如今的瑞幸咖啡，用“瘋狂”二字來(lái)形容一點(diǎn)也不過(guò)分。

最近，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢(qián)治亞表示，2019年，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)要大于4500家，并超越星巴克成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。這一“KPI”要是完成了，瑞幸就真的要超過(guò)星巴克了。要知道，1999年進(jìn)入中國(guó)的星巴克，用了近20年時(shí)間也不過(guò)才開(kāi)了3600家門(mén)店。

對(duì)于“錢(qián)不是問(wèn)題”的瑞幸而言，開(kāi)門(mén)店不是什么難事，難在這些店能不能帶來(lái)盈利。“我們剛開(kāi)了不到半年的一家店，年底剛關(guān)了，一直不掙錢(qián)，算上租金、人員、水電成本，一個(gè)月要賠十幾萬(wàn)。”滬上一位零售行業(yè)人士說(shuō)。事實(shí)上，許多消費(fèi)零售品牌都存在開(kāi)店即虧錢(qián)的問(wèn)題。

過(guò)去一年，瑞幸咖啡已經(jīng)虧了8.57億。有人擔(dān)心，瑞幸咖啡會(huì)步ofo的后塵，對(duì)此，錢(qián)治亞回應(yīng)稱，“瑞幸不是ofo，我們又不需要押金”。可是，能壓垮一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)的又豈止只有押金!不斷增加的運(yùn)營(yíng)成本、難以長(zhǎng)期維系的低價(jià)策略、隱藏的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)、等待退出的資本，瑞幸咖啡如一輛加滿了油的賽車漸漸提速，可怕的是，沒(méi)有人知道剎車在哪里。

前9個(gè)月虧損8.57億

要用10個(gè)億砸開(kāi)市場(chǎng)的瑞幸咖啡似乎成功了。2018年1月1日，瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運(yùn)營(yíng)，用了1年時(shí)間，成為了一家估值22億美元的“獨(dú)角獸”企業(yè)。

過(guò)去的一年，是瑞幸瘋狂擴(kuò)張的一年。瑞幸咖啡近日非常自豪的公布了一張成績(jī)單：

截至2018年年底，瑞幸在全國(guó)22個(gè)城市建立了2073家門(mén)店(其中176家為外賣廚房店)，實(shí)現(xiàn)一線城市5分鐘核心區(qū)域全覆蓋。同時(shí)100%直營(yíng)，無(wú)加盟;

瑞幸咖啡的消費(fèi)客戶共有1254萬(wàn)，杯量達(dá)到了8968萬(wàn)杯，其中自提比例達(dá)到61%;

在配送方面，外送訂單平均配送時(shí)間16分鐘43秒，配送30分鐘超時(shí)率0.4%?？傮w達(dá)到99.6%客戶滿意度，3個(gè)月復(fù)購(gòu)率大于50%;

不過(guò)這份看似耀眼的成績(jī)單是建立在巨大的虧損之上的。根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達(dá)8.57億元。

不計(jì)成本的用燒錢(qián)來(lái)?yè)Q取用戶，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征，瑞幸咖啡深得精髓。門(mén)店+補(bǔ)貼+營(yíng)銷，是三大燒錢(qián)方向。

不到1年時(shí)間，瑞幸門(mén)店數(shù)量就達(dá)到2000家，去年5月就超過(guò)英國(guó)咖啡Costa，成為國(guó)內(nèi)第二大連鎖咖啡品牌;“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)五贈(zèng)五”等花式補(bǔ)貼和優(yōu)惠持續(xù)砸向市場(chǎng)，錢(qián)治亞表示，促銷和補(bǔ)貼還會(huì)持續(xù)“相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間”。營(yíng)銷上更是不惜重金，瑞幸咖啡成立之初就邀請(qǐng)了湯唯和張震做代言，2018年前3個(gè)月，瑞幸咖啡在朋友圈廣告的投放金額就超過(guò)了800萬(wàn)元，廣告曝光次數(shù)超過(guò)1億次，廣告總曝光人數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)。

有人算了一筆帳，按照這樣的燒錢(qián)模式，相當(dāng)于每賣出一杯咖啡，都要虧損近9塊錢(qián)，

不過(guò)瑞幸CMO楊飛說(shuō)虧損是非常“值得”的，“如果現(xiàn)在有一個(gè)企業(yè)要賣給你2000家直營(yíng)門(mén)店、1200萬(wàn)付費(fèi)用戶，開(kāi)價(jià)8個(gè)億出售，我認(rèn)為這是一筆很好的生意。”。

“不擔(dān)心資金鏈緊張問(wèn)題”

一邊是2500家門(mén)店的新目標(biāo)，一邊是“未來(lái)3-5年會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼”，瑞幸咖啡快速擴(kuò)張的野心不斷膨脹。有人擔(dān)心，同樣的套路，瑞幸很可能會(huì)成為下一個(gè)ofo。

企業(yè)虧損就會(huì)倒閉嗎?不一定，現(xiàn)金流不足的企業(yè)才會(huì)倒閉。一直以來(lái)，瑞幸咖啡給市場(chǎng)最深刻的印象就是不差錢(qián)。

在今年7月剛剛完成2億美元的A輪融資時(shí)，錢(qián)治亞曾表示，瑞幸已經(jīng)燒了10個(gè)億，但賬上還趴著20億，并聲稱，“這10個(gè)億是用來(lái)教育市場(chǎng)的”。

12月12日，瑞幸咖啡完成了2億美元B輪融資，投后估值22億美元，成為國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)最快的獨(dú)角獸。 “目前公司現(xiàn)金流沒(méi)有任何問(wèn)題，可以堅(jiān)持3-5年不盈利，所以不擔(dān)心資金鏈緊張問(wèn)題，也不會(huì)成為下一個(gè)ofo。”回答媒體對(duì)瑞幸瘋狂燒錢(qián)的質(zhì)疑時(shí)，楊飛說(shuō)。之后楊飛更是在朋友圈一一回應(yīng)了市場(chǎng)的議論之聲。

不到半年，估值就翻了一倍，足可見(jiàn)投資方對(duì)瑞幸商業(yè)模式和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可。但是，在公布的B輪大額融資中，并沒(méi)有新的資方加入。對(duì)于這一點(diǎn)，瑞幸咖啡解釋道：“綜合考慮到公司數(shù)據(jù)的保密性和有限的額度分配，我們選擇了這些對(duì)團(tuán)隊(duì)和項(xiàng)目更了解和熟悉的投資機(jī)構(gòu)。”

充裕的現(xiàn)金流成為瑞幸咖啡最大的底氣。錢(qián)治亞表示，瑞幸會(huì)長(zhǎng)期堅(jiān)持補(bǔ)貼，持續(xù)大約三年到五年。“我們和投資人在補(bǔ)貼戰(zhàn)略上態(tài)度高度一致，他們還擔(dān)心我們保守了。剛完成B輪融資，手里有足夠的現(xiàn)金，主要用于開(kāi)店、新產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)技術(shù)加強(qiáng)，補(bǔ)貼用戶和擴(kuò)大市場(chǎng)。”她說(shuō)。

那些年“燒死”的咖啡品牌

雖然不差錢(qián)的瑞幸咖啡斗志昂揚(yáng)，但看客們的心里會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)，如果靠燒錢(qián)就能燒出獨(dú)角獸，那這獨(dú)角獸也太“便宜”了一些，靠補(bǔ)貼建立起來(lái)的顧客基礎(chǔ)及業(yè)務(wù)量能否持久?

一方面，燒錢(qián)有其必要性，正如瑞幸咖啡董事、其B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海所說(shuō)，要想塑造品牌、開(kāi)上千家門(mén)店，適當(dāng)?shù)?ldquo;燒錢(qián)”是必須的，“這不屬于消耗而是投資，可以讓用戶觸及和普及咖啡，這不是一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)、單純燒錢(qián)的生意。”

但他也表示，瑞幸不是流量生意，靠錢(qián)不能解決一切。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)存在巨大需求。有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)的增速高達(dá)15%，2017年中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模到2025年或超10000億元。但想要分割到這塊大蛋糕顯然并不容易，有些曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)外盛極一時(shí)的咖啡品牌最終以非常慘烈的結(jié)局收?qǐng)觥?/p>

其中最讓人唏噓的就是“咖啡陪你”(Caffe Bene)。作為紅極一時(shí)的韓國(guó)最大的咖啡連鎖品牌，2012年3月，咖啡陪你進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始快速擴(kuò)張，以加盟的方式在全國(guó)拓展門(mén)店，目標(biāo)是在2015年時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店數(shù)量達(dá)1000家。

但從2014年開(kāi)始，咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資、拖欠供貨商貨款、加盟商解約、多地關(guān)店的負(fù)面消息。2017年7月24日，咖啡陪你創(chuàng)始人姜?jiǎng)自陧n國(guó)家中自殺。此后留下一地雞毛，大股東法人獲刑，商標(biāo)拍賣流拍，公司破產(chǎn)，國(guó)內(nèi)遺留的大批加盟商手足無(wú)措。

巧合的是，2012年剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，咖啡陪你也曾聲稱要開(kāi)5000家門(mén)店趕超星巴克，“我們業(yè)內(nèi)都經(jīng)常拿咖啡陪你來(lái)告誡同行，它可以說(shuō)是一個(gè)教科書(shū)級(jí)別的失敗案例。”一位新零售行業(yè)從業(yè)人員說(shuō)。

有人曾如此評(píng)價(jià)咖啡陪你的失敗。“韓系連鎖咖啡館主要是圈錢(qián)，而不是如何做出一杯讓顧客滿意的咖啡。”

咖啡陪你并不是個(gè)例。2018年，美國(guó)最早及最大的私人精品咖啡豆零售商之一香啡繽與衣戀終止合作，中國(guó)境內(nèi)15家門(mén)店將全部關(guān)閉，而就在兩年前，香啡繽還曾計(jì)劃要在中國(guó)開(kāi)出超過(guò)100家店。

瑞幸不必做第二個(gè)星巴克

補(bǔ)貼燒錢(qián)都是企業(yè)發(fā)展的權(quán)益之計(jì)，真正能留住用戶的最終還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，瑞幸咖啡在北京和上海兩大城市的門(mén)店已悄然上調(diào)了免配送費(fèi)的門(mén)檻，從原來(lái)的35元上漲至55元。這意味著，現(xiàn)在即使購(gòu)買(mǎi)兩杯瑞幸最貴的咖啡(27元檔)，也還得支付6元的配送費(fèi)。

當(dāng)補(bǔ)貼漸漸熄火之后，消費(fèi)者更關(guān)注的是一家企業(yè)能給自己提供什么。1月3日，在展示其2018年成績(jī)單的同時(shí)，瑞幸咖啡也發(fā)布了2019年的三大戰(zhàn)略目標(biāo)：新建門(mén)店超過(guò)2500家，總門(mén)店數(shù)超過(guò)4500家;同時(shí)，將從門(mén)店、杯量等方面超過(guò)星巴克等，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌;此外，瑞幸咖啡宣稱將為客戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。

雖然從創(chuàng)立之初，主打互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸就被拿來(lái)對(duì)標(biāo)星巴克，但瑞幸目前的發(fā)展模式和星巴克根本沒(méi)有可比性。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，想要戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸就必須要走一條和星巴克不同的路。

眾所周知，星巴克用了一個(gè)叫 “第三空間”經(jīng)典概念牢牢抓住了用戶需求。在一線大都市中，很多人走進(jìn)星巴克不一定是為了喝一杯咖啡，可能是約見(jiàn)客戶，也可能是和朋友會(huì)面，對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)這是附屬需求。星巴克提供的不是一種產(chǎn)品，而是一個(gè)免費(fèi)的公共空間。

在星巴克的固有模式下，瑞幸咖啡可以說(shuō)沒(méi)有任何勝算。目前，瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右，主打快速便捷，環(huán)境氛圍和消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)法和星巴克媲美。這種線下布局也符合其所提倡的打破“第三空間”的發(fā)展理念。從創(chuàng)立之初，瑞幸咖啡就提出了無(wú)限場(chǎng)景的品牌戰(zhàn)略，也就是通過(guò)不同體量的門(mén)店來(lái)滿足消費(fèi)者在各個(gè)場(chǎng)景中的咖啡消費(fèi)需求，并強(qiáng)低調(diào)通過(guò)外賣送貨和門(mén)店自提兩種方式，來(lái)提高消費(fèi)者獲取咖啡的便利性。

堅(jiān)持與星巴克的差異化定位是瑞幸未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。市場(chǎng)觀察人士建議道，瑞幸應(yīng)該在“無(wú)限場(chǎng)景”Any Moment 的創(chuàng)新路線上，做深做實(shí)，與星巴克的比拼不在“第三空間”的門(mén)店數(shù)目(兩者的門(mén)店“厚度”也不在一個(gè)層面)，需要更靠近消費(fèi)者的各個(gè)場(chǎng)景，“讓咖啡找人，而不是人找咖啡”。

從目前發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，瑞幸咖啡更注重的是門(mén)店的擴(kuò)張，不過(guò)，這會(huì)成為其拓展場(chǎng)景的利器還是桎梏，尚難定論。不過(guò)按照如今的發(fā)展速度，2019年將會(huì)是決定瑞幸咖啡成功與否的關(guān)鍵一年。