近日，“權健事件“再一次把直銷(xiāo)這個(gè)行業(yè)，拉回到大眾的視野之中。從90年代進(jìn)入中國后，直銷(xiāo)業(yè)就屢屢曝出問(wèn)題，廣受詬病，雖然受到法律和政府的一再管控，但卻一直在“或明或暗”的環(huán)境中野蠻生長(cháng)，發(fā)展壯大。不過(guò)隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)卻整體出現一種衰敗的趨勢，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的直銷(xiāo)企業(yè)，如今已蹤跡難覓。究其原因，一方面是其內在發(fā)展受困于先天模式的弊端，另一方面是外部電商對其的沖擊。衰敗的直銷(xiāo)業(yè)，還有價(jià)值嗎?

直銷(xiāo)業(yè)的興起

在傳統的產(chǎn)品分銷(xiāo)方式中，產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)若干中間流通環(huán)節——從工廠(chǎng)到代理商到經(jīng)銷(xiāo)商到商場(chǎng)或者店鋪，然后，等待消費者主動(dòng)上門(mén)選購后，才能變成商品到達消費者手中。

在這種銷(xiāo)售過(guò)程中，貨物由產(chǎn)品變成商品所經(jīng)歷的中間環(huán)節眾多，而每經(jīng)歷一個(gè)環(huán)節，都意味著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，所以層層加價(jià)后，一元錢(qián)成本的產(chǎn)品到達終端時(shí)，價(jià)格可能變成了幾元，或者十幾元，這顯然令消費者和廠(chǎng)家雙方的利益都受到了損害。

有沒(méi)有一種，可以減少產(chǎn)品銷(xiāo)售中間環(huán)節，降低產(chǎn)品價(jià)格，從而使消費者和廠(chǎng)家雙方都獲益的銷(xiāo)售方式呢?

在四五十年代的美國，社會(huì )貧富差距兩極分化，很多普通人由于貧窮而沒(méi)有改變現狀的機會(huì )，而很多企業(yè)也有大量的生產(chǎn)過(guò)剩。在這樣的背景下，繞過(guò)傳統批發(fā)商和零售渠道，通過(guò)人際傳播進(jìn)行商品銷(xiāo)售的直銷(xiāo)模式，就逐漸浮出了水面。直銷(xiāo)能夠讓窮人通過(guò)銷(xiāo)售商品創(chuàng )造財富，也能讓消費者以?xún)?yōu)惠的價(jià)格消費商品，還可以解決就業(yè)問(wèn)題，無(wú)疑是一種先進(jìn)的商業(yè)模式。

但此時(shí)的直銷(xiāo)，還處于早期萌芽狀態(tài)，并沒(méi)有顯示出強勁的生命力，直到1945年美國紐崔萊紐公司的創(chuàng )始人李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞在實(shí)踐中創(chuàng )造了一種獨特的直銷(xiāo)銷(xiāo)售模式。

這套模式的核心特點(diǎn)在于，直銷(xiāo)員在從事銷(xiāo)售或服務(wù)的時(shí)候，也順便銷(xiāo)售“事業(yè)的機會(huì )”，通過(guò)發(fā)展消費者從事直銷(xiāo)事業(yè)，成為其下線(xiàn)以獲取相應回報。

按照李·麥亭杰和威廉·卡森伯瑞設計的直銷(xiāo)模式，如果直銷(xiāo)員能夠吸收25人加盟，加盟者每個(gè)人都能購買(mǎi)一個(gè)月的供應量，那么直銷(xiāo)員就可以成為保薦人。此時(shí)，他自己的客戶(hù)和他手下的經(jīng)銷(xiāo)商都可以直接向他訂貨。而當直銷(xiāo)員和他的下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商累積夠150個(gè)顧客時(shí)，他就變成了“金字塔”頂端的“代理商”。之后，即使其下線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商也發(fā)展壯大到擁有150個(gè)顧客，變成代理商時(shí)，上線(xiàn)依然可以抽取下線(xiàn)銷(xiāo)售總額的20%的提成。這種多層次的直銷(xiāo)模式，實(shí)際上就是我們現在所說(shuō)的“傳銷(xiāo)”。

這種獨特的直銷(xiāo)模式被推向社會(huì )后，很快流傳并盛行起來(lái)，20世紀60年代，美國采用直銷(xiāo)方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展起來(lái)。不過(guò)問(wèn)題也隨之而來(lái)，諸如“金字塔銷(xiāo)售計劃”(主要就是利用新加入者的錢(qián)向老加入者支付回報，一旦人員達到飽和，沒(méi)有新的加入者，金字塔結構也將崩潰)“老鼠會(huì )”(與“金字塔銷(xiāo)售計劃”類(lèi)似)的出現導致了成千上萬(wàn)人上當受騙。這種局面也引起了美國當局的顧忌，直銷(xiāo)業(yè)因此遭受重大打擊，一度衰落。后來(lái)，隨著(zhù)經(jīng)濟的再度活躍，一些相對規范的直銷(xiāo)巨頭崛起，多層次直銷(xiāo)又重新興起。

發(fā)展到90年代，直銷(xiāo)從國外傳入中國內地，標志性的事件是，1990年11月14日，美國雅芳經(jīng)廣州市政府批準，在廣州設立了第一家中外合資的廣州雅芳有限公司，開(kāi)始從事直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。打扮入時(shí)、口齒伶俐的雅芳直銷(xiāo)員(又稱(chēng)雅芳小姐)通過(guò)直銷(xiāo)模式，迅速占領(lǐng)國內高檔化妝品市場(chǎng)。到1997年，雅芳小姐數量一度高達35萬(wàn)人，雅芳中國的年營(yíng)業(yè)額也達到了10億人民幣。

雅芳之后，美國以及臺灣的許多正規以及不正規的直銷(xiāo)公司，紛紛登錄內地，中國直銷(xiāo)市場(chǎng)也由此進(jìn)入了混亂的狀態(tài)。

直銷(xiāo)在中國的發(fā)展

在相關(guān)法律法規還不健全的90年代初期，直銷(xiāo)公司幾乎都在采用多層次的直銷(xiāo)方式，直銷(xiāo)員除了銷(xiāo)售產(chǎn)品之外，還有一項主觀(guān)意愿非常高的工作，就是發(fā)展下線(xiàn)，因為下線(xiàn)的銷(xiāo)售收入，上線(xiàn)享有收入提成。而要成為下線(xiàn)，就要購買(mǎi)上線(xiàn)的產(chǎn)品或者繳納“入會(huì )費”。

這一制度，也讓越來(lái)越多的銷(xiāo)售人員，更愿意把精力投入到“拉人頭”的工作中去。只要有足夠多的下線(xiàn)，就會(huì )有足夠高的“銷(xiāo)售額”，并且可以坐享其成……發(fā)展至此，銷(xiāo)售什么產(chǎn)品就不再重要，哪怕是一塊磚頭，只要能通過(guò)花言巧語(yǔ)，一層層“銷(xiāo)售”下去，就能享受到利益分配。于是直銷(xiāo)變成了傳銷(xiāo)，成了一個(gè)個(gè)用成功學(xué)、忽悠話(huà)術(shù)的騙局。

多層次的傳銷(xiāo)模式，像病毒一般，在中國迅速發(fā)生裂變，從1990年到1993年，僅僅3年時(shí)間，中國幾乎所有的省會(huì )、沿海大中城市都有傳銷(xiāo)公司在活動(dòng)。很多不法分子通過(guò)傳銷(xiāo)的方式進(jìn)行詐騙、非法集資甚至綁架勒索等犯罪活動(dòng)，這給當時(shí)中國的社會(huì )、經(jīng)濟造成了嚴重的危害。

1994年，國家工商行政管理總局發(fā)布多道通知，制止多層次傳銷(xiāo)活動(dòng)中的違法行為，此后，傳銷(xiāo)在中國進(jìn)入了第一個(gè)平靜期。

1996年4月，國家頒布了《準許多層次傳銷(xiāo)意見(jiàn)書(shū)》，工商行政管理總局正式批準了41家合法公司從事多層次傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)。但由于同時(shí)頒布了“單層次傳銷(xiāo)可以由省市自治區批準的政策”，許多金字塔式的詐騙公司紛紛改頭換面 ，聲稱(chēng)他們是“單層次的傳銷(xiāo)” ，跑到省、市、自治區審批。到1997年，僅僅2年，600多家公司都獲得了從事傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的權限。結果市場(chǎng)上一片混亂，出現了更多更大的商業(yè)詐騙和社會(huì )問(wèn)題。

為了防止問(wèn)題的進(jìn)一步惡化，在1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，下令“禁止一切形式的傳銷(xiāo)活動(dòng)”。包括安利、雅芳、玫琳凱、完美等規模較大的外商投資直銷(xiāo)企業(yè)，也全部停止了營(yíng)業(yè)。傳銷(xiāo)業(yè)在中國再次進(jìn)入到一個(gè)相對平靜的時(shí)期。

為兌現入世時(shí)的承諾，2005年9月，涉及《直銷(xiāo)法》的兩部核心條例《直銷(xiāo)管理條例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》由國務(wù)院正式出臺，并在當年開(kāi)始實(shí)施。這就意味著(zhù)直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)，將被視作兩個(gè)不同的行業(yè)，被區分對待，其中直銷(xiāo)會(huì )受到法律的保護，是一個(gè)合法的行業(yè)。因此，2005年也被視為中國直銷(xiāo)的元年。

2005年之后，只要拿到直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，在中國就是一個(gè)正規合法的企業(yè)。很多直銷(xiāo)企業(yè)，由此也開(kāi)始迅速壯大。從2006年到現在，商務(wù)部一共發(fā)放了92張直銷(xiāo)牌照。不過(guò)正如有媒體人所言，翻開(kāi)這92家公司的歷史，卻沒(méi)有一家沒(méi)污點(diǎn)。關(guān)于正規的直銷(xiāo)和非法的傳銷(xiāo)的區別，根據理論和法規，可以找出很多區別，但是在現實(shí)中，兩者卻并非涇渭分明。

雖然直銷(xiāo)牌照管理嚴格，但一些拿到牌照的直銷(xiāo)企業(yè)，還是會(huì )打一些擦邊球。而更多公司都是以直銷(xiāo)之名，行傳銷(xiāo)之實(shí)。甚至連商務(wù)部的官員也曾坦言，中國的直銷(xiāo)行業(yè)，掛羊頭賣(mài)狗肉現象很?chē)乐?。此?ldquo;權健事件”，據聯(lián)合調查組經(jīng)前期工作發(fā)現，擁有合法直銷(xiāo)牌照的權健公司，其實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)涉及傳銷(xiāo)犯罪。

直銷(xiāo)似乎變成了一個(gè)很難管理，但又不能不管的，患有頑疾的行業(yè)……但進(jìn)入2010年之后，這個(gè)很難管的行業(yè)，卻出現了衰落的趨勢。

直銷(xiāo)業(yè)的衰落

在中國，大多數人或多或少都接觸過(guò)直銷(xiāo)的產(chǎn)品，很多人身邊也都有一兩個(gè)做直銷(xiāo)的朋友。但如今，很多紅極一時(shí)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，卻都在逐漸淡出人們的生活。發(fā)生這一變化的背景，正是直銷(xiāo)業(yè)在中國的衰落。

以雅芳為例，雅芳是最早登陸中國的跨國直銷(xiāo)巨頭，也曾經(jīng)一度風(fēng)光無(wú)限，2006年，更是第一批在中國拿到合法的直銷(xiāo)牌照。但近年來(lái)卻江河日下，從2011年到2014年，雅芳中國的銷(xiāo)售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員、業(yè)務(wù)調整等各種各樣的方式，試圖扭轉困局，但結果并不如意。2016年，有媒體試圖聯(lián)系雅芳中國相關(guān)人員進(jìn)行采訪(fǎng)，卻“基本找不到人”……

雅芳的沒(méi)落在某種程度上能反應出直銷(xiāo)模式的艱難處境。這種處境首先是其自身商業(yè)模式的弊端。

表面上看，直銷(xiāo)模式省去了代理商、分銷(xiāo)商、廣告商等環(huán)節，降低了一定的成本，但其與顧客間的信任成本、銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)間成本、吸納銷(xiāo)售人員的成本……這些隱形成本其實(shí)很高。

成本高企，決定了直銷(xiāo)行業(yè)長(cháng)期以來(lái)只能在保健品、化妝品、營(yíng)養品等高利潤的小眾市場(chǎng)獲得生存空間，無(wú)論是國內的直銷(xiāo)品牌還是包括雅芳、安利在內的美國品牌，以及其他海外品牌，其產(chǎn)品概莫能外。如此一來(lái)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比自然沒(méi)有外界想象得那么高，時(shí)間久了，市場(chǎng)的認可度必然下降，由此企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和直銷(xiāo)人員的收入也必然會(huì )受到影響。

公司運營(yíng)成本高，銷(xiāo)售人員賺不到錢(qián)的局面，也使得直銷(xiāo)企業(yè)的文化普遍帶有傳銷(xiāo)文化的特征，例如夸大產(chǎn)品功能、以高額回報忽悠直銷(xiāo)人員加入、對直銷(xiāo)人員進(jìn)行洗腦式教育……這種做法，又加深了“直銷(xiāo)等于傳銷(xiāo)”的負面形象，令直銷(xiāo)品牌在中國的認可度變得更低。而隨著(zhù)中國中產(chǎn)階層的興起，在消費升級的背景下，中國消費者對品牌的形象則比以往更加重視。

除了直銷(xiāo)模式本身的問(wèn)題之外，電商的興起，對直銷(xiāo)業(yè)也形成了致命打擊。電商模式與直銷(xiāo)模式一樣，都可以大幅降低渠道成本，但電商在運營(yíng)效率、用戶(hù)體驗度方面，則完勝直銷(xiāo)模式。

如今，很多過(guò)去的直銷(xiāo)巨頭，都在逐漸淡出國人的視野，能生存下來(lái)的，大多也都是產(chǎn)品和口碑過(guò)去有一定積累，并且自我進(jìn)行變革的企業(yè)。例如，直銷(xiāo)巨頭安利的產(chǎn)品，現在京東就可以很方便購買(mǎi)到。當然也不排除有些像權健這樣的直銷(xiāo)企業(yè)，依然包裝得風(fēng)光無(wú)限，但其真正的產(chǎn)品和商業(yè)模式，卻很難經(jīng)得住審視和推敲。

直銷(xiāo)業(yè)的價(jià)值

在新的時(shí)代背景下，成本高企、身背負面形象、產(chǎn)品缺乏競爭力的直銷(xiāo)行業(yè)走向衰敗，是一個(gè)必然的趨勢。但這個(gè)廣受詬病，曾屢屢出現問(wèn)題的行業(yè)，是否已經(jīng)到了要退出歷史舞臺的時(shí)刻?

在筆者看來(lái)，合法守規的直銷(xiāo)模式仍然具備一些獨特的價(jià)值和優(yōu)勢，其中顯著(zhù)的有以下幾點(diǎn)：一是“強溝通”;二是建立在人際關(guān)系上的信任感;三是主動(dòng)銷(xiāo)售的模式。

筆者曾接觸過(guò)一家生產(chǎn)羊毛皮床毯的加工企業(yè)，其生產(chǎn)的羊毛皮產(chǎn)品，附加值較高，產(chǎn)品也較貴，雖然適合很多國人需求，但長(cháng)期以來(lái)卻只能供應海外市場(chǎng)。很多中國游客在海外旅游時(shí)，甚至會(huì )選擇這款其實(shí)來(lái)自中國的“特色”產(chǎn)品。

這家企業(yè)也多次試圖開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)，但作為一家中小型加工企業(yè)，缺乏品牌與廣告的支撐，大型商場(chǎng)的渠道費用又非常高，外加還是季節性產(chǎn)品，所以一直沒(méi)有打開(kāi)國內市場(chǎng)。

不過(guò)在日本，同樣這款產(chǎn)品，在日本直銷(xiāo)企業(yè)的推動(dòng)下，其年銷(xiāo)售額卻可以做到上億人民幣。其中的核心原因是，日本直銷(xiāo)員可以通過(guò)大段的時(shí)間為客戶(hù)講述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。這正是直銷(xiāo)模式“強溝通”的優(yōu)勢。

大多數產(chǎn)品的推廣，都離不開(kāi)廣告和渠道。強勢的品牌宣傳，高檔商超渠道往往是產(chǎn)品品質(zhì)的體現，但這同時(shí)也意味著(zhù)價(jià)格的高企。而直銷(xiāo)是通過(guò)口碑，靠人際傳播來(lái)互相影響，這種建立在人際關(guān)系上的信任感，不僅成本更低，信任感也更強。比如當自己的親戚、朋友、校友在朋友圈推薦一些產(chǎn)品時(shí)，我們總是很容易相信并選擇。

另外相比很多營(yíng)銷(xiāo)模式而言，直銷(xiāo)可以做到主動(dòng)推銷(xiāo)，同樣的產(chǎn)品，主動(dòng)銷(xiāo)售的達成率通常要遠高于被動(dòng)銷(xiāo)售。

有觀(guān)點(diǎn)認為，直銷(xiāo)模式適合可以提供較高產(chǎn)品利潤，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，但沒(méi)有更多資源來(lái)打廣告、建品牌、鋪渠道的中小企業(yè)。而在中國，這樣的企業(yè)有很多。

結語(yǔ)

經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展后，直銷(xiāo)業(yè)在國內正在逐漸走向衰敗，但這并不代表直銷(xiāo)行業(yè)就到了退出歷史舞臺的時(shí)刻。直銷(xiāo)本身沒(méi)有問(wèn)題，但這個(gè)行業(yè)還是太容易一不小心就走向“邪路”，或許只有在直銷(xiāo)浪潮過(guò)后，當直銷(xiāo)真正回歸到其本來(lái)面目后，直銷(xiāo)的價(jià)值才能真正體現。

*參考資料：

《中國直銷(xiāo)發(fā)展史》

《傳統直銷(xiāo)模式為何衰落?》