“1年讀50本書。”

河北邢臺(tái)隆堯縣隆堯鎮(zhèn)，公交車站牌鋪上了大幅的廣告，主角不是慣常的手機(jī)和日化用品，而是“樊登讀書會(huì)”，廣告牌外層的塑料已經(jīng)破裂，明黃色的廣告語(yǔ)上敷著一層灰，不過依舊扎眼。

365元的讀書卡，折合每天1元，也許人生就此改變。

在隆堯這個(gè)八萬(wàn)人口的小鎮(zhèn)，也開始接受知識(shí)付費(fèi)的“按摩”。

崔毅來(lái)出差，這巨幅廣告讓他吃了一驚。“樊登讀書會(huì)都賣到這兒來(lái)了？”

他對(duì)這一套再熟悉不過了，羅振宇、吳曉波、樊登等等，統(tǒng)統(tǒng)是老熟人，在互聯(lián)網(wǎng)上，隔著屏幕，他們提供了陪伴，以及大量的知識(shí)。

崔毅花了一萬(wàn)多元，集齊了得到平臺(tái)上所有的付費(fèi)內(nèi)容，他同時(shí)也是樊登讀書會(huì)的會(huì)員、混沌大學(xué)的學(xué)生，買了喜馬拉雅平臺(tái)上一百多個(gè)課程。

2019年羅振宇時(shí)間的朋友跨年演講，再次引來(lái)的一陣嘲弄。

購(gòu)買網(wǎng)課的人們也被認(rèn)為缺乏獨(dú)立思考，連帶著被一群人刮著臉羞。提供知識(shí)付費(fèi)的一干人等，則成了“心靈按摩棒”，提供精神保健品。

“中年人看羅振宇的演講和老年人買權(quán)健的保健品，沒有任何區(qū)別。”

批評(píng)者張牙舞爪，用戶們卻目不斜視。知識(shí)付費(fèi)是一座城邦，城里城外兩撥人，各自掙著自己的體面。

倒是崔毅心里，總是打著一個(gè)結(jié)。

1 、自洽

“說那個(gè)權(quán)健段子的，非蠢既壞。”

聽到外界的聲討，1992年的姑娘曉晨很是不以為然。“貂不是收智商稅？LV不是收智商稅？”她說的有些動(dòng)氣了，“雖說這些東西是焦慮的點(diǎn)，商家就是找痛點(diǎn)，無(wú)可厚非。”

曉晨在上海工作四年了，每天早起刷牙化妝時(shí)都放著音頻課，午睡也是聽著入睡。知識(shí)付費(fèi)對(duì)她來(lái)說是一種陪伴。2018年，她花了兩千元，“也就是看電影的錢”。至于有沒有聽完，她就“比較佛系”。

一年來(lái)，行業(yè)今年不溫不火。羅振宇的跨年演講終于讓積贊了一年的吐槽找到了發(fā)泄出口。

批評(píng)指出羅振宇運(yùn)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)點(diǎn)似是而非，最后引用的巴菲特名言甚至并不是原話。

代鵬對(duì)這些錯(cuò)誤卻毫不在意：“大家都是成年人，當(dāng)然知道他是搬磚的，但是他夠努力、夠誠(chéng)懇，某些反面還算靠譜，這就夠了。”

盡管每個(gè)月背著上萬(wàn)的房貸，代鵬每年在得到和其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上也會(huì)花費(fèi)一萬(wàn)多元，大約相當(dāng)于兩個(gè)月的零用。在30歲出頭升上管理崗后，他就開始接觸知識(shí)付費(fèi)，在得到上看很多管理學(xué)課程，“用很高效的方式培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)力”。

他相信自己的選擇。近來(lái)他對(duì)哲學(xué)產(chǎn)生了興趣，購(gòu)買了中西哲學(xué)啟蒙課。本身對(duì)這些心理學(xué)有所了解，發(fā)現(xiàn)很多事情跟哲學(xué)和文化有關(guān)系，就是要從自身的哲學(xué)層面來(lái)思考問題，很有益處，也很容易想通一些事情。

代鵬多次提到理性這個(gè)詞兒，“大家都是有自己的判斷的”。對(duì)他們深度用戶來(lái)說，“外部評(píng)價(jià)不太在意”。

他和他的同好們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自洽，在知識(shí)付費(fèi)的城邦壘起了城墻，而壘上這第一塊磚的就是羅振宇本人。

羅輯思維面臨的質(zhì)疑從來(lái)沒有停息過，從一開始，羅振宇就以商人的身份為榮。“我們不會(huì)搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對(duì)還是錯(cuò)，我不聽。”

在得到宣布要著力提升產(chǎn)品品控時(shí)，羅振宇宣稱：“我們應(yīng)該像維護(hù)一個(gè)城邦一樣。一個(gè)好的城邦不用到處去發(fā)移民廣告，只需要維護(hù)好這個(gè)城邦的交通基礎(chǔ)設(shè)施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會(huì)拉家?guī)?，投親靠友移民到你這個(gè)自由的城邦來(lái)。”

他們共筑了這個(gè)城邦。

二、撩撥

“商業(yè)思維的匱乏，可能意味著你的底層邏輯有問題。”

兩個(gè)大詞，一個(gè)推論，沒再繼續(xù)往下滑文案，崔毅就點(diǎn)擊了購(gòu)買。“我確實(shí)恐慌了。”他說。

石家莊，這座火車?yán)瓉?lái)的城市發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮也很快漫過這里。崔毅在一家房地產(chǎn)公司做銷售總監(jiān)，在石家莊算是混得很不賴，年收入超過三十萬(wàn)。

2016年，滿足感似乎是在一夜之間褪去了。崔毅37歲了，在管理崗位也待了幾年，他突然發(fā)現(xiàn)，身邊的人比自己小了十來(lái)歲，每個(gè)人都溢出一股生猛勁頭，工作起來(lái)不知累。反倒是自己，“大部分工作是重復(fù)的、機(jī)械的”。

偶爾有行業(yè)聚會(huì)，在茶室里，說話最大聲的總是年輕人，語(yǔ)速快，跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的詞語(yǔ)一個(gè)個(gè)往外蹦，思維跳躍的速度讓崔毅有些跟不上。

工作瓶頸、傳統(tǒng)行業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)是的壓力、年齡，這些東西混在一起，拽著他的肺泡似乎都緊起來(lái)。崔毅陷入了中年危機(jī)。

也在那時(shí)，得到上線了測(cè)試版。崔毅一直有聽羅輯思維的習(xí)慣，也在得到聽聽書的解讀。后來(lái)得到上線了15個(gè)知識(shí)付費(fèi)欄目，崔毅自然一口氣全買下了，天天花上兩三個(gè)去聽，從和菜頭的槽邊往事，到李笑來(lái)的財(cái)富自由之路。課越買越多，崔毅花了上萬(wàn)元，買全了全部課程。

“不買總覺得會(huì)錯(cuò)過點(diǎn)什么。”

“有用嗎？”我問他。其實(shí)，知識(shí)并不是以實(shí)用與否為原則的，詭譎的是，無(wú)論知識(shí)付費(fèi)的批評(píng)者還是使用者，都喜歡抓著實(shí)用價(jià)值不放。

崔毅搖搖頭，顯得很誠(chéng)懇：“20%有用吧，除非你真的實(shí)踐下去。”

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品經(jīng)理們顯出了某種精明，小白精讀CEO仇蝶告訴我，業(yè)內(nèi)不提有用無(wú)用，而是強(qiáng)調(diào)“交付和獲得感”。

為此，他們的策略很明確，小白精讀創(chuàng)始人李源稱之為“名人故事+案例+心法”的傳記解讀方式。讓用戶在暢聽故事的同時(shí)提供一個(gè)可實(shí)操的解決方案。比如說通過外交家曾紀(jì)澤去闡述溝通談判的技巧；通過柳比歇夫奇特的一生去提煉他的時(shí)間管理方法；還有通過FBI創(chuàng)始人胡佛去講知識(shí)管理方法。

“沒有人不愛聽故事的，如果聽故事最后還能掌握一個(gè)核心心法，那就是賺到了，而且因?yàn)橛泄适聢?chǎng)景，相對(duì)容易記得住，這個(gè)過程也沒有學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)。”

曉晨第一次購(gòu)買音頻，買了馬東的《好好說話》。因?yàn)槲陌更c(diǎn)切得太好：如果你不知怎么提加薪、不知怎么提離職？那時(shí)候曉晨正打算辭掉第一份工作。

接連聽了大半年，她開始買更理論和宏觀的課程。

曉晨手邊有個(gè)小筆記本，把她聽到的有價(jià)值的內(nèi)容一一記下，道歉的技巧、點(diǎn)線面體的理論、你的底層操作系統(tǒng)是什么。

得到的品控讓它獲得了足夠的信賴感。得到先上線的課程，曉晨都會(huì)瀏覽一遍。

“我覺得我為這個(gè)付費(fèi)是心甘情愿的，我是比較服氣的。”

除了得到享有了不錯(cuò)的忠誠(chéng)度，其他一些平臺(tái)的流量則是用戶追隨導(dǎo)師而來(lái)。導(dǎo)師包裝就有了巧路子。明星需要人設(shè)，導(dǎo)師也同樣，高學(xué)歷、某項(xiàng)眾所周知的成就，著重標(biāo)記。明確的身份最吸金：Angelababy的化妝師、徐小平的私人健身教練。

一個(gè)平臺(tái)工作人員建議仇蝶：“給你們李源去拍一套硬照吧，包裝包裝形象，這樣課好賣。”

三、鄙視鏈

在知識(shí)付費(fèi)這個(gè)城邦里，鄙視鏈悄然出現(xiàn)。

朋友圈里，有人聽完吳曉波的跨年演講，又打著飛的去聽羅振宇的。一場(chǎng)演講，吳曉波換了三身行頭，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾說：“我們?cè)谝黄?，我們就是一個(gè)階層的。”聽眾的笑容，比吳曉波的胸針更亮眼。

一個(gè)業(yè)內(nèi)人士透露，羅胖的粉絲可以兼容吳曉波，吳曉波的粉絲就不太看得上羅振宇的，說他們屌絲、瞎嘚瑟。

這兩撥人又都看不起十點(diǎn)課堂，覺得他們灌雞湯。十點(diǎn)課堂則流露著女性主義的小確幸，瞧不上以上所有人。

鄙視鏈明晃晃，行業(yè)就開始下沉了。

新年伊始，崔毅收到一條群發(fā)消息，“good to great”的微信好友發(fā)來(lái)了自己2018年的收入情況。“樊登讀書會(huì)給我?guī)?lái)的個(gè)人收入，合計(jì)80萬(wàn)左右。”他號(hào)召志同道合的朋友一起加入推廣。

王波就是他“志同道合的朋友”，這位來(lái)自山西運(yùn)城的小哥做裝修生意，他與朋友交了二十萬(wàn)加盟費(fèi)成立了樊登讀書會(huì)分會(huì)點(diǎn)。原價(jià)365元的讀書卡他用200元拿到，每推銷出去一張，他就能盈利165元。

為了推銷這些年卡，他加入了各種各樣的微信讀書群，私聊群里每一個(gè)人。不過一年下來(lái)，進(jìn)展緩慢。“邊學(xué)習(xí)邊推廣吧。”他自我安慰道。

樊登讀書會(huì)在全國(guó)開設(shè)城市分會(huì)，推廣讀書卡和其他付費(fèi)課程，已經(jīng)深入925個(gè)縣，隆堯縣便是其中之一。流行在朋友圈的佳話變成了“有個(gè)寶媽，每個(gè)月都能掙一兩萬(wàn)呢，輕輕松松”。她的生意不再圍繞花王紙尿褲和韓國(guó)彩妝，而是讀書卡。

上一個(gè)深入廣袤大地，系統(tǒng)性挖掘出一整片下沉市場(chǎng)的，還是拼多多。

讀書當(dāng)然不是壞事，在樊登看來(lái)，讀書甚至是必需品，是要命的事兒。

同是央視主持人出身，他看起來(lái)比羅振宇更沒有知識(shí)分子的架子。在綜藝《奇葩大會(huì)》上，他說：“我們只要花幾塊錢就改變了人生，最劃算。對(duì)吧？”

“別老讀歷史。”他打趣高曉松道。

四、孤獨(dú)

房產(chǎn)公司發(fā)展業(yè)務(wù)，崔毅被指派到西雙版納開拓市場(chǎng)。

“西雙版納的房地產(chǎn)最傳統(tǒng)。”崔毅說。拉客戶的方式通常就飯局上，舉著酒杯談生意。大家都穿著正裝，崔毅卻覺得自己有些格格不入。

孤獨(dú)感也繼續(xù)著，那陣子他會(huì)聽聽《西方哲學(xué)史》，周圍朋友笑他，這些虛頭巴腦的東西，太不實(shí)際了。妻子也反感：“又不是年輕人了，還學(xué)什么。”

崔毅動(dòng)過去上海發(fā)展的念頭：“在小城市發(fā)展比較受限，談不到一塊去。”只不過，這還直停留在念頭的層面，崔毅說自己畢竟奔四的人了，不得不結(jié)合現(xiàn)實(shí)考量。

無(wú)論石家莊還是西雙版納，他都保持了一種有分寸的疏離感，不再像朋友給他推薦音頻課程那樣，也不表現(xiàn)得那么“特立獨(dú)行”。

思維的快感則可以在讀書會(huì)里頭找到。

代鵬把知識(shí)付費(fèi)當(dāng)做了另一種社交需求，在讀書會(huì)里，大家都是同好，他們討論社會(huì)熱點(diǎn)，也分析各類互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯，“說一個(gè)關(guān)鍵詞，大家就都懂了”。代鵬形容，那是“心有靈犀的感覺”。

“知識(shí)就像一個(gè)連接器，每個(gè)人自己的夢(mèng)想，相互鼓勵(lì)。”代鵬覺得，讀書會(huì)打破了圈層，成員間還多了互相合作的機(jī)會(huì)。最近被大家樂道的是一對(duì)夫妻，做房產(chǎn)中介的高端定制，與同好們合作、學(xué)習(xí)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

“大多數(shù)人還是實(shí)用主義者。”代鵬說。

在知乎live上，一篇名為《從國(guó)內(nèi)三本到牛津博士》的分享，吸引了一萬(wàn)七千人的參與。

分享內(nèi)容比標(biāo)題看起來(lái)更實(shí)際一些，劉洋是牛京大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士，他創(chuàng)造了一個(gè)三本大學(xué)考研到北大，繼而申請(qǐng)博士的奇跡。他分享了自己的復(fù)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、人生履歷。

《這十年我干了些什么》這是原本的標(biāo)題，“干了些什么”，被管理員修改成“準(zhǔn)備了什么”。

有人在知乎上提問，說自己的朋友是倉(cāng)庫(kù)管理員，每天堅(jiān)持聽得到的課程，老羅推薦的每一本書他都好好閱讀。“我該怎么勸他。”這個(gè)人問。

“大部分底層民眾，沒有能力彌補(bǔ)知識(shí)的斷層。”也有人回答。

希望和經(jīng)驗(yàn)，以及那些似是而非的知識(shí)，成了一根索道，只是看不清長(zhǎng)短。賣課的人自然更熟稔于此。

批評(píng)的聲音不絕于耳。許知遠(yuǎn)的批評(píng)就耿直地有些不近人情，他引用米沃什的話：

“庸俗知識(shí)的特點(diǎn)，它讓人感覺一切都是明明白白的，它也令人想起在深淵上架設(shè)吊橋的方法，沿著吊橋可以不斷地往前走，但遺憾的是，這一切都不能改變現(xiàn)實(shí)中存在萬(wàn)丈深淵的事實(shí)。”

然而，“明明白白”本身那么誘人，“庸俗”的魅力不可擋。

曉晨始終覺得，這些東西是有價(jià)值的：

“我沒指望我聽了這個(gè)東西就拯救我的人生。

讀書也不能改變我的人生。

沒有這些東西，人生就會(huì)很消極，會(huì)過得更差。”

代鵬把這視為一種主動(dòng)選擇。“知識(shí)付費(fèi)用戶缺乏獨(dú)立思考能力”這樣的批評(píng)頗為冒犯。理性這個(gè)詞兒他提了好幾遍。

“比如徐文兵。”代鵬舉例。徐文兵，一個(gè)中醫(yī)節(jié)目主講人，代鵬依然會(huì)收聽他的節(jié)目，盡管羅振宇甫一出場(chǎng)，就旗幟鮮明地反對(duì)中醫(yī)。

“正統(tǒng)的中醫(yī)還是好東西，羅振宇的價(jià)值觀不要完全信服。”代鵬說，“自己腦子要用。”

崔毅卻意識(shí)到了這些付費(fèi)的音頻會(huì)讓自己的思考流于表面，每晚回到家里，他就會(huì)在書房呆一個(gè)小時(shí)，面前擺著紙幣，邊聽混沌大學(xué)的在線課程，邊記筆記做練習(xí)。

他也開始逼著自己看書，兩年聽音頻課程的經(jīng)歷讓他覺得，“很短時(shí)間里聽到的道理，表面好像什么都懂了，但是都沒什么用，思想就沉不下去了”。現(xiàn)在他在啃的，是一本工商管理的專業(yè)書。

盡管如此，崔毅依然買下了得到新上線的每一門課程。

他說：“就好像集郵一樣。”