教育部最新印發(fā)的《關(guān)于嚴禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》中明文規定“禁止進(jìn)校APP向學(xué)生收取費用”。從此，在線(xiàn)教育市場(chǎng)正式宣告進(jìn)校賽道的游戲規則改變。對于此前過(guò)于依賴(lài)進(jìn)校的APP而言，未來(lái)斷掉了校內營(yíng)收來(lái)源，其他渠道又沒(méi)有打開(kāi)局面，那么關(guān)門(mén)幾乎是唯一的結局。

2018年12月13日，一篇名為《這塊屏幕可能改變命運》的特稿刷屏了中國網(wǎng)民的朋友圈，“在線(xiàn)教育”這個(gè)話(huà)題一夜之間成為全國性的熱門(mén)話(huà)題，人人都驚嘆科技之于教育的催化力量。然而，在線(xiàn)教育的創(chuàng )投圈子里，冰川時(shí)代卻已經(jīng)提早到來(lái)。

2019年元旦剛過(guò)，教育部印發(fā)《關(guān)于嚴禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《通知》)，業(yè)內稱(chēng)之為“最嚴學(xué)習類(lèi)APP監管令”?！锻ㄖ访魑囊幎?ldquo;禁止進(jìn)校APP向學(xué)生收取費用”。從此，在線(xiàn)教育市場(chǎng)正式宣告進(jìn)校賽道的游戲規則改變。對于此前過(guò)于依賴(lài)進(jìn)校的APP而言，未來(lái)斷掉了校內營(yíng)收來(lái)源，其他渠道又沒(méi)有打開(kāi)局面，那么關(guān)門(mén)幾乎是唯一的結局。

一半是海水，一半是火焰

站在行業(yè)外來(lái)看，人人都覺(jué)得在線(xiàn)教育大有前景。近日，iMedia Research(艾媒咨詢(xún))發(fā)布了《2018中國在線(xiàn)教育行業(yè)白皮書(shū)》，報告概述了當前我國在線(xiàn)教育發(fā)展的基本概況，數據顯示，預計到2020年，中國在線(xiàn)教育的用戶(hù)規模將達2.96億人，在線(xiàn)教育行業(yè)備受關(guān)注。

根據《2018年教育行業(yè)投融資報告》，整個(gè)2018年，教育行業(yè)有445起融資，64起并購，同時(shí)有11家公司完成IPO，共涉及430.66億元的融資額。

在線(xiàn)教育之所以被看好，是因為它準確切中了家長(cháng)的心理需求。年輕家長(cháng)從80后向90后過(guò)渡，母嬰人群基數在擴大，同時(shí)受人口政策刺激，未來(lái)增長(cháng)趨勢向好。

另外一個(gè)原因還有，中產(chǎn)階層家庭隊伍壯大，對子女教育投入漸漲，許多家長(cháng)為了避免孩子輸在起跑線(xiàn)上，愿意為孩子的教育下血本。而中產(chǎn)階層對于知識、階層與未來(lái)的焦慮往往會(huì )壓在下一代身上，導致在線(xiàn)教育市場(chǎng)逐步龐大。

盡管長(cháng)期看好，但是行業(yè)開(kāi)始降溫已經(jīng)是不爭的事實(shí)。根據前瞻研究院數據顯示，2014年-2016年，在線(xiàn)教育市場(chǎng)增速直線(xiàn)上升，年增速從18.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開(kāi)始回落，2018年預計年增速為21.1%，2019年將回落至16%。自2017年開(kāi)始，在線(xiàn)教育市場(chǎng)的增速在持續下滑;一級市場(chǎng)在線(xiàn)教育公司融資案例數量，也從2016年的298筆，下降到2017年的209筆，2018年截至11月，共計融資200筆，與2017年持平。同為熱門(mén)融資領(lǐng)域的人工智能和區塊鏈，2018年融資案例數都還保持增長(cháng)態(tài)勢。

究其根本原因，教育一個(gè)“慢行業(yè)”，這種“慢”體現在本質(zhì)上是一個(gè)意識形態(tài)培養的過(guò)程，凝結了幾代人的智慧結晶，絕非靠資本一哄而上就能速成。從另一方面來(lái)看，教育雖然是剛需，互聯(lián)網(wǎng)也確實(shí)提高了信息的傳輸效率，但互聯(lián)網(wǎng)只是教育的“術(shù)”，而優(yōu)質(zhì)的內容才是教育的“道”，用“道”取“術(shù)”是好事，但是妄圖用“術(shù)”取代“道”就是本末倒置，難以長(cháng)久維系。

“細水長(cháng)流”是教育行業(yè)的追求，但資本的逐利性顯然并不同意這個(gè)做法。在資本的裹挾下，企業(yè)的航向似乎很難堅定下來(lái)。

成也資本，敗也資本

摩拜CEO胡瑋煒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：資本是助推你的，但最后你都得還回去。如今這句話(huà)放到在線(xiàn)教育領(lǐng)域依然成立。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)戰爭里，資本是最重要武器，沒(méi)有之一。有了資本的火力支持，創(chuàng )業(yè)公司才有實(shí)力去擴充師資資源，搭建銷(xiāo)售團隊，加碼品牌推廣甚至打價(jià)格戰。但是資本憑什么支持你?資本需要看到你的增長(cháng)，才愿意繼續給你投錢(qián)。

在當下上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線(xiàn)教育平臺都在搶用戶(hù)、拼流量、拉活躍、做數據包裝來(lái)融資。然而行業(yè)的紅利期已經(jīng)遠去，“買(mǎi)量貴”成為主旋律，獲客成本呈幾何倍數增長(cháng)。越來(lái)越多的在線(xiàn)教育公司開(kāi)始發(fā)現，用戶(hù)獲取越來(lái)越困難，公司收入規模完全趕不上資本要求的速度。矛盾之下，灰色地帶開(kāi)始出現，不少在線(xiàn)教育企業(yè)鋌而走險，為流量、為營(yíng)收，突破下限，亂象頻發(fā)。

去年5月，在線(xiàn)教育公司成長(cháng)保完成1.5億美元的B+輪融資，一個(gè)月后，該公司被爆出通過(guò)刷單，造假營(yíng)收數據。成長(cháng)保相關(guān)負責人對此事回應稱(chēng)，刷單是公司部分員工的行為，內部已經(jīng)開(kāi)始清查。

而另一些企業(yè)為了業(yè)績(jì)鋌而走險，比如近年來(lái)教育部連續發(fā)布奧數禁令，但奧數熱似乎持續不衰，尤其是在線(xiàn)教育領(lǐng)域，市場(chǎng)上多款APP都在或明或暗推廣奧數內容。

點(diǎn)開(kāi)作業(yè)盒子APP，里面的學(xué)霸計劃聲稱(chēng)，“讓學(xué)生在闖關(guān)中掌握奧數的計算技巧”，“看奧數培優(yōu)，探尋小學(xué)數學(xué)奧秘”;而天天練APP的小學(xué)VIP特權中，則包含小學(xué)奧數等內容;相比于作業(yè)盒子和天天練的“官宣”;家有學(xué)霸APP相對隱蔽，在平臺搜索“奧數”，會(huì )出現昵稱(chēng)為“奧數老師”的教師。

過(guò)度泛濫的奧數教育，其實(shí)并不適合大多數中小學(xué)生，包括奧數在內的超綱教學(xué)，也讓中小學(xué)生減負成空。但是一些在線(xiàn)教育公司為了追求短期增長(cháng)而迎合當下市場(chǎng)，實(shí)在是與國家教育方針背道而馳。

目前來(lái)看，許多在線(xiàn)教育公司都是被資本裹挾著(zhù)往前走，缺乏清晰的打法，為了快速實(shí)現增長(cháng)，不惜過(guò)度開(kāi)發(fā)盈利模式。此前，針對作業(yè)盒子開(kāi)通會(huì )員、鼓勵孩子玩游戲進(jìn)入排名和充值等功能，家長(cháng)們反對聲音已經(jīng)頗多，正如其中一位家長(cháng)所言，“學(xué)習的東西如果都可以充值的話(huà)，那么書(shū)香氣豈不變味了?”

“作業(yè)盒子”APP免費試用3天后，會(huì )提示“現在開(kāi)通，領(lǐng)5倍獎學(xué)金”，通過(guò)開(kāi)通大量的收費項目，孩子可以在軟件上獲得PK點(diǎn)、金幣、體力卡、皮膚等“好禮”。

當線(xiàn)上教育被資本所左右，在教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品還未打磨完善之際，依賴(lài)鋪廣告、燒流量獲客，來(lái)維持運營(yíng)，本質(zhì)是掉入了一個(gè)惡性循環(huán)。資本口袋里的錢(qián)是有限的，也缺乏耐心，這種急功近利的模式背后，還是難逃燒錢(qián)續命的怪圈。

上半場(chǎng)的亂象還沒(méi)有結束，誰(shuí)也沒(méi)想到，下半場(chǎng)的“冰川時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨。

下半場(chǎng)：強監管下的冰川時(shí)代

今年元旦過(guò)后，1月2日《教育部辦公廳關(guān)于嚴禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》文件正式下發(fā)，在國家層面再次重申嚴禁有害APP進(jìn)校，明令禁止進(jìn)校學(xué)習類(lèi)APP向學(xué)生收費。這一文件對于目前大量依靠學(xué)生收費的教育企業(yè)來(lái)說(shuō)就是“晴天霹靂”，如果收費就不符合通知，就無(wú)法入校;如果不收費，盈利模式就沒(méi)有。未來(lái)誰(shuí)能勝出，暫時(shí)沒(méi)有結論，但是可以肯定的是，如果在校教育APP單純依靠進(jìn)校向學(xué)生收費，那么結局必定是“淘汰出局”。

冰川時(shí)代的監管愈加密集，早在2018年11月26日，教育部就已經(jīng)下發(fā)《關(guān)于健全校外培訓機構專(zhuān)項治理整改若干工作機制的通知》，由教育部、國家市場(chǎng)監管總局、應急管理部三部門(mén)辦公廳聯(lián)合印發(fā)，其中專(zhuān)門(mén)強調了“強化在線(xiàn)培訓監管”，“要按照線(xiàn)下培訓機構管理政策，同步規范線(xiàn)上培訓機構”。

兩道“緊箍咒”下來(lái)，過(guò)去依靠進(jìn)校體質(zhì)躺著(zhù)掙錢(qián)的日子一去不復返。沒(méi)有“金剛鉆”的企業(yè)將會(huì )在嚴管之下“淘汰出局”。資本收緊、監管措施密集出臺，毫無(wú)疑問(wèn)2019年在線(xiàn)教育行業(yè)將面臨前所未有的“冰河時(shí)代”。

退潮之后，才知道誰(shuí)在裸游。行業(yè)紅利吃盡、灰色業(yè)務(wù)嚴打、造血能力不足……寒冬來(lái)臨之際，誰(shuí)是良幣誰(shuí)是劣幣，一目了然。挑戰亦是機遇，當行業(yè)擠去泡沫，加劇優(yōu)勝劣汰，頭部的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，反而迎來(lái)發(fā)展黃金期。

據《在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)分析報告》預測，到2019年，我國中小學(xué)生在線(xiàn)教育用戶(hù)將達到8000萬(wàn)人。面臨廣袤的市場(chǎng)，在線(xiàn)教育也已經(jīng)進(jìn)入紅海階段，進(jìn)入下半場(chǎng)，打造優(yōu)質(zhì)內容、輸出高品質(zhì)教學(xué)產(chǎn)品、提供高水平師資才是黏住用戶(hù)之根本，也只有如此，才能在大潮之后，不至于裸泳出局。