為了抓住新零售的機會(huì )窗口，百威把團隊核心業(yè)務(wù)從電子商務(wù)升級為數字商務(wù)，試圖通過(guò)這樣的轉變，把原先和天貓摸索出的一套新零售“數據方法論”，在整個(gè)中國市場(chǎng)應用，在競爭激烈的中國啤酒市場(chǎng)再次搶得一輪先機。

實(shí)際上，百威能在中國市場(chǎng)的強勢擴張，這種對市場(chǎng)的敏銳洞察和快速響應能力，正是關(guān)鍵。

在2018新網(wǎng)商峰會(huì )上，Martin Suter分享了百威轉型的秘密。

百威前亞太區總裁造訪(fǎng)天貓

諾基亞、柯達等許多產(chǎn)業(yè)巨頭，由于因循守舊，把握潮流的動(dòng)作變得遲緩，順應趨勢變革的阻力增大而衰落。百威并沒(méi)有落入窠臼。

為了在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)占得先機，它設立了“顛覆性增長(cháng)部門(mén)”即ZX Ventures(簡(jiǎn)稱(chēng)ZX)，主要工作就是在任何時(shí)間點(diǎn)應對市場(chǎng)顛覆變化帶來(lái)的影響。

電商崛起，百威迅速切入，與中國電商企業(yè)深度合作。

到了2015年，啤酒行業(yè)遭遇普遍的增長(cháng)瓶頸，百威成立了獨立于母公司的電商事業(yè)部，調來(lái)高管Martin Suter做負責人，隸屬于直接向總部匯報的“顛覆性增長(cháng)部門(mén)”。

為了快速拓展線(xiàn)上市場(chǎng)，它先后在天貓開(kāi)了7個(gè)不同啤酒品牌的旗艦店，包括百威、福佳、科羅納、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀，覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產(chǎn)品線(xiàn)。

當新零售成為共識，占據中國高端啤酒市場(chǎng)50%份額十多年的百威迅速跟進(jìn)，與阿里巴巴戰略合作，用數據化的方式找到目標客群，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，親近新生代消費者，打造全新的啤酒消費體驗。

如今，百威在電商之路上越走越成功，線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)開(kāi)始以每年100%的速度增長(cháng)，彌補了行業(yè)萎靡時(shí)線(xiàn)下市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑。

如今，百威和天貓摸索出了一套新零售的“數據方法論”，電商事業(yè)部已經(jīng)成為“顛覆性增長(cháng)部門(mén)”最核心的增長(cháng)引擎，并將于明年1月1日起，升級為“數字商務(wù)事業(yè)部”，參與到整個(gè)中國市場(chǎng)的全盤(pán)生意中來(lái)。

啤酒巨頭搶灘中國市場(chǎng)

改革開(kāi)放后，大陸啤酒市場(chǎng)開(kāi)始野蠻發(fā)展，陸續出現800余家啤酒企業(yè)，包括挾巨資、技術(shù)而來(lái)的數十家洋啤酒企業(yè)。到1996年左右，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入競爭無(wú)序、產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代。

就在此時(shí)，百威在武漢收購的啤酒工廠(chǎng)開(kāi)始運轉。一年后，收購了南京金陵啤酒廠(chǎng)的比利時(shí)英特布魯啤酒集團也正式進(jìn)入大陸市場(chǎng)。相比于前10余年就進(jìn)入大陸的同行，這兩家企業(yè)算是后來(lái)者。

但幸運的是，它們趕上了好時(shí)代。隨著(zhù)經(jīng)濟水平的提高，中國人的消費也開(kāi)始了第一次升級。

百威沒(méi)有在魚(yú)龍混雜的低端市場(chǎng)爭食，而是率先搶占競爭對手少的中高端市場(chǎng)，很快就占據了優(yōu)勢地位。而英特布魯啤酒則通過(guò)投資并購本土啤酒企業(yè)，緩慢地敲開(kāi)中國市場(chǎng)的大門(mén)。

到2002年，百威啤酒在國內8元以上的啤酒市場(chǎng)占有率達到50%，高檔品牌形象深入人心。在西藏拉薩，人們購買(mǎi)百威啤酒的數量是北京的3倍。原因是拉薩居民把喝百威啤酒當作一種身份的象征。

此時(shí)，經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的兼并整合，到2002年底，全國啤酒企業(yè)消失過(guò)半，僅剩400余家。

啤酒企業(yè)減少了，但產(chǎn)量和市場(chǎng)規模卻都在高速增長(cháng)，對于強勢品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)搶占市場(chǎng)的機會(huì )撲面而來(lái)。從2002年起，中國啤酒產(chǎn)量和銷(xiāo)量開(kāi)始連續多年占據全球第一的位置。

中國啤酒市場(chǎng)在兼并整合的時(shí)候，全球啤酒市場(chǎng)也在幾家跨國巨頭的主導下殘酷洗牌。其中就包括百威和英特布魯兩家企業(yè)。尤其在新興市場(chǎng)，它們通過(guò)投資并購，收羅了數百家啤酒品牌。

而此時(shí)的中國大陸，經(jīng)過(guò)15年的艱苦談判，剛加入WTO不久，啤酒市場(chǎng)已全面開(kāi)放。百威和英特布魯都看好中國市場(chǎng)的巨大潛力，迅速加入了中國大陸啤酒市場(chǎng)投資并購的大潮。

2004年，美國百威啤酒母公司收購國內哈爾濱啤酒公司，迅速占領(lǐng)銷(xiāo)量巨大的東北市場(chǎng)。

與此同時(shí)，英特布魯和美洲飲料公司合并為一體，重組為英博啤酒集團。之后在新任CEO薄睿拓的帶領(lǐng)下，英博啤酒以58億元高價(jià)收購了福建最大啤酒企業(yè)雪津啤酒，成為國內啤酒大品牌之一。

2008年，在中國市場(chǎng)布局多年的百威和英博這兩家跨國巨頭，在薄睿拓的強勢推動(dòng)下實(shí)現聯(lián)姻，成立百威集團——世界上最大的啤酒商、世界第五名消費品公司就此誕生。

在中國市場(chǎng)，百威集團通過(guò)合并而來(lái)的市場(chǎng)規模，也很快躍居國內銷(xiāo)量第三的地位，同時(shí)旗下?lián)碛袛凳畟€(gè)品類(lèi)的國產(chǎn)啤酒品牌，品牌議價(jià)能力陡漲，隨后強勢介入各個(gè)檔次的競爭中。

發(fā)力線(xiàn)上讓百威獲得第二春

百威集團在不斷投資并購國產(chǎn)啤酒企業(yè)的同時(shí)，還拿下了2008年北京奧運會(huì )、2010年北京世博會(huì )的贊助商。同時(shí)又把旗下的哈爾濱啤酒品牌打入世界杯賽場(chǎng)。借助這些大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，百威在中國的知名度迅速翻紅，贏(yíng)得了更多本土消費者的好感，市場(chǎng)拓展步伐加快。

2013年，百威收購墨西哥莫德羅集團(Grupo Modelo)，獲得啤酒品牌科羅娜;2014年并購韓國最大啤酒公司OB;2016年又以1060億美元，并購了當時(shí)全球第二大啤酒企業(yè)SAB米勒。

伴隨著(zhù)這些并購，他的體量像雪球一樣滾得越來(lái)越大，牢牢掌控了全球頭號啤酒商的地位。

它在全世界“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的同時(shí)，還在重點(diǎn)布局的中國市場(chǎng)全面推行本土化戰略，投入巨資展開(kāi)了一系列大規模收購，2011年收購河南維雪啤酒、大連大雪啤酒，2012年又收購牡丹江啤酒，2013年收購河北唐山啤酒，2014年收購吉林金士百啤酒，2015年增持珠江啤酒股份。

但是，隨著(zhù)國內啤酒行業(yè)的粗放擴張，急速擴張的中國啤酒市場(chǎng)很快遇到了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。

2013年國內啤酒銷(xiāo)量達到歷史最高點(diǎn)后，整個(gè)行業(yè)就進(jìn)入了四年的銷(xiāo)量下滑期。百威的業(yè)績(jì)增長(cháng)也放緩了。為了優(yōu)化產(chǎn)能，百威陸續關(guān)閉大連、長(cháng)沙、舟山等多地的工廠(chǎng)。

不過(guò)，百威擁有全球500 多個(gè)啤酒品牌，在中國就經(jīng)營(yíng) 20 多個(gè)啤酒品牌，所以在市場(chǎng)萎靡的情況下，它有充足的資本實(shí)施多品牌戰略，既可以在一直占據一半份額的高端啤酒市場(chǎng)賺取還不錯的高毛利，又可以通過(guò)本地品牌在中低端市場(chǎng)拼價(jià)格拼銷(xiāo)量，實(shí)現全領(lǐng)域覆蓋。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，百威開(kāi)始尋求新的業(yè)績(jì)增長(cháng)渠道。經(jīng)過(guò)細致的市場(chǎng)調研，2014年百威大舉進(jìn)入蓬勃發(fā)展的中國電商市場(chǎng)，先是與天貓深度合作，開(kāi)出線(xiàn)上啤酒旗艦店。到2015年，又成立電商事業(yè)部，隸屬于直接向全球總部匯報的“顛覆性增長(cháng)事業(yè)部”，并調來(lái)高管Martin Suter做負責人，專(zhuān)門(mén)在線(xiàn)上開(kāi)拓市場(chǎng)。

來(lái)源：斑馬消費

Martin Suter回憶：他和顛覆性增長(cháng)部門(mén)的團隊清楚認識到，做電商不僅是做啤酒，更是要提高啤酒的消費體驗。他們做了詳細的市場(chǎng)調研，發(fā)現在生活中除了 KTV、餐廳、火鍋店等場(chǎng)所之外，很多人在家里也開(kāi)始消費啤酒。最后，他們決定做提高消費者家里喝啤酒的新場(chǎng)景體驗。

在以前，人們主要是在超市、便利店等傳統渠道購買(mǎi)啤酒。而到2015年左右，中國消費者的生活中，電商已經(jīng)無(wú)處不在，尤其是年輕消費者已習慣坐在家里通過(guò)電商購物，并且他們越來(lái)越喜歡在家里和親人聚會(huì )，或和朋友開(kāi)Party，而這時(shí)酒水是必不可少的。于是，Martin Suter團隊推出了一個(gè)百威啤酒的家庭聚會(huì )廣告，請年輕人喜歡的中國明星陳偉霆做代言人，然后在網(wǎng)絡(luò )媒體高頻度推放，在年輕消費者心中，強化這種喝著(zhù)啤酒享受美好溫馨時(shí)光的場(chǎng)景。

這個(gè)場(chǎng)景的消費體驗打造成功后，Martin Suter團隊又推出萬(wàn)圣節等節日場(chǎng)景。此后，百威在電商之路上越走越成功，線(xiàn)上銷(xiāo)售業(yè)績(jì)開(kāi)始每年100%的速度增長(cháng)，彌補了行業(yè)萎靡時(shí)線(xiàn)下市場(chǎng)的業(yè)績(jì)下滑。

Martin Suter還說(shuō)，他們通過(guò)天貓等電商平臺提供的銷(xiāo)售數據得知，中國消費者現在線(xiàn)上購買(mǎi)的啤酒種類(lèi)70%以上都是高端啤酒。有了這些數據分析，他們清晰認識了消費者，了解了市場(chǎng)方向，銷(xiāo)售就更加精準了。

老牌啤酒巨頭玩轉新零售，一次活動(dòng)沉淀6200萬(wàn)新客

線(xiàn)上獲得成功的百威，在新零售模式出現后，又迫不及待地與阿里巴巴展開(kāi)戰略合作。

隨著(zhù)中國大眾消費水平的普遍提高，年輕消費者開(kāi)始越來(lái)越多地追求個(gè)性消費體驗。百威順應這股消費趨勢，把新零售的戰場(chǎng)，最先布局在非常小眾又高端的精釀啤酒市場(chǎng)。

對于精釀啤酒市場(chǎng)，百威早在2011年就開(kāi)始涉足，當時(shí)收購了聲名顯赫的芝加哥鵝島精釀啤酒，之后又相繼把 Blue Point、Elysian、Golden Road和10 Barrel等美國精釀品牌收入囊中。2016年，又收購了意大利、加拿大、倫敦、比利時(shí)的多個(gè)精釀品牌。

2017年，百威為完善自己的新零售商業(yè)生態(tài)，加速在線(xiàn)下構建消費場(chǎng)景，首先在中國上海南京西路開(kāi)了鵝島精釀啤酒 (Goose Island) 首家旗艦店餐廳。同一時(shí)期，還收購了上海的一家精釀啤酒屋——開(kāi)巴，以及上海本地的精釀啤酒品牌老大拳擊貓及其餐廳。此后，百威投資6000萬(wàn)人民幣在武漢工廠(chǎng)內專(zhuān)門(mén)建造了一條精釀啤酒生產(chǎn)線(xiàn)以供應這些酒吧。

百威參加天貓全球酒水節

有了這些精釀啤酒線(xiàn)下場(chǎng)景的布局以后，在天貓全球酒水節之際，百威攜手天貓在開(kāi)巴啤酒屋打造了一場(chǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的浸入式營(yíng)銷(xiāo)體驗活動(dòng)，迎合年輕消費者愛(ài)好，請DJ 來(lái)打碟，請 KOL 在社交媒體上做宣傳，同時(shí)重磅推出融合懸疑破案和啤酒知識的浸入式戲劇《尋找 Mr.X》，在開(kāi)巴啤酒屋上演。通過(guò)這樣的方式，百威給了年輕消費者提供了獨特的消費體驗，同時(shí)在他們的意識中重塑了品牌形象，并與之建立了更為緊密的互動(dòng)聯(lián)系。

2018年5月，百威和天貓互動(dòng)吧聯(lián)合打造百威天貓超級粉絲日，10天就新增加了58.1萬(wàn)粉絲，而這些客戶(hù)是傳統渠道所無(wú)法觸的。其中活動(dòng)爆發(fā)當日就新增16.9萬(wàn)粉絲，超過(guò)百威天貓旗艦店開(kāi)店3年以來(lái)累積粉絲數量的總和，最終粉絲總數達到98.5萬(wàn)。

天貓上這樣的獲客速度，對于全球市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢的百威來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一劑強心劑。

這種新零售玩法，讓百威驚喜連連。今年7月初，俄羅斯世界杯期間，作為世界杯官方啤酒贊助商百威品牌又攜手天貓，開(kāi)啟天貓超級品牌日。針對中國球迷喜好，打造限量款世界杯主題國家罐，挑選了在中國球迷中人氣最高的八支球隊，定制世界杯專(zhuān)屬炫酷包裝。這款限量版的產(chǎn)品銷(xiāo)量達到500多萬(wàn)罐，僅僅9小時(shí)就完成去年全天銷(xiāo)售額，創(chuàng )造了2018銷(xiāo)量巔峰。

期間，雙方還共同打造了線(xiàn)下新零售體驗活動(dòng)，在線(xiàn)下國家隊販賣(mài)機推出花樣答題打卡，與線(xiàn)下粉絲深度互動(dòng)。這次新零售的嘗試，不僅創(chuàng )造了線(xiàn)下全新的消費體驗，還為百威的天貓官方旗艦店日均增加了近4成的購買(mǎi)用戶(hù)。此次，世界杯的新零售活動(dòng)，通過(guò)天貓全域多維度人群整合，百威沉淀了6200萬(wàn)新客，其中5460萬(wàn)足球愛(ài)好者。

“一場(chǎng)活動(dòng)就能沉淀6000萬(wàn)新客，這在傳統生意模式下是難以想象的。這對于沒(méi)有門(mén)店和專(zhuān)柜，難以觸達終端消費者的啤酒品牌來(lái)說(shuō)，也是一筆相當寶貴的消費者資產(chǎn)。”天貓啤酒行業(yè)運營(yíng)專(zhuān)家張佳鑫表示，品牌方后續可以深度運營(yíng)這些屬于自己的消費者，并根據消費者的需求來(lái)推出相應的活動(dòng)和產(chǎn)品。

據百威相關(guān)負責人透露，自與天貓開(kāi)始合作后，不僅消費者流量增長(cháng)了242%。也帶動(dòng)了公司旗下的精釀啤酒上半年的銷(xiāo)量，同比增長(cháng)達到136%。天貓的優(yōu)勢資源能夠很好解決精釀啤酒的本地化門(mén)店客流量和物流運輸的痛點(diǎn)，因此百威開(kāi)啟了“讓更多消費者都能體驗到不同地區的精釀啤酒”計劃。

趁著(zhù)這股興奮勁，幾天后，在上海的鵝島精釀啤酒餐廳，百威與天貓正式宣布新零售戰略合作，將旗下鵝島、拳擊貓等精釀啤酒品牌全部加入天貓酒水新零售陣營(yíng)。對此，百威中國區數字商務(wù)總裁Martin Suter說(shuō)，希望將天貓變成其進(jìn)一步建設精釀品牌文化的通道。

目前，百威旗下精釀品牌拳擊貓和天貓新品創(chuàng )新中心合作的大數據造酒項目也已經(jīng)投產(chǎn)，首批根據大數據的巧克力、橘子口味的精釀啤酒，即將在2018年天貓年貨節期間上市。

百威天貓旗艦店

由此，百威加快了融入阿里新零售生態(tài)的步伐。

有人說(shuō)，“如果外部變化的速度超過(guò)公司內部的需求，那這個(gè)公司就離破產(chǎn)不遠了”。

百威進(jìn)入中國20年，緊跟中國市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的新潮流。不論是布局電商，還是全面擁抱阿里新零售，無(wú)不時(shí)時(shí)搶占先機，與新生代消費者緊密互動(dòng)，在啤酒市場(chǎng)引領(lǐng)變革。