教育部最新印發(fā)的《關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》中明文規(guī)定“禁止進校APP向學生收取費用”。從此，在線教育市場正式宣告進校賽道的游戲規(guī)則改變。對于此前過于依賴進校的APP而言，未來斷掉了校內(nèi)營收來源，其他渠道又沒有打開局面，那么關門幾乎是唯一的結局。

2018年12月13日，一篇名為《這塊屏幕可能改變命運》的特稿刷屏了中國網(wǎng)民的朋友圈，“在線教育”這個話題一夜之間成為全國性的熱門話題，人人都驚嘆科技之于教育的催化力量。然而，在線教育的創(chuàng)投圈子里，冰川時代卻已經(jīng)提早到來。

2019年元旦剛過，教育部印發(fā)《關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》(以下簡稱《通知》)，業(yè)內(nèi)稱之為“最嚴學習類APP監(jiān)管令”?！锻ㄖ访魑囊?guī)定“禁止進校APP向學生收取費用”。從此，在線教育市場正式宣告進校賽道的游戲規(guī)則改變。對于此前過于依賴進校的APP而言，未來斷掉了校內(nèi)營收來源，其他渠道又沒有打開局面，那么關門幾乎是唯一的結局。

一半是海水，一半是火焰

站在行業(yè)外來看，人人都覺得在線教育大有前景。近日，iMedia Research(艾媒咨詢)發(fā)布了《2018中國在線教育行業(yè)白皮書》，報告概述了當前我國在線教育發(fā)展的基本概況，數(shù)據(jù)顯示，預計到2020年，中國在線教育的用戶規(guī)模將達2.96億人，在線教育行業(yè)備受關注。

根據(jù)《2018年教育行業(yè)投融資報告》，整個2018年，教育行業(yè)有445起融資，64起并購，同時有11家公司完成IPO，共涉及430.66億元的融資額。

在線教育之所以被看好，是因為它準確切中了家長的心理需求。年輕家長從80后向90后過渡，母嬰人群基數(shù)在擴大，同時受人口政策刺激，未來增長趨勢向好。

另外一個原因還有，中產(chǎn)階層家庭隊伍壯大，對子女教育投入漸漲，許多家長為了避免孩子輸在起跑線上，愿意為孩子的教育下血本。而中產(chǎn)階層對于知識、階層與未來的焦慮往往會壓在下一代身上，導致在線教育市場逐步龐大。

盡管長期看好，但是行業(yè)開始降溫已經(jīng)是不爭的事實。根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2014年-2016年，在線教育市場增速直線上升，年增速從18.9%迅速攀升至27.3%，2017年起，增速開始回落，2018年預計年增速為21.1%，2019年將回落至16%。自2017年開始，在線教育市場的增速在持續(xù)下滑;一級市場在線教育公司融資案例數(shù)量，也從2016年的298筆，下降到2017年的209筆，2018年截至11月，共計融資200筆，與2017年持平。同為熱門融資領域的人工智能和區(qū)塊鏈，2018年融資案例數(shù)都還保持增長態(tài)勢。

究其根本原因，教育一個“慢行業(yè)”，這種“慢”體現(xiàn)在本質上是一個意識形態(tài)培養(yǎng)的過程，凝結了幾代人的智慧結晶，絕非靠資本一哄而上就能速成。從另一方面來看，教育雖然是剛需，互聯(lián)網(wǎng)也確實提高了信息的傳輸效率，但互聯(lián)網(wǎng)只是教育的“術”，而優(yōu)質的內(nèi)容才是教育的“道”，用“道”取“術”是好事，但是妄圖用“術”取代“道”就是本末倒置，難以長久維系。

“細水長流”是教育行業(yè)的追求，但資本的逐利性顯然并不同意這個做法。在資本的裹挾下，企業(yè)的航向似乎很難堅定下來。

成也資本，敗也資本

摩拜CEO胡瑋煒曾經(jīng)說過這樣一句話：資本是助推你的，但最后你都得還回去。如今這句話放到在線教育領域依然成立。

在互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)戰(zhàn)爭里，資本是最重要武器，沒有之一。有了資本的火力支持，創(chuàng)業(yè)公司才有實力去擴充師資資源，搭建銷售團隊，加碼品牌推廣甚至打價格戰(zhàn)。但是資本憑什么支持你?資本需要看到你的增長，才愿意繼續(xù)給你投錢。

在當下上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線教育平臺都在搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來融資。然而行業(yè)的紅利期已經(jīng)遠去，“買量貴”成為主旋律，獲客成本呈幾何倍數(shù)增長。越來越多的在線教育公司開始發(fā)現(xiàn)，用戶獲取越來越困難，公司收入規(guī)模完全趕不上資本要求的速度。矛盾之下，灰色地帶開始出現(xiàn)，不少在線教育企業(yè)鋌而走險，為流量、為營收，突破下限，亂象頻發(fā)。

去年5月，在線教育公司成長保完成1.5億美元的B+輪融資，一個月后，該公司被爆出通過刷單，造假營收數(shù)據(jù)。成長保相關負責人對此事回應稱，刷單是公司部分員工的行為，內(nèi)部已經(jīng)開始清查。

而另一些企業(yè)為了業(yè)績鋌而走險，比如近年來教育部連續(xù)發(fā)布奧數(shù)禁令，但奧數(shù)熱似乎持續(xù)不衰，尤其是在線教育領域，市場上多款APP都在或明或暗推廣奧數(shù)內(nèi)容。

點開作業(yè)盒子APP，里面的學霸計劃聲稱，“讓學生在闖關中掌握奧數(shù)的計算技巧”，“看奧數(shù)培優(yōu)，探尋小學數(shù)學奧秘”;而天天練APP的小學VIP特權中，則包含小學奧數(shù)等內(nèi)容;相比于作業(yè)盒子和天天練的“官宣”;家有學霸APP相對隱蔽，在平臺搜索“奧數(shù)”，會出現(xiàn)昵稱為“奧數(shù)老師”的教師。

過度泛濫的奧數(shù)教育，其實并不適合大多數(shù)中小學生，包括奧數(shù)在內(nèi)的超綱教學，也讓中小學生減負成空。但是一些在線教育公司為了追求短期增長而迎合當下市場，實在是與國家教育方針背道而馳。

目前來看，許多在線教育公司都是被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的打法，為了快速實現(xiàn)增長，不惜過度開發(fā)盈利模式。此前，針對作業(yè)盒子開通會員、鼓勵孩子玩游戲進入排名和充值等功能，家長們反對聲音已經(jīng)頗多，正如其中一位家長所言，“學習的東西如果都可以充值的話，那么書香氣豈不變味了?”

“作業(yè)盒子”APP免費試用3天后，會提示“現(xiàn)在開通，領5倍獎學金”，通過開通大量的收費項目，孩子可以在軟件上獲得PK點、金幣、體力卡、皮膚等“好禮”。

當線上教育被資本所左右，在教學品質與產(chǎn)品還未打磨完善之際，依賴鋪廣告、燒流量獲客，來維持運營，本質是掉入了一個惡性循環(huán)。資本口袋里的錢是有限的，也缺乏耐心，這種急功近利的模式背后，還是難逃燒錢續(xù)命的怪圈。

上半場的亂象還沒有結束，誰也沒想到，下半場的“冰川時代”已經(jīng)來臨。

下半場：強監(jiān)管下的冰川時代

今年元旦過后，1月2日《教育部辦公廳關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》文件正式下發(fā)，在國家層面再次重申嚴禁有害APP進校，明令禁止進校學習類APP向學生收費。這一文件對于目前大量依靠學生收費的教育企業(yè)來說就是“晴天霹靂”，如果收費就不符合通知，就無法入校;如果不收費，盈利模式就沒有。未來誰能勝出，暫時沒有結論，但是可以肯定的是，如果在校教育APP單純依靠進校向學生收費，那么結局必定是“淘汰出局”。

冰川時代的監(jiān)管愈加密集，早在2018年11月26日，教育部就已經(jīng)下發(fā)《關于健全校外培訓機構專項治理整改若干工作機制的通知》，由教育部、國家市場監(jiān)管總局、應急管理部三部門辦公廳聯(lián)合印發(fā)，其中專門強調(diào)了“強化在線培訓監(jiān)管”，“要按照線下培訓機構管理政策，同步規(guī)范線上培訓機構”。

兩道“緊箍咒”下來，過去依靠進校體質躺著掙錢的日子一去不復返。沒有“金剛鉆”的企業(yè)將會在嚴管之下“淘汰出局”。資本收緊、監(jiān)管措施密集出臺，毫無疑問2019年在線教育行業(yè)將面臨前所未有的“冰河時代”。

退潮之后，才知道誰在裸游。行業(yè)紅利吃盡、灰色業(yè)務嚴打、造血能力不足……寒冬來臨之際，誰是良幣誰是劣幣，一目了然。挑戰(zhàn)亦是機遇，當行業(yè)擠去泡沫，加劇優(yōu)勝劣汰，頭部的優(yōu)質企業(yè)，反而迎來發(fā)展黃金期。

據(jù)《在線教育行業(yè)市場分析報告》預測，到2019年，我國中小學生在線教育用戶將達到8000萬人。面臨廣袤的市場，在線教育也已經(jīng)進入紅海階段，進入下半場，打造優(yōu)質內(nèi)容、輸出高品質教學產(chǎn)品、提供高水平師資才是黏住用戶之根本，也只有如此，才能在大潮之后，不至于裸泳出局。