最近，受新款iphone銷(xiāo)量不振影響，短短三個(gè)月蘋(píng)果的市值就蒸發(fā)了4000億美元。但為什么即便在如此巨大的業(yè)績(jì)壓力面前，蘋(píng)果也不降價(jià)而是采用“以舊換新”搞促銷(xiāo)?

同樣，華為手機也越賣(mài)越貴，最新款的保時(shí)捷版定價(jià)更是高達16800元。

再說(shuō)小米，在互聯(lián)網(wǎng)思維下僅僅用了三年時(shí)間就走過(guò)了聯(lián)想近20年的路，雖然布局中高端智能手機市場(chǎng)屢屢碰壁，但還是屢敗屢戰。

看似毫不相關(guān)的三件事情，其實(shí)背后反映了一個(gè)深刻的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那就是：價(jià)格問(wèn)題。

不一樣的定價(jià)，決定了企業(yè)不一樣的發(fā)展路子。價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)的基本要素之一，更是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中最核心、最為關(guān)切的要素，價(jià)格決定市場(chǎng)選擇、決定了消費群體、決定利潤空間、更影響企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。

企業(yè)只有擁有足夠的利潤才會(huì )有更多的費用投入研發(fā)、提升經(jīng)營(yíng)效率、同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商等合作伙伴創(chuàng )造更多的利益，構建長(cháng)期穩固的合作關(guān)系。定價(jià)就是企業(yè)最大的戰略，一流的企業(yè)擁有定價(jià)權。

01

定價(jià)就是定生死

艾德.梅爾在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域提出了著(zhù)名的“四四二理論”，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是成功的40%取決于定位，即營(yíng)銷(xiāo)對象;40%取決于產(chǎn)品和價(jià)格，20%取決于營(yíng)銷(xiāo)。

在現實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)當中，營(yíng)銷(xiāo)對象往往很大程度上來(lái)說(shuō)受價(jià)格影響最大，我們習慣將市場(chǎng)分為高中低端市場(chǎng)、也習慣性的將消費者細分為高中低端消費者。因此，按照“四四二理論”，價(jià)格在成功關(guān)鍵因素中就占到了80%，定價(jià)就是定市場(chǎng)，價(jià)格策略關(guān)乎產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成敗、決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)生死。

1.定價(jià)決定了市場(chǎng)選擇。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，小米的過(guò)去的成功是定價(jià)上的成功，走了一條高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，通過(guò)低價(jià)快速打開(kāi)了市場(chǎng)，并通過(guò)低價(jià)在激烈的手機市場(chǎng)中開(kāi)辟了一片藍海市場(chǎng)，成功的俘獲了互聯(lián)網(wǎng)屌絲用戶(hù)、爸媽級消費者以及城市、鄉鎮、農村等中低端手機用戶(hù)，并推動(dòng)了智能手機的全民普及。

應該說(shuō)小米的成功得益于早期的高性?xún)r(jià)比、但小米后續的乏力也得歸咎于低價(jià)策略，一個(gè)沒(méi)有高毛利的企業(yè)是不足以受到資本市場(chǎng)青睞的。

2.定價(jià)影響了企業(yè)創(chuàng )新。

管理大師德魯克說(shuō)，企業(yè)的宗旨是創(chuàng )造顧客,而企業(yè)的職能則是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。而定價(jià)決定了企業(yè)自身的利潤率，以及長(cháng)期的發(fā)展能力。事實(shí)上，只有高毛利的企業(yè)發(fā)展才是可期的，只有高毛利的企業(yè)才舍得并愿意足夠的經(jīng)費投入研發(fā)、投入營(yíng)銷(xiāo)、投入經(jīng)營(yíng)以提升效率。

一個(gè)企業(yè)的自我更新、創(chuàng )新能力才是最核心的競爭力，而這一切都得基于企業(yè)擁有足夠的毛利率、企業(yè)得有錢(qián)。這樣才能通過(guò)創(chuàng )新提供更好的產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)獲得更多的市場(chǎng)。

3.定價(jià)決定了合作伙伴忠誠度。

沒(méi)有永恒的朋友，只有永恒的利益，商業(yè)本身無(wú)關(guān)乎忠誠，只關(guān)乎利益，利益某種程度上就是忠誠，利益越大忠誠度越高。

如今的商業(yè)早已是生態(tài)鏈經(jīng)營(yíng)，企業(yè)自身只是生態(tài)鏈中的一環(huán)。

波音在全球擁有130000多家供應商、蘋(píng)果的核心供應商在全球就有200多家，某種意義上來(lái)說(shuō)企業(yè)的半條命已經(jīng)不在自己手里，供應商、合伙伙伴的競爭力決定了企業(yè)的競爭力，所以，馬化騰才會(huì )說(shuō)出“把半條命交給合作伙伴”這樣的話(huà)，并指出騰訊的使命就是鏈接和賦能。

再回到蘋(píng)果為什么不直接降價(jià)這個(gè)問(wèn)題上。

眾所周知，蘋(píng)果的品牌價(jià)值和品牌忠誠度是很高的。之所以不直接降價(jià)，表面上是為了維護已購買(mǎi)用戶(hù)的利益和情感，實(shí)質(zhì)上，是為了延續“高定價(jià)”模式，以便下一代iphone可以繼續賣(mài)高價(jià)。

如果降價(jià)的話(huà)，那么蘋(píng)果的利潤率就會(huì )被削弱，進(jìn)而影響到公司的營(yíng)業(yè)收入，對股價(jià)造成巨大壓力，并直接影響下一代產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)費，沒(méi)有了產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢，蘋(píng)果何以賣(mài)高價(jià)?

另外，降價(jià)的直接后果就是壓縮了供應商的采購價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)代理商的銷(xiāo)售利潤，一旦經(jīng)銷(xiāo)商、供應商的日子不好過(guò)，到時(shí)候誰(shuí)還會(huì )愿意跟蘋(píng)果合作，還有誰(shuí)愿意為蘋(píng)果買(mǎi)單，蘋(píng)果多年來(lái)構筑的供應鏈優(yōu)勢和經(jīng)銷(xiāo)代理體系就會(huì )崩塌，而這將是蘋(píng)果的災難。

在日本“經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助的理念中，“企業(yè)的使命就是賺錢(qián)，如果不能賺錢(qián)，那就是犯罪。”所以，定價(jià)問(wèn)題不僅僅是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而應該是戰略問(wèn)題，它決定了市場(chǎng)、影響了企業(yè)研發(fā)和創(chuàng )新、以及相關(guān)利益方的合作。

02

低價(jià)是一條不歸路

從小我們就被告知，商品的價(jià)格由其價(jià)值決定。消費者認知一旦形成，短期內是無(wú)法改變的，何況關(guān)于價(jià)格與價(jià)值這一經(jīng)濟學(xué)原理。

但營(yíng)銷(xiāo)不是經(jīng)濟學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)更多的是建立在消費者行為和心理、受市場(chǎng)供求影響的一門(mén)學(xué)科，否則，保健品不會(huì )那么暴利，也不會(huì )有奢侈品的出現。

1、“物美價(jià)廉”是個(gè)悖論，高質(zhì)高價(jià)

為什么在德國，這個(gè)人口只有8000萬(wàn)人口的國家，竟然有高達2300多個(gè)世界名牌;為什么在日本，這個(gè)我們俗稱(chēng)的彈丸島國，卻有3000多家超過(guò)200年歷史的企業(yè)。

從側面反映了，在這些崇尚“高質(zhì)高價(jià)”的國家里，誕生了無(wú)數的“匠人”、“匠心”品牌。

而那些所謂的“物美價(jià)廉”更多是企業(yè)早期為了獲取消費者、打開(kāi)市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。商人利用了人性的貪婪，在各種披著(zhù)華麗外衣的宣傳下，營(yíng)造出物美價(jià)廉的存在。

價(jià)廉無(wú)法維持企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，價(jià)廉無(wú)法持續產(chǎn)品研發(fā)、無(wú)法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

因為好的產(chǎn)品，必然需要消耗更多的時(shí)間成本和人力勞動(dòng)，這就必然導致成本水漲船高，反映出來(lái)的就是產(chǎn)品“溢價(jià)”。而“物美價(jià)廉”又要求產(chǎn)品的價(jià)格必須足夠的低，這便產(chǎn)生了無(wú)法調和的矛盾。

2、從來(lái)都是市場(chǎng)定價(jià)，而非價(jià)值定價(jià)

按照價(jià)值定價(jià)原理，所有同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格都應該差不多，上下幅度20%左右，但現實(shí)的商品定價(jià)確是分了三六九等。

同樣是白酒，散裝酒十幾塊一斤，江小白二十多100ml，而茅臺飛天按年份幾千乃至上萬(wàn)500ml，還常年供不應求。

同樣是包包，批發(fā)市場(chǎng)幾十塊一個(gè)，正規商場(chǎng)的品牌包包幾百上千，而諸如愛(ài)馬仕、古馳得幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)。

這樣的例子不勝枚舉。而正因為是市場(chǎng)定價(jià)，所以，才讓定價(jià)變的有趣起來(lái)。

去年，全球首家奢侈手機品牌VERTU正式入駐京東商城后，推出了一部售價(jià)247萬(wàn)的天價(jià)手機。這部名為SIGNATURE眼鏡蛇限量版，全球限量發(fā)行8款，在中國有且僅有1款。

每年酒企都會(huì )推出一款十分具有噱頭的酒，并且標上天價(jià)，放在最顯眼的位置。

再回歸到華為的保時(shí)捷版上，定價(jià)更是高達16800元。

它們是用來(lái)干嘛的呢?

制造心理價(jià)格錨點(diǎn)，它存在的意義在于：提示顧客我們的產(chǎn)品是很高質(zhì)量，很貴的，很上檔次，進(jìn)而提升品牌的價(jià)值感。

所有成功的品牌都在努力營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)抬高消費者的心理價(jià)格錨點(diǎn)，營(yíng)造品牌的價(jià)值感。比如裝修高端、店面選址中心區、訴求情懷、塑造品牌故事、乃至創(chuàng )始人形象，當然，還有最直接的就是推出一款高端旗艦產(chǎn)品。

只有當人們覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品很值錢(qián)的時(shí)候，產(chǎn)品的售賣(mài)才變成了一個(gè)相對容易的事情。

即使高端旗艦本身不賣(mài)量，但品牌商也可以很好的利用價(jià)格比較錨點(diǎn)，帶動(dòng)品牌其他產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)量。

3.降價(jià)是“鴉片“，用久了會(huì )上癮。

科特勒有這么一句話(huà)，營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)價(jià)格賣(mài)產(chǎn)品，而是出售價(jià)格本身。

相比于打折、促銷(xiāo)、降價(jià)這些手段，盡管看起來(lái)可以起到立竿見(jiàn)影的效果，但是也會(huì )帶來(lái)負面的作用。

比較有代表性的就是班尼路這個(gè)服裝品牌。

早些年里，班尼路在國內是響當當的“名牌”，代表著(zhù)時(shí)尚和潮流。不過(guò)，在不斷的打折、降價(jià)促銷(xiāo)后，徹底的淪為的地攤貨，成為了廉價(jià)品牌的代名詞。

這又引出了“價(jià)格彈性”這一概念。

在經(jīng)濟學(xué)中，價(jià)格彈性是這么定義的，“價(jià)格變動(dòng)引起的市場(chǎng)需求量的變化程度”。換句話(huà)說(shuō)，越是對價(jià)格敏感的人，越是追求頻繁的降價(jià)行為。而一旦這種降價(jià)力度不夠，這群消費者便會(huì )轉投其他產(chǎn)品。

所以，降價(jià)一方面帶來(lái)了利潤的減少，另一方面又讓消費者產(chǎn)生一種潛意識，那就是產(chǎn)品并不暢銷(xiāo)。而且，這個(gè)策略還有一個(gè)“后遺癥”，那就是下一次促銷(xiāo)必須加大劑量，給與更多的折扣，否則難以實(shí)現預期的效果。

而在現實(shí)生活中，消費者永遠無(wú)法滿(mǎn)意你的降價(jià)行為。更可怕的是，一旦產(chǎn)品或者品牌被打上“降價(jià)產(chǎn)品”的標簽，那么如果想要提價(jià)，就會(huì )招致眾怒，品牌價(jià)值也就因此嚴重受損。

更為嚴重的是低價(jià)換不來(lái)消費者忠誠，用低價(jià)吸引來(lái)的客戶(hù)，最終也會(huì )因為更低的價(jià)格離你而去。

而陪養消費者忠誠度的關(guān)鍵，是在品牌與消費者之間建立起一種強有力的聯(lián)系，所以，蘋(píng)果促銷(xiāo)不降價(jià)，搞“以舊換新”，成功品牌的營(yíng)銷(xiāo)大部分都訴求情感和情懷，這是一種強烈的情感歸屬。

一個(gè)沒(méi)有相對穩定的消費群體的品牌，其結局是可怕的。

03

一流的企業(yè)擁有定價(jià)權

從企業(yè)的角度說(shuō)，定價(jià)權的掌握不僅是行業(yè)地位的象征，更是企業(yè)實(shí)現利潤增長(cháng)最為有效的捷徑和方法，一流的企業(yè)握有定價(jià)權。

為什么格力說(shuō)我要漲價(jià)，奧克斯等也會(huì )跟著(zhù)降價(jià);

為什么茅臺說(shuō)我要漲價(jià)，那么洋河多半也會(huì )漲價(jià);

為什么奔馳降價(jià)的時(shí)候，大部分汽車(chē)會(huì )跟著(zhù)降價(jià)。

說(shuō)到底，是因為這些企業(yè)擁有定價(jià)權。定價(jià)權才是行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、引導行業(yè)創(chuàng )新。

早在2004年，國美電器未經(jīng)過(guò)格力的同意，擅自下調格力空調的售價(jià)。最后，格力宣布全面退出國美，自建經(jīng)銷(xiāo)體系。在當時(shí)，這被評價(jià)為一次自殺式的行動(dòng)。不過(guò)好在的是，格力空調不僅沒(méi)有衰落，反而實(shí)現了逆勢上漲。

表面上看，格力是為了維護大部分經(jīng)銷(xiāo)商的利益，但實(shí)際上，這是格力為了維護在空調領(lǐng)域的定價(jià)權做出的過(guò)激反應。

2015年，面對家電行業(yè)的寒冬，格力電器首次挑起了價(jià)格戰，為此包括美的、海爾、奧克斯、志高等空調品牌在內，也不得不被動(dòng)的下調價(jià)格。那一年，盡管格力的利潤也受到了一定程度的損害，但是由于有空調的定價(jià)權，因此相比于同行的哀鴻遍野，格力的日子還算不錯。

此外，定價(jià)權更是消費主權，創(chuàng )造并引領(lǐng)新的消費需求。

在沒(méi)有蘋(píng)果之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)手機屏幕可以只保留一個(gè)home按鍵;在戴森電吹風(fēng)還沒(méi)風(fēng)靡之前，沒(méi)有人想過(guò)原來(lái)吹風(fēng)機也可以做的這么美觀(guān)又不傷發(fā);在幫寶適紙尿褲還沒(méi)出來(lái)之前，奶爸奶媽們不敢想象每天在家奶娃的日子。

一流的企業(yè)握有定價(jià)權，引領(lǐng)并創(chuàng )造新的消費需求。

04

定價(jià)才是靈魂，營(yíng)銷(xiāo)只是手段

營(yíng)銷(xiāo)的核心在于塑造價(jià)值感，而價(jià)值感最直觀(guān)的體現就是價(jià)格。

華為手機為了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，推出高端旗艦mate系列，而為了匹配高價(jià)，在研發(fā)上需要持續投入巨額費用以保證產(chǎn)品在性能上的領(lǐng)先;在營(yíng)銷(xiāo)上，需要捆綁徠卡、保時(shí)捷等高端、專(zhuān)業(yè)品牌以提升產(chǎn)品的檔次感和專(zhuān)業(yè)性;而在運營(yíng)管理上，更要提升整體效率，包括供應鏈的管理、產(chǎn)品的品控、售后服務(wù)以及體驗店的經(jīng)營(yíng)管理;

價(jià)格不再是傳統4P里的單一要素，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈魂。否則，一切的定價(jià)都是無(wú)源之水無(wú)本之木，企業(yè)應該圍繞價(jià)格策略來(lái)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)及運營(yíng)管理工作。

試想那些試圖在高端市場(chǎng)屢敗屢戰、屢戰屢敗的品牌，他們難道只是輸在了定價(jià)上?賣(mài)的貴僅僅是表象，消費者只看到了價(jià)格貴，而沒(méi)感受到貴的有道理，這才是失敗的真相。

此外，正如前面所說(shuō)，企業(yè)兩項最基本的職能就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新。而這兩個(gè)職能的實(shí)現，從根本上說(shuō)，是基于企業(yè)的利潤。