商業(yè)模式清晰，重資產(chǎn)投入厚積薄發(fā)，背后站著(zhù)大資本Boss，再加上和年輕人的最有粘性的互動(dòng)，2019年江小白差異化崛起，是大概率事件。

2018年，江小白動(dòng)作頻頻。

7月份簽署“江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園”、“江小白高粱產(chǎn)業(yè)園”項目合作協(xié)議，涉及投資金額30億；8月份首次對外公布“+號”戰略，圍繞“農莊+”、“酒莊+”布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游；12月正式啟動(dòng)高粱產(chǎn)業(yè)園，打造“江小白農業(yè)特色互聯(lián)網(wǎng)小鎮”。

如此大手筆投資全產(chǎn)業(yè)鏈，背后少不了資本加持，“天眼查”顯示，江小白自創(chuàng )立以來(lái)，先后完成了三輪融資。IDG、高瓴等知名風(fēng)投機構在A(yíng)輪時(shí)就已“押注”江小白。那時(shí)，江小白只是個(gè)區域品牌，還處于驗證市場(chǎng)模型的階段。“活不過(guò)一年”的質(zhì)疑聲縈繞在這家創(chuàng )業(yè)公司頭上，創(chuàng )始人陶石泉常常在內部戲言，“別人說(shuō)我們活不過(guò)今年，我們就再撐一年好不好?”

如今，江小白撐過(guò)了一年又一年，也“撐”過(guò)經(jīng)濟面臨下行壓力的2018，收入逆勢上揚，還在供應鏈上下起了重注，不斷加固品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈護城河。

廣積糧，高筑墻，緩稱(chēng)王

高瓴資本的創(chuàng )始人張磊曾說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者要以史為鑒，學(xué)習朱元璋“廣積糧，高筑墻，緩稱(chēng)王”的平天下戰略，不急于求成，先備好糧草，筑高城墻，為稱(chēng)王蓄力子彈，“你沒(méi)必要還在做A輪的時(shí)候就讓全世界都知道你有多牛，或者認為要做成怎么樣怎么樣。”

江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈籌謀，隨著(zhù)去年8月2號舉辦的一場(chǎng)“‘+號’戰略溝通會(huì )”浮出水面，外界恍然大悟，當人們還一味關(guān)注江小白的品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，它早早地布局起了重資產(chǎn)。

“我們是傳統酒飲行業(yè)的創(chuàng )新公司，希望能夠慢一點(diǎn)、低調一點(diǎn)去做事情。”過(guò)去幾年，江小白秉持“布局未來(lái)建立優(yōu)勢產(chǎn)能”的發(fā)展策略，采取收購加擴建的手段，在清香型高粱酒的發(fā)源地江津白沙鎮，已經(jīng)擁有總計占地面積近800畝的老字號驢溪酒廠(chǎng)和江記酒莊兩個(gè)生產(chǎn)基地，在收購及改建擴建產(chǎn)能上累計投資20多億。

極少對外提及的江記農莊，在半保密狀態(tài)下投入建設了三年之久，涵蓋“高粱產(chǎn)業(yè)”“循環(huán)農業(yè)”“農旅產(chǎn)業(yè)”三大版塊。公開(kāi)資料顯示，江小白高粱產(chǎn)業(yè)園目前已擁有范種植面積5000畝，規劃輻射種植面積10萬(wàn)畝。

一方面，江小白酒業(yè)往上游走，自建高粱種植基地，從源頭上把控釀酒原料的質(zhì)量和規模供應，另一方面，往下游延伸，引入玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)以及物流聯(lián)運企業(yè)，形成了以酒類(lèi)生產(chǎn)加工為樞紐、連接上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈集群。

縱觀(guān)零售行業(yè)，隨著(zhù)渠道自有品牌的現象凸顯，渠道的話(huà)語(yǔ)權進(jìn)一步強化，品牌空間被擠壓。沃爾瑪、麥德龍、好市多等全球知名零售商，通過(guò)大數據整合消費者需求之后，自主研發(fā)新品牌，自建生產(chǎn)基地或者委托生產(chǎn)企業(yè)，且獨立控制銷(xiāo)售渠道。國內，以盒馬鮮生、永輝超市為代表的自有品牌市場(chǎng)也正在起步。

面對這樣的趨勢，江小白的打法是自建優(yōu)質(zhì)供應鏈和高效產(chǎn)業(yè)鏈，一來(lái)可以對抗品牌老化、渠道進(jìn)化的問(wèn)題，二來(lái)可以孵化出更多的品牌矩陣。因為底層競爭力的存在，隨著(zhù)時(shí)間的積累，它會(huì )越來(lái)越有價(jià)值。

這就是江小白所追求的長(cháng)期價(jià)值，也恰恰和高瓴的投資邏輯不謀而合。

在8月份的“+號”戰略溝通會(huì )上，高瓴資本執行董事戴粵湘告訴記者，“對于消費品類(lèi)，我們的投資理念主要有兩點(diǎn)：一是投資于變化，在結構性變化中尋找投資機會(huì )。第二，我們把自己定位為長(cháng)期結構性的價(jià)值投資者。”

她回憶最初跟江小白接觸時(shí)，觀(guān)察到的一些現象。首先，看起來(lái)傳統的白酒，開(kāi)始和年輕人粘在一起。其次，小瓶酒品類(lèi)的誕生，把白酒原本一本正經(jīng)的、喝法粗俗的、辣口的刺激的形象，變成了年輕人在社交場(chǎng)合的情緒表達介質(zhì)。第三，高瓴團隊在調研中發(fā)現，年輕人在選擇白酒口味時(shí)不再執著(zhù)于所謂的濃香型、醬香型，他們想的是低度一點(diǎn)、健康一點(diǎn)，入口不容易上頭反而更好。

“我們看到年輕人不但不躲避，反而把江小白與潮流、酷對應在一起。甚至還有人把白酒加上檸檬、雪碧，自己DIY雞尾酒混搭著(zhù)喝。”江小白敏銳地抓住了消費升級趨勢下，白酒消費結構性變化的機會(huì )，于是高瓴團隊找到江小白，最終敲定了投資。

高瓴資本的LP包括大學(xué)捐贈基金、主權財富基金、家族基金等，有這些長(cháng)線(xiàn)資金的支持，高瓴更傾向于投資有長(cháng)期價(jià)值觀(guān)的創(chuàng )業(yè)者和企業(yè)家。戴粵湘表示，江小白做慢公司、重運營(yíng)、注重長(cháng)遠布局的理念，與高瓴的長(cháng)期投資價(jià)值觀(guān)高度契合。

消費品牌的量級裂變

2018年底，IDG資本合伙人閆怡勝和陶石泉進(jìn)行了一場(chǎng)近兩個(gè)多小時(shí)的對話(huà)，雙方圍繞創(chuàng )新品牌、品類(lèi)年輕化、消費升級和用戶(hù)價(jià)值等話(huà)題，你來(lái)我往，坐而論道。

此前的“+號”戰略溝通會(huì )上，閆怡勝表示，IDG在投品牌時(shí)主要關(guān)注三點(diǎn)：一是公司是否有打動(dòng)人心的產(chǎn)品;二是品牌是否有獨特的定位，能夠占領(lǐng)部分特定人群的心理認知;三是創(chuàng )始人得有遠見(jiàn)，有做品牌的理念，而不只是一個(gè)生意人。同時(shí)，團隊的執行力也十分重要。“最初我們覺(jué)得江小白開(kāi)創(chuàng )了小酒品類(lèi)，做成小酒品牌。但未來(lái)可能更有信心的是，江小白領(lǐng)導層能夠帶領(lǐng)江小白變成全球性的集團公司，而不僅僅是一個(gè)小酒品牌。”

回顧江小白的發(fā)展歷程，起自川渝，鋪向全國，再到進(jìn)軍全球市場(chǎng)，恰好印證了IDG對其成長(cháng)路徑的預判。

2012～2014，江小白扎實(shí)做好川渝地區的市場(chǎng)布局，品牌和市場(chǎng)的基本功在大本營(yíng)市場(chǎng)得到磨練，市場(chǎng)模型得以驗證;

2015～2017，行業(yè)大量小瓶酒、青春酒跟進(jìn)，江小白走出舒適區，“啃”起了硬骨頭，拿下武漢、合肥、鄭州等鐵板一塊的市場(chǎng);

2017年，隨著(zhù)白酒業(yè)整體復蘇回暖，江小白果斷迅速地鋪開(kāi)，進(jìn)入全國50%以上的城市區縣，拿下了全國化的半張門(mén)票;試水國際化，相繼出口至韓國、澳大利亞、英國、日本等27個(gè)國家和地區，為中國酒的未來(lái)打開(kāi)了更大的想象空間。

品牌的成長(cháng)曲線(xiàn)，類(lèi)似于飛機起跑曲線(xiàn)，一開(kāi)始頻頻加馬力但飛機并沒(méi)有起飛，即使剛剛開(kāi)始拉升的時(shí)候曲線(xiàn)也非常平緩，但突破臨界點(diǎn)后增長(cháng)會(huì )變得更快。以江小白為例，在區域市場(chǎng)默默耕耘了六年之久，積蓄馬力，用一年的時(shí)間就迅速完成了全國市場(chǎng)的布局，品牌從區域量級進(jìn)化到全國量級。

這就是江小白所推崇的量級思維。

“消費品品牌量級思維比數量級思維更重要。”他提出，消費品牌的創(chuàng )新要走過(guò)三五年的試點(diǎn)量級，企業(yè)規模在千萬(wàn)級或億元級。商業(yè)模式和市場(chǎng)定位逐漸清晰后，才算進(jìn)入全國品牌的量級。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集供應鏈、品牌塑造和渠道分銷(xiāo)三種核心能力，待達到產(chǎn)業(yè)鏈量級后，可以進(jìn)入百億級市場(chǎng)規模。

加多寶就是一個(gè)消費品牌量級裂變的典型，從0做到10億用了七年半，但從10億做到100億只花了兩三年的時(shí)間。就江小白而言，步入全國品牌的量級后，沉下心來(lái)修煉品牌的核心競爭力，加固護城河，為產(chǎn)業(yè)鏈量級的爆發(fā)持續蓄力。

陶石泉認為，這是一個(gè)做品牌的大好時(shí)代，中國制造在某種意義上變成了全球制造，中國必然會(huì )從中國制造走向中國品牌，下一個(gè)時(shí)代是中國品牌成長(cháng)為全球品牌。“江小白趕上了這一波大浪潮，非常值得去做。重資產(chǎn)也好，做慢公司也好，很艱難地做國際化也好，這都是正確而艱難的事情，需要長(cháng)期地堅持和積累。”

資本護航，未來(lái)可期

江小白的藍海策略，遵循著(zhù)一套“大、小、高、新”的邏輯：

一個(gè)創(chuàng )業(yè)者選擇涉足的行業(yè)，盤(pán)子要足夠“大”，目前國內白酒市場(chǎng)規模超過(guò)6000億，即便只做到1%的份額，那也有60個(gè)億;

做“小”就是要瞄準細分領(lǐng)域，做好小切口，小的目標用戶(hù)群體，差異化的小眾產(chǎn)品。例如江小白瞄準年輕人的增量市場(chǎng)，做有別于傳統白酒的輕口味小曲清香酒；

做“高”要求創(chuàng )業(yè)始終保持高效率，以高效的運營(yíng)來(lái)降低成本，搶占市場(chǎng)；

做“新”就是要運用新的思維，新的手段?；ヂ?lián)網(wǎng)、新媒體的運用提升了江小白的傳播效率，渠道的扁平化變革令產(chǎn)品能夠直接觸達消費者。

基于“大、小、高、新”的打法，江小白另辟蹊徑，在白酒這個(gè)傳統消費品行業(yè)找到了自己的獨特定位，也贏(yíng)得了資本市場(chǎng)的青睞。

“優(yōu)秀的消費品企業(yè)要與時(shí)間做朋友，不疾而速，至少需要十年的探索期。所幸我們得到了IDG資本、高瓴、天圖及黑蟻等資本的持續支持，在不燒錢(qián)、持續開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、持續積累核心能力的狀態(tài)下，實(shí)現了從地方品牌到全國化品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈的布局。”

凡是過(guò)往，皆為序章。

隨著(zhù)全產(chǎn)業(yè)鏈布局進(jìn)一步推進(jìn)，江小白不斷謀求著(zhù)全國化的另外半張門(mén)票，國際化的出海之旅仍在繼續，資本護航之下，未來(lái)可期。成長(cháng)路徑清晰，商業(yè)模式清晰，重資產(chǎn)投入厚積薄發(fā)，背后站著(zhù)大資本Boss……再加上和年輕人的最有粘性的互動(dòng)，2019年的江小白強勢崛起，是一件大概率事件。