餐飲老炮：現在就抱怨外賣(mài)難做的

確定不是自己心態(tài)有問(wèn)題?

美團點(diǎn)評的《2017外賣(mài)發(fā)展研究報告》指出，在線(xiàn)外賣(mài)市場(chǎng)增速放緩。2017年中國在線(xiàn)外賣(mài)的市場(chǎng)規模預計達到2046億元，增長(cháng)率為23%。在線(xiàn)訂餐用戶(hù)規模將達到3億人，同比增長(cháng)18%，但規模和用戶(hù)的增長(cháng)率較上年均有所下降。

同時(shí)，外賣(mài)商家抱怨生意難做的聲音也越來(lái)越大，前段時(shí)間餐飲老板內參推送的一篇反映商家生活現狀的稿子，更是激起了餐飲老板的強烈共鳴。

內參君把這篇稿子給餐飲人黃濤看，他創(chuàng )立的外賣(mài)代運營(yíng)平臺“掌單”剛剛獲得了千萬(wàn)融資。

作為一個(gè)服務(wù)了上千中小餐企的外賣(mài)代運營(yíng)平臺負責人，內參君本以為他會(huì )對這樣的一個(gè)小敗局充滿(mǎn)感觸。

黃濤卻說(shuō)：“真要聊血淚史，我能跟你聊兩天兩夜。開(kāi)餐廳的誰(shuí)容易啊，誰(shuí)不是兩眼一抹黑不斷掉坑再爬出來(lái)。到了外賣(mài)上，怎么心態(tài)變了呢?”

“你看文章里這個(gè)主人公，做外賣(mài)前是開(kāi)火鍋店的，那他開(kāi)實(shí)體店難道3個(gè)月就能大把賺錢(qián)了嗎，沒(méi)有經(jīng)過(guò)一步步的摸索調整嗎?”

什么階段干什么事

小微商家做外賣(mài)節奏最重要

現階段，恰恰外賣(mài)市場(chǎng)正在回歸餐飲運營(yíng)的本質(zhì)，也使得一部分餐飲老板的外賣(mài)運營(yíng)短板被暴露出來(lái)。

“也許他們聽(tīng)信某些建議，一味燒錢(qián)推廣導致運營(yíng)負擔過(guò)重;也許他們在看到流量不斷上升之后以為生意穩了，立刻砍掉全部推廣預算導致訂單銳減。”

總的來(lái)說(shuō)，他們當中的大多數，都是沒(méi)有正確把握運營(yíng)的節奏導致的不適應，黃濤表示。

在他看來(lái)，出現類(lèi)似“外賣(mài)紅利期已經(jīng)消失”的聲音，正是由于許多餐飲老板沒(méi)能正確認識外賣(mài)運營(yíng)的本質(zhì)。

“做外賣(mài)跟開(kāi)餐廳一樣，你需要選址、選品類(lèi)，做開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，分析運營(yíng)數據，不斷迭代菜單。和開(kāi)餐廳相比，渠道和工具有所不同，但是內在邏輯是一樣的。”

分階段定制化的外賣(mài)代運營(yíng)

給了餐飲老板成長(cháng)的機會(huì )和時(shí)間

掌單團隊成員來(lái)自餐飲管理、外賣(mài)平臺運營(yíng)以及互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)領(lǐng)域，對于實(shí)際在門(mén)店會(huì )出現的問(wèn)題有預判，這樣能確保掌單的策略效果不會(huì )在門(mén)店打折扣。

在黃濤看來(lái)，外賣(mài)代運營(yíng)表面上是在做外賣(mài)代運營(yíng)的工作，但如果此項服務(wù)的核心始終圍繞外賣(mài)，它將無(wú)法成為餐企長(cháng)久的核心需求。

“從外賣(mài)代運營(yíng)的邏輯看，它的重心不是只做好外賣(mài)，而是圍繞線(xiàn)上的數據閉環(huán)來(lái)為線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)賦能。應該說(shuō)，掌單的另外一層價(jià)值是為餐企品牌完整化而存在。”

在看清這點(diǎn)后，掌單的外賣(mài)代運營(yíng)團隊，始終根據客戶(hù)在餐飲經(jīng)營(yíng)當中所處的階段來(lái)進(jìn)行服務(wù)，黃濤把商家發(fā)展的步調大致分為這幾個(gè)階段。

新店開(kāi)業(yè)30天——

在一個(gè)外賣(mài)商家剛剛起步的階段，掌單會(huì )協(xié)助商家把線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店“搬家”到線(xiàn)上，“將這個(gè)門(mén)店的整體線(xiàn)上形象、定位和客源重新分析，從而決定你的定價(jià)是什么樣子，你的菜單應該怎么構架。”

在開(kāi)業(yè)推廣期，利用活動(dòng)拉高流量，并高度關(guān)注進(jìn)店率、下單率和復購率等數據。

新店成長(cháng)90天——

新店剛上線(xiàn)，商家對于菜品的市場(chǎng)接受程度沒(méi)有準確概念，但是運營(yíng)兩個(gè)月以后，積累起的數據就足以帶來(lái)一波優(yōu)化了：找出爆款，去掉滯銷(xiāo)菜品，調整套餐組合……做出調整后，門(mén)店就有機會(huì )進(jìn)入快速成長(cháng)期。

半年定向突破——

外賣(mài)業(yè)務(wù)運營(yíng)六個(gè)月之后，代運營(yíng)團隊收集的數據已經(jīng)能對門(mén)店進(jìn)行全面優(yōu)化以及單項突破單量和利潤了。整體菜單會(huì )迎來(lái)一波優(yōu)化，調整配送半徑和優(yōu)惠方案，讓單量持續走高。

在持續的推廣投入和菜品優(yōu)化后，外賣(mài)進(jìn)入穩定階段，這個(gè)時(shí)候就可以進(jìn)行“收割”了。

利用前期積累的數據，做到精準推廣，逐漸把推廣費用的比例降下來(lái)，以獲得更多利潤。對菜品結構進(jìn)行優(yōu)化，把一些高價(jià)值、高毛利的菜品做主推組合，提升客單價(jià)同樣達到提高利潤的目的。

成熟期鞏固創(chuàng )新——

餐飲外賣(mài)成熟期同樣需要不斷運營(yíng)優(yōu)化，如同餐廳需要不斷翻新裝修和推出新菜一樣。這樣的維護性工作，還包括品牌曝光量、口碑評論的美譽(yù)度的提升。

品牌勢能建立——

度過(guò)了成熟期，一個(gè)外賣(mài)品牌才真正有機會(huì )成為被市場(chǎng)認可的品牌，餐飲老板往往會(huì )進(jìn)一步希望品牌擁有規?；l(fā)展的能力。

不同于普通的外賣(mài)帶運營(yíng)平臺，掌單還擁有品牌定制化服務(wù)的能力。對品牌進(jìn)行精細化分類(lèi)命名，專(zhuān)注菜單品牌定位，優(yōu)化菜品排序與排版對每一道菜品精準撰寫(xiě)，這種戰略與品牌策劃，使品牌表達與無(wú)聲推銷(xiāo)漸入人心。

下一輪外賣(mài)紅利將誕生于這兩個(gè)風(fēng)口

掌單的全面定制化外賣(mài)代運營(yíng)服務(wù)，正如同黃濤所不斷強調的，把一個(gè)外賣(mài)品牌的成長(cháng)科學(xué)地分成不同階段，來(lái)自各領(lǐng)域的餐飲人才有針對性地提供服務(wù)。

黃濤認為，目前的外賣(mài)行業(yè)仍在高速發(fā)展當中，紅利期并沒(méi)有消失，在下一個(gè)階段的爆發(fā)式增長(cháng)，可能來(lái)源于這兩個(gè)方面。

1.外賣(mài)越來(lái)越多地取代家庭烹飪

隨著(zhù)消費升級的持續，人們越來(lái)越希望借助優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)提升生活品質(zhì)。被外賣(mài)改變了生活習慣的下一代，一方面想吃得好，一方面不想費力氣?？梢灶A見(jiàn)的是，新一代人的家庭烹飪里會(huì )更多地出現外賣(mài)的身影。

2.外賣(mài)用餐場(chǎng)景的不斷拓展

外賣(mài)曾經(jīng)是懶得做飯，沒(méi)時(shí)間去餐廳吃飯時(shí)的湊合之選，而現在，外賣(mài)的應用場(chǎng)景和消費體驗正在被不斷拓展。

接下來(lái)，外賣(mài)在商務(wù)、休閑、社交會(huì )演變出豐富的細分場(chǎng)景，每一個(gè)場(chǎng)景都會(huì )有增量，從而構成外賣(mài)行業(yè)越來(lái)越龐大的體量。

而在這當中，中小餐飲商家將是模式創(chuàng )新的絕對中堅力量，“掌單一直將餐飲行業(yè)的中小商戶(hù)作為未來(lái)發(fā)展的核心，發(fā)力中小商戶(hù)，挖掘他們的需求并滿(mǎn)足它們，給他們賦能。我始終認為，外賣(mài)代運營(yíng)得中小商戶(hù)得天下。”黃濤說(shuō)。