再過(guò)兩個(gè)多月，就是太子奶的上市夢(mèng)破滅 10 周年了。

準備上市前，創(chuàng )立不過(guò)十余年的太子奶正處在前景大好的輝煌時(shí)刻，其董事長(cháng)李途純更放出豪言，要做一家“千年企業(yè)”。10 年后的今天，距離“千年夢(mèng)想”還有 977 年，太子奶就已經(jīng)“完整演繹”了從一無(wú)所有到一夜成名，從年入 500 萬(wàn)到喊出“ 3 年賺足 1000 億”，又迅速歸于平凡，最后回到三四線(xiàn)城市緊守一畝三分地的跌宕劇情。

在這 23 載春秋里，太子奶是怎樣丟掉“中國乳酸菌飲料領(lǐng)軍者”的榮譽(yù)，又是怎樣敗走株洲的呢?

1

它曾經(jīng)是一個(gè)生逢其時(shí)的企業(yè)。

1996 年，李途純借款 10 萬(wàn)賣(mài)掛歷，生意失敗。面對催促還款的銀行，他心有不甘，離開(kāi)家鄉湖南來(lái)到深圳，尋求東山再起的機會(huì )。也是巧了，在這里，他遇到了手握日本乳酸菌技術(shù)的學(xué)者盛延陵。當時(shí)李途純并不知道“乳酸菌”“發(fā)酵奶”是什么東西，但他聽(tīng)懂了盛延陵的潛臺詞——這東西外國有，中國還沒(méi)有!

李途純立即和盛延陵約定合作建廠(chǎng)，李途純出錢(qián)出力，盛延陵技術(shù)入股。這個(gè)約定對二者來(lái)說(shuō)意義非凡：李途純背著(zhù)一大筆銀行貸款，老老實(shí)實(shí)打工不知要還到何年何月，他想賭一把，“光腳的不怕穿鞋的”。當時(shí)國內乳酸菌市場(chǎng)空白一片，然而大企業(yè)態(tài)度保守，盛延陵空握技術(shù)，難以推廣、變現，便想和一個(gè)敢拼敢闖的創(chuàng )業(yè)者合作。

于是李途純回到老家湖南，找到當初借錢(qián)創(chuàng )業(yè)的那家銀行，甩出一份乳酸菌飲料的可行性報告，直接告訴對方“要么繼續投錢(qián)支持我發(fā)展，要么等我以后有錢(qián)了再還。”銀行進(jìn)退兩難，看著(zhù)那份可行性報告，只得硬著(zhù)頭皮繼續投資。就這樣，李途純用一筆“威脅”而來(lái)的貸款，在湖南株洲建成了太子奶工廠(chǎng)。

工廠(chǎng)建起來(lái)了，但沒(méi)錢(qián)推廣。產(chǎn)品怎么賣(mài)出去呢?最初，太子奶只是一個(gè)湖南株洲的地方企業(yè)，產(chǎn)品新、名氣輕，銀行貸款只夠建起簡(jiǎn)陋的廠(chǎng)房，沒(méi)有錢(qián)做廣告。雖然沒(méi)錢(qián)，李途純還是走了一步險棋：讓太子奶成為中央電視臺的廣告標王。打定主意后，李途純托人拿到央視競標的入場(chǎng)券。1998 年，太子奶以 8888 萬(wàn)元的高價(jià)成為了央視當年的標王。當時(shí)，太子奶全年銷(xiāo)售額不過(guò) 500 余萬(wàn)元。

雖然李途純競標時(shí)豪氣萬(wàn)丈，但他很清楚太子奶只是個(gè)初創(chuàng )企業(yè)，年產(chǎn)量不過(guò)千噸，無(wú)論如何也支付不起這筆錢(qián)。于是，從一開(kāi)始，他就打起了株洲市政府的主意。在奪標之后，李途純返回株洲，以太子奶成為標王對當地經(jīng)濟的帶動(dòng)作用為籌碼，將市政府綁到了自己的船上。

與此同時(shí)，他還迅速以“央視標王”的名頭廣招經(jīng)銷(xiāo)商，許諾只要提前打貨款，拿貨越多返點(diǎn)越多，賣(mài)不完的貨無(wú)條件退款。就這樣，太子奶被當地政府和大量的經(jīng)銷(xiāo)商托舉著(zhù)，依靠央視廣告走向更大的舞臺，“餐前餐后太子奶，天天補充乳酸菌”的口號被無(wú)數電視觀(guān)眾記在心底。

那正是電視行業(yè)的黃金時(shí)代，央視播放的廣告擁有前所未有的曝光量，百姓手頭也漸漸寬裕，太子奶一夜成名，天南海北的訂單隨之而來(lái)。為了減少親自做推廣的功夫，太子奶沿襲“眾籌上央視”的套路，用高返點(diǎn)鼓勵經(jīng)銷(xiāo)商自己打開(kāi)銷(xiāo)路，只要付清了貨款，經(jīng)銷(xiāo)商怎么賣(mài)貨，太子奶不管。

就用這種看似省力、高效的辦法，最初幾年間，太子奶實(shí)現了銷(xiāo)售額連年翻番，從最開(kāi)始的 500 多萬(wàn)元，一路飆升到 2008 年的 20 億元，還發(fā)展出覆蓋全國 250 多個(gè)大小城市的 2000 多名經(jīng)銷(xiāo)商。李途純?yōu)榇酥镜靡鉂M(mǎn)，特地撰文表示要做一家“千年企業(yè)”。

由于對市場(chǎng)的良好預期，2002 年至 2004 年間，太子奶大舉擴張，先利用經(jīng)營(yíng)性資金大量圈地置業(yè)，再抵押到銀行獲得貸款，而后又用貸款繼續圈地，在湖南株洲、北京密云、湖北黃岡、江蘇昆山、四川成都建好了五大生產(chǎn)基地。實(shí)際上，此時(shí)僅成都的生產(chǎn)基地就能夠滿(mǎn)足太子奶的全國銷(xiāo)量需求。

除了主打的“日出牌”發(fā)酵型乳酸菌飲料，太子奶還大舉跨行業(yè)擴張，涉足童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、零售、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。

在 2006 年成立十周年之際，太子奶已經(jīng)收攬了一大筐的榮譽(yù)，包括中國馳名商標、國家免檢產(chǎn)品、國家火炬計劃高科技產(chǎn)品……這些榮譽(yù)把太子奶高高捧起，在中國乳酸菌飲料市場(chǎng)以每年超過(guò) 40% 的速度劇增時(shí)，太子奶以高達 76.2% 的市場(chǎng)占有率穩坐銷(xiāo)量第一的寶座。根據 2005 年中央電視臺黃金標段位標王權威機構評價(jià)，太子奶的品牌價(jià)值高達數十億元。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣的榮譽(yù)和業(yè)績(jì)讓所有人都相信，太子奶是一家前程遠大的企業(yè)，它十年不變的口感和包裝成了乳酸菌飲料的一種象征。

2

有人說(shuō)，下棋是走一步想十步，太子奶是想一步走十步。由于背負了太多硬資產(chǎn)，當所有同行都在講究“輕資產(chǎn)、高周轉”的時(shí)候，太子奶一步一個(gè)坑，把所有壓力都放在了“日出牌”太子奶的經(jīng)營(yíng)性現金流上。

海外投資銀行和私募基金聞風(fēng)而來(lái)，其中英聯(lián)、摩根士丹利、高盛最為積極，輪番表示想要投資太子奶，助其成為一家真正的全國性乃至國際企業(yè)。在它們眼中，歐美的乳酸菌奶市場(chǎng)已經(jīng)占據乳飲料的 80% ，中國市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，太子奶是中國乳酸菌飲料市場(chǎng)的第一企業(yè)，好好包裝一下上市，套現后將獲得翻番的利潤。

看起來(lái)這是一件雙贏(yíng)的好事。對于英聯(lián)、摩根士丹利和高盛來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)生命力旺盛，能夠支撐起這么一家優(yōu)質(zhì)企業(yè)迅速實(shí)現業(yè)績(jì)翻番，從而滿(mǎn)足他們的獲利需求。對于太子奶來(lái)說(shuō)，資金鏈繃得太緊了，三大投行的投資恰恰能夠緩解這種壓力。

談判了 2 個(gè)月，太子奶的私募股權合作就快速敲定。又過(guò)了 2 個(gè)月，三大投行承諾的 7300 萬(wàn)美元已經(jīng)全部到賬。就在太子奶上下高高興興花錢(qián)時(shí)，李途純和三大投行簽下了一份合作協(xié)議：私募基金共同持有太子奶優(yōu)先股 3.54 億股，公司創(chuàng )始人持有太子奶普通股 7.79 億股，私募基金有權在未來(lái)將所持有的優(yōu)先股以 1：1 的比例轉化為普通股，轉化比例將根據太子奶實(shí)際利潤情況作調整。同時(shí)，太子奶向三大投行承諾 50% 的凈利潤年增長(cháng)率，如果凈利潤增長(cháng)低于 50% ，則增發(fā)優(yōu)先股，增加三大投行的持股比例;如果凈利潤增長(cháng)高于 50% ，則增發(fā)普通股于原股東，攤薄三大投行的持股比例。此外，太子奶必須在 3 年內上市。

這樣的“對賭協(xié)議”，在太子奶連續數年利潤翻番的時(shí)候，不過(guò)是一個(gè)雙方談笑間的“小賭”。然而誰(shuí)也沒(méi)料到，太子奶會(huì )成為這個(gè)賭局最大的輸家。

在決定上市前，太子奶內部曾發(fā)生過(guò)一次大爭論。爭論的焦點(diǎn)是到底要在上海、香港上市，還是在紐約上市。當時(shí)，太子奶內部許多人都認為在上海和香港上市最為穩妥，三大投行也更支持太子奶在香港上市。但李途純在 2006 年得知無(wú)錫尚德成為中國民營(yíng)企業(yè)在紐交所上市第一股之后，就堅定信念，一定要成為中國快消品企業(yè)在紐交所上市的第一股。

然而成為這個(gè)“第一股”并不是那么簡(jiǎn)單的。

2001 年美國安然公司破產(chǎn)之后，美國出臺了“薩班斯法案”，對上市公司的財務(wù)報表嚴格審查，如有作假，公司 CEO 和 CFO 都將面臨至少 10 年的監禁以及高達 500 美金的罰款。太子奶內部人員正是憂(yōu)心這一點(diǎn)，李途純卻并不擔心。他之所以不擔心，很大程度上是由于紐交所 CEO 親自打電話(huà)過(guò)來(lái)，鼓勵太子奶到紐約上市，表示相信“太子奶絕不會(huì )有任何問(wèn)題。”

就這樣，在三大投行的操作下，太子奶由“湖南太子奶集團”，搖身一變，成為了“中國太子奶(開(kāi)曼)控股有限公司”旗下的子公司，躍躍欲試，準備上市。

3

到了 2007 年，不論是三大投行還是太子奶，誰(shuí)也沒(méi)有預料到這一年乳制品原料會(huì )上漲得這么快，短短幾個(gè)月時(shí)間內原料價(jià)格近乎翻番。

太子奶多年來(lái)從不下功夫在渠道營(yíng)銷(xiāo)上，完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商自行解決，既無(wú)法控制高企的成本，又不得不接受高返點(diǎn)，“賄賂”經(jīng)銷(xiāo)商幫忙鋪貨，一來(lái)二去，太子奶的資金鏈越繃越緊，當年歸屬“母公司”凈利潤大幅度下滑。

禍不單行，還沒(méi)等太子奶解決成本和高返點(diǎn)問(wèn)題， 2008 年就來(lái)了。先是“三鹿事件”爆發(fā)，國內乳企巨頭紛紛被爆出含有三聚氰胺，即便太子奶的質(zhì)檢完全達標，銷(xiāo)量也難免受到影響。

金融危機又接踵而來(lái)，此前李途純以個(gè)人名義低息、無(wú)抵押借出的 5 億元，成為彌補花旗銀行虧損壞賬的重要一環(huán)，所以花旗銀行鐵了心要提前追回貸款。但這時(shí)太子奶哪里有錢(qián)呢?按照“薩班斯法案”中“ 404 條款”的要求，僅第一年就需要 460 萬(wàn)美元，最終融資成本要占到融資額的 10% 以上。

前一年凈利潤的下滑，讓太子奶無(wú)奈放棄成為“中國快消品企業(yè)在紐交所上市的第一股”，改為在香港上市，但盡職調查又出了問(wèn)題，只好中途重組，將已經(jīng)轉移到境外的 7 個(gè)子公司其中的 3 個(gè)重組，先行上市。幾經(jīng)波折，太子奶為了依約上市，先是向經(jīng)銷(xiāo)商、員工集資，承諾高利潤回報，后又向三大投行求助注資，即便如此，太子奶還是沒(méi)能真正上市成功。

這種情況下，要不到錢(qián)的花旗銀行當然不會(huì )再給太子奶拖延的機會(huì )。 2009 年 3 月，花旗銀行正式向開(kāi)曼大法庭申請，對太子奶進(jìn)行破產(chǎn)清算。 1 個(gè)月后，該庭裁定太子奶破產(chǎn)，“中國太子奶(開(kāi)曼)控股有限公司”就此結束了，太子奶的海外上市之夢(mèng)也終于破碎了。

不過(guò)當時(shí)的太子奶也無(wú)暇再做夢(mèng)。

2008 年末，同樣資金緊張的三大投行要求太子奶提前履約，太子奶自然沒(méi)達到協(xié)議要求。三大投行假意承諾注資，要來(lái)了李途純手中 61.6% 的股權，成為太子奶實(shí)際控股方，意圖尋求接盤(pán)俠套現。

然而三大投行并沒(méi)料到，太子奶在李途純手中成為了一個(gè)“集資機器”，從幾千經(jīng)銷(xiāo)商、幾萬(wàn)名員工處獲得的資金已經(jīng)用來(lái)彌補太子奶虧損。三大投行接過(guò)的不是太子奶，而是“太子雷”。投行自然不愿意再投入資金安撫經(jīng)銷(xiāo)商和員工，于是株洲當地數千太子奶員工為了追逃集資款和工資，游行示威、堵路堵橋。

時(shí)隔十年，株洲市政府再次出手相助。 2009 年 1 月，株洲市政府不僅注資 1 億元，還為太子奶量身打造“高科奶業(yè)”，從三大投行手中要回了太子奶 61.6% 的股權交還李途純，并抵押給高科奶業(yè)代為行權。此時(shí)太子奶的實(shí)際管理人，已經(jīng)從李途純變成了文迪波，后者是高科奶業(yè)的董事長(cháng)，同時(shí)在株洲市委供職。

看起來(lái)這是一個(gè)政府好心托管企業(yè)，幫助企業(yè)走出困局的故事。然而太子奶的困局遠不止與投行的“對賭協(xié)議”這么簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)高科奶業(yè)一年嘗試，太子奶的業(yè)績(jì)不升反降，形成了總資產(chǎn) 26 億元、負債高達 25.4 億元的奇特格局。也是這一年，高科奶業(yè)和太子奶創(chuàng )始人團隊的摩擦越來(lái)越多，前者是按部就班的管理思維，認為資不抵債應該實(shí)行破產(chǎn)清算，后者企圖借助經(jīng)銷(xiāo)商生產(chǎn)自救，認為太子奶還不到破產(chǎn)的時(shí)候?；ハ嗫床粦T，太子奶創(chuàng )始人團隊出走北京，單獨成立“仙山乳業(yè)”，李途純表態(tài)支持后者。

好端端一個(gè)太子奶，在這一年中連正常生產(chǎn)都無(wú)法保證，更別談市場(chǎng)占有率了。太子奶原本已經(jīng)打出的國內乳酸菌市場(chǎng)，迅速被伊利、蒙牛、光明等大企業(yè)搶占，銷(xiāo)量銳減、債務(wù)居高不下。權衡厲害之后，高科奶業(yè)決定為太子奶申請破產(chǎn)清算，保障地方員工利益，爭取減少損失，李途純和創(chuàng )始人團隊的所有人一樣，堅決反對。

就在此時(shí)，李途純因涉及“非法吸收公眾存款罪”被捕，待他 2012 年被判定無(wú)罪時(shí)，太子奶早已破產(chǎn)，被新華聯(lián)和三元聯(lián)合收購了。值得一提的是，當時(shí)提倡太子奶破產(chǎn)的高科奶業(yè)實(shí)際管理人文迪波在 2011 年因“太子奶案”被雙規，后被判刑 9 年。

成為三元控股的子公司后，太子奶一改李途純在任期間的高調，既不再投入大筆廣告營(yíng)銷(xiāo)費用，也不再許諾高返點(diǎn)、管退貨，大量關(guān)停各地工廠(chǎng)，守著(zhù)殘存的銷(xiāo)售點(diǎn)，逐漸萎縮成了一個(gè)區域性小品牌。

數據顯示，自 2011 年以來(lái)，太子奶只在 2016 年申請過(guò)一個(gè)名為“可以嚼著(zhù)吃的乳酸菌飲品及其制備方法”的專(zhuān)利，實(shí)際產(chǎn)品卻幾乎不見(jiàn)于市場(chǎng)。當年一擲千金的“央視標王”，現在每年歸屬母公司凈利潤都是負值， 2013 年還創(chuàng )下凈利潤為 -9267 萬(wàn)元的記錄，被外界視為三元“甩不掉的大包袱”。

4

太子奶破產(chǎn)后第 5 年，李途純曾自述“所有的時(shí)間都用來(lái)養活企業(yè)上萬(wàn)工人，間接養活全國百萬(wàn)太子奶的銷(xiāo)售人員”。但從工廠(chǎng)開(kāi)始，太子奶就不單單是一個(gè)企業(yè)的角色。

在李途純眼中，太子奶是他多次創(chuàng )業(yè)中最成功的一個(gè)作品，也是他實(shí)踐自己“獨立經(jīng)濟學(xué)家”思想的實(shí)驗田。借助這個(gè)快消品企業(yè)，他不僅成功解決了之前所有的銀行欠款，還利用“央視標王”企業(yè)董事長(cháng)的頭銜打響了自己的名頭。

在太子奶五大基地的擴張過(guò)程中，除了滿(mǎn)足產(chǎn)能，更多的是李途純個(gè)人愛(ài)好的體現——寬闊的廣場(chǎng)，兩邊林立的是仿天安門(mén)、白宮的建筑，和常人印象中的廠(chǎng)房截然不同。此外，李途純所建立的完完全全是一個(gè)“李氏企業(yè)”，弟弟是集團副總裁，前妻管理旅游事業(yè)，現任妻子負責化妝品、童裝和廣告業(yè)務(wù)，兒子是默認的繼承人，曾跟隨他幾次創(chuàng )業(yè)的兄弟們也人人擔當要職。

在太子奶發(fā)展最快的十年里，一個(gè)類(lèi)似“諸侯分封”的管理結構長(cháng)期存在。太子奶并非沒(méi)有引進(jìn)過(guò)碩士、博士等高學(xué)歷管理人才，卻總是因為集團內部的派系斗爭被冷落一旁。

如果太子奶從未想過(guò)上市，那么這種原始的“家族企業(yè)”管理或許還能升級換代，不至于敗落得如此之快。然而在當時(shí)，由于中國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)，國外投行向中國瘋狂涌來(lái)，鼓動(dòng)企業(yè)上市。在投行代表們幾次表明“會(huì )成為太子奶忠實(shí)的伙伴，盡其所能，在未來(lái)和太子奶共同成長(cháng)”后，李途純動(dòng)心了，太子奶也就不得不走入上市的漩渦。

事實(shí)上，三大投行在太子奶一事中扮演的角色只是誘餌，誘使太子奶“上市”，提前引爆高負債擴張埋下的雷，看到勢頭不對，又在“及時(shí)止損”的根本原則下立刻選擇拋棄太子奶。

在太子奶風(fēng)光無(wú)限、花旗銀行財大氣粗時(shí)， 5 億元不過(guò)是錦上添花，是李途純僅用個(gè)人關(guān)系就能拉來(lái)的一筆貸款而已。但當花旗銀行也在金融危機中風(fēng)雨飄搖時(shí)，這種“人情”說(shuō)散就散，轉眼將太子奶告上法庭，也就引發(fā)了國內銀行對太子奶的“聯(lián)合擠兌”。

本該是拯救太子奶而生的國營(yíng)企業(yè)高科奶業(yè)，在文迪波的管理下，變成了加入兩家不知名民營(yíng)企業(yè)參股的“私營(yíng)企業(yè)”。文迪波一邊高呼太子奶“資不抵債”，一邊向太子奶管理人申報 1.88 億元的債權，把太子奶徹底推進(jìn)了破產(chǎn)的深淵。到最后三元接手，在清償還債上耗費幾年，太子奶大勢已去。任憑三元在財報中屢次表示“極有希望”，但太子奶東山再起也幾無(wú)可能。

不可否認的是，太子奶生逢其時(shí)。新世紀之初，中國乳業(yè)市場(chǎng)格局正在劇烈變化，普通液態(tài)奶的消費量逐步下降，加工奶飲料消費量直線(xiàn)上升，但這也是最考驗管理者的時(shí)代，一筆筆熱錢(qián)涌入，怎樣慢下來(lái)，從“打江山”思維切換到“守江山”思維，是比當初“敢于賭博、不留后路”更難的事。

時(shí)至今日，李途純仍然可以標榜自己是“乳酸菌國家行業(yè)標準的制定者，是目前中國每年幾千億元乳酸菌市場(chǎng)的開(kāi)拓者”，但太子奶這個(gè)曾經(jīng)最具朝氣的乳酸菌奶企業(yè)已經(jīng)沒(méi)落。在這場(chǎng)創(chuàng )業(yè)賭局里，投行只是跟風(fēng)人，文迪波不過(guò)是撈金手，李途純結束了自己的創(chuàng )業(yè)實(shí)驗和英雄夢(mèng)想，轉頭去做了食療保健。太子奶才是最悲情的輸家。