餐飲老炮：現(xiàn)在就抱怨外賣難做的

確定不是自己心態(tài)有問題?

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的《2017外賣發(fā)展研究報(bào)告》指出，在線外賣市場(chǎng)增速放緩。2017年中國在線外賣的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2046億元，增長率為23%。在線訂餐用戶規(guī)模將達(dá)到3億人，同比增長18%，但規(guī)模和用戶的增長率較上年均有所下降。

同時(shí)，外賣商家抱怨生意難做的聲音也越來越大，前段時(shí)間餐飲老板內(nèi)參推送的一篇反映商家生活現(xiàn)狀的稿子，更是激起了餐飲老板的強(qiáng)烈共鳴。

內(nèi)參君把這篇稿子給餐飲人黃濤看，他創(chuàng)立的外賣代運(yùn)營平臺(tái)“掌單”剛剛獲得了千萬融資。

作為一個(gè)服務(wù)了上千中小餐企的外賣代運(yùn)營平臺(tái)負(fù)責(zé)人，內(nèi)參君本以為他會(huì)對(duì)這樣的一個(gè)小敗局充滿感觸。

黃濤卻說：“真要聊血淚史，我能跟你聊兩天兩夜。開餐廳的誰容易啊，誰不是兩眼一抹黑不斷掉坑再爬出來。到了外賣上，怎么心態(tài)變了呢?”

“你看文章里這個(gè)主人公，做外賣前是開火鍋店的，那他開實(shí)體店難道3個(gè)月就能大把賺錢了嗎，沒有經(jīng)過一步步的摸索調(diào)整嗎?”

什么階段干什么事

小微商家做外賣節(jié)奏最重要

現(xiàn)階段，恰恰外賣市場(chǎng)正在回歸餐飲運(yùn)營的本質(zhì)，也使得一部分餐飲老板的外賣運(yùn)營短板被暴露出來。

“也許他們聽信某些建議，一味燒錢推廣導(dǎo)致運(yùn)營負(fù)擔(dān)過重;也許他們?cè)诳吹搅髁坎粩嗌仙笠詾樯夥€(wěn)了，立刻砍掉全部推廣預(yù)算導(dǎo)致訂單銳減。”

總的來說，他們當(dāng)中的大多數(shù)，都是沒有正確把握運(yùn)營的節(jié)奏導(dǎo)致的不適應(yīng)，黃濤表示。

在他看來，出現(xiàn)類似“外賣紅利期已經(jīng)消失”的聲音，正是由于許多餐飲老板沒能正確認(rèn)識(shí)外賣運(yùn)營的本質(zhì)。

“做外賣跟開餐廳一樣，你需要選址、選品類，做開業(yè)營銷，分析運(yùn)營數(shù)據(jù)，不斷迭代菜單。和開餐廳相比，渠道和工具有所不同，但是內(nèi)在邏輯是一樣的。”

分階段定制化的外賣代運(yùn)營

給了餐飲老板成長的機(jī)會(huì)和時(shí)間

掌單團(tuán)隊(duì)成員來自餐飲管理、外賣平臺(tái)運(yùn)營以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營領(lǐng)域，對(duì)于實(shí)際在門店會(huì)出現(xiàn)的問題有預(yù)判，這樣能確保掌單的策略效果不會(huì)在門店打折扣。

在黃濤看來，外賣代運(yùn)營表面上是在做外賣代運(yùn)營的工作，但如果此項(xiàng)服務(wù)的核心始終圍繞外賣，它將無法成為餐企長久的核心需求。

“從外賣代運(yùn)營的邏輯看，它的重心不是只做好外賣，而是圍繞線上的數(shù)據(jù)閉環(huán)來為線下經(jīng)營賦能。應(yīng)該說，掌單的另外一層價(jià)值是為餐企品牌完整化而存在。”

在看清這點(diǎn)后，掌單的外賣代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，始終根據(jù)客戶在餐飲經(jīng)營當(dāng)中所處的階段來進(jìn)行服務(wù)，黃濤把商家發(fā)展的步調(diào)大致分為這幾個(gè)階段。

新店開業(yè)30天——

在一個(gè)外賣商家剛剛起步的階段，掌單會(huì)協(xié)助商家把線下實(shí)體門店“搬家”到線上，“將這個(gè)門店的整體線上形象、定位和客源重新分析，從而決定你的定價(jià)是什么樣子，你的菜單應(yīng)該怎么構(gòu)架。”

在開業(yè)推廣期，利用活動(dòng)拉高流量，并高度關(guān)注進(jìn)店率、下單率和復(fù)購率等數(shù)據(jù)。

新店成長90天——

新店剛上線，商家對(duì)于菜品的市場(chǎng)接受程度沒有準(zhǔn)確概念，但是運(yùn)營兩個(gè)月以后，積累起的數(shù)據(jù)就足以帶來一波優(yōu)化了：找出爆款，去掉滯銷菜品，調(diào)整套餐組合……做出調(diào)整后，門店就有機(jī)會(huì)進(jìn)入快速成長期。

半年定向突破——

外賣業(yè)務(wù)運(yùn)營六個(gè)月之后，代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)收集的數(shù)據(jù)已經(jīng)能對(duì)門店進(jìn)行全面優(yōu)化以及單項(xiàng)突破單量和利潤了。整體菜單會(huì)迎來一波優(yōu)化，調(diào)整配送半徑和優(yōu)惠方案，讓單量持續(xù)走高。

在持續(xù)的推廣投入和菜品優(yōu)化后，外賣進(jìn)入穩(wěn)定階段，這個(gè)時(shí)候就可以進(jìn)行“收割”了。

利用前期積累的數(shù)據(jù)，做到精準(zhǔn)推廣，逐漸把推廣費(fèi)用的比例降下來，以獲得更多利潤。對(duì)菜品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，把一些高價(jià)值、高毛利的菜品做主推組合，提升客單價(jià)同樣達(dá)到提高利潤的目的。

成熟期鞏固創(chuàng)新——

餐飲外賣成熟期同樣需要不斷運(yùn)營優(yōu)化，如同餐廳需要不斷翻新裝修和推出新菜一樣。這樣的維護(hù)性工作，還包括品牌曝光量、口碑評(píng)論的美譽(yù)度的提升。

品牌勢(shì)能建立——

度過了成熟期，一個(gè)外賣品牌才真正有機(jī)會(huì)成為被市場(chǎng)認(rèn)可的品牌，餐飲老板往往會(huì)進(jìn)一步希望品牌擁有規(guī)模化發(fā)展的能力。

不同于普通的外賣帶運(yùn)營平臺(tái)，掌單還擁有品牌定制化服務(wù)的能力。對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化分類命名，專注菜單品牌定位，優(yōu)化菜品排序與排版對(duì)每一道菜品精準(zhǔn)撰寫，這種戰(zhàn)略與品牌策劃，使品牌表達(dá)與無聲推銷漸入人心。

下一輪外賣紅利將誕生于這兩個(gè)風(fēng)口

掌單的全面定制化外賣代運(yùn)營服務(wù)，正如同黃濤所不斷強(qiáng)調(diào)的，把一個(gè)外賣品牌的成長科學(xué)地分成不同階段，來自各領(lǐng)域的餐飲人才有針對(duì)性地提供服務(wù)。

黃濤認(rèn)為，目前的外賣行業(yè)仍在高速發(fā)展當(dāng)中，紅利期并沒有消失，在下一個(gè)階段的爆發(fā)式增長，可能來源于這兩個(gè)方面。

1.外賣越來越多地取代家庭烹飪

隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)，人們?cè)絹碓较Ｍ柚鷥?yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)提升生活品質(zhì)。被外賣改變了生活習(xí)慣的下一代，一方面想吃得好，一方面不想費(fèi)力氣?？梢灶A(yù)見的是，新一代人的家庭烹飪里會(huì)更多地出現(xiàn)外賣的身影。

2.外賣用餐場(chǎng)景的不斷拓展

外賣曾經(jīng)是懶得做飯，沒時(shí)間去餐廳吃飯時(shí)的湊合之選，而現(xiàn)在，外賣的應(yīng)用場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)正在被不斷拓展。

接下來，外賣在商務(wù)、休閑、社交會(huì)演變出豐富的細(xì)分場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都會(huì)有增量，從而構(gòu)成外賣行業(yè)越來越龐大的體量。

而在這當(dāng)中，中小餐飲商家將是模式創(chuàng)新的絕對(duì)中堅(jiān)力量，“掌單一直將餐飲行業(yè)的中小商戶作為未來發(fā)展的核心，發(fā)力中小商戶，挖掘他們的需求并滿足它們，給他們賦能。我始終認(rèn)為，外賣代運(yùn)營得中小商戶得天下。”黃濤說。