如今的瑞幸咖啡，用“瘋狂”二字來(lái)形容一點(diǎn)也不過(guò)分。

最近，瑞幸咖啡創(chuàng )始人、CEO錢(qián)治亞表示，2019年，瑞幸咖啡的門(mén)店數要大于4500家，并超越星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。這一“KPI”要是完成了，瑞幸就真的要超過(guò)星巴克了。要知道，1999年進(jìn)入中國的星巴克，用了近20年時(shí)間也不過(guò)才開(kāi)了3600家門(mén)店。

對于“錢(qián)不是問(wèn)題”的瑞幸而言，開(kāi)門(mén)店不是什么難事，難在這些店能不能帶來(lái)盈利。“我們剛開(kāi)了不到半年的一家店，年底剛關(guān)了，一直不掙錢(qián)，算上租金、人員、水電成本，一個(gè)月要賠十幾萬(wàn)。”滬上一位零售行業(yè)人士說(shuō)。事實(shí)上，許多消費零售品牌都存在開(kāi)店即虧錢(qián)的問(wèn)題。

過(guò)去一年，瑞幸咖啡已經(jīng)虧了8.57億。有人擔心，瑞幸咖啡會(huì )步ofo的后塵，對此，錢(qián)治亞回應稱(chēng)，“瑞幸不是ofo，我們又不需要押金”?？墒?，能壓垮一家創(chuàng )業(yè)企業(yè)的又豈止只有押金!不斷增加的運營(yíng)成本、難以長(cháng)期維系的低價(jià)策略、隱藏的用戶(hù)流失風(fēng)險、等待退出的資本，瑞幸咖啡如一輛加滿(mǎn)了油的賽車(chē)漸漸提速，可怕的是，沒(méi)有人知道剎車(chē)在哪里。

前9個(gè)月虧損8.57億

要用10個(gè)億砸開(kāi)市場(chǎng)的瑞幸咖啡似乎成功了。2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運營(yíng)，用了1年時(shí)間，成為了一家估值22億美元的“獨角獸”企業(yè)。

過(guò)去的一年，是瑞幸瘋狂擴張的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一張成績(jì)單：

截至2018年年底，瑞幸在全國22個(gè)城市建立了2073家門(mén)店(其中176家為外賣(mài)廚房店)，實(shí)現一線(xiàn)城市5分鐘核心區域全覆蓋。同時(shí)100%直營(yíng)，無(wú)加盟;

瑞幸咖啡的消費客戶(hù)共有1254萬(wàn)，杯量達到了8968萬(wàn)杯，其中自提比例達到61%;

在配送方面，外送訂單平均配送時(shí)間16分鐘43秒，配送30分鐘超時(shí)率0.4%?？傮w達到99.6%客戶(hù)滿(mǎn)意度，3個(gè)月復購率大于50%;

不過(guò)這份看似耀眼的成績(jì)單是建立在巨大的虧損之上的。根據媒體公布的數據，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計銷(xiāo)售收入3.75億元，毛利潤為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達8.57億元。

不計成本的用燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取用戶(hù)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征，瑞幸咖啡深得精髓。門(mén)店+補貼+營(yíng)銷(xiāo)，是三大燒錢(qián)方向。

不到1年時(shí)間，瑞幸門(mén)店數量就達到2000家，去年5月就超過(guò)英國咖啡Costa，成為國內第二大連鎖咖啡品牌;“買(mǎi)一贈一”、“買(mǎi)五贈五”等花式補貼和優(yōu)惠持續砸向市場(chǎng)，錢(qián)治亞表示，促銷(xiāo)和補貼還會(huì )持續“相當長(cháng)的時(shí)間”。營(yíng)銷(xiāo)上更是不惜重金，瑞幸咖啡成立之初就邀請了湯唯和張震做代言，2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過(guò)了800萬(wàn)元，廣告曝光次數超過(guò)1億次，廣告總曝光人數超過(guò)4500萬(wàn)。

有人算了一筆帳，按照這樣的燒錢(qián)模式，相當于每賣(mài)出一杯咖啡，都要虧損近9塊錢(qián)，

不過(guò)瑞幸CMO楊飛說(shuō)虧損是非常“值得”的，“如果現在有一個(gè)企業(yè)要賣(mài)給你2000家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費用戶(hù)，開(kāi)價(jià)8個(gè)億出售，我認為這是一筆很好的生意。”。

“不擔心資金鏈緊張問(wèn)題”

一邊是2500家門(mén)店的新目標，一邊是“未來(lái)3-5年會(huì )持續補貼”，瑞幸咖啡快速擴張的野心不斷膨脹。有人擔心，同樣的套路，瑞幸很可能會(huì )成為下一個(gè)ofo。

企業(yè)虧損就會(huì )倒閉嗎?不一定，現金流不足的企業(yè)才會(huì )倒閉。一直以來(lái)，瑞幸咖啡給市場(chǎng)最深刻的印象就是不差錢(qián)。

在今年7月剛剛完成2億美元的A輪融資時(shí)，錢(qián)治亞曾表示，瑞幸已經(jīng)燒了10個(gè)億，但賬上還趴著(zhù)20億，并聲稱(chēng)，“這10個(gè)億是用來(lái)教育市場(chǎng)的”。

12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國內成長(cháng)最快的獨角獸。 “目前公司現金流沒(méi)有任何問(wèn)題，可以堅持3-5年不盈利，所以不擔心資金鏈緊張問(wèn)題，也不會(huì )成為下一個(gè)ofo。”回答媒體對瑞幸瘋狂燒錢(qián)的質(zhì)疑時(shí)，楊飛說(shuō)。之后楊飛更是在朋友圈一一回應了市場(chǎng)的議論之聲。

不到半年，估值就翻了一倍，足可見(jiàn)投資方對瑞幸商業(yè)模式和整個(gè)團隊的認可。但是，在公布的B輪大額融資中，并沒(méi)有新的資方加入。對于這一點(diǎn)，瑞幸咖啡解釋道：“綜合考慮到公司數據的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對團隊和項目更了解和熟悉的投資機構。”

充裕的現金流成為瑞幸咖啡最大的底氣。錢(qián)治亞表示，瑞幸會(huì )長(cháng)期堅持補貼，持續大約三年到五年。“我們和投資人在補貼戰略上態(tài)度高度一致，他們還擔心我們保守了。剛完成B輪融資，手里有足夠的現金，主要用于開(kāi)店、新產(chǎn)品研發(fā)、數據技術(shù)加強，補貼用戶(hù)和擴大市場(chǎng)。”她說(shuō)。

那些年“燒死”的咖啡品牌

雖然不差錢(qián)的瑞幸咖啡斗志昂揚，但看客們的心里會(huì )有一個(gè)疑問(wèn)，如果靠燒錢(qián)就能燒出獨角獸，那這獨角獸也太“便宜”了一些，靠補貼建立起來(lái)的顧客基礎及業(yè)務(wù)量能否持久?

一方面，燒錢(qián)有其必要性，正如瑞幸咖啡董事、其B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng )始及執行合伙人劉二海所說(shuō)，要想塑造品牌、開(kāi)上千家門(mén)店，適當的“燒錢(qián)”是必須的，“這不屬于消耗而是投資，可以讓用戶(hù)觸及和普及咖啡，這不是一個(gè)惡性競爭、單純燒錢(qián)的生意。”

但他也表示，瑞幸不是流量生意，靠錢(qián)不能解決一切。

中國咖啡市場(chǎng)存在巨大需求。有關(guān)研究數據顯示，中國咖啡消費的增速高達15%，2017年中國咖啡消費市場(chǎng)規模超過(guò)1000億元。有機構預測，中國咖啡市場(chǎng)規模到2025年或超10000億元。但想要分割到這塊大蛋糕顯然并不容易，有些曾經(jīng)在國內外盛極一時(shí)的咖啡品牌最終以非常慘烈的結局收場(chǎng)。

其中最讓人唏噓的就是“咖啡陪你”(Caffe Bene)。作為紅極一時(shí)的韓國最大的咖啡連鎖品牌，2012年3月，咖啡陪你進(jìn)入中國市場(chǎng)開(kāi)始快速擴張，以加盟的方式在全國拓展門(mén)店，目標是在2015年時(shí)在中國市場(chǎng)門(mén)店數量達1000家。

但從2014年開(kāi)始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息。2017年7月24日，咖啡陪你創(chuàng )始人姜勛在韓國家中自殺。此后留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標拍賣(mài)流拍，公司破產(chǎn)，國內遺留的大批加盟商手足無(wú)措。

巧合的是，2012年剛進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，咖啡陪你也曾聲稱(chēng)要開(kāi)5000家門(mén)店趕超星巴克，“我們業(yè)內都經(jīng)常拿咖啡陪你來(lái)告誡同行，它可以說(shuō)是一個(gè)教科書(shū)級別的失敗案例。”一位新零售行業(yè)從業(yè)人員說(shuō)。

有人曾如此評價(jià)咖啡陪你的失敗。“韓系連鎖咖啡館主要是圈錢(qián)，而不是如何做出一杯讓顧客滿(mǎn)意的咖啡。”

咖啡陪你并不是個(gè)例。2018年，美國最早及最大的私人精品咖啡豆零售商之一香啡繽與衣戀終止合作，中國境內15家門(mén)店將全部關(guān)閉，而就在兩年前，香啡繽還曾計劃要在中國開(kāi)出超過(guò)100家店。

瑞幸不必做第二個(gè)星巴克

補貼燒錢(qián)都是企業(yè)發(fā)展的權益之計，真正能留住用戶(hù)的最終還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門(mén)店已悄然上調了免配送費的門(mén)檻，從原來(lái)的35元上漲至55元。這意味著(zhù)，現在即使購買(mǎi)兩杯瑞幸最貴的咖啡(27元檔)，也還得支付6元的配送費。

當補貼漸漸熄火之后，消費者更關(guān)注的是一家企業(yè)能給自己提供什么。1月3日，在展示其2018年成績(jì)單的同時(shí)，瑞幸咖啡也發(fā)布了2019年的三大戰略目標：新建門(mén)店超過(guò)2500家，總門(mén)店數超過(guò)4500家;同時(shí)，將從門(mén)店、杯量等方面超過(guò)星巴克等，成為中國最大的連鎖咖啡品牌;此外，瑞幸咖啡宣稱(chēng)將為客戶(hù)提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。

雖然從創(chuàng )立之初，主打互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸就被拿來(lái)對標星巴克，但瑞幸目前的發(fā)展模式和星巴克根本沒(méi)有可比性。在業(yè)內人士看來(lái)，想要戰勝星巴克，瑞幸就必須要走一條和星巴克不同的路。

眾所周知，星巴克用了一個(gè)叫 “第三空間”經(jīng)典概念牢牢抓住了用戶(hù)需求。在一線(xiàn)大都市中，很多人走進(jìn)星巴克不一定是為了喝一杯咖啡，可能是約見(jiàn)客戶(hù)，也可能是和朋友會(huì )面，對產(chǎn)品的消費這是附屬需求。星巴克提供的不是一種產(chǎn)品，而是一個(gè)免費的公共空間。

在星巴克的固有模式下，瑞幸咖啡可以說(shuō)沒(méi)有任何勝算。目前，瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右，主打快速便捷，環(huán)境氛圍和消費體驗無(wú)法和星巴克媲美。這種線(xiàn)下布局也符合其所提倡的打破“第三空間”的發(fā)展理念。從創(chuàng )立之初，瑞幸咖啡就提出了無(wú)限場(chǎng)景的品牌戰略，也就是通過(guò)不同體量的門(mén)店來(lái)滿(mǎn)足消費者在各個(gè)場(chǎng)景中的咖啡消費需求，并強低調通過(guò)外賣(mài)送貨和門(mén)店自提兩種方式，來(lái)提高消費者獲取咖啡的便利性。

堅持與星巴克的差異化定位是瑞幸未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)觀(guān)察人士建議道，瑞幸應該在“無(wú)限場(chǎng)景”Any Moment 的創(chuàng )新路線(xiàn)上，做深做實(shí)，與星巴克的比拼不在“第三空間”的門(mén)店數目(兩者的門(mén)店“厚度”也不在一個(gè)層面)，需要更靠近消費者的各個(gè)場(chǎng)景，“讓咖啡找人，而不是人找咖啡”。

從目前發(fā)展戰略來(lái)看，瑞幸咖啡更注重的是門(mén)店的擴張，不過(guò)，這會(huì )成為其拓展場(chǎng)景的利器還是桎梏，尚難定論。不過(guò)按照如今的發(fā)展速度，2019年將會(huì )是決定瑞幸咖啡成功與否的關(guān)鍵一年。