一個(gè)不足兩平方米的攤位，兩盞簡(jiǎn)易的LED燈，在河南南陽(yáng)的鎮平縣，大量?jì)r(jià)值不菲的玉器以一種粗放的方式被展示著(zhù)。

在這個(gè)全國最大的和田玉集聚市場(chǎng)，隨處可見(jiàn)這樣的“玉器大棚”景觀(guān)。

鎮平下轄的石佛寺鎮，家家戶(hù)戶(hù)以玉石原料加工和銷(xiāo)售為生。從“西棚”這樣的開(kāi)放市場(chǎng)，到“玉之友”這樣的多層商鋪，成百上千的商販在攤位前，一守就是一整天。如果能夠等來(lái)那個(gè)理想的買(mǎi)家，這樣的守候就是值得的。

鎮平石佛寺鎮的“西棚”市場(chǎng)內

但很多時(shí)候，等待，純粹只是消磨了時(shí)間。

有些人不想再這么被動(dòng)下去。除了熟悉的買(mǎi)家，他們想知道還有什么人在把玩玉器;搭上電商的快車(chē)，他們試圖理解線(xiàn)上交易背后的邏輯;甚至，他們希望建立和買(mǎi)家間的信任關(guān)系，把線(xiàn)下傳統市場(chǎng)賴(lài)以維系的根基，復制到互聯(lián)網(wǎng)平臺。

他們在不停的試錯中尋找機會(huì )。在快要過(guò)去的2018年，這些不愿“困”在原地的人，遇到了淘寶直播。

機會(huì )

南陽(yáng)鎮平石佛寺鎮，擁有全國最大的和田玉加工及銷(xiāo)售市場(chǎng)。

在鎮平土生土長(cháng)的滿(mǎn)多，依然記得從前“早市”的熱鬧。“每天清晨，趙河兩岸和鎮上的主干道，都被擺攤的商販和全國趕來(lái)進(jìn)貨的人擠滿(mǎn)了，賣(mài)早餐的車(chē)就在旁邊騰騰冒著(zhù)熱氣，像極了《清明上河圖》里的場(chǎng)景。”

當地人堅信面對面交易的可靠性。以致于互聯(lián)網(wǎng)力量的最初介入，讓小鎮多少有些措手不及。“玉器單價(jià)都不便宜，過(guò)去大家都是當面看料子、討價(jià)還價(jià)，沒(méi)有看到玉，單憑一張圖片，買(mǎi)家怎么相信你?”賣(mài)了十多年玉器的商家小燕，說(shuō)出了她的隱憂(yōu)。

這也折射出當地人對于互聯(lián)網(wǎng)的謹慎態(tài)度——想試，卻又擔心走錯路。

16年玉器市場(chǎng)的整體低迷，更讓當地陷入了“賣(mài)家比買(mǎi)家多”的尷尬。那一年，從鄭州回到鎮平老家的滿(mǎn)多正在建設真玉天地玉器交易中心，面對飛速發(fā)展的電商，她琢磨著(zhù)，要去外面的世界看看。

從浙江到廣東，一圈考察下來(lái)，對她觸動(dòng)最大的，還是廣東四會(huì )。“當時(shí)，我看到玉器攤位前人們紛紛拿出手機做直播，大量的機會(huì )其實(shí)都在線(xiàn)上。后來(lái)我就在想，這樣的模式為什么不能引入到鎮平來(lái)?”

媒體的公開(kāi)報道中，這樣記述著(zhù)淘寶直播給四會(huì )帶來(lái)的改變：傳統的經(jīng)銷(xiāo)模式被打破，數百位玉石主播如雨后春筍涌現：白天，數百位主播手拄著(zhù)直播支架，不間歇地穿梭于各大市場(chǎng)進(jìn)行直播，展示著(zhù)來(lái)自數百家商鋪貨主們的翡翠品。夜晚，貨主排著(zhù)隊到直播間銷(xiāo)售。

這讓滿(mǎn)多愈發(fā)強烈的感覺(jué)到，“玉器市場(chǎng)不可能重回以前，只有搭上互聯(lián)網(wǎng)才有出路。”

直播“直播”

石佛寺人的直播“啟蒙”課，發(fā)生在2017年的夏天。

那時(shí)，距離淘系主播張大奕創(chuàng )下2小時(shí)2000萬(wàn)直播賣(mài)貨紀錄已經(jīng)過(guò)去將近一年，但在這個(gè)偏居河南一隅的小鎮，多數人對于直播到底是什么，仍沒(méi)有概念。

為了讓更多人認識這個(gè)新事物，滿(mǎn)多策劃了一場(chǎng)名為“直播之夜”的活動(dòng)。在真玉天地市場(chǎng)的一層，她特地找人搭建了兩個(gè)玻璃房間，請來(lái)當地為數不多的幾位主播，用最直觀(guān)的形式展示這一新新物種。

坐在直播間里的年輕人，把手機扣在簡(jiǎn)易支架上，一手拿著(zhù)手電筒，一手拿著(zhù)挑選出的玉器商品，向屏幕那頭的觀(guān)眾呼喊著(zhù)“寶寶”，一塊又一塊玉石，是他們聊天的中介。“當時(shí)大家最深的感觸就是，原來(lái)玉還可以這么賣(mài)。”

滿(mǎn)多記得，那場(chǎng)直播秀一直辦到凌晨。燈火通明的直播間外，圍觀(guān)的人不少，甚至還有抱著(zhù)孩子來(lái)看的，“很多人都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，跟看廟會(huì )似的。還有人拿著(zhù)手機在直播間外錄下了直播的場(chǎng)景。”

一年多的時(shí)間過(guò)去，當地人曾經(jīng)“看不懂”的直播正變得越來(lái)越主流。

鎮平縣電子商務(wù)協(xié)會(huì )提供的最新數據顯示，截至今年12月，鎮平當地約有主播3000名，加上每個(gè)主播團隊的后臺運營(yíng)、客服、美工等人員，從業(yè)人員己達到1萬(wàn)人左右。

第一批主播的嘗試

鎮上的第一批主播杜軍、張新昂等人，見(jiàn)證著(zhù)直播在石佛寺的壯大?；叵肫鹛詫氈辈側刖值娜兆?，他們稱(chēng)之為混沌期的自我摸索。

2018年春節，加入主播行列不久的杜軍在直播間里度過(guò)了新年。“當時(shí)，平臺上不少主播都回家過(guò)年了，我就想著(zhù)趁競爭不那么激烈的時(shí)候，多播一些。”

直播初期，杜軍坦言，其實(shí)并沒(méi)有什么好的辦法，更多是抱著(zhù)試試看的心態(tài)尋找機會(huì )。起初，當他拿起手機走進(jìn)傳統玉器市場(chǎng)時(shí)，甚至還遭遇過(guò)商家的白眼，“人家不理解我們在干什么，也很懷疑，我們是不是真的能把東西賣(mài)出去。”

“熬”，是第一批主播不得不選擇的笨辦法，也是取得買(mǎi)家信任的第一把鑰匙。“我記得有次直播間里只剩下一位粉絲了，但我們還是覺(jué)得，咬咬牙堅持播，說(shuō)不定就有戲。”

96年出生的張新昂，則試圖通過(guò)人格的反差，來(lái)“籠絡(luò )”粉絲。

從部隊復員回到家鄉的他，拿著(zhù)3萬(wàn)塊退伍金，加入了淘寶直播大軍。他坦言，在部隊服役期間，他就對一切新鮮事物感到好奇，也是在那時(shí)候，他意識到，直播會(huì )是那個(gè)表達自我的最佳舞臺。

張新昂在為一場(chǎng)直播做著(zhù)準備，為了更好的實(shí)現直播效果，他自己也會(huì )佩戴上珠寶首飾做展示

通過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)察，張新昂留意到自己的粉絲大多是30-50歲之間的女性，這也為他的選品和直播方式提供了一些思路。

為了精準觸達到粉絲，他時(shí)不時(shí)地會(huì )跨上背包，系上絲巾，刻意模仿起職場(chǎng)女性，珠串、項鏈等玉器商品更像是他不經(jīng)意間挑選的裝飾品。“除了逗大家開(kāi)心，我自己佩戴這些產(chǎn)品，也希望粉絲能更直觀(guān)地感受每個(gè)商品的價(jià)值。”

回到故鄉

淘寶直播撬動(dòng)的機會(huì )，吸引大量像張新昂這樣的年輕人返鄉創(chuàng )業(yè)。尤其是今年4月過(guò)后，伴隨著(zhù)淘寶第一個(gè)珠寶直播基地在鎮平落地，想要趕上直播這個(gè)風(fēng)口的人更多了。

北京服裝學(xué)院設計藝術(shù)學(xué)碩士賀貝，畢業(yè)后在北京化工大學(xué)擔任教師。家鄉電商和直播的發(fā)展勢頭，讓她選擇和曾經(jīng)穩定體面的工作告別。

賀貝的父親是當地的一位玉雕師，雖是“玉二代”，這個(gè)回到故鄉的年輕人，卻想做點(diǎn)和父輩不一樣的事。與玉器直播中大多不露臉的行業(yè)生態(tài)相比，賀貝經(jīng)營(yíng)的“白玉世家”更注重對于主播個(gè)人IP的塑造。“比如，我們有主打漢服風(fēng)的主播;對于玉器拋光師轉型做主播的，我們則在直播中更突出她在和田玉專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的積累。”

上播前和下播后，她要求團隊里的主播分別填寫(xiě)一份《直播上檔內容計劃表》和《直播間貨品需求》。“這和我以前在學(xué)校里準備教案是十分類(lèi)似的，我們會(huì )根據用戶(hù)的需求，來(lái)做直播間的貨品設計，從而留住進(jìn)店的粉絲。”

賀貝介紹，借助直播，“白玉世家”每月的成交已能達60萬(wàn)。她所在的淘寶直播鎮平基地，月成交則從4月的470萬(wàn)，躍升到11月的近7000萬(wàn)。7個(gè)月以來(lái)，淘寶直播在鎮平當地帶動(dòng)的玉器成交激增了15倍。

穿著(zhù)漢服的主播在直播間內展示玉器產(chǎn)品

同樣選擇回歸的，還有51歲的“新主播”老趙。

今年夏天，老趙加入了淘寶直播。在此之前，從事玉器批發(fā)和銷(xiāo)售近30年的老趙，基本跑遍了全國各地的玉石市場(chǎng)。站在攤位前，他可以毫不費力地辨別出一塊玉料材質(zhì)的好壞，也能迅速給出每塊玉匹配的價(jià)格。

遇上攤主報價(jià)虛高的，他總是毫不留情面地說(shuō)，“這塊玉不值這個(gè)錢(qián)”。為了一個(gè)200塊出頭的產(chǎn)品，老趙有時(shí)也會(huì )和攤主磨上半天價(jià)，“因為是粉絲看中的”。

直播中，他習慣性地和每一個(gè)進(jìn)入直播間的粉絲打招呼。

雖然有時(shí)會(huì )因為區別不了到底是拼音還是英文而念錯名字，老趙卻十分珍惜這些和粉絲互動(dòng)的機會(huì )。被念到名字的粉絲，有時(shí)會(huì )給老趙回以一聲問(wèn)候，老趙覺(jué)得，這是他和粉絲間建立的一種默契。

更小的“場(chǎng)”，更大的世界

回到故鄉的老趙，因為直播，觸到了更廣闊的世界。

直播給鎮平帶來(lái)的，則是線(xiàn)下傳統市場(chǎng)之外，新開(kāi)辟的增量空間。

鎮平電商協(xié)會(huì )公布的數據顯示，截至今年12月，鎮平玉器整體成交與去年同比增長(cháng)35%，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售占比55%。在線(xiàn)上整體成交中，直播帶動(dòng)的成交己占到了60%。

“在玉器實(shí)體店有點(diǎn)靠天吃飯的感覺(jué)，轉向淘寶直播后，每天店鋪大概進(jìn)多少人，心里都更有底了。”在賀貝看來(lái)，不同于娛播、秀場(chǎng)直播所依賴(lài)的“沖動(dòng)型消費”，淘寶直播更強調主播專(zhuān)業(yè)知識的沉淀和粉絲群體的培養，“彼此間的信任，是在互動(dòng)中建立的。”

距離淘寶直播基地不遠處的線(xiàn)下傳統市場(chǎng)里，生意平淡的時(shí)候，有些老板干脆把自家攤位上的那盞臺燈關(guān)了?？吹接锌蜕虖牟贿h處走來(lái)，則會(huì )特意把燈再次打開(kāi)。似乎是想借著(zhù)突然亮起的一束光，引起過(guò)路人的注意。

對于當地不少商鋪來(lái)說(shuō)，淘寶直播的出現，和那道光帶來(lái)的效應有些類(lèi)似——讓沉寂的玉器市場(chǎng)重新回到人們視線(xiàn)關(guān)注的焦點(diǎn)。