2019年元旦。如果你愿意，可以品著(zhù)康熙爺最?lèi)?ài)的熱巧克力，配上一塊千里江山卷蛋糕，再pick朗窯紅唇膏來(lái)個(gè)自拍。

快600歲的故宮博物院越來(lái)越親民，它在社交媒體上擁有超過(guò)770萬(wàn)粉絲，每年參觀(guān)游客還有1700萬(wàn)之巨。而近期的故宮口紅與彩妝的“嫡庶之爭”,以及一本解謎游戲書(shū)，想眾籌10萬(wàn)卻奇跡般地收獲2020萬(wàn)，都證明著(zhù)古老的故宮還是最夯的網(wǎng)紅。

寶藏大門(mén)正緩緩打開(kāi)，近600歲的故宮怎么用超級文化IP賺錢(qián)是個(gè)新故事。

口紅“宮斗”

故宮又來(lái)“搶錢(qián)”了!

2018年12月20日一早，故宮淘寶發(fā)文稱(chēng)再推出口紅套盒。就這樣一篇商品介紹文章在10分鐘內流量突破了10萬(wàn)+。這套含有藍色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒，開(kāi)售后不到一小時(shí)，銷(xiāo)量突破了5000套。

吃瓜群眾驚呼“庶出長(cháng)子”故宮淘寶又來(lái)搞事情。

“庶出長(cháng)子”這個(gè)稱(chēng)呼的由來(lái)，得從12月9日說(shuō)起。那天“故宮博物院文化創(chuàng )意館”的微信公眾號推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來(lái)了!》的文章，引起巨大反響，售價(jià)為199元的預售口紅，訂單量48小時(shí)內就超過(guò)3000支，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預定數超過(guò)2000支。

比較尷尬的是，“故宮淘寶”的官方微博站出來(lái)撇清關(guān)系：“目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設計。”

雖然發(fā)布后很快刪除了微博，但緊接著(zhù)的12月10日，“故宮淘寶”又發(fā)布了一篇名為《故宮彩妝，明天見(jiàn)》的文章，除了宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品外(眼影、口紅、腮紅等，口紅價(jià)格在120元～160元)，“故宮淘寶”還特意在文末強調：“以上是故宮淘寶原創(chuàng )”。

于是，吃瓜群眾們才發(fā)現，這其實(shí)是故宮嫡出的次子和庶出的長(cháng)子在掐架。

資料顯示，“故宮文創(chuàng )”的經(jīng)營(yíng)主體是北京故宮文化傳播有限公司，注冊資本為200萬(wàn);“故宮淘寶”的經(jīng)營(yíng)主體是北京尚潮創(chuàng )意紀念品開(kāi)發(fā)有限公司，注冊資金100萬(wàn)。

從天貓網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者營(yíng)業(yè)執照看，北京故宮文化傳播有限公司的出資人是故宮出版社，它原來(lái)叫紫禁城出版社，歷史可以追溯到清初;“故宮淘寶”由北京尚潮創(chuàng )意紀念品公司運營(yíng)，由隸屬于故宮博物院的故宮文化服務(wù)中心授權開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，兩家進(jìn)行利潤分成。

兩者在淘寶的差別是：“故宮文創(chuàng )”是天貓旗艦店，“故宮淘寶”是企業(yè)淘寶。

從成立時(shí)間上看，故宮淘寶成立于2010年，故宮博物院文化創(chuàng )意館則是“新勢力”，其微信賬號于2018年6月20日注冊，因此智慧的網(wǎng)友們這樣比喻二者的差別：“故宮文創(chuàng )”是嫡出的次子，“故宮淘寶”是庶出的長(cháng)子。

兩個(gè)兒子為啥為了一支口紅打起來(lái)呢?

首先，是這個(gè)老爸“老來(lái)富”，一下子成為了超級大富豪。和很多事業(yè)單位一樣，故宮博物館依賴(lài)于國家財政撥款，2013年的文創(chuàng )市場(chǎng)銷(xiāo)售額僅6億元。這和其他博物館不太一樣，在倫敦的大英博物館，政府資金支持只占它總收入的30%，其紀念品銷(xiāo)售金額高達年均2億美元(約14億元人民幣)。紐約大都會(huì )博物館的紀念品銷(xiāo)售占其總收入的80%，達到5億美元(約34億元人民幣)。

轉機出現在2014年，故宮以一篇100000+閱讀量的《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》開(kāi)始，摸索著(zhù)用“皇帝”作為超級IP，躋身網(wǎng)紅店。

2015年，國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營(yíng)利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開(kāi)展經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)。”寶劍在手，就在當年2015年，故宮文創(chuàng )產(chǎn)品在淘寶店銷(xiāo)售超10億元。

2016年，一組富有詩(shī)意的故宮初雪照片在網(wǎng)上獲得1425萬(wàn)點(diǎn)擊量。

2017年冬，北京幾乎沒(méi)有下雪。故宮的當家人“網(wǎng)紅院長(cháng)”單霽翔急了，“怎么宣傳故宮呢?天無(wú)絕人之路，我們拍了一組故宮遇見(jiàn)紅月亮的照片發(fā)出去，第二天一看，2000多萬(wàn)點(diǎn)擊。”

目前，故宮博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品已突破1萬(wàn)種，年銷(xiāo)售額接近15億元。

“故宮文創(chuàng )”和“故宮淘寶”鬧別扭的另一層原因在于，小小的一支口紅其實(shí)是故宮文創(chuàng )寶藏里的夜明珠。

早在2017年，“故宮淘寶”就提出了“假如故宮進(jìn)入彩妝世界”的設想，比如發(fā)布宮墻色口紅、點(diǎn)翠系列眼影、花畫(huà)鳥(niǎo)系列眼影、皇帝玉璽腮紅等一系列彩妝產(chǎn)品，令網(wǎng)友們垂涎欲滴。

要知道，中國是化妝品消耗大國，市場(chǎng)規模已經(jīng)超過(guò)3000億元，口紅是排名第一的超級品類(lèi)。英敏特發(fā)布的《中國彩妝2017》顯示，唇部彩妝對上年(2016年)彩妝市場(chǎng)銷(xiāo)售額的貢獻達22%，高出2014年的15%。在“消費者只能選擇3種必不可少的化妝產(chǎn)品”中，口紅/唇彩(63%)排名第一(第二和第三分別是BB/CC霜和粉底產(chǎn)品)。來(lái)自淘寶的數據也顯示，中國唇膏消費的增長(cháng)是“爆炸式”的，增長(cháng)率高達97%，同時(shí)它低成本、高利潤。

誰(shuí)得朕心

雖然兩個(gè)兒子公開(kāi)掐架并且暗戰不斷，但是他們都賺到了錢(qián)。

故宮博物院文化創(chuàng )意館出品的系列口紅一晚上的訂單量超過(guò)1000支，而上線(xiàn)10小時(shí)的故宮淘寶口紅和彩妝系列，整體銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了5萬(wàn)件，喜提銷(xiāo)售額500萬(wàn)元。

但是，想贏(yíng)得故宮的心意絕非易事。

2016年，故宮文創(chuàng )收入10億，2017年15億。全國博物館也都在效仿故宮，紛紛開(kāi)發(fā)文創(chuàng )資源。對于擠入其中的IP運營(yíng)商而言，這是一個(gè)時(shí)代的風(fēng)口，但實(shí)際操作耗時(shí)耗力。

有業(yè)內人士對騰訊《Cover計劃》透露，故宮一款文創(chuàng )產(chǎn)品平均的設計周期是半年。有故宮文創(chuàng )供應商抱怨，故宮對于文創(chuàng )產(chǎn)品審核嚴格，而且周期較長(cháng)，“細到包裝盒上一小段文案這種，也有改了3稿才通過(guò)的。”

另一位故宮供應商則表示，故宮文創(chuàng )層面對外合作的“窗口”差不多有7～8個(gè)，并且在文創(chuàng )產(chǎn)品審核方面并沒(méi)有統一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內部如何把關(guān)，到哪個(gè)層級我們也不清楚。”

相似的名字背后是不同部門(mén)。比如故宮博物院文化創(chuàng )意館，所屬機構為故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處，是故宮博物院的架設機構;天貓平臺上的故宮文創(chuàng )旗艦店，背后是北京故宮文化傳播有限公司，這是一家故宮博物院全資控股的公司。

故宮有三個(gè)部門(mén)負責文創(chuàng )事宜，故宮博物院常務(wù)副院長(cháng)王亞民在今年“兩會(huì )”期間曾透露，故宮博物院專(zhuān)門(mén)成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營(yíng)管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專(zhuān)門(mén)從事文創(chuàng )工作的員工達到了150多人，分布在文化創(chuàng )意產(chǎn)品策劃、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節。

故宮博物院院長(cháng)單霽翔

對上述種種，故宮博物院院長(cháng)單霽翔持開(kāi)放態(tài)度，“這是正常的商業(yè)事件，談不上(部門(mén))斗爭，而且故宮認為有競爭才有市場(chǎng)。”

如今在網(wǎng)購平臺上，故宮博物院相關(guān)的店鋪有4家：售賣(mài)門(mén)票的故宮博物院官方旗艦店、售賣(mài)創(chuàng )意生活用品的故宮博物院文創(chuàng )旗艦店、出售書(shū)籍字畫(huà)的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線(xiàn)的故宮淘寶。

其中故宮淘寶粉絲數接近254萬(wàn)，天貓文創(chuàng )旗艦店粉絲數112萬(wàn)。兩家店鋪上線(xiàn)的文創(chuàng )產(chǎn)品加起來(lái)已有500余款，許多產(chǎn)品銷(xiāo)量都在1萬(wàn)以上。故宮淘寶里最為人所熟知的是貓咪擺件，也會(huì )根據不同節氣做一些時(shí)令產(chǎn)品等。故宮天貓旗艦店所售寶貝主要為創(chuàng )意生活、故宮筆記、紫禁服飾、文房雅玩等。

光是做文創(chuàng )還不夠，故宮還有個(gè)叫“朕的心意”的網(wǎng)店，專(zhuān)門(mén)賣(mài)各種“宮廷食品”。如果你看清宮劇的時(shí)候蠻饞嬪妃們吃的精致小糕小酥什么的，這里就能買(mǎi)到。

博物館不高冷

2016年，以故宮IP為首，整個(gè)博物館文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)“井噴”。目前國內已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)。對于參與其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，毫無(wú)疑問(wèn)，只有在故宮“鍍完金”，才更容易拿到其他客戶(hù)。

但在博物館放下高冷架子走下神壇的同時(shí)，文創(chuàng )也成為吐槽熱點(diǎn)。同質(zhì)化成了文創(chuàng )產(chǎn)品一個(gè)痛處，數量和質(zhì)量似乎是天生難以平衡的兩端。

例如，五毛錢(qián)的創(chuàng )意還抄來(lái)抄去。“朕知道了”火了，各種跟風(fēng)流行語(yǔ)紙膠帶都出來(lái)了，什么“土豪我們做個(gè)朋友吧”“帶著(zhù)微博去旅行”，看起來(lái)傻透了，“讓你把掏出來(lái)的錢(qián)包硬生生塞回去了”。也有某博物館文創(chuàng )里一把標價(jià)2500元的茶壺，造型實(shí)在不匹配它的價(jià)格。

在故宮博物院院長(cháng)單霽翔的記憶中，過(guò)去的紀念品基本都是復制，“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒(méi)什么人買(mǎi)”。而如今，這些復制品仍然占紀念品的大部分。

文創(chuàng )也是一個(gè)幾家歡喜幾家愁的話(huà)題。

因為除了故宮和國博等少數幾家，其他家不怎么賺錢(qián)。紫禁城萬(wàn)眾矚目的同時(shí)，地方博物館似明珠蒙塵，靜悄悄地散落在各個(gè)角落里。很多博物館文創(chuàng )除了明信片筆記本 T 恤帆布包，就沒(méi)什么新東西了。就像手繪風(fēng)景明信片每個(gè)城市都有一套，買(mǎi)回來(lái)就后悔，沒(méi)多好看也用不著(zhù)，這些千篇一律的紀念品降低了顧客的購買(mǎi)熱情。

國際同行的做法或許可以借鑒。大英博物館的IP授權要簡(jiǎn)單許多，他們在中國的運營(yíng)公司名叫品源文華，品源文華原先是一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)公司，變更后開(kāi)始推出零售業(yè)務(wù)。博物館運營(yíng)是它主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，由它自己的設計團隊進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品變現。

大英博物館于2018年7月在天貓開(kāi)設旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川沖浪里團扇……吸引了大批粉絲。

美國輸出英雄，日本制作動(dòng)漫，韓國培養偶像，而早年中國文創(chuàng )的代表作似乎乏善可陳。據中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統計，在全球文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)分布中，美國以43%的市場(chǎng)份額獨占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區只占4%。

不過(guò)情況在好轉。國家統計局的數據表明，總體來(lái)看，從2013年到2017年，中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達到34722億元。而創(chuàng )意設計服務(wù)在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的占比也持續升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達到19%。

故宮有9999間半房子，里面放了1862690件文物，其中珍貴文物1683336件，個(gè)個(gè)都是寶貝。這里的文創(chuàng )寶藏大門(mén)才剛剛開(kāi)啟。