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來(lái)自設計師的反思

餐廳很美，但是它死了

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在一路協(xié)助胖哥倆肉蟹煲成長(cháng)為超350家門(mén)店的連鎖餐飲品牌后，麥設計逐漸浮出水面。

創(chuàng )始人盛張瀲回顧自己聚焦餐飲行業(yè)的五年，在餐飲老板內參舉辦的中國餐飲創(chuàng )新大會(huì )(2018冬季峰會(huì ))上，向餐飲老板分享了設計的運用之道。

“有一種做事的錯誤心態(tài)逐漸引起了全社會(huì )的反思，那就是，不解決問(wèn)題，而是把提出問(wèn)題的人給解決了。餐飲設計何嘗不是這樣。”

他解釋道，當整個(gè)餐飲行業(yè)意識到“顏值”對于品牌的重要性后，餐飲視覺(jué)設計方興未艾，但隨后的幾年里，很多設計師的工作是解決甲方，也就是讓餐飲老板滿(mǎn)意。

“因此，在最初的高顏值店鋪當中，很多設計都只用來(lái)滿(mǎn)足餐飲老板本身的情懷。”

在這種情況下，一批貌美如花的顏值餐廳不明所以地誕生，兩三個(gè)月之后即告凋謝。

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設計不是用來(lái)“貌美如花”的

它要能給餐廳“解決問(wèn)題”

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“我也做過(guò)這種設計，效果圖出來(lái)之后人人夸好看，但是餐廳卻很快倒閉了。”

盛張瀲開(kāi)始了反思，當擁有好看設計的餐飲商業(yè)模式出現之后，人們往往只關(guān)注顏值，覺(jué)得好看就能賺錢(qián)。

在這種思潮的驅使下，餐飲老板往往只為了好看增加成本，這條路已經(jīng)被證明是走不通的，“即使我作為一個(gè)設計師，忠于專(zhuān)業(yè)，也不該讓餐飲老板付出更多成本而好看。而是能讓在好看的基礎上節省更多。”

在他看來(lái)，今后餐飲老板在進(jìn)行品牌視覺(jué)設計和空間設計的時(shí)候，必須擁有一種“設計思維”，就是明確設計要在自己的項目里解決什么問(wèn)題，“設計可以解決傳達效率，解決工作效率，解決認知效率的問(wèn)題。”

“解決問(wèn)題的程序是鏈條式的，要真正做到利用設計解決問(wèn)題，設計師必須擁有解決餐飲品牌落地各個(gè)環(huán)節問(wèn)題的能力。”

在這個(gè)思路之下，盛張瀲把麥設計的定位進(jìn)行了調整，使它成為了提供品牌策劃、品牌視覺(jué)、空間設計、營(yíng)銷(xiāo)設計一站式服務(wù)的餐飲品牌落地服務(wù)商。

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詳解“設計思維”

給餐飲老板的“設計師使用說(shuō)明書(shū)”

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正如本次大會(huì )的主題“回歸基本”，餐飲老板在考慮餐廳設計的時(shí)候也應該遵循以下基本法，考慮如何利用設計來(lái)解決自己?jiǎn)?wèn)題。

在餐飲品牌發(fā)展的不同階段，設計能解決不同的問(wèn)題，盛張瀲稱(chēng)，它分為了三個(gè)部分。

餐飲連鎖品牌如何借助設計快速擴張?

更大，更快，更便宜

一個(gè)以商業(yè)為出發(fā)點(diǎn)的設計改變，能讓品牌走上新的快速發(fā)展階段。

2014年前后，快時(shí)尚餐廳一時(shí)間風(fēng)光無(wú)二，一批江浙餐飲品牌以超高的性?xún)r(jià)比和特色的工業(yè)風(fēng)裝修橫掃全國，也形成了一個(gè)餐飲創(chuàng )業(yè)風(fēng)口，在這當中就有麥設計重要的合作伙伴——胖哥倆肉蟹煲。

現在的餐飲人都能明白，快時(shí)尚餐廳的一切設計，都是圍繞“高翻臺率”這個(gè)目的來(lái)做的。而在當時(shí)，卻有大批餐飲人以為“工業(yè)風(fēng)”是一個(gè)風(fēng)口，前赴后繼，折戟沉沙。

當麥設計為胖哥倆進(jìn)行門(mén)店改造的時(shí)候，將設計的重心，放在了如何更高效地利用空間，并且快速完成翻臺。

“2015年，我們對胖哥倆的一個(gè)社區老店改造，基于大學(xué)城的地理特性，我們盡量多設置兩人位，調整了餐桌椅的比例，充分利用了一整條街的門(mén)頭優(yōu)勢。重新開(kāi)業(yè)后，結果非常震撼。”

該店的月?tīng)I業(yè)額從60萬(wàn)提升到了180萬(wàn)，“這個(gè)數據驗證了我們的設計，為一個(gè)空間提供了更高商業(yè)價(jià)值的可能性。一直到今天，我們一共服務(wù)了胖哥倆的所有350家門(mén)店。”

2016年，胖哥倆進(jìn)入爆發(fā)期，開(kāi)了130家門(mén)店，麥設計平均3天就需要出一套圖。

“聽(tīng)上去是不可能完成的任務(wù)，但是我們做到了，不同于快時(shí)尚餐廳昂貴的裝修成本，我們把胖哥倆的裝修成本基本控制在1200-1500元，這也許是當時(shí)胖哥倆能夠快速拓店并成功的重要原因。”

新餐飲人如何利用設計體現品牌策略

聚焦差異化

在“品類(lèi)風(fēng)口”的影響下，走單品戰略路線(xiàn)的創(chuàng )新餐飲層出不窮，當餐飲人在做品牌戰略時(shí)，設計的用處是什么呢?

相當多的餐飲人認為，他們想抓住年輕消費者，所以視覺(jué)設計一定要潮，這個(gè)思維還是太單純了。

盛張瀲表示，潮只是表象，潮沒(méi)有對錯之分，潮的落地是一種品牌呈現，但品牌的邏輯來(lái)自于產(chǎn)品。

“品牌邏輯要求我們至少要明白什么是定位，如何定位。然后用視覺(jué)和空間呈現這個(gè)差異化，這才是設計能為品牌做的。”

對于品牌視覺(jué)而言，要聚焦自身差異化，也可以圍繞競爭對手做差異化;

對于空間設計而言，除了解決動(dòng)線(xiàn)問(wèn)題，功能問(wèn)題，還能解決價(jià)值問(wèn)題。

這也是很多餐飲老板“拼裝修”的原因：空間的呈現，其實(shí)要解決的是情緒。

“年輕消費者越來(lái)越感性，我們要賦予品牌一個(gè)情緒。”

當一種場(chǎng)景設計出來(lái)之后，能否立馬轉化?其實(shí)周期很短很短，需要配合后期的營(yíng)銷(xiāo)一起來(lái)做，才能發(fā)揮空間設計的效用。

“畢竟大部分年輕人的消費注意力其實(shí)在消費本身，這也是很多餐飲老板無(wú)法理解的地方。”

老餐飲品牌如何利用設計轉型升級

重構品牌認知

餐飲環(huán)境十分激進(jìn)，讓許多老餐飲人不知道何去何從，門(mén)店業(yè)績(jì)逐漸下滑。在消費升級，買(mǎi)方市場(chǎng)轉變的情況下，老品牌必須升級，可以利用設計來(lái)重新聚焦定位，改變品牌認知的問(wèn)題。

2015年，蘇州震源生煎的創(chuàng )始人林總找到麥設計，想利用設計給自己找方向。盛張瀲認為，江浙生煎品牌的格局十分穩定，來(lái)自蘇州的啞巴生煎和來(lái)自上海的小楊生煎牢牢占據著(zhù)品類(lèi)認知的頂端，強化地域屬性將成為震源生煎的突破之道。

震源生煎將名字改為鑫震源，強調老牌新作的涵義，同時(shí)在logo當中著(zhù)重強調了“蘇式生煎”，門(mén)店視覺(jué)呈現也聚焦蘇州的地域文化特色。

這次升級十分成功，鑫震源的門(mén)店日營(yíng)業(yè)額從3000元提升至破萬(wàn)，由于地域基因的強調，更得到了有關(guān)部門(mén)評定的“蘇州十大名小吃”的稱(chēng)號。在梳理運營(yíng)模式之后，最近的門(mén)店都有2萬(wàn)左右的營(yíng)業(yè)額。

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接下來(lái)的餐飲設計

要從“明亮純凈”這4個(gè)字里找思路

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專(zhuān)注餐飲設計5年后，盛張瀲對行業(yè)脈動(dòng)的研判越來(lái)越清晰，“接下來(lái)幾年的餐飲設計趨勢，匯聚在這四個(gè)字里，那就是‘明亮純凈’。這四個(gè)字十分簡(jiǎn)單好理解，也契合了這次大會(huì )的主題：回歸基本。”

他認為，設計流行是一個(gè)輪回，過(guò)去三年，餐企老板和設計公司將能夠折騰的，對于復雜的材料和形式的追求，已經(jīng)都玩遍了，設計風(fēng)格又開(kāi)始回歸本源。

在紛繁復雜的就餐決策過(guò)程中，越干凈的風(fēng)格，越利于品牌內涵的傳達，“明亮純凈的回歸還只是剛剛開(kāi)始，接下來(lái)幾年里會(huì )成為餐廳的設計主流。”