早在6 000多年前的仰韶文化時(shí)期，就有了西鳳酒的記載。而茅臺(tái)，歷史不過300年。只可惜，現(xiàn)在的西鳳酒早已不再和茅臺(tái)一個(gè)段位。

普通消費(fèi)者對(duì)中國(guó)白酒的分類很直接：茅臺(tái)和茅臺(tái)以外的其他酒。

但很少人知道，我國(guó)史料記載中歷史最悠久、文化積淀最深厚的酒種之一是西鳳酒。早在6 000多年前的仰韶文化時(shí)期，就有了西鳳酒的記載。而茅臺(tái)，歷史不過300年。

在1952年的新中國(guó)第一屆評(píng)酒會(huì)上，西鳳酒獲得了“國(guó)家級(jí)名酒”的稱號(hào)，與其并列的僅茅臺(tái)、汾酒、瀘州老窖三家。只可惜，早于茅臺(tái)數(shù)千年的西鳳酒，而今早已經(jīng)不再和茅臺(tái)一個(gè)段位。

11月7日，西鳳酒被爆出塑化劑超標(biāo)。緊接著，它的名字也出現(xiàn)在了證監(jiān)會(huì)首次公開發(fā)行的中止審查名單上。股份制改造20年，兩次提交上市申請(qǐng)被中止，一代名酒西鳳為何離茅臺(tái)越來越遠(yuǎn)?

勾兌+貼牌，怎么比得過茅臺(tái)

從生產(chǎn)模式上看，西鳳酒與茅臺(tái)就形成了先天的差異。

工藝、地域等決定了白酒的香型。人們對(duì)于醬香型白酒和濃香型白酒了解更多，但很多人不知道，白酒目前有12種香型，還包括清香、鳳香、米香、兼香、藥香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型和馥郁香型。

茅臺(tái)是醬香、五糧液是濃香、汾酒是清香，西鳳酒則是鳳香。鳳香型白酒的工藝，是“以高粱為原料，經(jīng)分級(jí)入庫(kù)、酒海貯存、勾兌而成”。

其中，勾兌環(huán)節(jié)需要一種半成品酒，也就是基酒。

西鳳酒的基酒生產(chǎn)和釀造設(shè)施并不理想，這導(dǎo)致它基酒需要向外部采購(gòu)。2015-2017年，西鳳酒大約70%的基酒都是外購(gòu)而來，總計(jì)差不多60000噸。

大量勾兌基酒的采購(gòu)，一定程度上會(huì)影響西鳳酒的議價(jià)權(quán)。根據(jù)其招股書顯示，2015-2017年西鳳酒各年份的毛利率，低于行業(yè)內(nèi)可比公司平均毛利率近14個(gè)百分點(diǎn)。

除了基酒，西鳳酒還采取自主生產(chǎn)與合作生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，中低檔成品酒大多是向其他私營(yíng)酒廠采購(gòu)。2015-2017年，西鳳酒向成都龍宇酒業(yè)、哈爾濱老白酒廠采購(gòu)了大約70000噸白酒，占到它銷量的3成左右。這些酒貼上了“西鳳酒”商標(biāo)后，被成都22家、哈爾濱3家的銷售公司帶入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

外購(gòu)基酒和委托生產(chǎn)，讓品類與品控風(fēng)險(xiǎn)放大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，高峰期西鳳曾有1500多個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在也有600多個(gè)。產(chǎn)品品類的泛濫，也讓“西鳳酒假酒”的消費(fèi)者投訴屢見不鮮，品牌形象持續(xù)受損。

14家經(jīng)銷商撐起半邊天

白酒作為特殊的消費(fèi)品，品牌、產(chǎn)品、渠道是酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而今，西鳳酒的品牌和產(chǎn)品都式微，渠道上面能不能與茅臺(tái)一較高下呢?

白酒行業(yè)目前有3大渠道模式：

第一，廠家主導(dǎo)模式。由于品牌力足夠強(qiáng)大使得公司對(duì)渠道擁有絕對(duì)的話語權(quán)，如茅臺(tái)的“小經(jīng)銷商模式”。

第二，經(jīng)銷商主導(dǎo)模式。這是白酒企業(yè)中最主要的模式，廠家只專注生產(chǎn)及品牌，市場(chǎng)由經(jīng)銷商去打。代表有五糧液、口子窖、水井坊。

第三，廠家與經(jīng)銷商合作共贏模式。廠家制定出某種制度(股權(quán)、產(chǎn)品、現(xiàn)金分紅)，激勵(lì)經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)共享企業(yè)成長(zhǎng)紅利。代表是瀘州老窖。

西鳳酒的渠道由第二與第三模式混合形成。2015-2017年，其經(jīng)銷商銷售額分別占其營(yíng)收的98.60%、99.49%和99.43%。

表面上看西鳳酒經(jīng)銷商渠道近乎100%，產(chǎn)品、品牌一旦受損，渠道風(fēng)險(xiǎn)將快速提升，但實(shí)際情況并不是如此。

招股書顯示，西鳳酒共有14家經(jīng)銷商持有其7.55%的股權(quán)。他們?nèi)顷兾魇?nèi)經(jīng)銷商，代理著西鳳酒年銷額超過50%的中檔以上酒品，并助推它70%的銷售都集中在陜西。

大經(jīng)銷商通過入股，成為了西鳳酒的自家人，可謂一榮俱榮，一損俱損。這些股東渠道不可能不看好西鳳酒發(fā)展。

那么，除了入股經(jīng)銷商，西鳳酒的其他經(jīng)銷商態(tài)度如何?

判斷經(jīng)銷商是否看好上游廠家，我們一般選用的指標(biāo)是庫(kù)銷比(庫(kù)存數(shù)量 ÷ 上一周期銷售數(shù)量)。這是一個(gè)檢測(cè)庫(kù)存量是否合理的指標(biāo)，越是暢銷的商品，存銷比越小;越是滯銷的商品，存銷比就越大。

據(jù)招股書顯示，2015-2017年，西鳳酒的庫(kù)銷比無論是在股東還是在非股東經(jīng)銷商那里，都呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，這意味著酒越來越不好賣。從金額上來看，在西鳳酒近900家經(jīng)銷商中，這14家股東經(jīng)銷商，每年的庫(kù)存量大約是主要非股東經(jīng)銷商的2~3倍。兩者的庫(kù)存比差異最高達(dá)到了37%，最低也有14%。

這三年來，股東經(jīng)銷商們強(qiáng)勢(shì)囤貨看好西鳳酒的情緒，并沒有感染到非股東經(jīng)銷商。廣大非股東經(jīng)銷商對(duì)西鳳酒的市場(chǎng)前景，一直保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。

隨著塑化劑風(fēng)波及第二次IPO的折戟沉沙，西鳳酒品牌力正在進(jìn)一步下滑。比起茅臺(tái)經(jīng)銷商求著囤貨，西鳳酒經(jīng)銷商們庫(kù)存里的貨物就顯得有些燙手。就目前來看，西鳳酒想通過進(jìn)入資本市場(chǎng)追趕第一梯隊(duì)，這個(gè)夢(mèng)想并不能實(shí)現(xiàn)。