大大小小的MCN共同創(chuàng )造了抖音的繁榮，但他們卻在為賺錢(qián)焦慮。

抖音日活突破2億，2018年廣告收入超過(guò)100億元，但焦慮卻在大大小小的MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò )，一般指內容生產(chǎn)機構)中蔓延。

王丹最近把辦公樓園區里的小面館盤(pán)下來(lái)改造了一番，中午賣(mài)盒飯，下午是咖啡廳，晚上做居酒屋。她調研得出的結論是，北京一個(gè)居酒屋的月流水在30萬(wàn)元左右，凈利潤能達到15萬(wàn)元，再加上她的館子是園區附近唯一提供午餐和咖啡廳的地方，一個(gè)館子帶來(lái)的利潤可比做短視頻MCN可觀(guān)多了。

2017年11月，曾經(jīng)在電視臺工作的王丹得知微視要在2018年投入30億補貼內容創(chuàng )作者，她便投身MCN，簽約了100多個(gè)達人，主要運營(yíng)微視和抖音兩個(gè)平臺。起初公司收入全靠微視補貼，后來(lái)慢慢有了些廣告找過(guò)來(lái)。但一年過(guò)去了，MCN帶來(lái)的收入只能勉強維持團隊運轉，幾乎沒(méi)賺什么錢(qián)。在王丹看來(lái)，線(xiàn)上賺錢(qián)并不靠譜，她覺(jué)得更可行的是通過(guò)線(xiàn)上引流，靠線(xiàn)下賺錢(qián)，打造網(wǎng)紅居酒屋是她2019年的計劃之一。

另一家位于蘇州的小型MCN煙波秋水閣也陷入營(yíng)收焦慮。其創(chuàng )始人季秋宇告訴界面新聞，公司簽約了600多個(gè)賬號，原本預計到2018年年底每個(gè)月的凈利潤能達到10萬(wàn)，但實(shí)際只有5萬(wàn)左右。

焦慮并不僅限于中小MCN。一家2018年營(yíng)收幾千萬(wàn)的MCN負責人李祥(化名)表示，抖音下半年已經(jīng)非常難做了，漲粉難是一方面，更讓他沒(méi)安全感的是，流量分發(fā)完全掌握在平臺手里。據他測算，1000萬(wàn)粉絲的大號，平臺推送的粉絲可能連1%都不到，打開(kāi)率很低，找不到突破的方向。

李祥把現在短視頻內容的競爭稱(chēng)為“死海”。

掙扎求生

王丹真實(shí)感覺(jué)到內容創(chuàng )作者的冬天來(lái)臨是2018年下半年，當時(shí)她公司的所在地——北京四惠附近一棟寫(xiě)字樓——多為中小型內容和文化傳播類(lèi)公司，接二連三的關(guān)門(mén)，到年底已經(jīng)沒(méi)幾家開(kāi)門(mén)了。

一方面，2018年宏觀(guān)經(jīng)濟形勢不好，廣告主的余糧也不多了。CTR媒介智訊2018年11月發(fā)布的報告顯示，前三季度廣告市場(chǎng)的漲幅是5.7%，而上半年的漲幅為9.3%，預計第四季度的漲幅會(huì )繼續回落，2018年全年廣告的增幅可能僅為2%左右。

另一方面，抖音日活突破2億，快手日活突破1.6億，今年下半年短視頻平臺的增長(cháng)紅利已經(jīng)結束，MCN的紅利期也結束了——曾經(jīng)大型MCN靠著(zhù)平臺增長(cháng)紅利打造出了頭部紅人和IP，小的MCN靠平臺補貼也有可觀(guān)的收入。

在紅利期，頭部MCN的賬號一個(gè)小時(shí)可以漲100萬(wàn)粉絲，但下半年以來(lái)，包括洋蔥視頻在內的幾家頭部MCN均遇到了漲粉難的問(wèn)題;在紅利期，小型MCN的一個(gè)賬號靠平臺補貼能每個(gè)月收入2萬(wàn)左右，但現在已經(jīng)降到幾千塊錢(qián)，還在持續下降。

人人都想抓住短視頻的風(fēng)口大賺一筆，但事實(shí)上他們賺到錢(qián)的并不多。據記者了解，洋蔥視頻2018年的營(yíng)收規模為幾億元，papitube、大禹網(wǎng)絡(luò )、蜂群文化營(yíng)收能達到上億元，屬于第一梯隊;貝殼視頻、暢所欲言等幾家MCN營(yíng)收能達到大幾千萬(wàn)的規模，屬于第二梯隊;更多的MCN還掙扎在生存線(xiàn)上。

《2017年中國短視頻MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2017年短視頻MCN機構為1700家，2018年預計達到3300家?？ㄋ紨祿@示，各短視頻平臺粉絲數10萬(wàn)以上的KOL規模已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。

短視頻賽道已經(jīng)足夠擁擠，中小MCN并沒(méi)有在紅利結束前找到成熟的商業(yè)模式。

比如煙波秋水閣，來(lái)自微視、全民小視頻等幾個(gè)平臺的補貼，和達人二八或者三七分成之后，公司每月能拿到的收入只有2~3萬(wàn)，抖音的廣告收入每個(gè)月能有十幾單，公司也能拿到幾萬(wàn)塊錢(qián)的收入——抖音星圖廣告平臺并沒(méi)有匹配到廣告，大部分都是廣告主自己找上門(mén)。季秋宇知道現在的營(yíng)收結構不能長(cháng)久，他想過(guò)自己打造網(wǎng)紅或者IP，但在抖音上把粉絲做到五百萬(wàn)，需要投入五六十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，能不能成還是概率事件，這讓他望而卻步。

讓中小MCN真實(shí)感受到生存危機的是2018年5月的微視欠薪事件。

據媒體報道，微視拖欠了4月和5月的補貼，直到7月才發(fā)放4月的補貼。6月初，和微視合作的MCN發(fā)起了一場(chǎng)集體討薪，參與的MCN多達100多家，一些MCN反應非常激烈。這是因為很多MCN把微視補貼想得太美好了，自己提前墊錢(qián)給達人發(fā)放了補貼，微視欠薪導致很多提前墊付的MCN資金鏈出了問(wèn)題。

經(jīng)歷過(guò)此事之后，很多中小MCN把運營(yíng)重心從微視轉向抖音，但抖音并沒(méi)有補貼，廣告收入不穩定，達人創(chuàng )作的積極性受到了很大影響。

調轉方向

在平臺紅利期培養出IP的頭部MCN，2018年的商業(yè)化問(wèn)題不大，但下半年以來(lái)包括代古拉K在內的很多頭部賬號已經(jīng)出現了漲粉困難，更別說(shuō)打造新IP。

一家頭部MCN的負責人坦言，頭部賬號漲粉時(shí)間段都是在抖音的紅利期，紅利期過(guò)后培養新IP幾乎沒(méi)有可能了。

下半年來(lái)，頭部MCN也放緩了簽約新人的速度。洋蔥視頻上半年簽約了幾十位達人，下半年基本在消化這些人。另一家MCN機構暢所欲言下半年幾乎沒(méi)有簽約新的達人，現在簽約更多考慮有獨特內容創(chuàng )作能力的達人，但這類(lèi)人非常稀缺。

小哥哥和小姐姐們也沒(méi)那么受歡迎了。

貝殼視頻CEO劉飛告訴界面新聞，從2017年開(kāi)始，MCN都扎堆在小哥哥、小姐姐、舞蹈、搞笑等泛娛樂(lè )內容，但這類(lèi)內容并沒(méi)有功能性和獲得感，用戶(hù)看一段時(shí)間之后很容易又被其他內容吸引走了。“下半年，同行們普遍的感受是，各種各樣的泛娛樂(lè )內容很搞笑，但播放量、漲粉等各項數據都不盡如人意。”

紅沙發(fā)創(chuàng )始人金葉宸表示，MCN競爭壁壘很薄，如果還用粗暴低效的運營(yíng)方式，不會(huì )那么舒服了。用戶(hù)經(jīng)受的刺激越來(lái)越多，越來(lái)越麻木，打造爆款更考驗MCN的同理心、領(lǐng)會(huì )最新文化趨勢的能力和內容制作稀缺性。

目前頭部的MCN也很難達到這種高度，如果走這個(gè)路線(xiàn)，MCN將要面臨巨大的不確定因素——他們更愿意選擇風(fēng)險系數比較低的玩法。

洋蔥視頻把打造紅人的過(guò)程工業(yè)化，建立類(lèi)似于小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)的培訓體系，前期更強調達人的自然生長(cháng)能力，后面會(huì )根據達人的成長(cháng)階段提供不同資源的支持。比如，2018年4月，代古拉K粉絲成長(cháng)到100萬(wàn)，洋蔥根據其成長(cháng)情況，加大了資源的支持，在此之前，代古拉K的團隊只有兩個(gè)人。

而且，自造IP不再是洋蔥視頻的唯一，2019年洋蔥在探索的是幫中小MCN變現，即成為MCN的MCN。洋蔥視頻能夠喊出這個(gè)口號，是因為它本質(zhì)上是一家電商公司。洋蔥視頻創(chuàng )始人聶陽(yáng)德2012年就踏入電商行業(yè)，經(jīng)營(yíng)淘寶店，涉足短視頻的初衷也是為淘寶店獲取更多流量。更通俗地講，洋蔥視頻要利用外部大號為淘寶店導流。

2018年，電商為洋蔥貢獻了60%的收入，廣告收入僅占30%。洋蔥在美妝領(lǐng)域擁有自己的供應鏈，并且有成熟的淘寶店運營(yíng)經(jīng)驗。但對于大多內容出身的MCN來(lái)說(shuō)，電商模式太重了，頂多為其他淘寶店帶流量，他們能做的只能是靠?jì)热荼旧碜儸F。

貝殼視頻把內容從泛娛樂(lè )轉向垂直領(lǐng)域，其簽約的達人中50%是泛娛樂(lè )內容，但已經(jīng)把30%的泛娛樂(lè )達人轉向垂直領(lǐng)域。劉飛表示，美食、旅游等垂直內容已經(jīng)競爭很激烈了，汽車(chē)、美妝、母嬰、科技數碼類(lèi)的還有機會(huì )。

垂直內容做到上百萬(wàn)粉絲就可以實(shí)現穩定地變現，但實(shí)際上，貝殼視頻最賺錢(qián)的還是搞笑類(lèi)的頭部大號。比如，大連老濕王博文，抖音粉絲500萬(wàn)以上，一年營(yíng)收幾百萬(wàn)。

暢所欲言把內容轉向to B，即抖音藍V代運營(yíng)，成為首批抖音藍V服務(wù)商，已經(jīng)簽下了多個(gè)知名品牌的短視頻代運營(yíng)業(yè)務(wù)，目前公司to C和to B的內容已經(jīng)各占一半，預計明年to B的內容會(huì )占到60~70%。在暢所欲言CEO劉暢看來(lái)，藍V的盤(pán)子更大，而且一家MCN根本吃不完，要比單純的流量變現空間大很多。

底層內容工廠(chǎng)

渠道為王，還是內容為王?

這是被爭論了很長(cháng)時(shí)間的問(wèn)題。金葉宸堅信內容為王，但必須是足夠優(yōu)質(zhì)的內容。目前能夠封王的內容創(chuàng )作者太少了，哪怕是頭部的MCN，可替代性依然太強。

MCN感受到的是抖音的控制能力太強了，無(wú)論在流量還是商業(yè)化上，他們根本沒(méi)有議價(jià)權。

一個(gè)很明顯的情況是，從2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段時(shí)間就會(huì )出現一個(gè)大的IP，從早期的老王歐巴、張欣堯到費啟鳴，再到溫婉、代古拉K，抖音上的網(wǎng)紅在快速迭代。

老王歐巴在2018年3月超過(guò)了300萬(wàn)，但目前的粉絲僅達到500萬(wàn);2018年4月，張欣堯的粉絲超過(guò)了800萬(wàn)，隨后的7個(gè)月，他的粉絲只漲了200萬(wàn);溫婉被封殺，費啟鳴和代古拉K也遭遇了漲粉難，但下半年只有“多余和毛毛姐”一個(gè)大的IP出來(lái)。

一位行業(yè)人士分析稱(chēng)，平臺的玩法不一樣了，開(kāi)始是中心化的，但下半年散開(kāi)了，而且平臺在有意推垂直內容，頭部IP的廣告和流量總有一天會(huì )枯竭。

在商業(yè)化上，抖音的控制能力更強。煙波秋水閣在10月和11月私自接了幾單廣告，被抖音識別出來(lái)，接單的賬號被降權，養了半個(gè)月才回來(lái)。季秋宇告訴界面新聞，后來(lái)再也不敢私自接單了，入駐抖音星圖平臺之后，開(kāi)始抖音廣告抽成60%，后來(lái)降到30%，現在不抽成了，但他感覺(jué)以后還是要抽的，而他公司旗下賬號的廣告報價(jià)也僅在1萬(wàn)左右。

對MCN來(lái)說(shuō)，抖音的商業(yè)化也不夠友好。據記者了解，星圖平臺剛上線(xiàn)時(shí)，認證了幾家頭部MCN機構，非認證機構和個(gè)人不能接廣告，這讓認證的MCN有了很大優(yōu)勢。但目前抖音認證的MCN已經(jīng)擴大到上百家，還開(kāi)放了達人入駐，而且不收傭金，這讓MCN失去了優(yōu)勢——達人簽約MCN必然要和機構進(jìn)行收入分成，但自己入駐就可以拿到全部。界面新聞向抖音求證星圖平臺的入駐規則，但截至發(fā)稿，尚未得到回復。

“玩抖音以及頭條矩陣之后發(fā)現，它不想讓機構賺錢(qián)，不想讓達人賺錢(qián)，就想讓自己賺錢(qián)，這讓我很好奇。”李祥表示。

在近期網(wǎng)易傳媒的閉門(mén)論壇上，AI財經(jīng)社副總裁胡涵也表達了類(lèi)似的困惑：AI財經(jīng)社運營(yíng)一年半，頭條號粉絲超過(guò)100萬(wàn)，抖音上有幾十萬(wàn)粉絲，全平臺粉絲500萬(wàn)，作為一個(gè)財經(jīng)媒體還算可以了，但走到現在發(fā)現賺不了錢(qián)，商業(yè)化非常困難。

他得出的結論是：內容生產(chǎn)商和所有制造業(yè)的中小供應商一樣，自己是沒(méi)有品牌、沒(méi)有用戶(hù)的。今天的多數媒體，都沒(méi)有自己的渠道，沒(méi)有用戶(hù)容器，媒體再來(lái)靠?jì)热菸脩?hù)，就變成了幫平臺獲取流量，幫平臺留存用戶(hù)，幫平臺占據用戶(hù)時(shí)長(cháng)。

這個(gè)問(wèn)題在短視頻MCN上的表現更加明顯，大大小小的MCN共同創(chuàng )造了抖音的繁榮，抖音成為新的流量帝國，但他們卻在為賺錢(qián)焦慮，即使賺到錢(qián)的也為以后是否能繼續賺錢(qián)焦慮。

火星文化CEO李浩表示，內容為王是個(gè)偽命題，渠道為王才是真的，掌握資源、用戶(hù)和分發(fā)能力的是平臺，而且短視頻平臺比對流量的掌控能力更強。頭部賬號被平臺封殺了可能就什么都不是了，但平臺基本不受影響。內容更離不開(kāi)平臺，兩邊的話(huà)語(yǔ)權不對等。

“我最希望的是三四家平臺混戰，能有一個(gè)能和抖音相當的平臺，一家獨大對MCN來(lái)說(shuō)，生態(tài)是非常惡劣的。”但在李祥看來(lái)，目前還沒(méi)有和抖音相當的平臺，如果非要找一個(gè)，就是微博——微博的變現體系更成熟，買(mǎi)了資源肯定能賺回來(lái)，很多人嘗到了甜頭，所以不愿放棄微博。

MCN還會(huì )好嗎?

從更大的視角看，MCN遭遇的問(wèn)題是內容過(guò)剩帶來(lái)的。這是一個(gè)過(guò)度競爭的市場(chǎng)，大大小小的MCN日子都不好過(guò)。

最近幾年，內容創(chuàng )作者春天到來(lái)的口號不絕于耳。實(shí)際上，春天只是一個(gè)相對的概念，算法推薦相比于編輯推薦來(lái)說(shuō)，更加公平。

2014年，火星文化成立初期，算法推薦還沒(méi)成氣候，公司的一項主要業(yè)務(wù)是幫助PGC(專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內容)機構在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、樂(lè )視網(wǎng)等平臺進(jìn)行內容分發(fā)。

李浩表示，不同平臺的流量來(lái)源不同，比如優(yōu)酷的流量主要來(lái)自首頁(yè)，騰訊視頻的流量很多來(lái)自QQ、QQ空間等外部渠道，內容創(chuàng )作者搞不清楚每個(gè)平臺的流量特點(diǎn)，內容就很難獲得更好的曝光?；鹦俏幕墓ぷ魅藛T需要和每個(gè)平臺溝通，為內容爭取到更好的位置。

在編輯推薦的時(shí)代，平臺的推薦資源是非常有限的，內容創(chuàng )作者需要和平臺搞好關(guān)系，為了獲得更好的推薦資源，他們甚至和平臺的編輯進(jìn)行私下交易。算法推薦讓所有內容在一套特定的機制下分發(fā)，能否獲得更高的播放量取決于內容質(zhì)量和平臺的規則，但沒(méi)有解決的問(wèn)題是，內容創(chuàng )作者依然沒(méi)有主動(dòng)權。

如何擁有更多主動(dòng)權?洋蔥視頻和暢所欲言把營(yíng)收重心放在廣告之外的其他模式上，如果MCN還要繼續走打造IP廣告變現的模式，最重要的是要對粉絲有掌控力。

一定程度上，平臺利益和內容創(chuàng )作者的利益并不一致。一個(gè)經(jīng)典的案例是早期微博上的頭部賬號賺了大錢(qián)，但微博卻賺不到錢(qián)。后來(lái)，微博重新調整內容分發(fā)機制，對流量有了掌控力，才找到商業(yè)化的可行路徑。今日頭條、抖音等內容平臺，也都對流量有更強的掌控力，內容創(chuàng )作者的主動(dòng)權被削弱。

李祥表示，微信生態(tài)對內容創(chuàng )作者是最好的。“如果微信公眾號有1000萬(wàn)粉絲，我可以閉著(zhù)眼睛賺錢(qián)。”

只是受到短視頻的沖擊，微信公眾號的流量和用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)已經(jīng)大幅下降，也不是一個(gè)最優(yōu)選擇。李祥發(fā)現的新大陸是，把粉絲導入到達人的微信個(gè)人號上，通過(guò)人性化的社交進(jìn)行深度的粉絲運營(yíng)，變現也很容易做。

“我們今年在個(gè)人號上吸了幾十萬(wàn)粉絲，影響力、人氣都掌握在自己手里，不被任何平臺控制，在朋友圈有很多裂變的玩法，小程序和微信群也可以有很多玩法，價(jià)值非常大。”

MCN掌握主動(dòng)權的另一種捷徑是和平臺進(jìn)行資本上的綁定，可以獲得平臺更多資源上的支持。

李子柒所屬的MCN微念今年獲得了微博的投資，得到了微博更多資源的支持，已經(jīng)成長(cháng)為微博第一美食紅人。

貝殼視頻接受了美圖的投資。貝殼視頻在美拍和美圖秀秀上定向生產(chǎn)內容，美拍和美圖秀秀也給貝殼視頻更多流量曝光。劉飛表示，未來(lái)MCN和平臺資本層面的合作會(huì )越來(lái)越多，它能讓內容生產(chǎn)者和平臺的關(guān)系更緊密。

頭部的MCN還有機會(huì )和能力選擇發(fā)展方向，但靠平臺紅利生存的中小MCN就沒(méi)那么幸運了。多位從業(yè)者都預測，2019年將是MCN的洗牌期，廣告收入不穩定又找不到更好變現途徑的中小MCN將會(huì )出現死亡潮。

李浩表示，洗牌期之后，抖音的內容創(chuàng )作生態(tài)將呈現兩極化，廣告會(huì )向頭部MCN集中，同時(shí)還會(huì )存在大量沒(méi)有生產(chǎn)成本的個(gè)人創(chuàng )作者。