新年過(guò)后，雷軍很忙。

1月3日，小米宣布旗下紅米品牌將獨立運營(yíng)；1月6日，小米宣布戰略入股TCL集團，雷軍表示公司今年將發(fā)力大家電;同日，雷軍發(fā)微博稱(chēng)拍了人生第一支抖音視頻，宣布與抖音戰略合作；1月10日，小米、抖音將同步發(fā)布獨立品牌紅米Redmi與全球首個(gè)抖音快閃店。

6個(gè)月前的上市敲鐘儀式上，雷軍強調了公司的互聯(lián)網(wǎng)屬性。此前，也有不少媒體稱(chēng)其為“互聯(lián)網(wǎng)新貴”，互聯(lián)網(wǎng)概念也支撐起小米500億美元的估值。

然而，小米招股書(shū)顯示，硬件貢獻了九成的收入，手機業(yè)務(wù)的貢獻率更是超過(guò)70%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的比例不足10%。

然而隨著(zhù)低端機主導的手機業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸，2018年第二、第三連續兩個(gè)季度IoT(物聯(lián)網(wǎng))“接棒”，取代手機成為小米營(yíng)收增長(cháng)的最大驅動(dòng)力，而互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入始終徘徊在10%以下。

2019年初兩大布局調整也都針對硬件業(yè)務(wù)，意在搶占中高端手機市場(chǎng)和用高毛利的家電業(yè)，拉動(dòng)公司盈利能力。

不管雷軍承認與否，曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)新貴，正在向制造業(yè)公司靠近。而它寄予厚望的領(lǐng)域，無(wú)論是中高端手機還是大家電，都有華為、TCL、海爾等傳統巨頭環(huán)伺。

存量市場(chǎng)上找機會(huì )，就要變成一條“鯰魚(yú)”，能夠攪動(dòng)既有市場(chǎng)，帶來(lái)技術(shù)和產(chǎn)品的革新?？简灥氖切∶灼放茽I(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)體驗、供應鏈、售后服務(wù)的綜合能力，這對于這家原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不小的挑戰。

拆分紅米、對標華為，爭奪中高端手機市場(chǎng)

拆分紅米，被外界視作小米對標華為已拆分出的品牌——榮耀。

“業(yè)界都知道，這兩家公司的手機業(yè)務(wù)對著(zhù)打。榮耀推出時(shí)，從產(chǎn)品定位、消費者群體到互聯(lián)網(wǎng)渠道銷(xiāo)售，都和小米類(lèi)似，小米進(jìn)軍線(xiàn)下旗艦店后，榮耀也跟上。” 獨立IT、電信分析師付亮說(shuō)。

對于本次拆分，榮耀產(chǎn)品副總裁熊軍民也公開(kāi)回應稱(chēng)，榮耀與小米的競爭早就已經(jīng)結束，無(wú)論是整體銷(xiāo)量，還是中高端產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)表現，榮耀早就已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。

根據IDC最新數據，2018年第三季度，全球范圍內華為手機出貨量是五千兩百萬(wàn)，小米則是三千四百萬(wàn)。實(shí)際上，就算不與華為相比，小米的手機業(yè)務(wù)也已進(jìn)入瓶頸期。

最明顯的指標是出貨量下滑。IDC數據顯示，2018年第三季度，小米在中國市場(chǎng)出貨量同比下滑10.9%，排名第四，位列華為、vivo和OPPO之后。這是自2016年第一季度之后，小米首次遭遇中國市場(chǎng)銷(xiāo)量下跌。

“當前中國智能機市場(chǎng)增量需求不再，5G換機潮尚未來(lái)臨，存量博弈會(huì )使得競爭更加激烈。”富途證券分析師團隊分析中低端市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太大的拓展空間。

小米去年的打法是“走出去”，向海外市場(chǎng)銷(xiāo)售低端機型，短期內銷(xiāo)量不錯。 據《印度時(shí)報》報道，小米登陸印度僅四年，在印度的年營(yíng)收就達到了近2300億盧比(約合229.7億人民幣)，這也是印度增長(cháng)速度最快的消費電子公司。

“但僅靠海外市場(chǎng)難以持續，低端機打的就是價(jià)格戰，利潤很難做高;且海外市場(chǎng)有限，不會(huì )一直有新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。”付亮認為手機業(yè)務(wù)要想持續發(fā)展必須做中高端產(chǎn)品，或者開(kāi)發(fā)出有差異化的產(chǎn)品，例如美顏手機。

小米本次拆分，就是要搶占中高端市場(chǎng)。

在拆分前，紅米已推出多款主打低價(jià)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，例如紅米6，紅米note5。按照雷軍的解釋?zhuān)簩π∶灼放七M(jìn)行拆分，紅米專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，可以主攻電商市場(chǎng)，小米則專(zhuān)注中高端和新零售。

這與2018年小米招股說(shuō)明書(shū)中的產(chǎn)品介紹相符：小米有小米MIX、小米、紅米三大系列。其中，小米系列定位為旗艦機和中高端機型，紅米主要是中端機和入門(mén)機。

付亮推測，未來(lái)紅米和小米甚至可能存在競爭，但如果有足夠的資源支持，這種競爭通常有利于兩個(gè)品牌相互成對方的“護城河”。

“小米和紅米之間的關(guān)系，就類(lèi)似于華為與榮耀，華為體現公司價(jià)值，提升全球影響力，而榮耀以互聯(lián)網(wǎng)渠道為基礎，面向更年輕的用戶(hù)群體，也包含更多的中低端產(chǎn)品”，他進(jìn)一步分析。

可以想見(jiàn)，紅米品牌獨立后，小米會(huì )將重點(diǎn)放在中高端旗艦手機的研發(fā)和制造上。

聯(lián)姻TCL、發(fā)力大家電，用loT拉高盈利能力

與董明珠10億賭約剛到期，雷軍又和TCL的李東升聯(lián)盟，宣布今年發(fā)力大家電。

1月6日下午，TCL集團發(fā)布公告，宣布小米集團戰略入股，占TCL總股本的0.48%，并表示雙方在去年底已達成戰略合作協(xié)議。公告披露后，雷軍隨即表示2019年，小米將全面發(fā)力大家電產(chǎn)品。

小米布局大家電市場(chǎng)不新鮮，通過(guò)IoT業(yè)務(wù)豐富小米生態(tài)鏈是既定戰略。此前，美的、長(cháng)虹都已成為小米在白色家電領(lǐng)域的合作方。

之所以選擇TCL等傳統廠(chǎng)商合作，老虎證券分析師團隊分析，這能幫助小米獲得供應鏈和工廠(chǎng)資源等短板，也有助于其快速將IoT滲透到白色家電行業(yè)。

本次與TCL的合作，入股本身不是重點(diǎn)，“0.48%的股份很少，對TCL和小米的影響都不大。重要的是，釋放出了今年小米將重點(diǎn)發(fā)力家電業(yè)的信號。”付亮認為，家電業(yè)比手機毛利率高，這或許與小米想提高盈利能力有關(guān)。

實(shí)際上，在2018年小米手機業(yè)務(wù)進(jìn)入瓶頸時(shí)，家電業(yè)務(wù)已表現出不錯的盈利能力。財報顯示，2018年第二、第三兩個(gè)季度，IoT已經(jīng)取代手機成為小米營(yíng)收同比增長(cháng)的最大驅動(dòng)力，前三季度loT及生活消費產(chǎn)品的收入108億元，同比增長(cháng)89.8%，已超去年全年。

其中，智能電視、筆記本電腦占loT業(yè)務(wù)比重升至40%左右(前三季度)。小米電視前三季度全球累計出貨量超過(guò)500萬(wàn)臺，第三季度全球銷(xiāo)量同比增長(cháng)高達198.5%。此外，筆記本電腦，小米手環(huán)及米家電動(dòng)滑板車(chē)等生態(tài)鏈產(chǎn)品業(yè)務(wù)亦保持穩健增長(cháng)。

但隨著(zhù)智能電視和筆記本電腦營(yíng)收告捷，想要繼續保持IoT業(yè)務(wù)營(yíng)收的高速增長(cháng)，就必須找到新的增長(cháng)點(diǎn)。于是，小米開(kāi)始嘗試發(fā)力白色家電市場(chǎng)。

在2018年的最后一個(gè)月，小米在10天內發(fā)布3款白電新品，分別是米家互聯(lián)網(wǎng)空調、米家互聯(lián)網(wǎng)洗烘一體機和米家空調，為2019年的家電大戰”預熱”。

依舊延續價(jià)格優(yōu)勢，以米家洗烘一體機為例，嘗鮮價(jià)為1999元，活動(dòng)結束后價(jià)格恢復2499元。京東顯示，絕大多數相似容量和功能的海爾、美的等大品牌洗烘一體機，價(jià)格在3000元以上。該產(chǎn)品在1月4日于小米商城面市后，號稱(chēng)首次開(kāi)售3分5秒就售罄。

“這證明了小米自身的整合能力。”富途證券分析師團隊表示。

存量市場(chǎng)群雄割據，低價(jià)策略不如綜合能力

無(wú)論是對標華為做中高端手機，還是聯(lián)姻TCL做家電，小米只有掌握強大話(huà)語(yǔ)權，才能在存量市場(chǎng)占住一席之地。

“做手機，技術(shù)不是最大的壁壘。即使是中高端機型，也有很多外包公司提供相應部件，很容易復制。壁壘在品牌、資源和供應鏈”，付亮稱(chēng)。

他分析，華為做手機的優(yōu)勢在于其自有體系內的足夠多的資源，包括通信服務(wù)、芯片、專(zhuān)利等，華為手機包括榮耀都能享受資源支持。紅米拆分后，就看其是否能夠得到小米足夠多的資源，如果沒(méi)有，在榮耀強勢的壓制下，很難有新機會(huì )。

“其次，手機是品牌溢價(jià)很高的產(chǎn)品，相似機型，其他品牌可能連蘋(píng)果一半的價(jià)格都賣(mài)不出去。所以，小米要突破既有的低價(jià)形象，建立全新的中高端品牌形象。”付亮說(shuō)。

同時(shí)，中高端手機量產(chǎn)時(shí)，要與供應商保持良好關(guān)系。“舉個(gè)例子，核心零部件的訂貨數量與價(jià)格是否和供應商順利達成一致，需要雙方長(cháng)期合作磨合出的緊密關(guān)系，這一點(diǎn)華為已經(jīng)沉淀了好多年。”他補充道。

而家電領(lǐng)域，小米難在產(chǎn)品創(chuàng )新不多，卻要在群雄割據的存量市場(chǎng)中突圍。

雖然小米寄希望于用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢做家電，打出loT的概念，實(shí)際上這與傳統家電廠(chǎng)商智能化、引入AI和遠程控制軟件的趨勢差別不大。而在技術(shù)積累上，富途證券分析師團隊表示，小米不如美的、海爾等傳統廠(chǎng)商。

“小米的特點(diǎn)在于家電更容易在手機上打通，但目前來(lái)看，對用戶(hù)體驗提升有限。”付亮評價(jià)。

同時(shí)，家電領(lǐng)域使用周期相比于手機更長(cháng)，用戶(hù)更看重質(zhì)量而非低價(jià)，這跟主打低價(jià)來(lái)獲客的手機打法不同。

值得注意的是，小米洗烘一體機推出不到一個(gè)月后，就有媒體曝不少用戶(hù)的消極反饋：小米洗衣機的鎖扣部分很容易斷裂，塑料材質(zhì)沒(méi)有多厚。作為洗衣機這樣的耐用品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有辦法保證長(cháng)期使用。

付亮表示，建立全新的家電維修網(wǎng)絡(luò )也是小米的一大挑戰。洗衣機、空調等白電的維修網(wǎng)絡(luò )，不同于電視機、手機、電腦，需要從頭做起。

“家電產(chǎn)品最終要落實(shí)到用戶(hù)體驗，從口碑中獲得傳播，小米還有很長(cháng)的路要走”，富途證券分析師團隊也表達了相似觀(guān)點(diǎn)。