“1年讀50本書(shū)。”

河北邢臺隆堯縣隆堯鎮，公交車(chē)站牌鋪上了大幅的廣告，主角不是慣常的手機和日化用品，而是“樊登讀書(shū)會(huì )”，廣告牌外層的塑料已經(jīng)破裂，明黃色的廣告語(yǔ)上敷著(zhù)一層灰，不過(guò)依舊扎眼。

365元的讀書(shū)卡，折合每天1元，也許人生就此改變。

在隆堯這個(gè)八萬(wàn)人口的小鎮，也開(kāi)始接受知識付費的“按摩”。

崔毅來(lái)出差，這巨幅廣告讓他吃了一驚。“樊登讀書(shū)會(huì )都賣(mài)到這兒來(lái)了？”

他對這一套再熟悉不過(guò)了，羅振宇、吳曉波、樊登等等，統統是老熟人，在互聯(lián)網(wǎng)上，隔著(zhù)屏幕，他們提供了陪伴，以及大量的知識。

崔毅花了一萬(wàn)多元，集齊了得到平臺上所有的付費內容，他同時(shí)也是樊登讀書(shū)會(huì )的會(huì )員、混沌大學(xué)的學(xué)生，買(mǎi)了喜馬拉雅平臺上一百多個(gè)課程。

2019年羅振宇時(shí)間的朋友跨年演講，再次引來(lái)的一陣嘲弄。

購買(mǎi)網(wǎng)課的人們也被認為缺乏獨立思考，連帶著(zhù)被一群人刮著(zhù)臉羞。提供知識付費的一干人等，則成了“心靈按摩棒”，提供精神保健品。

“中年人看羅振宇的演講和老年人買(mǎi)權健的保健品，沒(méi)有任何區別。”

批評者張牙舞爪，用戶(hù)們卻目不斜視。知識付費是一座城邦，城里城外兩撥人，各自?huà)曛?zhù)自己的體面。

倒是崔毅心里，總是打著(zhù)一個(gè)結。

1 、自洽

“說(shuō)那個(gè)權健段子的，非蠢既壞。”

聽(tīng)到外界的聲討，1992年的姑娘曉晨很是不以為然。“貂不是收智商稅？LV不是收智商稅？”她說(shuō)的有些動(dòng)氣了，“雖說(shuō)這些東西是焦慮的點(diǎn)，商家就是找痛點(diǎn)，無(wú)可厚非。”

曉晨在上海工作四年了，每天早起刷牙化妝時(shí)都放著(zhù)音頻課，午睡也是聽(tīng)著(zhù)入睡。知識付費對她來(lái)說(shuō)是一種陪伴。2018年，她花了兩千元，“也就是看電影的錢(qián)”。至于有沒(méi)有聽(tīng)完，她就“比較佛系”。

一年來(lái)，行業(yè)今年不溫不火。羅振宇的跨年演講終于讓積贊了一年的吐槽找到了發(fā)泄出口。

批評指出羅振宇運用的經(jīng)濟學(xué)知識點(diǎn)似是而非，最后引用的巴菲特名言甚至并不是原話(huà)。

代鵬對這些錯誤卻毫不在意：“大家都是成年人，當然知道他是搬磚的，但是他夠努力、夠誠懇，某些反面還算靠譜，這就夠了。”

盡管每個(gè)月背著(zhù)上萬(wàn)的房貸，代鵬每年在得到和其他知識付費平臺上也會(huì )花費一萬(wàn)多元，大約相當于兩個(gè)月的零用。在30歲出頭升上管理崗后，他就開(kāi)始接觸知識付費，在得到上看很多管理學(xué)課程，“用很高效的方式培養領(lǐng)導力”。

他相信自己的選擇。近來(lái)他對哲學(xué)產(chǎn)生了興趣，購買(mǎi)了中西哲學(xué)啟蒙課。本身對這些心理學(xué)有所了解，發(fā)現很多事情跟哲學(xué)和文化有關(guān)系，就是要從自身的哲學(xué)層面來(lái)思考問(wèn)題，很有益處，也很容易想通一些事情。

代鵬多次提到理性這個(gè)詞兒，“大家都是有自己的判斷的”。對他們深度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，“外部評價(jià)不太在意”。

他和他的同好們已經(jīng)實(shí)現了自洽，在知識付費的城邦壘起了城墻，而壘上這第一塊磚的就是羅振宇本人。

羅輯思維面臨的質(zhì)疑從來(lái)沒(méi)有停息過(guò)，從一開(kāi)始，羅振宇就以商人的身份為榮。“我們不會(huì )搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說(shuō)他是對還是錯，我不聽(tīng)。”

在得到宣布要著(zhù)力提升產(chǎn)品品控時(shí)，羅振宇宣稱(chēng)：“我們應該像維護一個(gè)城邦一樣。一個(gè)好的城邦不用到處去發(fā)移民廣告，只需要維護好這個(gè)城邦的交通基礎設施、市民文化，讓大家覺(jué)得自豪，外面的人自然會(huì )拉家帶小，投親靠友移民到你這個(gè)自由的城邦來(lái)。”

他們共筑了這個(gè)城邦。

二、撩撥

“商業(yè)思維的匱乏，可能意味著(zhù)你的底層邏輯有問(wèn)題。”

兩個(gè)大詞，一個(gè)推論，沒(méi)再繼續往下滑文案，崔毅就點(diǎn)擊了購買(mǎi)。“我確實(shí)恐慌了。”他說(shuō)。

石家莊，這座火車(chē)拉來(lái)的城市發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)潮也很快漫過(guò)這里。崔毅在一家房地產(chǎn)公司做銷(xiāo)售總監，在石家莊算是混得很不賴(lài)，年收入超過(guò)三十萬(wàn)。

2016年，滿(mǎn)足感似乎是在一夜之間褪去了。崔毅37歲了，在管理崗位也待了幾年，他突然發(fā)現，身邊的人比自己小了十來(lái)歲，每個(gè)人都溢出一股生猛勁頭，工作起來(lái)不知累。反倒是自己，“大部分工作是重復的、機械的”。

偶爾有行業(yè)聚會(huì )，在茶室里，說(shuō)話(huà)最大聲的總是年輕人，語(yǔ)速快，跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的詞語(yǔ)一個(gè)個(gè)往外蹦，思維跳躍的速度讓崔毅有些跟不上。

工作瓶頸、傳統行業(yè)面對互聯(lián)網(wǎng)是的壓力、年齡，這些東西混在一起，拽著(zhù)他的肺泡似乎都緊起來(lái)。崔毅陷入了中年危機。

也在那時(shí)，得到上線(xiàn)了測試版。崔毅一直有聽(tīng)羅輯思維的習慣，也在得到聽(tīng)聽(tīng)書(shū)的解讀。后來(lái)得到上線(xiàn)了15個(gè)知識付費欄目，崔毅自然一口氣全買(mǎi)下了，天天花上兩三個(gè)去聽(tīng)，從和菜頭的槽邊往事，到李笑來(lái)的財富自由之路。課越買(mǎi)越多，崔毅花了上萬(wàn)元，買(mǎi)全了全部課程。

“不買(mǎi)總覺(jué)得會(huì )錯過(guò)點(diǎn)什么。”

“有用嗎？”我問(wèn)他。其實(shí)，知識并不是以實(shí)用與否為原則的，詭譎的是，無(wú)論知識付費的批評者還是使用者，都喜歡抓著(zhù)實(shí)用價(jià)值不放。

崔毅搖搖頭，顯得很誠懇：“20%有用吧，除非你真的實(shí)踐下去。”

知識付費產(chǎn)品經(jīng)理們顯出了某種精明，小白精讀CEO仇蝶告訴我，業(yè)內不提有用無(wú)用，而是強調“交付和獲得感”。

為此，他們的策略很明確，小白精讀創(chuàng )始人李源稱(chēng)之為“名人故事+案例+心法”的傳記解讀方式。讓用戶(hù)在暢聽(tīng)故事的同時(shí)提供一個(gè)可實(shí)操的解決方案。比如說(shuō)通過(guò)外交家曾紀澤去闡述溝通談判的技巧；通過(guò)柳比歇夫奇特的一生去提煉他的時(shí)間管理方法；還有通過(guò)FBI創(chuàng )始人胡佛去講知識管理方法。

“沒(méi)有人不愛(ài)聽(tīng)故事的，如果聽(tīng)故事最后還能掌握一個(gè)核心心法，那就是賺到了，而且因為有故事場(chǎng)景，相對容易記得住，這個(gè)過(guò)程也沒(méi)有學(xué)習負擔。”

曉晨第一次購買(mǎi)音頻，買(mǎi)了馬東的《好好說(shuō)話(huà)》。因為文案點(diǎn)切得太好：如果你不知怎么提加薪、不知怎么提離職？那時(shí)候曉晨正打算辭掉第一份工作。

接連聽(tīng)了大半年，她開(kāi)始買(mǎi)更理論和宏觀(guān)的課程。

曉晨手邊有個(gè)小筆記本，把她聽(tīng)到的有價(jià)值的內容一一記下，道歉的技巧、點(diǎn)線(xiàn)面體的理論、你的底層操作系統是什么。

得到的品控讓它獲得了足夠的信賴(lài)感。得到先上線(xiàn)的課程，曉晨都會(huì )瀏覽一遍。

“我覺(jué)得我為這個(gè)付費是心甘情愿的，我是比較服氣的。”

除了得到享有了不錯的忠誠度，其他一些平臺的流量則是用戶(hù)追隨導師而來(lái)。導師包裝就有了巧路子。明星需要人設，導師也同樣，高學(xué)歷、某項眾所周知的成就，著(zhù)重標記。明確的身份最吸金：Angelababy的化妝師、徐小平的私人健身教練。

一個(gè)平臺工作人員建議仇蝶：“給你們李源去拍一套硬照吧，包裝包裝形象，這樣課好賣(mài)。”

三、鄙視鏈

在知識付費這個(gè)城邦里，鄙視鏈悄然出現。

朋友圈里，有人聽(tīng)完吳曉波的跨年演講，又打著(zhù)飛的去聽(tīng)羅振宇的。一場(chǎng)演講，吳曉波換了三身行頭，對現場(chǎng)觀(guān)眾說(shuō)：“我們在一起，我們就是一個(gè)階層的。”聽(tīng)眾的笑容，比吳曉波的胸針更亮眼。

一個(gè)業(yè)內人士透露，羅胖的粉絲可以兼容吳曉波，吳曉波的粉絲就不太看得上羅振宇的，說(shuō)他們屌絲、瞎嘚瑟。

這兩撥人又都看不起十點(diǎn)課堂，覺(jué)得他們灌雞湯。十點(diǎn)課堂則流露著(zhù)女性主義的小確幸，瞧不上以上所有人。

鄙視鏈明晃晃，行業(yè)就開(kāi)始下沉了。

新年伊始，崔毅收到一條群發(fā)消息，“good to great”的微信好友發(fā)來(lái)了自己2018年的收入情況。“樊登讀書(shū)會(huì )給我帶來(lái)的個(gè)人收入，合計80萬(wàn)左右。”他號召志同道合的朋友一起加入推廣。

王波就是他“志同道合的朋友”，這位來(lái)自山西運城的小哥做裝修生意，他與朋友交了二十萬(wàn)加盟費成立了樊登讀書(shū)會(huì )分會(huì )點(diǎn)。原價(jià)365元的讀書(shū)卡他用200元拿到，每推銷(xiāo)出去一張，他就能盈利165元。

為了推銷(xiāo)這些年卡，他加入了各種各樣的微信讀書(shū)群，私聊群里每一個(gè)人。不過(guò)一年下來(lái)，進(jìn)展緩慢。“邊學(xué)習邊推廣吧。”他自我安慰道。

樊登讀書(shū)會(huì )在全國開(kāi)設城市分會(huì )，推廣讀書(shū)卡和其他付費課程，已經(jīng)深入925個(gè)縣，隆堯縣便是其中之一。流行在朋友圈的佳話(huà)變成了“有個(gè)寶媽?zhuān)總€(gè)月都能掙一兩萬(wàn)呢，輕輕松松”。她的生意不再?lài)@花王紙尿褲和韓國彩妝，而是讀書(shū)卡。

上一個(gè)深入廣袤大地，系統性挖掘出一整片下沉市場(chǎng)的，還是拼多多。

讀書(shū)當然不是壞事，在樊登看來(lái)，讀書(shū)甚至是必需品，是要命的事兒。

同是央視主持人出身，他看起來(lái)比羅振宇更沒(méi)有知識分子的架子。在綜藝《奇葩大會(huì )》上，他說(shuō)：“我們只要花幾塊錢(qián)就改變了人生，最劃算。對吧？”

“別老讀歷史。”他打趣高曉松道。

四、孤獨

房產(chǎn)公司發(fā)展業(yè)務(wù)，崔毅被指派到西雙版納開(kāi)拓市場(chǎng)。

“西雙版納的房地產(chǎn)最傳統。”崔毅說(shuō)。拉客戶(hù)的方式通常就飯局上，舉著(zhù)酒杯談生意。大家都穿著(zhù)正裝，崔毅卻覺(jué)得自己有些格格不入。

孤獨感也繼續著(zhù)，那陣子他會(huì )聽(tīng)聽(tīng)《西方哲學(xué)史》，周?chē)笥研λ?，這些虛頭巴腦的東西，太不實(shí)際了。妻子也反感：“又不是年輕人了，還學(xué)什么。”

崔毅動(dòng)過(guò)去上海發(fā)展的念頭：“在小城市發(fā)展比較受限，談不到一塊去。”只不過(guò)，這還直停留在念頭的層面，崔毅說(shuō)自己畢竟奔四的人了，不得不結合現實(shí)考量。

無(wú)論石家莊還是西雙版納，他都保持了一種有分寸的疏離感，不再像朋友給他推薦音頻課程那樣，也不表現得那么“特立獨行”。

思維的快感則可以在讀書(shū)會(huì )里頭找到。

代鵬把知識付費當做了另一種社交需求，在讀書(shū)會(huì )里，大家都是同好，他們討論社會(huì )熱點(diǎn)，也分析各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)邏輯，“說(shuō)一個(gè)關(guān)鍵詞，大家就都懂了”。代鵬形容，那是“心有靈犀的感覺(jué)”。

“知識就像一個(gè)連接器，每個(gè)人自己的夢(mèng)想，相互鼓勵。”代鵬覺(jué)得，讀書(shū)會(huì )打破了圈層，成員間還多了互相合作的機會(huì )。最近被大家樂(lè )道的是一對夫妻，做房產(chǎn)中介的高端定制，與同好們合作、學(xué)習，已經(jīng)實(shí)現了財務(wù)自由。

“大多數人還是實(shí)用主義者。”代鵬說(shuō)。

在知乎live上，一篇名為《從國內三本到牛津博士》的分享，吸引了一萬(wàn)七千人的參與。

分享內容比標題看起來(lái)更實(shí)際一些，劉洋是牛京大學(xué)計算機科學(xué)博士，他創(chuàng )造了一個(gè)三本大學(xué)考研到北大，繼而申請博士的奇跡。他分享了自己的復習經(jīng)驗、人生履歷。

《這十年我干了些什么》這是原本的標題，“干了些什么”，被管理員修改成“準備了什么”。

有人在知乎上提問(wèn)，說(shuō)自己的朋友是倉庫管理員，每天堅持聽(tīng)得到的課程，老羅推薦的每一本書(shū)他都好好閱讀。“我該怎么勸他。”這個(gè)人問(wèn)。

“大部分底層民眾，沒(méi)有能力彌補知識的斷層。”也有人回答。

希望和經(jīng)驗，以及那些似是而非的知識，成了一根索道，只是看不清長(cháng)短。賣(mài)課的人自然更熟稔于此。

批評的聲音不絕于耳。許知遠的批評就耿直地有些不近人情，他引用米沃什的話(huà)：

“庸俗知識的特點(diǎn)，它讓人感覺(jué)一切都是明明白白的，它也令人想起在深淵上架設吊橋的方法，沿著(zhù)吊橋可以不斷地往前走，但遺憾的是，這一切都不能改變現實(shí)中存在萬(wàn)丈深淵的事實(shí)。”

然而，“明明白白”本身那么誘人，“庸俗”的魅力不可擋。

曉晨始終覺(jué)得，這些東西是有價(jià)值的：

“我沒(méi)指望我聽(tīng)了這個(gè)東西就拯救我的人生。

讀書(shū)也不能改變我的人生。

沒(méi)有這些東西，人生就會(huì )很消極，會(huì )過(guò)得更差。”

代鵬把這視為一種主動(dòng)選擇。“知識付費用戶(hù)缺乏獨立思考能力”這樣的批評頗為冒犯。理性這個(gè)詞兒他提了好幾遍。

“比如徐文兵。”代鵬舉例。徐文兵，一個(gè)中醫節目主講人，代鵬依然會(huì )收聽(tīng)他的節目，盡管羅振宇甫一出場(chǎng)，就旗幟鮮明地反對中醫。

“正統的中醫還是好東西，羅振宇的價(jià)值觀(guān)不要完全信服。”代鵬說(shuō)，“自己腦子要用。”

崔毅卻意識到了這些付費的音頻會(huì )讓自己的思考流于表面，每晚回到家里，他就會(huì )在書(shū)房呆一個(gè)小時(shí)，面前擺著(zhù)紙幣，邊聽(tīng)混沌大學(xué)的在線(xiàn)課程，邊記筆記做練習。

他也開(kāi)始逼著(zhù)自己看書(shū)，兩年聽(tīng)音頻課程的經(jīng)歷讓他覺(jué)得，“很短時(shí)間里聽(tīng)到的道理，表面好像什么都懂了，但是都沒(méi)什么用，思想就沉不下去了”?，F在他在啃的，是一本工商管理的專(zhuān)業(yè)書(shū)。

盡管如此，崔毅依然買(mǎi)下了得到新上線(xiàn)的每一門(mén)課程。

他說(shuō)：“就好像集郵一樣。”