利用社交平臺打造爆點,紫燕百味雞讓連鎖熟食更“入味”。
4.6萬人付款、9 543人到店復(fù)購、營收突破40萬元……這是熟食連鎖企業(yè)紫燕百味雞(以下簡稱紫燕)在重慶區(qū)域的淡季促銷成績。
在為期10天的促銷活動中,零線上基礎(chǔ)的紫燕百味雞用線上流量拉動了門店14%的營業(yè)額。諸多玩轉(zhuǎn)營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難以企及的這些數(shù)據(jù),首次觸網(wǎng)的紫燕百味雞是如何達到的?
紫燕“病毒”
為實現(xiàn)這一成績,紫燕進行了社交營銷。
社交營銷是基于社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系營銷。與明星代言不同,社交營銷的撬動點是消費者的親朋好友。它主要通過社交軟件分享拼團鏈接、參與型廣告、病毒式裂變等方式達成營銷目的。
借助“線下沉淀流量+線上拼團+到店自提”的新零售模式,紫燕百味雞玩了一把別致的社交營銷。
首先,紫燕推出了“3人拼1元團,每人10只雞翅尖”的活動。其在重慶135家門店中貼出拼團二維碼海報,并用門店小喇叭宣傳,試圖激活線下流量并引導(dǎo)至線上。
此時,營銷處于拉新獲客階段。企業(yè)在這個階段,需要合理借勢為營銷加分,比如支付寶錦鯉活動中,就是借助了“錦鯉”一詞的火爆。借助能夠引起消費者共鳴或是具有流行元素的標簽,紫燕當時傳播的是被喪茶帶火的“喪文化”—“喪雞”。通過這樣將品牌調(diào)性與流行文化相結(jié)合,紫燕能夠降低與消費者的交流成本。
其次,紫燕組織近200人的員工群作為種子群,設(shè)計社群PK,如轉(zhuǎn)發(fā)集贊送禮品、拼團歌、拼團海報設(shè)計、拼團藏頭詩等玩法,在線上將活動持續(xù)擴散。
在拼團活動設(shè)計中,包含諸多細節(jié)。
一是參與人數(shù)。大數(shù)據(jù)分析顯示,二線城市中零售行業(yè)社交拼團成團率最高的人數(shù)范圍為3~5人。為了精確成團人數(shù),紫燕前期在數(shù)字營銷分析軟件中使用了AB測試(即對照模擬測試,軟件模擬出AB實驗組,通過數(shù)據(jù)分析對比出哪一限定條件下成團率最高)。最終,它發(fā)現(xiàn)成團率最高的是3人成團。
二是拼團定價。非剛需產(chǎn)品設(shè)置拼團玩法,其活動單品客單價必須要足夠低。這才會使參與者思考成本降低,從而最大限度地破開基層流量。
三是商品選擇。若按照傳統(tǒng)零售思維,拼團商品會選擇高銷量、高毛利的鮮食。但社交營銷的核心是基于流量而產(chǎn)生裂變,在紫燕門店銷量前三的產(chǎn)品中,夫妻肺片和藤椒雞是散裝產(chǎn)品,1個香辣鴨頭不能分享,2個鴨頭成本又過高,三大產(chǎn)品均不便于分享。而銷量排名第11的雞翅尖,成本足夠低,并且可以將單個產(chǎn)品分享給他人,促進社交裂變的產(chǎn)生。
四是門店選址。紫燕門店的選址定位為社區(qū)門店,主打場景為晚餐場景,消費者購買鹵菜后給晚餐加個菜。這有助于形成社交關(guān)系的分享圈。貼近社區(qū)可形成一人帶動一戶,一戶帶動一樓,一樓帶動一社區(qū)的輻射圈。
紫燕完成線上流量的轉(zhuǎn)移后,關(guān)鍵在于“到店自提”模式的設(shè)置。
社交營銷此前普遍存在于互聯(lián)網(wǎng)電商類企業(yè),如拼多多。在沒有線下門店的基礎(chǔ)上,他們的營銷邏輯是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)完成“接收營銷信息-下單購買-快遞送貨上門”的銷售鏈條。但傳統(tǒng)企業(yè)不同,他們觸網(wǎng)時的用戶路徑應(yīng)為“線下激活存量-線上拼團分享-線下到店消費”,用戶最終要回歸門店服務(wù)。
設(shè)置“到店自提”,一方面基于紫燕“社區(qū)門店”的選址定位,消費者出門或回家路上順便就能到店自提;另一方面與超市賣場的負毛利促銷單品邏輯類似,為的就是拉動門店其他單品銷售及二次復(fù)購。
受限于展示成本以及用戶時間成本,拼團活動中品牌方無法將所有品類向消費者展示。此時應(yīng)以低價爆品吸引消費者前往門店,在輔之適當?shù)拈T店陳列、店長推薦、健康信息卡、優(yōu)惠滿減活動等,挖掘消費者二次需求,從而拉動門店整體消費。
基于以上設(shè)置,紫燕得以在10天時間內(nèi),用246元海報印制成本撬動了40萬元的銷售額。當然,如此高效的營銷不只是前端的活動設(shè)置,紫燕百味雞后端的新零售體系化打造才是關(guān)鍵。
新零售“五流”
事實上,新零售概念并非新生事物。零售行業(yè)發(fā)展至今,此前已歷經(jīng)三大變革:國營到民營、單體門店到實體零售連鎖、實體零售連鎖到電商平臺時代。
發(fā)展至今的第四代零售,為線上與線下流量相互融合,以社交媒體為渠道,以運營用戶為核心競爭力的零售模式。這要求傳統(tǒng)企業(yè)進行新零售改造時,應(yīng)以用戶為中心,通過融合信息流、資金流和物流,擴大線下店鋪的輻射范圍。
用戶流。傳統(tǒng)零售模式,是通過門店銷售員的推銷轉(zhuǎn)化客戶。而新零售采用社交營銷時,在社交裂變階段已將用戶轉(zhuǎn)化為意向消費者,消費者最后到店消費。紫燕門店即便選址再好,客流量再高,能輻射的范圍也僅在數(shù)公里內(nèi),這也是限制門店、產(chǎn)生線性增長天花板的原因。因此紫燕采用社交營銷拓寬自身消費場景。
傳統(tǒng)場景:上班回家的路上,A顧客突然想吃點鹵菜,在家門口的紫燕百味雞,按照日常的下單流程購買,最后結(jié)束。
社交營銷重構(gòu)場景:A顧客下單購買后,看到門店櫥窗上的拼團海報,掃描二維碼將活動分享至社交圈參與拼團。邀約B和C好友參與拼團后,三人到店提貨。B和C首次在紫燕消費后,大概率會分別邀請其他好友再次參與,形成病毒式擴散。
店鋪流。社交圈里的病毒式傳播,使得門店的宣傳不局限于某塊區(qū)域、某些特定人群,甚至?xí)a(chǎn)生僅在重慶開展活動,但其他省市的人群也會知曉,進而使其成為潛在消費者。因此,門店應(yīng)在供應(yīng)鏈能力范圍內(nèi),適當擴大鋪點范圍,增強曝光度。
信息流。信息流改造有兩層,第一層是商品信息展示。當傳統(tǒng)門店占據(jù)一定面積,通過門店設(shè)計,才能控制產(chǎn)品曝光,讓顧客先看到促銷品,再看高客單價、高毛利單品等。而對于紫燕這類的小型門店,在社交營銷活動中可通過爆品三原則選擇拼團商品,按需為消費者提供產(chǎn)品展示。
所謂爆品三原則,第一,必須突破紫燕的晚餐場景,將產(chǎn)品原本“菜”的標簽拓寬為“休閑零食”,讓每個人都能有參與的可能;第二,價格有足夠的性價比;第三,價格足夠低,將拼團參與門檻去除。
第二層是營銷信息展示。紫燕的經(jīng)營核心總歸是線下門店,在拼團二維碼線下裂變的早期,消費者必須要站在門店前,才能接收到營銷信息,若想進行最低成本的營銷,最好的方式就是通過聲音。
在人的五感(形、聲、聞、味、觸)中,聲音是成本低且便捷的信息傳遞載體。但與一般的買賣吆喝不同,加入創(chuàng)意元素才能在控制成本的前提下,使消費者能更好地接受。
與拼多多改編歌曲《好想你》的洗腦廣告歌“拼多多,拼多多,拼得多,省得多”類似,紫燕基于歌曲《劉三姐》改編出了自己的洗腦廣告歌,并用小喇叭在門店循環(huán)播放。
資金流。設(shè)置裂變紅包是社交營銷的常用玩法,可在付款環(huán)節(jié),通過紅包分享進行二次裂變。這一后付獎勵將原來事前拉新獲客的廣告費用,分解成老用戶推薦的獎勵費用與新用戶注冊的獎勵費用,即“廣告成本=老用戶拉新獎勵+新用戶注冊獎勵”。
裂變紅包的裂變規(guī)則是其關(guān)鍵。要根據(jù)用戶興趣、習(xí)慣、以及企業(yè)投入產(chǎn)出比來測算制定出最合理的規(guī)則,才能將裂變玩出彩。其主要的玩法包括:分享可得、二級復(fù)利、集卡可得(如支付寶春節(jié)五福),以及注冊、下載、購買可得福袋規(guī)則玩法等。
物流。新零售邏輯下,熟食連鎖行業(yè)為適應(yīng)物流而改造的經(jīng)典案例之一為周黑鴨,其推出的鎖鮮裝可打破原有熟食產(chǎn)品的配送范圍。無論是前置倉、中央倉、倉店一體等模式,都能較好地適應(yīng)。
在新零售“五流”的體系化操作下,未來的零售型企業(yè)應(yīng)由運營渠道和品類向運營用戶轉(zhuǎn)型。這也說明,傳統(tǒng)品牌入駐電商平臺并非當下的新零售,因為天貓或京東等平臺的運營仍為渠道和品類的運營。只有品牌方完成自身效率改造,如紫燕采用數(shù)字化營銷工具,接近并管理自身的用戶人群,才能在營銷上達成“品效合一”。
人群的運營不過兩點:
要么是品牌商選擇圍繞消費場景,完成自身品類和服務(wù)的升級補充,例如小米的生態(tài)圈。成功的營銷始終是能成為某一圈子內(nèi)人群的剛需,由此才能產(chǎn)生客戶忠誠度,產(chǎn)生復(fù)購。
要么是打破自身消費場景,拓寬或再造新的場景。例如德莊火鍋由餐飲類的傳統(tǒng)火鍋,向食品類的自熱火鍋拓寬,又如紫燕由“晚餐菜”向“休閑食品”的嘗試。
社交媒體的興起使得傳統(tǒng)購買決策由個體轉(zhuǎn)為小群體,如何更好地服務(wù)好小群體,完成自身供應(yīng)鏈的打造是營銷成果體現(xiàn)的關(guān)鍵。紫燕的觸網(wǎng)雖首戰(zhàn)告捷,但供應(yīng)鏈的打造卻是長期且持續(xù)的“大工程”。紫燕若要在熟食連鎖業(yè)形成真正的“病毒”,社交營銷或許只是開端。
點評
盧彥,北清智庫商學(xué)院社群私董會教練
紫燕作為傳統(tǒng)企業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)激活了社交圈層的裂變、轉(zhuǎn)發(fā)和分享,獲得了社交紅利。目前紫燕的社交營銷模式是基于消費者的熟人朋友圈,未來還有待提升。根據(jù)三度分割理論,如何通過激活消費者朋友圈內(nèi)彼此的互動連接,進而撬動消費者朋友的朋友圈?這就需要通過社交營銷的下一站—社群營銷來實現(xiàn),否則基于降價形成的促銷活動將難以持續(xù)。
社群營銷是在熟人社交圈的基礎(chǔ)上,基于人格化產(chǎn)品背后相同的價值主張或者生活態(tài)度而產(chǎn)生的同頻共振,整個商業(yè)邏輯從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以用戶為中心。社交營銷的核心是基于性價比高的產(chǎn)品,而在社群營銷中產(chǎn)品只是媒介,人和人的鏈接才是目的,因為如今的市場正從物以類聚走向人以群分。
喻旭,老喻智坊創(chuàng)始人
自2013年起,社交電商開始發(fā)力,一方面平臺(天貓、京東)電商流量趨向中心化,商家因傳統(tǒng)推廣成本高企急需新的推廣方式;另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人與人的連接更加便利,人人推薦、人人分享、全民分銷時代開啟、流量中心被重建,信任代理機制也由平臺信任轉(zhuǎn)向熟人信任。紫燕食品借助“線下沉淀流量+線上拼團+到店自提”的模式是“社交電商”的一次完美演繹,核心誘因是“折扣優(yōu)惠+人人分享”。國內(nèi)零售類似的玩法還有很多,如良品鋪子,“線下實體店吸粉+沉淀線上公號+導(dǎo)流線下”的模式也取得了很好的效果。
值得思考的是,形式應(yīng)用的創(chuàng)新終歸難以形成企業(yè)競爭的護城河,你能做的別人也能做。因此企業(yè)未來還需解決兩大基礎(chǔ)“內(nèi)功”:
1、通過社交電商,吸粉容易,留存困難,需要設(shè)計一個留存的理由和內(nèi)容運營機制,但絕非以優(yōu)惠打折為誘因;
2、如何從流量經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營,關(guān)鍵是思考如何將用戶以“吃為主”的“物因”升級到有情有趣的“心因”,從兜售商品轉(zhuǎn)向兜售文化而獲得情感認同,實現(xiàn)品牌化運營。
韓法,天津新翔油氣技術(shù)有限公司總經(jīng)理
看了紫燕百味雞的營銷案例,就像觀看了一場Party,這場Party展現(xiàn)的是第四代零售模式,主題是社交營銷,而亮點則是運營用戶。在未來,社交營銷將會在零售界統(tǒng)治很長時間。
關(guān)于社交營銷,在此不做贅述,我想強調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量對于營銷的助力。在紫燕的營銷過程中,我們不能因為活動的設(shè)置而忽略了產(chǎn)品的打造。紫燕針對不同市場區(qū)域做的產(chǎn)品口味調(diào)整才是品牌地方化運營成功的基礎(chǔ)。中國的餐飲市場實際上是區(qū)域性極強的市場,北京、上海、廣東、重慶、東三省等區(qū)域的人群消費點都不盡相同。如要做全國性的連鎖品牌,各位從業(yè)者必須要考慮到產(chǎn)品的因地制宜。
劉曉彤,天和祥生物科技(北京)有限公司市場總監(jiān)
新零售發(fā)展至今,社交營銷已成為主流。紫燕在二線城市社交營銷的成功,充分地體現(xiàn)了未來新零售的趨勢是由渠道和品類的運營,向用戶運營轉(zhuǎn)變。新零售的另一形式—微商的爆發(fā)增長,也體現(xiàn)了新零售的發(fā)展?jié)摿ΑN抑胺?wù)的輝瑞公司,在營銷用戶方面雖然有過不少成功的案例,比如萬艾可的場景營銷,但其中沒有社交網(wǎng)絡(luò)的介入。在新零售到來的今天,保健食品、健康食品這類功能性很強的快消產(chǎn)品將面臨更多的競爭挑戰(zhàn)和機遇。這類產(chǎn)品在社交營銷方面,可以做一些嘗試,例如,經(jīng)營某一品類的生態(tài)圈—孕婦群、媽媽群、慢病群等,捕捉特殊人群的剛需,營造社交營銷場景。微信朋友圈已經(jīng)成為目前最便捷的社交媒體,此外自媒體也成為社交網(wǎng)絡(luò)常用的工具。而如何制造文化敏感點,利用社交網(wǎng)絡(luò)快速引爆、引發(fā)裂變則是營銷成功的關(guān)鍵。無論社交網(wǎng)絡(luò)如何引流,建立完善的線上及線下服務(wù)體系則是維護客戶忠誠度、產(chǎn)生復(fù)購的保障。
王真,北清智庫商學(xué)院教學(xué)副院長
社交營銷的本質(zhì)是口碑、互動、更是對IP的認知與贊同。在“互聯(lián)網(wǎng)+”成為時代趨勢的今天,以線下門店與口味整合的紫燕百味雞也品嘗了一把社交營銷帶來的酸辣勁道。在沒有大成本的前提下,我們看到了社交營銷對零售的助力。
以產(chǎn)品為切入點,進行深度挖掘傳播,通過社交軟件營銷引導(dǎo),最終實現(xiàn)變現(xiàn)。在企業(yè)嘗試社交營銷的時候,首先要樹立IP辨識度,讓社交傳播的每一個人都成為品牌營銷裂變的參與者,利用規(guī)則挖掘顧客的分享欲望,將社交營銷的圈子變得更大。與此同時,企業(yè)將產(chǎn)品與服務(wù)進行二次提升,以線上線下銷售共進的方式,將社交營銷中每一個可傳播的點做到極致。以口碑吸引粉絲,粉絲鞏固IP,IP帶動營銷,最終就會帶來利潤。
劉艷麗,廈門中晟投資開發(fā)有限公司總經(jīng)理
社交營銷是目前比較流行的營銷方式,除了紫燕這種“廣撒網(wǎng)”式,一些企業(yè)也推出獨具特色的營銷模式,如星巴克的音樂營銷模式,杜蕾斯的活動營銷模式,比較經(jīng)典的是小米的消費者培養(yǎng)模式和饑餓營銷模式。小米官方微信公號每天以9:100萬進行一對一回復(fù),大大提高了粉絲忠誠度和“圈子”吸引力,再結(jié)合定期的產(chǎn)品預(yù)定和更新,形成了小米獨特的粉絲活動平臺,不斷打造著穩(wěn)定的消費群體,這些細節(jié)共同造就了小米的成功。不同行業(yè)間的受眾群體和消費習(xí)慣千差萬別,包括文化、年齡、消費能力等,因此在使用社交營銷時要對市場和消費者進行充分的調(diào)研,以達到最佳的擴散效果和消費者粘性。
無論是線上還是線下的商家,都面臨著渠道流量來源少、成本高的問題。紫燕百味雞社交關(guān)系裂變營銷是一種非常好的方式,通過已經(jīng)到店的客戶社交關(guān)系將商品信息傳播給自己的親友,讓感興趣的親友參與營銷活動,從而最終到店提貨,通過老帶新的方式實現(xiàn)門店引流。
讓社交營銷從“病毒”到“頑疾”
黃小仙,互聯(lián)網(wǎng)營銷專家,原同齡圈創(chuàng)始人
紫燕百味雞這次“3人拼1元團,每人10只雞翅尖”成功的原因大概是以下四大要點:
第一,價格吸引力強。1元買10只雞翅尖對于客戶來說非常有吸引力,看到這個活動大部分消費者都會有分享的動力,分享出去之后對其他人也是非常有吸引力的,所以也很容易成交,實現(xiàn)老客戶帶新客戶的目的。
第二,引流產(chǎn)品覆蓋率高。用雞翅尖引流,產(chǎn)品覆蓋的用戶比較高,容易形成傳播,相對于其他產(chǎn)品來說選擇雞翅尖成本也是比較低的。
第三,參與決策成本低。3個人就可以成團,對于一個用戶來說拼團人數(shù)要求太高會提高用戶參與的決策成本,3個人是一個比較容易搞定的數(shù)字,很容易成團,所以決策成本比較低,很容易做出決策。
第四,到店自提。1元拼團參與成本確實比較低,也很容易吸引很多用戶參與,如果只是拼團配送給用戶,并不能形成二次的成交轉(zhuǎn)化,讓用戶到店自提,客戶到門店看到商品,再通過店員的推薦,順帶購買其他產(chǎn)品的可能性就大大提高。
紫燕用實際數(shù)據(jù)證明了營銷活動的成功,但由于這是紫燕首次觸網(wǎng)采用的玩法,還未形成長久的營銷體系,無法構(gòu)筑自身的壁壘。因產(chǎn)品、區(qū)域、消費人群、企業(yè)條件等因素不同,其他企業(yè)復(fù)刻此案也不一定能獲得如此成效。社交營銷被稱為病毒營銷,不僅在于營銷效果傳播得快,還在于傳播得久,從而才能侵占消費者心智,成為真正的“頑疾”。從業(yè)者若想嘗試社交營銷,必須思考以下兩點:
首先,營銷要為二次開發(fā)做好伏筆。
紫燕百味雞這次活動拼團的價格非常低,我估計會略有虧損,因為還沒有把人工、房租這些需要分攤的成本計算進去,相當于花錢買了客戶到店。既然花錢買客戶到店,我們就一定要非常關(guān)注到店之后的轉(zhuǎn)化。我們在設(shè)計活動的時候一定要考慮如何設(shè)計能夠提高到店之后的二次轉(zhuǎn)化,比如說在拼團的時候把代金券打包進去,使用代金券用戶到店購買商品可以抵扣或者滿減。采用雞翅吸引用戶購買,但對用戶來說代金券也花了錢,相較于免費送的代金券來說用戶會更加珍惜,使用比例也會提高。另外,也可以把通過1元拼團買的10個雞翅尖分成兩份,每次只能領(lǐng)取5只,兩次才能領(lǐng)完,這樣每個客戶就會有兩次到店,相對于一次到店來說,兩次成交的可能會更高。
其次,如何吸引讓用戶持續(xù)宣傳。
我們仔細研究紫燕百味雞這次活動,客戶A在門店接收營銷信息并參與活動,找到B和C拼團,雖然B和C會有一定的參與概率,但是并不能保證有一定的比例,一旦B和C沒有再次參與,活動就不能持續(xù)裂變,營銷活動就會迅速進入衰減期,最終完全停止。如果想要活動持續(xù)拉新,就需要讓B和C有足夠的分享動力,讓B和C像A一樣繼續(xù)分享拉新客戶。建議企業(yè)為B和C的參與拼團的時候設(shè)置復(fù)利機制,如果B和C也開團,成團之后會拿到一個額外的獎勵,這樣B和C的參與比例就會更高,才有可能持續(xù)裂變,降低活動衰減速度的可能。
[ 編 輯 黃曉軍 E-mail:sjplhxj@163.com ]
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