昨天(1月16日)謝霆鋒餅干致癌上了熱搜，一起的還有無(wú)印良品。

據《北京青年報》報道，1月15日，香港消費者委員會(huì )公布的一份調查報告顯示，其測試香港市面上58款零食，51款被檢測出含有基因致癌物。其中，無(wú)印良品一款產(chǎn)地為馬來(lái)西亞的榛子燕麥餅干，在檢測的非預先包裝或豁免營(yíng)養標簽的預先包裝樣品中，驗出3種基因致癌物含量都很高，其中環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

被檢測出含“致癌物質(zhì)”的香港無(wú)印良品餅干，已在香港及內地官網(wǎng)下架。針對此事，無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司回應稱(chēng)，報道中提及的“致癌物”環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，并非食品添加劑，所以不存在非法添加或過(guò)量添加的問(wèn)題。此外，目前國際上尚未制定這些物質(zhì)的限量標準。

事實(shí)上，這樣并非無(wú)印良品食品在中國首次引發(fā)爭議了，上一是在2017年央視3.15晚會(huì )，而無(wú)印良品進(jìn)行了強烈回擊?，F在無(wú)印良品正通過(guò)降價(jià)應對中國市場(chǎng)需求疲軟和競品競爭，出了這檔子事情，多少又要掉一撥粉了。

食品，對無(wú)印良品有著(zhù)舉足輕重的作用，在這條路上，無(wú)印良品又是怎么走的?

降價(jià)也留不住老客

現在關(guān)于無(wú)印良品的新聞，十有八九都是跟降價(jià)有關(guān)。從2014年10月開(kāi)始，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)已經(jīng)降價(jià)9次。而“新定價(jià)”并沒(méi)能幫助無(wú)印良品在中國留住老客。

上周，無(wú)印良品母公司良品計畫(huà)公布了2018~2019財年Q3(2018年9月至11月)財務(wù)簡(jiǎn)報。前三財季(2018年2月至11月)，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額為536.35億日元(約合33.47億元人民幣)，同店銷(xiāo)售額下降1.5%。

單看第三財季，無(wú)印良品中國銷(xiāo)售額增長(cháng)了10.8%，同店銷(xiāo)售額下降了4.1%，延續了上一財季的下降趨勢。去年同期，其中國銷(xiāo)售額增長(cháng)21.2%，同店銷(xiāo)售增幅為7.1%?？梢?jiàn)不管是總體銷(xiāo)售還是同店業(yè)績(jì)，無(wú)印良品在中國市場(chǎng)都開(kāi)始走下坡路了。

財報數據透露的另一個(gè)意思，無(wú)印良品的增長(cháng)全靠開(kāi)新店。第三財季，無(wú)印良品在中國開(kāi)了20家門(mén)店，關(guān)店3家，凈增17家，截止2018年11月底，無(wú)印良品在中國大陸地區已有246家門(mén)店。

目前無(wú)印良品開(kāi)始開(kāi)大店的策略，最近連續在南京和杭州開(kāi)了兩家“世界旗艦店”。好奇心日報引用《日經(jīng)新聞》消息，無(wú)印良品計劃到2019年年底在中國新開(kāi)4~5家旗艦店，大幅增加全球最大海外市場(chǎng)的旗艦店數量。

這也是被逼無(wú)奈。同風(fēng)格的網(wǎng)易嚴選、淘寶心選都已經(jīng)落地線(xiàn)下店，門(mén)店更多、更有價(jià)格優(yōu)勢的名創(chuàng )優(yōu)品拿了騰訊、高瓴的投資后也開(kāi)始線(xiàn)下線(xiàn)上兩開(kāi)花。無(wú)印良品的門(mén)店體驗優(yōu)勢不再，于是開(kāi)更大的店，融入更多內容，宣傳其品牌理念。

世界旗艦店比普通門(mén)店要大，加入MUJI books、MUJI cafe、服飾搭配、家具搭配和定制和展覽(無(wú)印良品一直想做舊房改造業(yè)務(wù))等，并會(huì )融入本地特色，例如杭州世界旗艦店提供杭州限定菜單，以及自行車(chē)租賃服務(wù)(門(mén)店靠近西湖)。

隨著(zhù)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道逐漸融合，門(mén)店的體驗價(jià)值被放大，更何況是以“美學(xué)(營(yíng)銷(xiāo))”在中國賣(mài)高價(jià)的無(wú)印良品。最近在杭州逛了兩家新開(kāi)的無(wú)印良品門(mén)店，明顯感覺(jué)產(chǎn)品展示區更加用心了，有一家門(mén)店開(kāi)了一個(gè)兩平米的刺繡小檔口，放了一臺很小的繡花機。這應該是為貼合本地杭繡特色做得布置，雖然只是用機繡做個(gè)樣子，但也看出無(wú)印良品態(tài)度的變化。

做生鮮，找增量

除了開(kāi)店，無(wú)印良品的另一個(gè)變化是賣(mài)生鮮食品和冷凍食品。

無(wú)印良品起家就是靠食品，最初40款商品有31款是食品，不過(guò)基本都是常溫長(cháng)期保存的零食和速食，更強調標品雜貨而非食品屬性。

2016年4月，無(wú)印良品在日本有樂(lè )町旗艦店嘗試賣(mài)水果蔬菜，以“低顏值”為特色表現果蔬的自然狀態(tài)。在試運營(yíng)6個(gè)月之后無(wú)印良品宣布2017年正是出售生鮮食品，項目命名為MUJI Marche。2018年3月，無(wú)印良品在大阪開(kāi)設了食品主題的大型店鋪，開(kāi)始銷(xiāo)售肉、魚(yú)等生鮮食品。

2018年9月，無(wú)印良品在4家有足夠的空間導入冷凍食品設備的門(mén)店開(kāi)始出售冷凍食品。據日本通報道，冷凍食品一經(jīng)推出，銷(xiāo)售量便超出預想，好多門(mén)店的貨品處于供不應求的狀態(tài)。

要知道“供不應求”出現在無(wú)印良品身上是很奇怪的，因為其服裝或家用雜貨都是沒(méi)什么流行元素的耐用消費品，而食品是周轉快速的高頻消費，像盒馬也一樣用生鮮卻切入，再逐步擴展整個(gè)生活領(lǐng)域。

其次，食品剛需價(jià)格穩定。以前無(wú)印良品有一條高端產(chǎn)品線(xiàn)“Kodawaritaine”，后改為“MUJI Selection”，據良品計畫(huà)披露，2016年時(shí)無(wú)印良品這塊業(yè)務(wù)的服飾、家庭雜貨商品價(jià)格開(kāi)始下降，而食品的價(jià)格依然保持穩定。

來(lái)源：良品計畫(huà)2017財年財報

這也是最后一次披露，因為受低迷的經(jīng)濟形勢影響，2016年底良品計劃就宣布2017年無(wú)印良品將在日本降價(jià)20%~34%，把價(jià)格再亮出來(lái)，就不那么好看了。而在其2017~2018財年財報中，食品被提到的次數明顯高了很多。

現在視頻營(yíng)業(yè)額約占無(wú)印良品總營(yíng)收的一成，去年10月良品計畫(huà)宣傳負責人在表示，其公司預計到2030年將食品部門(mén)的營(yíng)業(yè)額構成比率提升到整體的30%。

無(wú)印良品生鮮會(huì )不會(huì )來(lái)中國?

那么問(wèn)題來(lái)了，無(wú)印良品的食品來(lái)不來(lái)中國市場(chǎng)。

零食方面，無(wú)印良品在其官方商城/APP中有售，在京東旗艦店有部分產(chǎn)品出售。鮮食方面，2017年6月3日，無(wú)印良品在上海開(kāi)設全球首家MUJI Diner無(wú)印良品餐堂，在各大世界旗艦店中也有餐飲服務(wù)。

標品方面無(wú)印良品有品牌優(yōu)勢，以零食為例，網(wǎng)易嚴選、淘寶心選甚至良品鋪子、三只松鼠都把無(wú)印良品的包裝學(xué)了去，但品牌和品牌觀(guān)念是學(xué)不去的。但這應該就是極限了，無(wú)印良品的生鮮和冷凍食品業(yè)務(wù)應該不會(huì )做中國市場(chǎng)。

生鮮跟無(wú)印良品其他業(yè)務(wù)不一樣，都是產(chǎn)地品牌，賺種植或中間差價(jià)，國內有連鎖超市，有敢燒錢(qián)的新互聯(lián)網(wǎng)玩家，但都還沒(méi)能干過(guò)傳統的農貿市場(chǎng)。國內農業(yè)發(fā)展較為落后，生鮮供應鏈成本高，再加上市場(chǎng)競爭激烈，無(wú)印良品敢來(lái)怕是輸得連渣渣都剩不下，至多能像褚橙一樣用品牌效應加有機概念做個(gè)小而美生意，以品牌體驗為目的。

而無(wú)印良品的基因是大眾快消，其在中國的定位和營(yíng)銷(xiāo)掩蓋了本質(zhì)，但風(fēng)騷一時(shí)終要“還債”?，F在無(wú)印良品商品價(jià)格一降再降，并表示會(huì )在2020年將50個(gè)關(guān)鍵類(lèi)別的全球定價(jià)統一，2030年擴大至100個(gè)。

為了達到降價(jià)的目的，無(wú)印良品將商品制造轉移到內地生產(chǎn)商，也跟國內服裝產(chǎn)業(yè)一樣往東南亞轉移。雖然仍跟日本定價(jià)有很大差距(前文圖中有日本平均價(jià)格)，但越是降價(jià)，無(wú)印良品就越變得本土化，跟國內品牌的差距也就越小。

相比新業(yè)務(wù)，還是想想現有業(yè)務(wù)怎么做吧?，F在中國消費信心也不強，東西賣(mài)得貴就要有貴的理由。網(wǎng)絡(luò )對無(wú)印良品的產(chǎn)品質(zhì)量已多有怨聲，再有質(zhì)量和安全問(wèn)題，等于把消費者拱手讓給本土競品。