(guò)了美團外賣(mài)和餓了么排在第一位，我們看到微信指數漲了10倍，第一次新聞發(fā)布會(huì )賣(mài)掉了1800萬(wàn)杯咖啡，現在已經(jīng)賣(mài)到5000多萬(wàn)杯，店已經(jīng)突破了1800家店，今年年底有希望突破2000家店，什么概念呢?星巴克在過(guò)去19年，在中國開(kāi)了3000家店，明年瑞幸咖啡將把開(kāi)店目標定在5000家。

從融資市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡是中國第一個(gè)只用6個(gè)月時(shí)間，整個(gè)估值超過(guò)10億美金的，成為獨角獸公司，最近他們又融資了2億美金，估值上升到20億美金，在中國歷史上只有這個(gè)公司是6個(gè)月上升到10億美金，11個(gè)月上升到20億美金。

最近一個(gè)老品牌又回歸到主流視線(xiàn)中，以前波司登賣(mài)到50億，但過(guò)去幾年當中只賣(mài)到59億，增長(cháng)被誰(shuí)奪走了?優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌。今年波司登非常踴躍的做了品牌的升級，尋找了意大利的設計師，營(yíng)銷(xiāo)在升級，他們做了一個(gè)全新的定位，全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家。重新告訴中國消費者，其實(shí)波司登是全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家，也告訴大家，在美國、加拿大、意大利、法國等一堆老外都在穿波司登羽絨服，溫暖全球2億人，總的過(guò)程中關(guān)注羽絨服42年，暢銷(xiāo)72國，在大家都買(mǎi)國際羽絨服的時(shí)候，全球的人都在買(mǎi)波司登羽絨服。

波士登還成為唯一入選紐約服裝周的羽絨服品牌，重新喚醒了上一代的記憶，走到今天全新的潮牌中。

如何把這些信息重回主流呢?今天的主流人群都在寫(xiě)字樓、公寓樓，11月、12月，上漲了225%，雙11線(xiàn)下線(xiàn)上賣(mài)了7.4億，前幾天雙12當中，雙12前兩天每天賣(mài)出2億，雙12那一天賣(mài)出了5億，在11月全月賣(mài)掉了25億，這個(gè)月做完已經(jīng)打平了去年的總銷(xiāo)售額。

大家可以看看一個(gè)品牌從慢慢的淡出消費者視線(xiàn)，12年前是2億廣告，現在是8000萬(wàn)的廣告，整的勢能已經(jīng)下來(lái)了，今年波士登拿出5億重新升級品牌，最后的結果是，我相信大家看到的是股票結果，中國股票市場(chǎng)、香港股票市場(chǎng)非常低迷的情況下，波司登從0.5元漲到1.5塊多，今年市值增長(cháng)了3倍，今年的營(yíng)業(yè)目標從去年59億銷(xiāo)售上漲到100億，整個(gè)品牌是可以重新回到主流市場(chǎng)的。

最后給大家分享一個(gè)飛鶴的奶粉，4年前飛鶴是25億賺1億人民幣，全中國排在第7，今天飛鶴做了一個(gè)全新的定位，就是更適合中國寶寶體質(zhì)，國際品牌所謂國際專(zhuān)業(yè)安全的同時(shí)，它往相反方向走，告訴你更適合中國寶寶的產(chǎn)品，55年專(zhuān)為中國寶寶，當你找到中國消費者心智的開(kāi)關(guān)，開(kāi)始發(fā)動(dòng)的時(shí)候整個(gè)飛鶴從三四五線(xiàn)城市為主，打到一線(xiàn)城市，這幾年我們幫飛鶴一線(xiàn)城市宣傳，在北京打到第二位，飛鶴百度指數增加不算，去年營(yíng)收突破了79億，今年營(yíng)收突破了110億，總體銷(xiāo)量增長(cháng)了60%，突破中國首家國產(chǎn)奶粉超過(guò)100億銷(xiāo)量，在這個(gè)過(guò)程中大家可以看看，飛鶴從今年110億到凈利25億的公司，兩年之內飛鶴必須破200億，我們可以從飛鶴品牌中看看中國奶粉有沒(méi)有機會(huì )突破200億的市場(chǎng)。

我想每個(gè)市場(chǎng)當中，聽(tīng)起來(lái)市場(chǎng)很挑戰，但是對于一個(gè)好公司來(lái)說(shuō)，每一年都是一個(gè)全新的春天，謝謝大家！

本次會(huì )議邀請了藍莓會(huì )榮譽(yù)會(huì )長(cháng)、分眾傳媒董事會(huì )主席江南春，1號聯(lián)盟執行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍莓會(huì )會(huì )長(cháng)創(chuàng )始人陳特軍，湖南衛視著(zhù)名主持人李銳，推圈科技創(chuàng )始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰略官毛予等各行各業(yè)的知名營(yíng)銷(xiāo)人前來(lái)參會(huì )分享，大咖云集，精彩不斷!

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