奮勇狂奔的不僅是創(chuàng )業(yè)者，還有投資人，他們誰(shuí)都不想錯過(guò)下一下“VIPKID”。

在線(xiàn)少兒英語(yǔ)也瘋狂。

2018年6月，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育公司VIPKID宣布獲得金額高達5億美元的投資，刷新其D輪融資記錄2億美元，成為“迄今為止全球在線(xiàn)教育領(lǐng)域最大的一筆融資”。VIPKID的估值也突破200億元，在業(yè)內引起巨大轟動(dòng)。

繼2013年“大躍進(jìn)式”發(fā)展和2014年低谷期之后，互聯(lián)網(wǎng)模式的驅動(dòng)、消費升級的大趨勢和“二胎”政策放寬，讓在線(xiàn)教育又贏(yíng)來(lái)了“大爆發(fā)”。僅2018年上半年，在線(xiàn)教育領(lǐng)域就已完成融資182起，涉及融資金額達152.73億元。

在線(xiàn)教育的競爭已經(jīng)轉向更加垂直細分的領(lǐng)域，其中以在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育最為火熱。在各路資本熱捧下，出現了VIPKID、噠噠英語(yǔ)和51talk等頭部品牌，新東方、好未來(lái)等教育巨頭也不斷推出新的在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育平臺。這個(gè)千億元級剛需市場(chǎng)，現在正是群雄逐鹿，重劃市場(chǎng)格局之時(shí)。

說(shuō)英語(yǔ)的角斗士

為什么是英語(yǔ)?在考試升學(xué)和交流需要中，英語(yǔ)都是外語(yǔ)應用最多的那個(gè)。因而，少兒英語(yǔ)教育成為了在線(xiàn)教育市場(chǎng)中競爭最激烈的那塊蛋糕，競爭者眾多。

以營(yíng)業(yè)收入、用戶(hù)規模和教研資源等競爭維度為標準，在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的玩家可分為三個(gè)梯隊：第一梯隊有VIPKID、51talk和vipJr，共占據80%的市場(chǎng)份額，其中VIPKID一家獨占55%市場(chǎng)份額;而噠噠英語(yǔ)、abc360等組成了第二梯隊，它們在公司營(yíng)收和用戶(hù)數量上與第一梯隊仍存在一定差距;第三梯隊的公司，多為一些初創(chuàng )企業(yè)和轉型不久的企業(yè)，市場(chǎng)份額相對較小，比如魔力耳朵等。

高中畢業(yè)、二次創(chuàng )業(yè)、逆襲成功，是米雯娟身上的標簽;郅慧是世紀佳緣前市場(chǎng)總監，還擔任過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司的副總裁。兩個(gè)經(jīng)歷截然不同的80后，卻都在2013年選擇投身在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育，一個(gè)創(chuàng )辦了VIPKID，一個(gè)創(chuàng )辦了噠噠英語(yǔ)，成為競爭對手。

VIPKID憑借純北美外教和一對一教學(xué)模式，穩準狠地切入在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育，并一舉打入高端市場(chǎng)。在資本的助跑下，VIPKID更是彈藥充足，使用資金補貼的方式，迅速從“老前輩”們的手中從中搶食，獨占55%的市場(chǎng)份額，領(lǐng)跑在線(xiàn)少兒英語(yǔ)競爭賽道。

噠噠英語(yǔ)與VIPKID可謂是“瑜亮”組合：目標人群定相近——VIPKID專(zhuān)注4~15歲的青少兒人群，噠噠英語(yǔ)的目標用戶(hù)則集中在4~16歲;VIPKID主打北美外教，噠噠英語(yǔ)的賣(mài)點(diǎn)則是歐美外教，兩者都是一對一模式;它們的代言人分別是孫儷和劉濤……相似的用戶(hù)定位、教學(xué)模式、代言人，注定了戰場(chǎng)上的交鋒。

另一邊，“老前輩”們也早就盯上了在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育這塊肥肉，紛紛迫不及待地下場(chǎng)占位。

新東方和學(xué)而思分別推出了針對青少兒英語(yǔ)品牌blingabc和VIPX，vipabc也推出了新品牌vipJr;abc360則直接砍掉成人英語(yǔ)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注少兒英語(yǔ)，可謂壯士斷腕……不管是互聯(lián)網(wǎng)科技公司、教育培訓巨頭，還是原本專(zhuān)注于成人英語(yǔ)教育的企業(yè)，紛紛開(kāi)始延展自己的客戶(hù)群，把在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育作為自身業(yè)務(wù)發(fā)展的戰略重點(diǎn)。巨頭入局，紅海只會(huì )更紅。

資本的熱捧，高速發(fā)展的市場(chǎng)，點(diǎn)燃了創(chuàng )業(yè)者們的熱情，萬(wàn)一就成為下一個(gè)“黑馬”呢?前獵豹移動(dòng)副總裁金磊加入猿輔導不到一年，便離職創(chuàng )立了在線(xiàn)少兒英語(yǔ)品牌魔力耳朵，并拿到了1.2億元的A輪融資;互聯(lián)網(wǎng)出身的戴仁光也在這個(gè)市場(chǎng)里嗅到了發(fā)展機會(huì )，在進(jìn)入abc360英語(yǔ)等公司“學(xué)習”過(guò)后，創(chuàng )立了久伴英語(yǔ)，試圖從中分一杯羹。

三方勢力，在跑馬圈地、卡位布局的過(guò)程中，戰線(xiàn)重合是必然。接下來(lái)，就是師資、教研和品牌的爭奪，這是一場(chǎng)實(shí)力戰。

玩的就是口音

在整個(gè)在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育搶跑階段，進(jìn)入門(mén)檻低、教研門(mén)檻低的一對一模式是眾多企業(yè)的標配，其中跑得最兇猛的選手還是VIPKID和噠噠英語(yǔ)等頭部品牌。

“北美外教”是VIPKID的營(yíng)銷(xiāo)招牌，外教全部來(lái)自美國和加拿大，他們熟悉北美文化，口音純正。VIPKID對外稱(chēng)“外教篩選通過(guò)率不高于5%”，噠噠英語(yǔ)鉚足了勁跟它對著(zhù)干，表示“我們的外教培訓上崗錄用率僅3%”，而且有北美外教、歐洲外教隨便選。

在教學(xué)模式上，VIPKID采取非固定外教模式，很多家長(cháng)經(jīng)常抱怨好的老師“一課難約”，不易培養師生感情。相反的是，噠噠英語(yǔ)率先在行業(yè)內推出固定外教模式，提出“專(zhuān)屬外教”概念，并給VIPKID丟“暗器”，向外界傳達一種訊息——老師們的口音不同，頻繁換外教會(huì )導致孩子的發(fā)音越來(lái)越糟。于是，很多用戶(hù)都轉而投入了噠噠的懷抱。

VIPKID始終被壓一頭，內心不服氣，先后兩次升級約課功能，推出了“專(zhuān)屬外教”預約功能。用戶(hù)只需在客戶(hù)端上一次性設置好，便能夠長(cháng)期自動(dòng)預約心儀外教的課程。顯然，這一舉措是為了提高用戶(hù)留存率，防止被噠噠英語(yǔ)撬墻角。

就在VIPKID和噠噠英語(yǔ)在一對一模式領(lǐng)域打斗不休時(shí)，魔力英語(yǔ)等創(chuàng )業(yè)公司，和abc360等在線(xiàn)教育“老前輩”，另辟賽道，開(kāi)始探索在線(xiàn)少兒英語(yǔ)精品小班課。

一對一模式高昂的獲客成本和師資成本，需要有足夠的資本力量支撐。因此，許多企業(yè)試圖在傳統大班教學(xué)和一對一模式之間，尋找一條更經(jīng)濟的中間道路——小班教學(xué)，即1個(gè)老師教2~6個(gè)學(xué)生。魔力耳朵的金磊認為，“我看到的是紅海中的藍海。”

對于魔力耳朵這樣的彎道超車(chē)行為，VIPKID及時(shí)反應并攔截，迅速推出一對四小班課產(chǎn)品SayABC，一年的課程費只要4 000元~5 000元。而魔力耳朵的一年的課程價(jià)格在4 000元到7 000元不等，這樣一來(lái)，VIPKID便消除了用戶(hù)在價(jià)格上的選擇困難。同時(shí)，入局的還有噠噠英語(yǔ)、51talk等，“藍海”瞬間又變成了“紅海”。

但是，不論是外教一對一模式、一對多模式，還是其它模式，在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育要比線(xiàn)下機構模式更易形成規模效益和市場(chǎng)壟斷，也更易出現同質(zhì)化競爭，大打價(jià)格戰也只是一念之間。“燒”錢(qián)跑模式不一定會(huì )“燒”出未來(lái)，如何找到差異化競爭優(yōu)勢，抓住消費升級的風(fēng)口，顯得尤為重要。

尋找下一個(gè)“VIPKID”

在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)競爭愈演愈烈，家長(cháng)們也面臨一道開(kāi)放式選擇題——A、B、C三個(gè)平臺，到底選哪個(gè)?這些平臺看上去都差不多，都是“北美外教”“一對一模式”“國際優(yōu)質(zhì)課程”。

教育機構們怎么搏出位?塑品牌、搶口碑、撒廣告，優(yōu)先搶占用戶(hù)心智。這是一場(chǎng)流量之戰。

口碑相傳的用戶(hù)留存率更高。VIPKID剛進(jìn)入華東市場(chǎng)時(shí)，就采用不降價(jià)，家長(cháng)間介紹，雙方獲得免費課程的獲客方式，迅速在上海站穩了腳跟。2017年，華東市場(chǎng)成為VIPKID增速最快的市場(chǎng)，1-7月?tīng)I收增速高達1 150%。

擴展產(chǎn)品線(xiàn)則是拉新的好手段。眼看用戶(hù)不斷流失，拓展已有課程和業(yè)務(wù)線(xiàn)，成為噠噠英語(yǔ)打破VIPKID封鎖的趁手武器。發(fā)現家長(cháng)和孩子在除英語(yǔ)以外的第二外語(yǔ)的需求后，于是噠噠英語(yǔ)馬上推出了法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等小語(yǔ)種課程，以及小學(xué)托福雅思課。當然，VIPKID當然不會(huì )坐以待斃，緊接著(zhù)上線(xiàn)了小學(xué)托福課程。

線(xiàn)上線(xiàn)下撒廣告，是各家必備武器。地鐵廣告由于日均人流量巨大，毫無(wú)疑問(wèn)地成為了品牌們的重點(diǎn)攻占對象。2018年6月，VIPKID壕氣地投放了廣州地鐵APM線(xiàn)創(chuàng )意內包車(chē)和3號線(xiàn)品牌列車(chē)的廣告。而宣稱(chēng)“舍棄”戶(hù)外廣告投放的噠噠英語(yǔ)，在獲得好未來(lái)和老虎華環(huán)球基金的1億美元C輪融資后，其戶(hù)外廣告也卷土重來(lái)，“媽媽?zhuān)瑸槭裁疵抗澱n都要先做自我介紹?”犀利的廣告語(yǔ)直指競爭對手VIPKID。51Talk則多留了個(gè)心眼，還把廣告鋪進(jìn)了小區電梯里，在家長(cháng)、孩子面前頻刷存在感。

贊助熱門(mén)綜藝、投放電視劇中插廣告也是在線(xiàn)少兒英語(yǔ)品牌們出位走紅的好方法。比如噠噠英語(yǔ)就贊助了《媽媽是超人》，VIPKID則在《爸爸去那兒5》中投放了廣告，vipJr贊助了《放開(kāi)我北鼻3》。據vipJr稱(chēng)，觀(guān)看了節目的用戶(hù)對vipJr的品牌認知度提升超過(guò)5倍。

至于在各個(gè)平臺廣鋪流量的行為，“百度一下”也能看出各家斥資不菲。畢竟，在奮力奔跑著(zhù)的不僅是創(chuàng )業(yè)者，還有投資人，他們都怕錯過(guò)下一個(gè)“VIPKID”。在VIPKID、噠噠英語(yǔ)、51talk、魔力耳朵的身后，無(wú)一不是紅杉資本、經(jīng)緯中國、騰訊產(chǎn)業(yè)共贏(yíng)基金和老虎基金等國內外頂尖投資機構。

目前，各家仍舊處于依靠資本推動(dòng)向前走的階段，畢竟，連頭部玩家VIPKID都在避談自身的盈利情況。在線(xiàn)少兒英語(yǔ)教育玩家們想要在新一輪競爭中存活下去，不僅要有強大的融資能力，最關(guān)鍵還是要提高自身的產(chǎn)品能力和造血能力。

編 輯:糜 豐 mifeng109@sina.com