回顧20年的發(fā)展，習酒立足君品文化，堅守質(zhì)量第一，效益優(yōu)先的核心發(fā)展路線(xiàn)，交出了一張亮眼的答卷。2018年，習酒站在新的歷史起點(diǎn)，向著(zhù)“百億銷(xiāo)售，進(jìn)入中國白酒一線(xiàn)陣營(yíng)”的目標，開(kāi)啟全新征程。

巴頓將軍有句名言，衡量成功的標準，不是在站立頂峰的高度，而在跌入低谷的反彈力。

聚焦習酒近20年的發(fā)展，能清晰地看到這種力量的軌跡。

公開(kāi)數據顯示，加入茅臺20年來(lái)，習酒累計實(shí)現銷(xiāo)售額250.99億元，實(shí)現利潤32.70億元，分別增長(cháng)了61倍和169倍，上繳稅金增長(cháng)了238倍、企業(yè)總資產(chǎn)增長(cháng)了11倍、人均收入增長(cháng)了17倍，品牌價(jià)值排名行業(yè)第9。

人們好奇這樣的成長(cháng)速度是如何打造的?近年越發(fā)清晰的“君子之品”精神源頭來(lái)自哪里?一次又一次支撐習酒人走出低谷的動(dòng)力又是什么?

最有資格回答上述問(wèn)題的人，也必然飽經(jīng)滄桑—自大學(xué)畢業(yè)起就來(lái)到習酒的鐘方達，至今已有33年。作為習酒新一屆的領(lǐng)路人，他見(jiàn)證了這家企業(yè)如何從赤水河邊的小酒廠(chǎng)，發(fā)展為白酒行業(yè)10強的完整歷程。

《商界評論》于11月底參訪(fǎng)習酒酒廠(chǎng)，專(zhuān)訪(fǎng)習酒董事長(cháng)鐘方達，在層層歷史中去探尋答案。

敬商10年出成績(jì)

在鐘方達的回憶里，1992-1997年，是習酒發(fā)展史上最艱難的6年。

“市場(chǎng)萎縮、資金匱乏、生產(chǎn)停頓”是習酒當時(shí)狀況的真實(shí)寫(xiě)照。

1998年，在習酒人的矛盾情感中，習酒被茅臺兼并。茅臺收購習酒的醬香產(chǎn)能，并把習酒定位為專(zhuān)攻濃香領(lǐng)域市場(chǎng)，目標是成為貴州濃香白酒第一品牌。

來(lái)自茅臺的劉自力成為新時(shí)期習酒執行新戰略的首位董事長(cháng)。

在鐘方達看來(lái)，劉自力不僅帶來(lái)了資金、隊伍、管理規范，更重要的是穩定了員工信心，并找到了破局的方向。

劉自力上任后，給習酒就定下了四年規劃：一年打基礎、兩年有起色、三年上臺階、四年大發(fā)展。讓習酒人看到前方路的同時(shí)，又提出了：“無(wú)情不商，誠信為本”的經(jīng)營(yíng)理念。

這一“情商文化”后來(lái)隨著(zhù)企業(yè)逐步發(fā)展，演繹為今日習酒的企業(yè)精神之一—敬商，在習酒奮力拼搏的過(guò)程中，時(shí)刻遵循“尊商、親商、扶商、安商、樂(lè )商、富商”的情商文化，以及誠信為本的誠信文化。

敬商的核心對象是企業(yè)的合作伙伴，比如贏(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商信任。這一理念在今天看起來(lái)很普通，在當時(shí)卻是撼動(dòng)市場(chǎng)的壯舉。須知，當時(shí)酒企的賣(mài)酒渠道主要通過(guò)國有糖酒公司，市場(chǎng)接觸面有限。隨著(zhù)消費需求日漸增長(cháng)，這一模式已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)需求，個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)代由此開(kāi)啟。

也是在這一年，轉軌改制的茅臺組建了歷史上第一支營(yíng)銷(xiāo)隊伍，算上才升任貴州公司總經(jīng)理的袁仁國，一共18名營(yíng)銷(xiāo)員，立志要改變過(guò)去由國有糖酒公司專(zhuān)銷(xiāo)的模式，將茅臺酒推向市場(chǎng)。

從國有專(zhuān)銷(xiāo)渠道到大眾市場(chǎng)代理，是酒業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵變革點(diǎn)。茅臺的探索自然也快速影響到50公里外的習酒。而對于習酒來(lái)說(shuō)，敬商文化成為打動(dòng)市場(chǎng)有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商，認識、代理自家產(chǎn)品的最好接觸口。

除了企業(yè)文化打造，習酒在回歸行業(yè)主陣地上，多管齊下。

產(chǎn)品方面，主導產(chǎn)品由之前利潤空間已逐漸稀薄的“三星習酒”升級為“五星習酒”;

營(yíng)銷(xiāo)方面，實(shí)施“建設一支隊伍，鞏固一個(gè)市場(chǎng)，攻堅一個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)，塑造一個(gè)品牌”的“五個(gè)一工程”;

市場(chǎng)方面，集中優(yōu)勢力量主攻貴州、重慶兩大市場(chǎng)，收復失地的同時(shí)逐步外拓。

為了緩解習酒現金流壓力，劉自力要求對下游渠道商實(shí)施先款后貨，確保資金盡快回籠;對上游供應商采取分期付款。這些舉措讓深陷債務(wù)泥淖的習酒逐漸恢復了元氣。

1998-2008年，習酒累計生產(chǎn)銷(xiāo)售成品酒57 891噸，實(shí)現銷(xiāo)售24.64億元，上繳稅金4.34億元，實(shí)現利潤1.38億元。

這不僅償還了原習酒公司銀行貸款3.65億元和其他債務(wù)7 000多萬(wàn)元，2007年習酒員工人均年工資收入達到3.69萬(wàn)元，是兼并當年的7倍多。

從2008年起，徹底甩掉歷史債務(wù)包袱的習酒，迎來(lái)了全面復興。

窖藏新品搶先機

就在2008年，茅臺銷(xiāo)售額首次超過(guò)五糧液，成為新一任白酒霸主。

茅臺強勢崛起的背景是醬香型白酒消費逐年呈現擴大態(tài)勢，且消費結構明顯高于濃香、清香等白酒。

順應這股趨勢，眾多醬香型白酒企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)。茅臺對于習酒的戰略定位也發(fā)生重大轉變，“濃醬并舉”成為習酒新的戰略導向。

重回醬酒領(lǐng)域，讓習酒的優(yōu)勢更為明顯。早在1988年，醬香型習酒便榮獲國家優(yōu)質(zhì)名酒、金爵獎等榮譽(yù)稱(chēng)號。同年，習酒產(chǎn)能突破3 000噸，成為當時(shí)全國最大的醬酒生產(chǎn)基地。

如今，站在習酒酒廠(chǎng)的觀(guān)景臺上放眼望去，恢弘的釀酒廠(chǎng)從絕壁鋪滿(mǎn)至河岸，赤水河就從中穿過(guò)，蜿蜒而下。在業(yè)內看來(lái)，這里是釀造醬酒的絕佳選址，地無(wú)三尺平、天無(wú)三日晴，壁立千仞，酒具靈性。

但是，習酒回歸醬酒戰略仍面臨核心問(wèn)題，茅臺在高端與中低端都有代表產(chǎn)品，要想差異化競爭，就必須尋找到新的產(chǎn)品定位市場(chǎng)。

2010年5月張德芹接棒劉自力，出任習酒第二任董事長(cháng)。

在鐘方達看來(lái)，張德芹為習酒的第二段發(fā)展找到了更精確的市場(chǎng)，推出了高端品牌，注入了新的文化。

到習酒上任后，張德芹先花了2個(gè)月進(jìn)行全國市場(chǎng)的調研，除了摸清習酒的市場(chǎng)情況外，更發(fā)現了一個(gè)好機會(huì )。

此時(shí)的醬酒市場(chǎng)發(fā)展呈現出產(chǎn)品兩極化：飛天茅臺一枝獨秀，牢牢占據千元以上高端醬酒市場(chǎng);習酒在內的其他熱銷(xiāo)醬香系列酒，則主要集中于300元以下價(jià)位。300~1 000元的次高端價(jià)格區間，并沒(méi)有出現一家做出市場(chǎng)認可的優(yōu)勢產(chǎn)品，這就是張德芹眼里的“蛋糕”。

2010年底，張德芹力主推出售價(jià)為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列，并大膽砍掉習酒4個(gè)特許產(chǎn)品，包括當年銷(xiāo)售已達7 000萬(wàn)元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品茅臺液，同時(shí)剝離習酒產(chǎn)品包裝上的茅臺Logo。

一系列動(dòng)作背后傳遞出張德芹的兩個(gè)戰略意圖：一是在“濃醬并舉”的戰略導向下順應形勢以醬酒作為當前主導，二是推動(dòng)習酒品牌獨立發(fā)展。

這兩大決策對習酒后來(lái)成長(cháng)意義極為深遠。

2011年習酒窖藏系列上市不到一年時(shí)間，銷(xiāo)售額便突破5億元。2012年實(shí)現15億元，同比增長(cháng)292%。窖藏系列的大獲成功，讓習酒順利躋身中高端醬酒市場(chǎng)，并成為茅臺布局次高端醬酒的重要一子。

乘勝追擊的習酒希望就此打開(kāi)全國市場(chǎng)，2012年開(kāi)始全力加碼營(yíng)銷(xiāo)，投入逾3億元拿下中央電視臺黃金廣告時(shí)段，并制定出2015年底達到80億至100億元的宏大目標。良好的增長(cháng)勢頭與強大的廣告效應，讓習酒的經(jīng)銷(xiāo)商從幾百家迅速擴張到1 600家左右。

兩年調整練服務(wù)

2013年，與行業(yè)共振，習酒遭遇了復興道路上的短暫危機。

自2012年12月起，接連發(fā)生的國家限制“三公消費”、禁酒令、中央“八項規定”“六項禁令”等，給高端白酒當頭棒喝，價(jià)格大幅下滑，產(chǎn)品出現滯銷(xiāo)，白酒業(yè)“寒冬”隨即到來(lái)。

在行業(yè)下行周期中，庫存高企的商家開(kāi)始紛紛拋貨，此前市場(chǎng)終端售價(jià)曾高達2 300多元/瓶的飛天茅臺一路下跌至900元/瓶左右。被市場(chǎng)稱(chēng)為“硬通貨”的茅臺都是這副光景，其他企業(yè)情況可想而知。

據公開(kāi)數據顯示，2013年年底，14家上市白酒企業(yè)的總市值僅為3 382.45億元，相比年初減少2 490.35億元，蒸發(fā)超過(guò)四成。

習酒的這一年過(guò)得也不好，據鐘方達回憶，“2012年，習酒的銷(xiāo)售額達到30億元。但后來(lái)整個(gè)白酒市場(chǎng)都發(fā)生了變化，我們的銷(xiāo)售額下滑了一半。”

為了加快走出又一個(gè)行業(yè)調整期，習酒開(kāi)始從市場(chǎng)因素到內部管理梳理反思問(wèn)題，從招商、品牌推廣、市場(chǎng)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節提高效率。

習酒人有一種企業(yè)精神，即危難中勇立潮頭。比如鐘方達，他其實(shí)是習酒學(xué)校的語(yǔ)文教師出身，作為當時(shí)為數不多的大學(xué)生，毅然辭職轉行重學(xué)了釀造與化學(xué)分析專(zhuān)業(yè)，成為一名釀酒師;1994年習酒陷入困境，鐘方達又主動(dòng)請纓，從技術(shù)崗轉到銷(xiāo)售崗，一個(gè)人能做到2 000萬(wàn)元的業(yè)績(jì);茅臺并購習酒后，鐘方達又應企業(yè)需要回歸技術(shù)崗，主持參與打造了習酒近20年來(lái)的幾乎全部產(chǎn)品。

2013-2014年，新的危機中，鐘方達認為，習酒最大的應變就是誕生了服務(wù)意識。

習酒賣(mài)酒的模式早前比較粗放，一般一個(gè)大區招一個(gè)省級代理商，然后由代理商來(lái)解決后續的分銷(xiāo)體系建設。習酒作為廠(chǎng)家只負責收錢(qián)發(fā)貨。這樣的模式在一個(gè)高速增長(cháng)的市場(chǎng)沒(méi)有問(wèn)題，可是行業(yè)一旦陷入困境，酒不好賣(mài)時(shí)，各級經(jīng)銷(xiāo)商就容易被自己手里的貨品擠占現金流而拖死。經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的潰敗輕則影響企業(yè)品牌聲譽(yù)，重則決定企業(yè)生死。

保住經(jīng)銷(xiāo)商，吸引新消費團體，成為習酒走出谷底的核心工作。2年內，習酒圍繞經(jīng)銷(xiāo)商、消費者，從無(wú)到有樹(shù)立起服務(wù)意識，打出了一系列組合拳。

首先，在技術(shù)基礎上，習酒于2013年成立O2O電子商務(wù)網(wǎng)站—習酒網(wǎng)，在消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家之間形成一種互動(dòng)且迅速的轉換渠道，構建三方一體、產(chǎn)銷(xiāo)結合的立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )系統，通過(guò)設立OA系統、銷(xiāo)售管理系統以及供應鏈系統，建立了辦公效率及部門(mén)協(xié)同效率的通道。

其次，在市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)上，習酒專(zhuān)門(mén)請來(lái)行業(yè)專(zhuān)家對銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)團隊做方法體系培訓。掌握工具的習酒團隊，幫助經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)的系列活動(dòng)拉開(kāi)。從2014年4月開(kāi)始，習酒瞄準不同層次的消費群體，在貴州省內及個(gè)別省外市場(chǎng)陸續推出一系列“你辦宴席我送酒”的促銷(xiāo)活動(dòng)。一時(shí)間無(wú)論是高速路上的廣告牌，還是在名煙名酒店、餐飲店、超市，習酒的廣告宣傳隨處可見(jiàn)。這場(chǎng)聲勢浩大的活動(dòng)，讓習酒逐漸成為宴席上的常規產(chǎn)品，大眾消費者開(kāi)始成為習酒產(chǎn)品主流消費群體。

然后，在價(jià)格穩定上，為了防止大量促銷(xiāo)贈送產(chǎn)品影響正常市場(chǎng)價(jià)格，所有的贈品都是習酒單獨提供并嚴格監督，經(jīng)銷(xiāo)商的供貨價(jià)也和原來(lái)一樣。在促銷(xiāo)宴席活動(dòng)中，習酒會(huì )派專(zhuān)門(mén)的工作人員到現場(chǎng)審查，確保產(chǎn)品真正被消費者喝進(jìn)了肚子。而這一系列細節上的安排，在很大程度上有效避免了經(jīng)銷(xiāo)商虛報促銷(xiāo)獎勵、渠道利益傾斜、價(jià)格混亂等市場(chǎng)問(wèn)題。

最后，在產(chǎn)品質(zhì)量上，習酒在業(yè)界率先通過(guò)二維碼進(jìn)行防偽認證，內外包裝上不同的二維碼幫助習酒公司構建完善的防偽體系，實(shí)現原料產(chǎn)地生產(chǎn)信息的可追溯，最大程度地防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現，也防止了區域間的惡性串貨。

四項服務(wù)措施的嚴格落地，讓習酒快速走出這一輪市場(chǎng)調整。習酒“濃醬并舉”的戰略也得到階段性成果，窖藏、金質(zhì)、習醬、濃香四個(gè)系列在市場(chǎng)認知度得到明顯提升。

到了2015年，習酒的濃香和醬香產(chǎn)品的年產(chǎn)能均達2萬(wàn)噸，品牌價(jià)值從2014年的89.16億元攀升到2015年的142.03億元，增長(cháng)近60%，實(shí)現了產(chǎn)能和品牌價(jià)值的雙增長(cháng)。

新十年，新展望

從谷底走出的習酒，其發(fā)展呈現出厚積薄發(fā)的勢頭。

鐘方達回憶：“習酒銷(xiāo)售額自2014年開(kāi)始回升，到2017年達到創(chuàng )歷史紀錄的35.78億元。”據最新數據顯示，習酒2018年的預期銷(xiāo)售額將在55億元左右，這個(gè)成績(jì)將躋身行業(yè)前十。如果習酒保持這樣的增長(cháng)勢頭，可以說(shuō)，這家企業(yè)每天都在刷新歷史。

2018年8月6日，習酒正式進(jìn)入第三任董事長(cháng)鐘方達時(shí)代。站在時(shí)代浪頭接過(guò)擔子的鐘方達，內心平靜，他說(shuō)“做酒如做人，經(jīng)歷過(guò)高潮、低谷，也品嘗過(guò)喜悅與艱辛，發(fā)展已經(jīng)注定習酒要在今天爆發(fā)”。

10月26日，鐘方達在紀念習酒加入茅臺集團20周年大會(huì )上，展示了這家企業(yè)今年各項創(chuàng )紀錄的成績(jì)，并宣布未來(lái)三年醬酒產(chǎn)能達到4萬(wàn)噸，到2020年實(shí)現百億元銷(xiāo)售額，進(jìn)入中國白酒“前七”。茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)、總經(jīng)理李保芳評價(jià)習酒是“貴州企業(yè)改革歷史上最成功的范例，同時(shí)也是白酒行業(yè)最成功的典型范例”。

歷經(jīng)數十年，幾代習酒人通過(guò)自身自強不息、砥礪奮進(jìn)，讓這家企業(yè)迎來(lái)了歷史發(fā)展的最佳時(shí)期。

在鐘方達看來(lái)，習酒的新起點(diǎn)，其實(shí)也踩在整個(gè)行業(yè)的變革點(diǎn)上。有數據顯示，過(guò)去20年，國內酒企從3萬(wàn)多家縮減到現在的不到2 000家，到現在整個(gè)行業(yè)呈現出產(chǎn)區集中化、生產(chǎn)集中化、品牌集中化的大趨勢，20家白酒上市公司基本上占了全國銷(xiāo)售額的50%以上。這20家里面，貴州茅臺市值和利潤又相當于后面19家的總和。酒企強者越強，弱者越弱。習酒面對的機遇并非行業(yè)獨一份，需要保持逆水行舟不進(jìn)則退的危機感。

鐘方達之前提到的習酒未來(lái)三年計劃，無(wú)論是產(chǎn)量還是銷(xiāo)售額，都要大幅提升。而這一切可能都是在為習酒上市這一歷史性時(shí)刻蓄力。而上市不僅是無(wú)數習酒人的夢(mèng)想，也承載著(zhù)茅臺集團甚至當地政府的期待。

貴州省將培育壯大龍頭企業(yè)，引領(lǐng)梯次發(fā)展視為未來(lái)工作重點(diǎn)。計劃到2020年，在茅臺集團內培育2~3個(gè)上市公司，把習酒、國臺、金沙等3家企業(yè)培育成50億元級的上市企業(yè)。

李保芳也明確表示“要畫(huà)出作戰路線(xiàn)圖，按時(shí)間和要求推進(jìn)習酒上市工作”。

為助力習酒，今年9月，茅臺集團發(fā)布公告決定，投資建設3萬(wàn)噸醬香系列酒技改工程及其配套設施項目，項目建設總投資估算不超過(guò)83.84億元，建設地點(diǎn)在習水縣新寨、柑子坪、大地，新建和改造完成后可新增醬香系列酒產(chǎn)能約3萬(wàn)噸。屆時(shí)，習水縣將成為貴州白酒縣域產(chǎn)量當仁不讓的榜眼。

產(chǎn)能之外，習酒這些年重視的人才隊伍建設也碩果累累。目前，習酒有擁有白酒國家級評委9名，省級評委32名，更擁有一批如國家首席品酒師、中國白酒大師、中國白酒工藝大師、貴州釀酒大師、教授高工等高端技術(shù)人才，服務(wù)全國網(wǎng)絡(luò )系統的營(yíng)銷(xiāo)團隊和近4 000人的技術(shù)團隊在全國名列前茅。

習酒最重視的渠道建設將進(jìn)一步細分。在未來(lái)兩年內，習酒將在貴州力爭成功打造50個(gè)百萬(wàn)級鄉鎮市場(chǎng)、60個(gè)千萬(wàn)級貴州縣份市場(chǎng)及100個(gè)千萬(wàn)級省外地級市場(chǎng)，所有片區銷(xiāo)售均超億元，真正實(shí)現全國范圍內“百鄉千縣億元區”的打造計劃。

針對省外市場(chǎng)，習酒還提出“聚焦靶向，持續精準發(fā)力，重點(diǎn)突破”的生存和發(fā)展指南。2017年年初，習酒銷(xiāo)售公司又在全國范圍內啟動(dòng)了50余個(gè)重點(diǎn)點(diǎn)位城市的打造計劃，在分銷(xiāo)體系建立、團購開(kāi)發(fā)、終端網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)、氛圍營(yíng)造等方面效果明顯。

……

隨著(zhù)習酒產(chǎn)能建設、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、品牌打造、資本市場(chǎng)等措施逐步落地，百億目標逐漸清晰，習酒上市隱隱可見(jiàn)。

驀然回首間，那個(gè)帶著(zhù)酒廠(chǎng)重托走出大山學(xué)習科學(xué)釀造技術(shù)的19歲少年，如今已成長(cháng)為習酒的一號人物，要帶領(lǐng)這上下幾千號人奮力前行。

回顧習酒起起伏伏的這些年，鐘方達的總結是：教訓比經(jīng)驗更有價(jià)值，困頓并不只意味著(zhù)悲情，更為重要的是從中獲得勇氣與智慧。也許只有深刻了解習酒人肩負的使命感，才能理解那種臥薪嘗膽、蓄力待發(fā)、超越自我的毅力和決心。

說(shuō)到這里時(shí)，鐘方達已把目光移向習酒鎮所在的赤水河畔，隨著(zhù)風(fēng)里夾雜的酒糟香味，已經(jīng)飄向遠方。