回顧20年的發(fā)展，習酒立足君品文化，堅守質量第一，效益優(yōu)先的核心發(fā)展路線，交出了一張亮眼的答卷。2018年，習酒站在新的歷史起點，向著“百億銷售，進入中國白酒一線陣營”的目標，開啟全新征程。

巴頓將軍有句名言，衡量成功的標準，不是在站立頂峰的高度，而在跌入低谷的反彈力。

聚焦習酒近20年的發(fā)展，能清晰地看到這種力量的軌跡。

公開數據顯示，加入茅臺20年來，習酒累計實現(xiàn)銷售額250.99億元，實現(xiàn)利潤32.70億元，分別增長了61倍和169倍，上繳稅金增長了238倍、企業(yè)總資產增長了11倍、人均收入增長了17倍，品牌價值排名行業(yè)第9。

人們好奇這樣的成長速度是如何打造的?近年越發(fā)清晰的“君子之品”精神源頭來自哪里?一次又一次支撐習酒人走出低谷的動力又是什么?

最有資格回答上述問題的人，也必然飽經滄桑—自大學畢業(yè)起就來到習酒的鐘方達，至今已有33年。作為習酒新一屆的領路人，他見證了這家企業(yè)如何從赤水河邊的小酒廠，發(fā)展為白酒行業(yè)10強的完整歷程。

《商界評論》于11月底參訪習酒酒廠，專訪習酒董事長鐘方達，在層層歷史中去探尋答案。

敬商10年出成績

在鐘方達的回憶里，1992-1997年，是習酒發(fā)展史上最艱難的6年。

“市場萎縮、資金匱乏、生產停頓”是習酒當時狀況的真實寫照。

1998年，在習酒人的矛盾情感中，習酒被茅臺兼并。茅臺收購習酒的醬香產能，并把習酒定位為專攻濃香領域市場，目標是成為貴州濃香白酒第一品牌。

來自茅臺的劉自力成為新時期習酒執(zhí)行新戰(zhàn)略的首位董事長。

在鐘方達看來，劉自力不僅帶來了資金、隊伍、管理規(guī)范，更重要的是穩(wěn)定了員工信心，并找到了破局的方向。

劉自力上任后，給習酒就定下了四年規(guī)劃：一年打基礎、兩年有起色、三年上臺階、四年大發(fā)展。讓習酒人看到前方路的同時，又提出了：“無情不商，誠信為本”的經營理念。

這一“情商文化”后來隨著企業(yè)逐步發(fā)展，演繹為今日習酒的企業(yè)精神之一—敬商，在習酒奮力拼搏的過程中，時刻遵循“尊商、親商、扶商、安商、樂商、富商”的情商文化，以及誠信為本的誠信文化。

敬商的核心對象是企業(yè)的合作伙伴，比如贏得經銷商信任。這一理念在今天看起來很普通，在當時卻是撼動市場的壯舉。須知，當時酒企的賣酒渠道主要通過國有糖酒公司，市場接觸面有限。隨著消費需求日漸增長，這一模式已經跟不上企業(yè)發(fā)展與市場需求，個體經銷商時代由此開啟。

也是在這一年，轉軌改制的茅臺組建了歷史上第一支營銷隊伍，算上才升任貴州公司總經理的袁仁國，一共18名營銷員，立志要改變過去由國有糖酒公司專銷的模式，將茅臺酒推向市場。

從國有專銷渠道到大眾市場代理，是酒業(yè)發(fā)展史上的關鍵變革點。茅臺的探索自然也快速影響到50公里外的習酒。而對于習酒來說，敬商文化成為打動市場有實力的經銷商，認識、代理自家產品的最好接觸口。

除了企業(yè)文化打造，習酒在回歸行業(yè)主陣地上，多管齊下。

產品方面，主導產品由之前利潤空間已逐漸稀薄的“三星習酒”升級為“五星習酒”;

營銷方面，實施“建設一支隊伍，鞏固一個市場，攻堅一個市場，開發(fā)一個市場，塑造一個品牌”的“五個一工程”;

市場方面，集中優(yōu)勢力量主攻貴州、重慶兩大市場，收復失地的同時逐步外拓。

為了緩解習酒現(xiàn)金流壓力，劉自力要求對下游渠道商實施先款后貨，確保資金盡快回籠;對上游供應商采取分期付款。這些舉措讓深陷債務泥淖的習酒逐漸恢復了元氣。

1998-2008年，習酒累計生產銷售成品酒57 891噸，實現(xiàn)銷售24.64億元，上繳稅金4.34億元，實現(xiàn)利潤1.38億元。

這不僅償還了原習酒公司銀行貸款3.65億元和其他債務7 000多萬元，2007年習酒員工人均年工資收入達到3.69萬元，是兼并當年的7倍多。

從2008年起，徹底甩掉歷史債務包袱的習酒，迎來了全面復興。

窖藏新品搶先機

就在2008年，茅臺銷售額首次超過五糧液，成為新一任白酒霸主。

茅臺強勢崛起的背景是醬香型白酒消費逐年呈現(xiàn)擴大態(tài)勢，且消費結構明顯高于濃香、清香等白酒。

順應這股趨勢，眾多醬香型白酒企業(yè)蠢蠢欲動。茅臺對于習酒的戰(zhàn)略定位也發(fā)生重大轉變，“濃醬并舉”成為習酒新的戰(zhàn)略導向。

重回醬酒領域，讓習酒的優(yōu)勢更為明顯。早在1988年，醬香型習酒便榮獲國家優(yōu)質名酒、金爵獎等榮譽稱號。同年，習酒產能突破3 000噸，成為當時全國最大的醬酒生產基地。

如今，站在習酒酒廠的觀景臺上放眼望去，恢弘的釀酒廠從絕壁鋪滿至河岸，赤水河就從中穿過，蜿蜒而下。在業(yè)內看來，這里是釀造醬酒的絕佳選址，地無三尺平、天無三日晴，壁立千仞，酒具靈性。

但是，習酒回歸醬酒戰(zhàn)略仍面臨核心問題，茅臺在高端與中低端都有代表產品，要想差異化競爭，就必須尋找到新的產品定位市場。

2010年5月張德芹接棒劉自力，出任習酒第二任董事長。

在鐘方達看來，張德芹為習酒的第二段發(fā)展找到了更精確的市場，推出了高端品牌，注入了新的文化。

到習酒上任后，張德芹先花了2個月進行全國市場的調研，除了摸清習酒的市場情況外，更發(fā)現(xiàn)了一個好機會。

此時的醬酒市場發(fā)展呈現(xiàn)出產品兩極化：飛天茅臺一枝獨秀，牢牢占據千元以上高端醬酒市場;習酒在內的其他熱銷醬香系列酒，則主要集中于300元以下價位。300~1 000元的次高端價格區(qū)間，并沒有出現(xiàn)一家做出市場認可的優(yōu)勢產品，這就是張德芹眼里的“蛋糕”。

2010年底，張德芹力主推出售價為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列，并大膽砍掉習酒4個特許產品，包括當年銷售已達7 000萬元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產品茅臺液，同時剝離習酒產品包裝上的茅臺Logo。

一系列動作背后傳遞出張德芹的兩個戰(zhàn)略意圖：一是在“濃醬并舉”的戰(zhàn)略導向下順應形勢以醬酒作為當前主導，二是推動習酒品牌獨立發(fā)展。

這兩大決策對習酒后來成長意義極為深遠。

2011年習酒窖藏系列上市不到一年時間，銷售額便突破5億元。2012年實現(xiàn)15億元，同比增長292%。窖藏系列的大獲成功，讓習酒順利躋身中高端醬酒市場，并成為茅臺布局次高端醬酒的重要一子。

乘勝追擊的習酒希望就此打開全國市場，2012年開始全力加碼營銷，投入逾3億元拿下中央電視臺黃金廣告時段，并制定出2015年底達到80億至100億元的宏大目標。良好的增長勢頭與強大的廣告效應，讓習酒的經銷商從幾百家迅速擴張到1 600家左右。

兩年調整練服務

2013年，與行業(yè)共振，習酒遭遇了復興道路上的短暫危機。

自2012年12月起，接連發(fā)生的國家限制“三公消費”、禁酒令、中央“八項規(guī)定”“六項禁令”等，給高端白酒當頭棒喝，價格大幅下滑，產品出現(xiàn)滯銷，白酒業(yè)“寒冬”隨即到來。

在行業(yè)下行周期中，庫存高企的商家開始紛紛拋貨，此前市場終端售價曾高達2 300多元/瓶的飛天茅臺一路下跌至900元/瓶左右。被市場稱為“硬通貨”的茅臺都是這副光景，其他企業(yè)情況可想而知。

據公開數據顯示，2013年年底，14家上市白酒企業(yè)的總市值僅為3 382.45億元，相比年初減少2 490.35億元，蒸發(fā)超過四成。

習酒的這一年過得也不好，據鐘方達回憶，“2012年，習酒的銷售額達到30億元。但后來整個白酒市場都發(fā)生了變化，我們的銷售額下滑了一半。”

為了加快走出又一個行業(yè)調整期，習酒開始從市場因素到內部管理梳理反思問題，從招商、品牌推廣、市場服務等各個環(huán)節(jié)提高效率。

習酒人有一種企業(yè)精神，即危難中勇立潮頭。比如鐘方達，他其實是習酒學校的語文教師出身，作為當時為數不多的大學生，毅然辭職轉行重學了釀造與化學分析專業(yè)，成為一名釀酒師;1994年習酒陷入困境，鐘方達又主動請纓，從技術崗轉到銷售崗，一個人能做到2 000萬元的業(yè)績;茅臺并購習酒后，鐘方達又應企業(yè)需要回歸技術崗，主持參與打造了習酒近20年來的幾乎全部產品。

2013-2014年，新的危機中，鐘方達認為，習酒最大的應變就是誕生了服務意識。

習酒賣酒的模式早前比較粗放，一般一個大區(qū)招一個省級代理商，然后由代理商來解決后續(xù)的分銷體系建設。習酒作為廠家只負責收錢發(fā)貨。這樣的模式在一個高速增長的市場沒有問題，可是行業(yè)一旦陷入困境，酒不好賣時，各級經銷商就容易被自己手里的貨品擠占現(xiàn)金流而拖死。經銷網絡的潰敗輕則影響企業(yè)品牌聲譽，重則決定企業(yè)生死。

保住經銷商，吸引新消費團體，成為習酒走出谷底的核心工作。2年內，習酒圍繞經銷商、消費者，從無到有樹立起服務意識，打出了一系列組合拳。

首先，在技術基礎上，習酒于2013年成立O2O電子商務網站—習酒網，在消費者、經銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉換渠道，構建三方一體、產銷結合的立體銷售網絡系統(tǒng)，通過設立OA系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)以及供應鏈系統(tǒng)，建立了辦公效率及部門協(xié)同效率的通道。

其次，在市場動銷上，習酒專門請來行業(yè)專家對銷售、營銷團隊做方法體系培訓。掌握工具的習酒團隊，幫助經銷商動銷的系列活動拉開。從2014年4月開始，習酒瞄準不同層次的消費群體，在貴州省內及個別省外市場陸續(xù)推出一系列“你辦宴席我送酒”的促銷活動。一時間無論是高速路上的廣告牌，還是在名煙名酒店、餐飲店、超市，習酒的廣告宣傳隨處可見。這場聲勢浩大的活動，讓習酒逐漸成為宴席上的常規(guī)產品，大眾消費者開始成為習酒產品主流消費群體。

然后，在價格穩(wěn)定上，為了防止大量促銷贈送產品影響正常市場價格，所有的贈品都是習酒單獨提供并嚴格監(jiān)督，經銷商的供貨價也和原來一樣。在促銷宴席活動中，習酒會派專門的工作人員到現(xiàn)場審查，確保產品真正被消費者喝進了肚子。而這一系列細節(jié)上的安排，在很大程度上有效避免了經銷商虛報促銷獎勵、渠道利益傾斜、價格混亂等市場問題。

最后，在產品質量上，習酒在業(yè)界率先通過二維碼進行防偽認證，內外包裝上不同的二維碼幫助習酒公司構建完善的防偽體系，實現(xiàn)原料產地生產信息的可追溯，最大程度地防止假冒偽劣產品的出現(xiàn)，也防止了區(qū)域間的惡性串貨。

四項服務措施的嚴格落地，讓習酒快速走出這一輪市場調整。習酒“濃醬并舉”的戰(zhàn)略也得到階段性成果，窖藏、金質、習醬、濃香四個系列在市場認知度得到明顯提升。

到了2015年，習酒的濃香和醬香產品的年產能均達2萬噸，品牌價值從2014年的89.16億元攀升到2015年的142.03億元，增長近60%，實現(xiàn)了產能和品牌價值的雙增長。

新十年，新展望

從谷底走出的習酒，其發(fā)展呈現(xiàn)出厚積薄發(fā)的勢頭。

鐘方達回憶：“習酒銷售額自2014年開始回升，到2017年達到創(chuàng)歷史紀錄的35.78億元。”據最新數據顯示，習酒2018年的預期銷售額將在55億元左右，這個成績將躋身行業(yè)前十。如果習酒保持這樣的增長勢頭，可以說，這家企業(yè)每天都在刷新歷史。

2018年8月6日，習酒正式進入第三任董事長鐘方達時代。站在時代浪頭接過擔子的鐘方達，內心平靜，他說“做酒如做人，經歷過高潮、低谷，也品嘗過喜悅與艱辛，發(fā)展已經注定習酒要在今天爆發(fā)”。

10月26日，鐘方達在紀念習酒加入茅臺集團20周年大會上，展示了這家企業(yè)今年各項創(chuàng)紀錄的成績，并宣布未來三年醬酒產能達到4萬噸，到2020年實現(xiàn)百億元銷售額，進入中國白酒“前七”。茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳評價習酒是“貴州企業(yè)改革歷史上最成功的范例，同時也是白酒行業(yè)最成功的典型范例”。

歷經數十年，幾代習酒人通過自身自強不息、砥礪奮進，讓這家企業(yè)迎來了歷史發(fā)展的最佳時期。

在鐘方達看來，習酒的新起點，其實也踩在整個行業(yè)的變革點上。有數據顯示，過去20年，國內酒企從3萬多家縮減到現(xiàn)在的不到2 000家，到現(xiàn)在整個行業(yè)呈現(xiàn)出產區(qū)集中化、生產集中化、品牌集中化的大趨勢，20家白酒上市公司基本上占了全國銷售額的50%以上。這20家里面，貴州茅臺市值和利潤又相當于后面19家的總和。酒企強者越強，弱者越弱。習酒面對的機遇并非行業(yè)獨一份，需要保持逆水行舟不進則退的危機感。

鐘方達之前提到的習酒未來三年計劃，無論是產量還是銷售額，都要大幅提升。而這一切可能都是在為習酒上市這一歷史性時刻蓄力。而上市不僅是無數習酒人的夢想，也承載著茅臺集團甚至當地政府的期待。

貴州省將培育壯大龍頭企業(yè)，引領梯次發(fā)展視為未來工作重點。計劃到2020年，在茅臺集團內培育2~3個上市公司，把習酒、國臺、金沙等3家企業(yè)培育成50億元級的上市企業(yè)。

李保芳也明確表示“要畫出作戰(zhàn)路線圖，按時間和要求推進習酒上市工作”。

為助力習酒，今年9月，茅臺集團發(fā)布公告決定，投資建設3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套設施項目，項目建設總投資估算不超過83.84億元，建設地點在習水縣新寨、柑子坪、大地，新建和改造完成后可新增醬香系列酒產能約3萬噸。屆時，習水縣將成為貴州白酒縣域產量當仁不讓的榜眼。

產能之外，習酒這些年重視的人才隊伍建設也碩果累累。目前，習酒有擁有白酒國家級評委9名，省級評委32名，更擁有一批如國家首席品酒師、中國白酒大師、中國白酒工藝大師、貴州釀酒大師、教授高工等高端技術人才，服務全國網絡系統(tǒng)的營銷團隊和近4 000人的技術團隊在全國名列前茅。

習酒最重視的渠道建設將進一步細分。在未來兩年內，習酒將在貴州力爭成功打造50個百萬級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、60個千萬級貴州縣份市場及100個千萬級省外地級市場，所有片區(qū)銷售均超億元，真正實現(xiàn)全國范圍內“百鄉(xiāng)千縣億元區(qū)”的打造計劃。

針對省外市場，習酒還提出“聚焦靶向，持續(xù)精準發(fā)力，重點突破”的生存和發(fā)展指南。2017年年初，習酒銷售公司又在全國范圍內啟動了50余個重點點位城市的打造計劃，在分銷體系建立、團購開發(fā)、終端網點開發(fā)、氛圍營造等方面效果明顯。

……

隨著習酒產能建設、營銷網絡、品牌打造、資本市場等措施逐步落地，百億目標逐漸清晰，習酒上市隱隱可見。

驀然回首間，那個帶著酒廠重托走出大山學習科學釀造技術的19歲少年，如今已成長為習酒的一號人物，要帶領這上下幾千號人奮力前行。

回顧習酒起起伏伏的這些年，鐘方達的總結是：教訓比經驗更有價值，困頓并不只意味著悲情，更為重要的是從中獲得勇氣與智慧。也許只有深刻了解習酒人肩負的使命感，才能理解那種臥薪嘗膽、蓄力待發(fā)、超越自我的毅力和決心。

說到這里時，鐘方達已把目光移向習酒鎮(zhèn)所在的赤水河畔，隨著風里夾雜的酒糟香味，已經飄向遠方。