趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準了三線(xiàn)以下有強烈資訊內容需求的人群，而這部分人群在此前并沒(méi)有被充分滿(mǎn)足和服務(wù)，趣頭條填補了這一塊的市場(chǎng)空白。

劃重點(diǎn)

1隨著(zhù)智能手機進(jìn)一步普及、微信支付的下沉等因素出現，快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng )業(yè)公司，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內的明星創(chuàng )業(yè)公司。

2“微信+小程序”這種炸裂式的用戶(hù)增長(cháng)速度帶來(lái)的是獲客成本的降低。

32018年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在鄉鎮村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，隨著(zhù)三四線(xiàn)城市的消費升級，城市建設速度加快，下行則是主要趨勢。趣頭條是典型的資訊下行案例。

4以快手、趣頭條為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺正幫助農民將自己其他的能力進(jìn)行上行變現的嘗試。

從刷墻到刷手機屏幕，中國科技公司攻占鄉鎮市場(chǎng)只用了四年時(shí)間。

2014年前后城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，廣袤的鄉鎮市場(chǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角逐的新戰場(chǎng)。但受困于觸達渠道匱乏以及低端智能手機功能較低(此時(shí)的低端智能手機大多數仍以能訪(fǎng)問(wèn)wap互聯(lián)網(wǎng)為主要賣(mài)點(diǎn))等諸多原因，第一批向農村市場(chǎng)進(jìn)軍的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們往往選擇此前已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò )游戲、運營(yíng)商等驗證過(guò)的刷墻模式。

不過(guò)隨著(zhù)智能手機進(jìn)一步普及、微信支付的下沉，以及圍繞四五線(xiàn)城市移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)的新型公司出現，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)內容從墻上轉移到了手機屏幕上。

快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng )業(yè)公司，更是從這個(gè)區域以火箭般的速度躥升，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內的明星創(chuàng )業(yè)公司。

手機急先鋒

據CNNIC在2013年時(shí)發(fā)布的報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民中農村網(wǎng)民占比達27.6%，半年后該數字升為27.9%，規模達到1.65 億。

當城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，鄉鎮村領(lǐng)域龐大的人群數量就像是一塊未曾開(kāi)發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對這個(gè)市場(chǎng)垂涎三尺。

但此時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)正處于一個(gè)非常復雜的業(yè)態(tài)之中：在一二線(xiàn)城市，2009年進(jìn)入中國市場(chǎng)的iPhone和2011年發(fā)布的小米手機分別代表了當時(shí)海外和國產(chǎn)智能手機的巔峰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)伴隨智能手機銷(xiāo)量增加正在迅猛崛起，而隨著(zhù)電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(cháng)幾近停滯;在三四線(xiàn)城市，個(gè)人電腦數量仍在增長(cháng)中，但遠遠比不上智能手機的增長(cháng)速度;在鄉鎮村級領(lǐng)域，個(gè)人電腦正在小規模普及，但更多的用戶(hù)選擇僅能簡(jiǎn)單上網(wǎng)、打電話(huà)、發(fā)信息的山寨手機。

在從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的過(guò)程中，以微信、小米為代表的軟硬件迅速收購了第一波人口紅利，當這個(gè)過(guò)程結束時(shí)，小米撞上了第一次低潮期。此時(shí)開(kāi)始有質(zhì)疑智能手機是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因為中國城市的移動(dòng)網(wǎng)民數量增長(cháng)已經(jīng)基本到達頂點(diǎn)。

第二波移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開(kāi)始出現，它的標志就是OPPO、vivo為代表的傳統手機，通過(guò)線(xiàn)下渠道走進(jìn)了三四線(xiàn)以下廣大市場(chǎng)，通過(guò)城鄉大賣(mài)場(chǎng)和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機賣(mài)給了廠(chǎng)工廠(chǎng)妹、小鎮青年和一波年齡更大的城市人群。同時(shí)小米推出紅米，開(kāi)始收割千元以下智能手機市場(chǎng)。

數據顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長(cháng)率達到122%，而OPPO的出貨量90%在線(xiàn)下。

這些手機巨頭徹底將過(guò)去的山寨機趕出市場(chǎng)，時(shí)至今日，在四五線(xiàn)城市和鄉鎮村市場(chǎng)，除了一些專(zhuān)門(mén)定制的老年機和功能機以外，千元左右的智能機已經(jīng)完全普及。和過(guò)去的山寨機相比，新的智能手機屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò )傳輸速度更快。

一些嗅到味道的創(chuàng )業(yè)者抓住了這稍縱即逝的黃金機會(huì )。

2015年，剛剛結束上一次創(chuàng )業(yè)的趣頭條創(chuàng )始人譚思亮正在考慮他新的方向，“三線(xiàn)以下城市的人群已經(jīng)有很大的價(jià)值，也正好趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時(shí)間節點(diǎn)。”趣頭條選擇專(zhuān)注在下沉市場(chǎng)，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶(hù)開(kāi)始接觸智能手機和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶(hù)。

同年，黃崢旗下的拼好貨和拼多多先后上線(xiàn)，并在2016年整合為新的拼多多。在這個(gè)平臺上，大量鄉鎮村用戶(hù)踴躍購買(mǎi)，黃崢甚至公開(kāi)表示：五環(huán)以?xún)炔欢炊喽唷?/p>

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的幾家公司之二。

另一家擁有大量鄉鎮村用戶(hù)的快手也在2015年前后找到了自己的節奏：2013年，剛剛轉型做短視頻的快手日活躍用戶(hù)跌至1萬(wàn);2015年春節，快手的日活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn);2018年，快手總用戶(hù)數量更是超過(guò)7億。在快手上，不難發(fā)現大量短視頻、播主來(lái)自鄉鎮村領(lǐng)域，背后手機功能的提升扮演了非常重要的角色。同樣，2018年春節后開(kāi)始發(fā)力的抖音，成長(cháng)速度也超出很多人預判。

微信+小程序 爆發(fā)雙翼

今年年中，資深電商從業(yè)者、有贊創(chuàng )始人白鴉曾表示，如果五年以后復盤(pán)近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：“第一個(gè)是 vivo和OPPO的銷(xiāo)量超過(guò)了小米;第二個(gè)是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機里都有錢(qián)了。”

這正是鄉鎮村領(lǐng)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在今年爆發(fā)的兩個(gè)重要原因。數據顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微信月活躍用戶(hù)數量大致相等。除此以外，手機QQ月活躍用戶(hù)有 7.8 億，手機淘寶月活躍用戶(hù)有 5.5億，覆蓋范圍都沒(méi)法和微信相比。

在2015年以前，由于手機功能的不完善，一些鄉鎮村手機并不能完全使用微信功能，支付場(chǎng)景的匱乏也讓微信里的紅包缺少購物渠道。以拼多多為例，這家在2018年迅速躥紅的社交電商正是借助微信下沉的社交鏈條，將鄉鎮村用戶(hù)手機里沉淀的紅包通過(guò)值得信任的社交方式變成購物行為，這些用戶(hù)正是那些傳統零售、傳統電商沒(méi)有調動(dòng)起來(lái)、邊緣化的零售者。

2017年騰訊發(fā)布的小程序更是在今年幫助微信生態(tài)創(chuàng )業(yè)者再次爆發(fā)，“去年小程序披露的投資是 7 億元，而到今年 4 月份，投資金額差不多是 70 億元人民幣，基本翻了 10 倍，照這個(gè)速度下去， 2018 年至少有幾百億投資在小程序上。”金沙江創(chuàng )投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾判斷。

此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱(chēng)為全民零售，在消費場(chǎng)景中，消費者不僅僅是消費者，還有可能是通過(guò)“拼團”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團之后獲得的價(jià)格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序為入口，拼多多依靠用戶(hù)拉好友拼團來(lái)快速獲取新用戶(hù)，新用戶(hù)再拉好友(比如利用小程序的“社交立減金”功能)，不斷裂變。

這種炸裂式的用戶(hù)增長(cháng)速度帶來(lái)的當然是獲客成本的降低。此前受限于鄉鎮村經(jīng)濟的發(fā)展情況和消費觀(guān)念，盡管市場(chǎng)整體消費潛能很高，但平均到個(gè)人的消費潛力非常有限，整體算下來(lái)，單個(gè)用戶(hù)的新客成本不低。比獲客成本更高的是物流邊際成本，由于農村電商物流極為分散，不僅成本高，而且沒(méi)有效益。以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們仍然只能下沉到四線(xiàn)城市，真正涉及農村市場(chǎng)者寥寥無(wú)幾。

但采用“拼團”模式的拼多多，在降低了相對高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，也由于購買(mǎi)者大致來(lái)自于同一地區，讓物流邊際成本也可以得到有效降低。盡管上市時(shí)拼多多的獲客成本已經(jīng)達到49元，與此前一年的11元相比大幅提升，但和成熟電商平臺獲得新客的成本早已超過(guò)140元、一些O2O的獲客成本超過(guò)200元相比，這個(gè)數字仍然非常低廉。

另一個(gè)直接給用戶(hù)“發(fā)錢(qián)”獲客的趣頭條，在上市后獲客成本增加至6元，和手機預裝App的8元安裝、10元以上激活，應用商店的近20元獲客成本相比，也相對較低。

創(chuàng )新工場(chǎng)合伙人郎春暉對下沉市場(chǎng)曾公開(kāi)表示，“下沉人群崛起的消費意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式。” 郎春暉認為，消費市場(chǎng)的下沉是整個(gè)賽道的機會(huì )，供需不平衡就會(huì )產(chǎn)生新的機遇，一是下沉的賽道，可以為所投的公司掙到錢(qián);二是，作為這種高科技公司賦能下沉能提供更多的就業(yè)機會(huì )。”

下行是主要趨勢

2018年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在鄉鎮村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，無(wú)數創(chuàng )業(yè)者試圖在這里復制他們的前輩們在城市里、互聯(lián)網(wǎng)里取得的成功。

一位專(zhuān)注于這個(gè)領(lǐng)域的天使投資人對《深網(wǎng)》表示，只要在城市里出現過(guò)的機會(huì )，在鄉鎮村領(lǐng)域里都有有一個(gè)類(lèi)似的機會(huì )。

以在資訊分發(fā)領(lǐng)域的趣頭條為例，這是典型的資訊下行案例。

譚思亮對《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標準的移動(dòng)內容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿(mǎn)足用戶(hù)對內容的需求。在他看來(lái)，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準了三線(xiàn)以下有強烈資訊內容需求的人群，而這部分人群在此前并沒(méi)有被充分滿(mǎn)足和服務(wù)，趣頭條填補了這一塊的市場(chǎng)空白。

在獲得新融資后，有評論認為三四線(xiàn)資訊市場(chǎng)的競爭已經(jīng)結束，趣頭條應該向一二線(xiàn)城市反向進(jìn)軍。但趣頭條方面認為三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)的空間還非常大，這部分用戶(hù)的存量市場(chǎng)足夠大，現階段趣頭條還是會(huì )把主要注意力放在三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)，因為在這個(gè)市場(chǎng)里，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機會(huì )。

隨著(zhù)三四線(xiàn)城市繼續消費升級，隨著(zhù)城市建設速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿(mǎn)足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)機會(huì )。趣頭條瞄準的就是這個(gè)領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來(lái)的廣告市場(chǎng)。

根據趣頭條的分析，和一二線(xiàn)城市相比，三四線(xiàn)城市用戶(hù)的選擇面其實(shí)更少，所以這些用戶(hù)就有更多跟隨廣告的沖動(dòng)，隨著(zhù)更多的商品下行，這個(gè)領(lǐng)域的廣告市場(chǎng)空間將非常龐大。

事實(shí)上，隨著(zhù)“內容創(chuàng )業(yè)”在近年來(lái)不斷被提起，一二線(xiàn)城市用戶(hù)群體獲取信息的渠道越來(lái)越廣，然而三線(xiàn)以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統，與一二線(xiàn)城市的用戶(hù)群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補這個(gè)斷層。

快手也不例外，在接受《深網(wǎng)》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，快手創(chuàng )始人宿華曾表示，快手基本的商業(yè)邏輯就是：“我們沒(méi)有刻意針對任何城市做推廣，快手就是為身邊普通人做的設置，快手是整個(gè)社會(huì )人口分布的正常狀態(tài)。”

正是由于這個(gè)邏輯，快手更受到三四線(xiàn)城市以下用戶(hù)歡迎，大量宿華口中的“普通人”通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單易用的平臺向外界展示自我，也讓短視頻“下行”到鄉鎮村范圍。

發(fā)展更迅猛的是農村電商。本來(lái)2015年被稱(chēng)為中國農村電商元年，這是因為當年中央一號文件明確提出，創(chuàng )新農產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿、金融等企業(yè)參與涉農電子商務(wù)平臺建設，開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農村綜合示范。國務(wù)院、商務(wù)部、農業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布13個(gè)關(guān)于農村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件，其中國務(wù)院發(fā)布的直接關(guān)于促進(jìn)農村電商發(fā)展的文件就有4個(gè)，支持涉農電商發(fā)展的政策體系由此基本形成。

阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺也相繼發(fā)力農村電商，這并不出人意料，要知道電商在城市競爭激烈，大多數電商平臺都處于賠本贏(yíng)市場(chǎng)的狀態(tài)，順應政策，搶占新用戶(hù)，農村市場(chǎng)當然是不可放棄的重要助推器。

但根據《深網(wǎng)》對多個(gè)農村走訪(fǎng)調查顯示，盡管阿里巴巴以及京東在農村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善——這得益于這些平臺在主流衛視頻道的廣告投放力度以及下鄉刷墻、地推。但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農村的口碑并不算好，一個(gè)小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴。”而形容村淘的詞則是：“假貨多。”唏噓的是，就在這個(gè)便利店的貨架上，卻擺著(zhù)“下好佳”、“詠動(dòng)”等多個(gè)山寨品牌。

這些以城市快速推廣位核心建立起來(lái)的團隊并不了解農村現狀，也不清楚如何在農村建立自己的電商渠道，都是在復制開(kāi)拓城市渠道的做法。另外，電商已經(jīng)習慣了價(jià)格戰的打法，而目前農村群體對電商的價(jià)格卻過(guò)于敏感，多家店鋪和銷(xiāo)售渠道就一毛兩毛的價(jià)格進(jìn)行博弈。農村在線(xiàn)下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統的集市。兩種渠道的共同特點(diǎn)是價(jià)格便宜，普遍低于城市超市價(jià)格，甚至部分低于電商價(jià)格。

這種現狀直到拼多多的橫空出世，社交裂變+反向定制讓生產(chǎn)成本大大降低，拼多多才成功吃下這個(gè)龐大的市場(chǎng)。黃崢曾對《深網(wǎng)》表示，“在上海這樣一個(gè)全球頂級大都市，已經(jīng)擁有了非常高的物質(zhì)商業(yè)環(huán)境。但不是每個(gè)人的家里都需要把香皂?yè)Q成法國普羅旺斯手工皂。”“貧窮的地方，可能東西反而更貴。決定消費價(jià)格的高低，主要是因為資源分布的不均，拼多多對擴大消費的普適性做了很大的貢獻。”

在黃崢看來(lái)：國內有很多發(fā)達地區的消費升級更多應該是精神層面的而不是物質(zhì)層面的，這個(gè)不是拼多多目前最關(guān)注的用戶(hù);拼多多努力是在拉平更廣大地區的價(jià)格，讓生活水平更均衡上。

另一個(gè)正在從城市下沉到鄉鎮村的巨頭企業(yè)是58同城，在2017年58同城推出了58同鎮項目，收集發(fā)布當地政策公告、農產(chǎn)品銷(xiāo)售、求職招聘、商業(yè)推廣、鄉村出行、鄉村旅游等民生信息，在58同鎮App和各類(lèi)社交平臺進(jìn)行傳播，打破“信息孤島”，以“授人以漁”的方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧。截至2018年7月，58同鎮已在全國開(kāi)設10000多個(gè)鄉鎮信息站點(diǎn)，日均發(fā)布信息近21余萬(wàn)條，影響超過(guò)2400萬(wàn)人次，其中在832個(gè)貧困縣中開(kāi)設站點(diǎn)超過(guò)2800個(gè)。

上行仍在嘗試

瑕不掩瑜，盡管鄉鎮村市場(chǎng)在2018年異?；钴S，但上行通道乏力仍是從業(yè)者面臨的巨大挑戰。

一位農村電商資深從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示：“最簡(jiǎn)單的道理是，幫助農民賺到更多的錢(qián)，他們才有更多的消費能力和意愿，才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。遺憾的是，在2018年，絕大多數的創(chuàng )業(yè)者想的還是如何從農民身上賺錢(qián)。”

這并不奇怪，也有電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，“當農民通過(guò)高效的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感受到了‘買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)’的力量，他們自然也能體會(huì )到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)‘賣(mài)賣(mài)賣(mài)’的實(shí)力。”

以上行通道中最核心的農村電商為例。在中國，隨著(zhù)經(jīng)濟下行以及供給側改革的需要，傳統農業(yè)也正在向現代農業(yè)進(jìn)行躍進(jìn)，構建農產(chǎn)品市場(chǎng)流通新格局也是其中無(wú)法繞過(guò)的障礙，電商渠道成為構建流通新格局的重要手段。

但在農產(chǎn)品上行方面，據《深網(wǎng)》了解，電商平臺仍大多數維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農業(yè)專(zhuān)家卻對《深網(wǎng)》表示，農產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒(méi)有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷(xiāo)活動(dòng)，一些糧食類(lèi)的產(chǎn)品還要做相關(guān)的儲備工作，并不符合電商銷(xiāo)量為王的銷(xiāo)售方式。

拼多多正在農產(chǎn)品上行中作出一些有趣的嘗試。

在2018年第三季度財報發(fā)布后，黃崢解讀了拼多多對農產(chǎn)品上行的布局：與美國的標準化農業(yè)不同，中國的農業(yè)生產(chǎn)是分散的小規模耕作，農民缺乏市場(chǎng)信息，在整個(gè)農業(yè)周期中，都面臨著(zhù)不確定性。在這種傳統結構下，農民經(jīng)常被迫提早收獲農產(chǎn)品，或用化學(xué)品處理以延長(cháng)保質(zhì)期。

消費者不僅要支付高價(jià)，還只能獲得較差的產(chǎn)品。拼多多的解決方案，就是通過(guò)拼團模式聚集消費者需求，并傳遞給上游農民。憑借更多市場(chǎng)信息，農民可與全國同行比較價(jià)格，以合適價(jià)格和包裝銷(xiāo)售產(chǎn)品。雙贏(yíng)的結果，對改變農業(yè)和扶貧都有很大意義。

黃崢11月8日參加烏鎮世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )時(shí)公布了一組數字：“過(guò)去三年，拼多多平臺已累計幫扶139600戶(hù)建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過(guò)21億筆扶貧助農訂單，累計銷(xiāo)售109億斤農產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達510億元。”但相對于中國11.47萬(wàn)億的農業(yè)總產(chǎn)值相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對農產(chǎn)品上行的幫助仍處于加速中。

不過(guò)好消息是，以快手、趣頭條為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺正幫助農民將自己其他的能力上行變現，如拍攝短視頻、成為趣頭條注冊作者等。