消費分級召喚著(zhù)這個(gè)時(shí)代更本質(zhì)、更貼近用戶(hù)的玩法，而社區團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。在蘇州，這種商業(yè)模式向我們展露出了它的“有可能”和“有機會(huì )”。

對于整個(gè)中國消費而言，社區團購——這種基于生鮮消費和社區商業(yè)進(jìn)行渠道改革的消費模式——或許都是去年至今最大的亮點(diǎn)與變量。

從去年爆發(fā)至今，就有鄰鄰壹、十薈團等數十家公司融資超過(guò)20億，金沙江、紅杉、今日資本等機構入局，物美、步步高下場(chǎng)，同程、每日優(yōu)鮮也都推出了獨立的社區團購產(chǎn)品。這還遠遠不到結束;

蘇寧小店預計開(kāi)出4000家店，宣布正式入局社區團購;京東上線(xiàn)友家鋪子分銷(xiāo)商品，而拼多多已經(jīng)投資了蟲(chóng)媽鄰里團。雖然手機淘寶只是試水上線(xiàn)了驛站團購，但至此，中國最為主流的零售平臺都已在這條賽道上押注完畢。

從在中部城市長(cháng)沙誕生，到讓巨頭把社區團購看作“第三消費場(chǎng)景”，這一起于二線(xiàn)城市的商業(yè)模式只用了兩年時(shí)間。

在傳統零售陷入到增長(cháng)瓶頸時(shí)，社區團購依靠高效率的渠道引起了關(guān)注。微信生態(tài)、小程序工具化和新零售概念的大熱是社區團購的天時(shí)地利;搭建社群和以銷(xiāo)定采，這讓它首先能夠成為一門(mén)自證邏輯的生意。而社區團購以團長(cháng)為代表的S2B2C模式，則提供了撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的機會(huì )。

但真正重要也關(guān)鍵的是，消費分級召喚著(zhù)這個(gè)時(shí)代更貼近用戶(hù)的玩法，而社區團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。對于為數眾多的過(guò)去未曾被攻下和顧及的市場(chǎng)，社區團購也許被寄托了與拼多多相同的希望。

我們在蘇州，感受社區團購在這座城市的生長(cháng)。

位于長(cháng)江三角洲中部的蘇州是東部最為富庶的城市之一，與杭州并列為“人間天堂”。和中國大多數東部地區一樣，這里有著(zhù)豐富的、可消費的物產(chǎn)資源。占到城區54%總面積的平原提供了充足的耕作空間，而太湖、澄湖、陽(yáng)澄湖和金雞湖則讓蘇州被稱(chēng)為魚(yú)米之鄉。

政府對高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和人才的引進(jìn)讓這座城市排在江蘇治下城市規模的榜首，1000多萬(wàn)居民均勻分布在蘇州的上千個(gè)小區，這讓社區團購公司找到了空間和機會(huì )。除了本地公司鄰鄰壹、食行生鮮，還有南京公司食享會(huì )和十薈團、美家優(yōu)選。

在真實(shí)的線(xiàn)下運營(yíng)面前，社區團購的目標是觸及、并滲透龐大的社區消費。搶團長(cháng)只是淺層的表象。更深刻和更多元的探索——從社區團購中滲入過(guò)程中的一系列實(shí)踐總結來(lái)看——一直被掩蓋在這些局部生長(cháng)當中。

蘇州記錄了社區團購作出的嘗試性解答。我們在蘇州，看到了這種商業(yè)模式的機會(huì )與可能。

社區團購有機會(huì )

周末傍晚，蘇州吳中區騰飛工業(yè)坊內依舊燈火通明。老高剛回到蘇州就趕回公司開(kāi)會(huì )。時(shí)間已近下午7點(diǎn)，只有老高所在的5樓仍然忙碌。

連軸轉的工作狀態(tài)見(jiàn)證了社區團購的火熱。老高是社區團購公司鄰鄰壹的員工。過(guò)去8個(gè)多月里，他見(jiàn)證和參與了這家公司從零到一的全過(guò)程。自2018年下半年開(kāi)始，社區團購這條賽道迎來(lái)了遲到的矚目。蘇州也被卷入其中。鄰鄰壹“預計蘇州也就是做一千個(gè)小區”，而在過(guò)去幾個(gè)月內，“已經(jīng)做了七百多個(gè)了”。

歡迎來(lái)到百團時(shí)代。社區團購正在被電商、傳統商超等零售業(yè)態(tài)中包圍的城市里尋找自己的位置。當一線(xiàn)城市對于社區團購還停留于想象或他人轉述的同時(shí)，這種立足社區的消費模式已經(jīng)在蘇州這樣的城市打開(kāi)局面。

事實(shí)上，社區團購切入了這類(lèi)城市在消費上的一些硬性需求。以性?xún)r(jià)比和生鮮這一高頻成熟的品類(lèi)作主打，這種商業(yè)模式得以在二三線(xiàn)及其以下城市被迅速推廣;而基于社區這一復雜生態(tài)，社區團購提供了更直接高效的觸達路徑。

這里是排在江蘇省生產(chǎn)總值第一的蘇州。多年以來(lái)，當地引進(jìn)的高新技術(shù)企業(yè)拉動(dòng)了蘇州城區基礎設施的不斷完善，并讓蘇州成為占據江蘇省10%常住人口的大市。古城姑蘇每天就像港口一樣吞吐著(zhù)大量的人流。一個(gè)標準的以新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支撐、基礎設施完備的“蘇州”在過(guò)去數年里就已成型。

早在去年，鄰鄰壹創(chuàng )始人、董事長(cháng)肖志龍就看到了社區團購這種形式的優(yōu)勢，“沒(méi)有門(mén)店的費用、沒(méi)有人工的費用、沒(méi)有損耗的費用、也沒(méi)有水電煤的費用，省了至少18個(gè)點(diǎn)的成本”。彼時(shí)，肖志龍還在經(jīng)營(yíng)專(zhuān)營(yíng)水果的線(xiàn)下門(mén)店鮮果壹號，后者在當時(shí)和百果園、蘇果等本土或外來(lái)生鮮企業(yè)展開(kāi)競爭，需要支付擴張門(mén)店所帶來(lái)的高額成本。

而在消費品零售總額于2017年末達到5442億元的蘇州，居民本身有著(zhù)龐大的基礎消費需求，特別是在生鮮這個(gè)剛需的品類(lèi)上。但無(wú)論是電商平臺還是傳統線(xiàn)下店，過(guò)去都難以完全克服生鮮前期物流、倉儲成本過(guò)高帶來(lái)的負擔。

社區團購一是找到了提高效率和降低成本的方式：以銷(xiāo)定采，減少了履約和配送的成本;二是，確實(shí)有許多需求過(guò)去沒(méi)有得到系統性地滿(mǎn)足。2017年，蘇州成為江蘇唯一常住人口超過(guò)1000萬(wàn)的城市，龐大的人口除了意味著(zhù)巨大的消費潛力，也代表如果要梳理、或組裝他們的消費需求，需要一個(gè)更好的、更標準化的“單位”。

剛好又在2017年前后，作為基礎工具的微信開(kāi)始著(zhù)手釋放自己的生態(tài)勢能。二三線(xiàn)城市空閑時(shí)間較多的“團長(cháng)”——一般是家庭主婦——加上小程序和微信群，再造了一個(gè)把所有人按需分配的社區模型。

鮮果壹號在早前也曾嘗試過(guò)微信群這種玩法，但當時(shí)只是作為一個(gè)分銷(xiāo)渠道。而將鄰鄰壹視作線(xiàn)上包圓消費者渠道的肖志龍，也開(kāi)始將之前創(chuàng )業(yè)的線(xiàn)上運營(yíng)經(jīng)驗運用到鄰鄰壹身上。

例如，鮮果壹號的會(huì )員之前能在線(xiàn)上拼團，再到線(xiàn)下店自提。而現在，玩法的核心不再是鮮果壹號的門(mén)店，而是變成以社區為單位分布的各個(gè)團長(cháng)。

鄰鄰壹的最終上馬是在2018年3月。至少在蘇州各個(gè)小區，突破的速度比鄰鄰壹想象得要快。“每月做到二十萬(wàn)銷(xiāo)售額的團長(cháng)現在都有好幾個(gè)。”老高說(shuō)。從另一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，社區團購的火熱也可以被競爭者的不斷入局所證明——美家優(yōu)選、十薈團，和本土公司食行生鮮等都在蘇州上線(xiàn)了社區團購。

老高最近主要負責鄰鄰壹一部分的團長(cháng)培訓業(yè)務(wù)，新開(kāi)辟的上海松江市場(chǎng)還不穩定，需要他不定期地在上海和蘇州來(lái)回往返。

在面向最后100米的基于消費者的打透上，鄰鄰壹始終強調社區團購是比傳統電商、線(xiàn)下零售店走得更遠的嘗試。從去年8月到現在，鄰鄰壹已經(jīng)完成了金額近億美元的三輪融資。肖志龍強調要先利用好資源夯實(shí)自己的基本面，因為誰(shuí)對社區團購的理解能夠更深，“誰(shuí)就越有機會(huì )”。

一個(gè)鍥子

“工業(yè)園區那邊大都是企業(yè)，也是蘇州最發(fā)達的地方。”在從高鐵站前往酒店的路上，出租車(chē)司機這樣告訴我。從上世紀開(kāi)始，蘇州就致力于從單一的制造業(yè)向高新技術(shù)型產(chǎn)業(yè)轉型，而作為這種意志的集中展現，此行的目的地工業(yè)園區也是老高和我所說(shuō)鄰鄰壹社區團購發(fā)展較好的一角。

背靠上海、杭州，西臨省會(huì )南京，讓蘇州在長(cháng)江三角洲中處于一個(gè)相當敏感的腹地位置。這也是為什么，雖然杭州無(wú)論是在文創(chuàng )還是科創(chuàng )領(lǐng)域聲勢都要明顯高于蘇州，且江浙一帶城市都極為強勢，但蘇州也曾一度被拿來(lái)與深圳比較。

但要追上并成為下一個(gè)深圳，乃至“中國特色社會(huì )主義現代化道路的標桿”，蘇州必須大力發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)，積極推動(dòng)城市轉型。在1990年獲得批復在虎丘區推進(jìn)高新區建設后，蘇州隨即又于1994年動(dòng)工工業(yè)園區。

建國以后，隨著(zhù)蘇州迎來(lái)第三波移民潮，蘇州的常住人口和戶(hù)籍人口占比已經(jīng)進(jìn)一步縮小——我們的出租車(chē)司機就是在大概10年前從河南遷居蘇州。與此同時(shí)，高新技術(shù)的開(kāi)發(fā)要求勢必要求引進(jìn)或回流人才，除了在工業(yè)園區積極借鑒新加坡經(jīng)驗引入高新企業(yè)，2003年左右，蘇州就開(kāi)始在工業(yè)園區推出人才公寓等計劃。

一年能為蘇州貢獻10%生產(chǎn)總值的工業(yè)園區，就是在這種有意識地的背景下形成了周邊復雜而龐大的社區生態(tài)。每天早上，工業(yè)園區附近的玲瓏灣、中央景城、城邦花園、翡翠國際等小區就會(huì )涌出上班族或企業(yè)主、個(gè)體戶(hù);本地人與外地人。到了夜晚，這些面貌迥異、職業(yè)愛(ài)好全不相同的新蘇州人，又從園區回流到各個(gè)鋼筋水泥鑄就的“堡壘”。

鄰鄰壹在剛成立時(shí)就看準了這里。“我們這邊買(mǎi)東西不方便，不像市區周?chē)绯鋈ズ芏嗖耸袌?chǎng)，就一個(gè)菜市場(chǎng)和鄰里中心，你買(mǎi)東西只能到那邊去買(mǎi)，有時(shí)候晚了也沒(méi)空去買(mǎi)。”鄰鄰壹在中央景城和翡翠國際的團長(cháng)顧姐說(shuō)。作為翡翠國際的居民，她是最早一批被招募到鄰鄰壹的團長(cháng)。因為當時(shí)生完二胎后無(wú)事可做，成為團長(cháng)直到現在。

社區團購在這里天然就像一個(gè)“鍥子”。工業(yè)園區開(kāi)發(fā)較晚，零售基礎設施不如老城區，且企業(yè)和人才的涌入進(jìn)一步抬高了地價(jià)。盡管無(wú)法與一線(xiàn)城市相提并論，但這種溢價(jià)在當地也只有便利店等小體積的零售業(yè)態(tài)可以承受，而這遠遠不能滿(mǎn)足居民的消費需求。

千萬(wàn)級人口的城市體量讓蘇州同樣擁有豐富的小區和及其生態(tài)，圖為蘇州某小區內正在組織兒童觀(guān)看皮影戲。

團長(cháng)通過(guò)鄰居、好友這種身份，在這里完成了對于分散的需求的梳攏。人是重要的紐帶。因為要在復雜而廣闊的社區里按要求找到一群人，并把這種關(guān)系長(cháng)久地維持下去，人是唯一可行的組織者。

“這里的人接受度比較高，對于新興零售模式比較能接受。”而以善于交際的性格在小區完成了拉到150人進(jìn)群的團長(cháng)入門(mén)考核后，顧姐很快就發(fā)現大家的接受度和復購率“還是比較不錯的”。在房?jì)r(jià)維持在40000元一平的工業(yè)園區，居民普遍具有較高的人均可支配收入。一線(xiàn)城市愿意為效率付費，二線(xiàn)以下城市的消費習慣則已轉向對商品要求“好和省”，且團長(cháng)降低了他們在消費上的信任成本。

“這邊的鄰居要的是好東西，價(jià)格稍微貴一點(diǎn)都沒(méi)有關(guān)系。”玲瓏灣的團長(cháng)、也是這個(gè)小區的業(yè)主華姐現在負責整個(gè)小區的社群運營(yíng)。雖然這個(gè)由萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的高端小區房?jì)r(jià)最低也要60000元一平，但主打性?xún)r(jià)比的社區團購在這里仍然能找到一席之地，她的首批客戶(hù)就是她在小區的鄰居和朋友。

在團長(cháng)標準的工作流程里，每到晚上7點(diǎn)左右，團長(cháng)就需要整理公司發(fā)來(lái)的素材，然后收集團購需求;第二天上午11點(diǎn)左右接收公司貨物，理貨并通知用戶(hù)來(lái)自提點(diǎn)取貨。而在這幾個(gè)月里，用戶(hù)的熱情程度一直在抬高社區團購的工作強度，“雙十二雙十一因為搞活動(dòng)，貨量多，每天發(fā)貨要搞到晚上八九點(diǎn)”。

顧姐為此甚至雇傭了另一名“合伙人”，不過(guò)這在團長(cháng)當中已是常態(tài)。“要跑兩邊，精力有點(diǎn)受不了。有些東西需要多思考一點(diǎn)，怎么維護這個(gè)群、怎么推廣產(chǎn)品更重要一點(diǎn)。”

戰爭的邏輯

百團大戰當然也在蘇州得到體現。當老高提到社區團購目前的局部戰爭時(shí)，他提到了一個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯，“今天你看我上了什么產(chǎn)品，明天你再來(lái)賣(mài)，東西一定比我便宜”，價(jià)格戰是千團大戰、票補大戰留給社區團購的遺產(chǎn)，哪怕便宜一毛兩毛，“它也是便宜，就是這么干的”。

20億的資金流入對社區團購帶來(lái)的顯然不止是正向的推動(dòng)作用。何況不僅資本完成了對各個(gè)玩家的押注，覬覦其渠道價(jià)值的還有飽受虧損之苦的生鮮電商、和希望從下沉市場(chǎng)挖掘價(jià)值的零售巨頭。

蘇州是它們不愿意錯過(guò)的市場(chǎng)。與鄰鄰壹直接展開(kāi)競爭的包括美菜網(wǎng)旗下的美家優(yōu)選，后者在去年拿到了順為資本的10億融資，坐擁龐大的農特供應鏈。對于華姐和顧姐而言，這種競爭最直觀(guān)的表現就是過(guò)去兩個(gè)月內，蒜薹、包菜等毛利低、但高頻剛需的蔬菜進(jìn)入每天選品的頻率變高了，“幾乎每天都在賣(mài)，今天賣(mài)五百份蒜苔，一下就搶沒(méi)了”。

由于幾乎每天都在刷新“搶團長(cháng)”和“價(jià)格戰”這樣的消息，老高現在幾乎已經(jīng)有了一套標準反應，“挖得走的一定是做得不好的團長(cháng)，那做得不好的團長(cháng)，對我們來(lái)說(shuō)也無(wú)所謂。”他曾經(jīng)勸退過(guò)同時(shí)接兩個(gè)社區團購公司活兒的團長(cháng)。而在鄰鄰壹的自提點(diǎn)旁邊，有些團長(cháng)甚至會(huì )直接擺上其它公司的二維碼。

在社區團購目前的全國化擴張步伐中，幾乎每一個(gè)城市都和蘇州一樣——入局、擴張，然后是激烈的競爭。為了控價(jià)和獲得優(yōu)質(zhì)貨源，社區團購必須往上游緊跟供應鏈;而團長(cháng)是社區團購觸達用戶(hù)的抓手。但在擁有資金和資源優(yōu)勢的競爭對手面前，供應鏈和人兩個(gè)要素都不是絕對牢靠。

每一個(gè)城市和每一次競爭都是一次實(shí)戰演習，在這個(gè)過(guò)程中才能補全短板。“客戶(hù)需求越來(lái)越多，我們不能把社區團購開(kāi)成一個(gè)線(xiàn)上的超市。我們必然是每一天選擇的東西都不一樣。”老高說(shuō)。比如說(shuō)，在蘇州，生鮮依然是引流的重要品類(lèi)，但對于生鮮店、商超等生鮮零售業(yè)態(tài)已經(jīng)非常完善的蘇州而言，其增長(cháng)空間已經(jīng)相當有限。

而與邀請誠品書(shū)店這樣成熟的文化業(yè)態(tài)入駐工業(yè)園區同步的，是蘇州對于文娛消費需求的快速上升——在2017年的年末消費數據總結中，城鎮人均文化娛樂(lè )服務(wù)消費就同比增長(cháng)了13.4%。

除了生鮮以外，鄰鄰壹最近也在每天的選品添加了當地的汗蒸、溫泉等主題的服務(wù)券。“1000多塊錢(qián)的溫泉券一下子就賣(mài)完了”。顧姐說(shuō)。天氣變冷是一個(gè)原因。但更重要的是，用戶(hù)在經(jīng)歷了社區團購從搜索邏輯到推送邏輯的教育和喂養以后，對商品的質(zhì)量和類(lèi)型都提出了更高的要求。

為了能夠開(kāi)拓生鮮以外更多的商品類(lèi)型，鄰鄰壹還得重新趟供應鏈的坑、和品牌或工廠(chǎng)扯皮。“蘇州趟過(guò)的坑，別的城市就不會(huì )再犯了”。重要的是，無(wú)論是自身意志還是投資方的要求，社區團購都必須證明自己不僅只是生鮮電商的一個(gè)補充渠道，而是可以成為一個(gè)購物場(chǎng)景。

到今年，鄰鄰壹已經(jīng)在其起家的華東地區搭建起蘇州江蘇中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大區域運營(yíng)中心，做華東“根據地”。選擇華東是因為鄰鄰壹原本就在蘇州起家，了解蘇州本地豐富的生鮮資源并熟悉相關(guān)人脈，便于在這里做選品外擴和服務(wù)標準化的探索。

而蘇州也是中國二三線(xiàn)城市的一個(gè)縮影，其針對蘇州梳理出的消費結構很大程度上具備代表性。肖志龍一直強調在中國“80%的消費習慣都是共性”，只要產(chǎn)品模型能夠滿(mǎn)足這一點(diǎn)，那么即使處于后發(fā)，也有機會(huì )超車(chē)競爭對手。

在已經(jīng)具備了穩定的供應鏈資源的同時(shí)，團長(cháng)的培訓在這種備戰前提下被進(jìn)一步體系化、標準化。“就相當于平臺上有一些產(chǎn)品，然后我們招一些社區代理。然后讓這些社區代理在我們的平臺上銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。”老高說(shuō)。在鄰鄰壹團長(cháng)商學(xué)院的體系里，銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品知識等課程現在被初步教授，之后才是根據團長(cháng)的不同發(fā)展階段因材施教。

日常的銷(xiāo)售數據也被分拆。在早前《消費新聲》(微信公眾號ID：varitrend)與肖志龍的采訪(fǎng)中，他曾經(jīng)提到，商品中心、倉配中心等架構設置基于數據的匯集和再分發(fā)，將會(huì )進(jìn)一步提高鄰鄰壹對于選品調配、物流配送的運營(yíng)效率。而這也是目前社區團購公司十薈團于智能貨架、每日一淘于會(huì )員的邏輯。

“這一兩年對我來(lái)說(shuō)就是時(shí)間窗口，我做好護城河。”肖志龍當時(shí)說(shuō)。從某種程度上看，蘇州的確已經(jīng)實(shí)現了他最初的設想。上千小區、數百名團長(cháng)和數十家社區團購公司都被拉進(jìn)了這場(chǎng)軍備競賽，蘇州成為了操練場(chǎng)。

押注未來(lái)

不過(guò)，當我來(lái)到翟姐的線(xiàn)下店時(shí)，落地的感覺(jué)才真正地強烈了起來(lái)。數十平米的店面內，翟姐正在忙碌。“是為鄰鄰壹才弄這個(gè)店的。”和華姐、顧姐一樣，翟姐也是一名“寶媽”。她在自己負責的三個(gè)小區附近找到一個(gè)店面，作為群友前來(lái)提貨的集合點(diǎn)，“不然量太大了”。

線(xiàn)下店同時(shí)具備倉儲+零售的職能，“提貨的時(shí)候有一些漏掉的東西可以線(xiàn)下買(mǎi)”。翟姐會(huì )先以團長(cháng)的名義囤貨，然后再在店內上架。因為總有遺漏群消息的用戶(hù)出現，和有人“不習慣在線(xiàn)上買(mǎi)東西”，線(xiàn)下店的銷(xiāo)售還算小有成績(jì)。下午3點(diǎn)鐘開(kāi)始，就陸續有人進(jìn)店提貨選購。

因為提貨、逛店而產(chǎn)生多余的購物行為，這幾乎是自然而然的。而真正重要的是，線(xiàn)下店提供了一個(gè)和用戶(hù)交互的場(chǎng)所。此前，社區團購被質(zhì)疑就在于只在線(xiàn)上發(fā)生的互動(dòng)，這種關(guān)系無(wú)法被深化，因為線(xiàn)上更多的仍然是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而“連接”才是社區團購的關(guān)鍵。

但原本能起到互動(dòng)作用的自提點(diǎn)卻受到諸多限制。例如，有的小區門(mén)禁較嚴，團長(cháng)只能將自提點(diǎn)設在小區外。這也是為什么在后來(lái)，行業(yè)在一定程度上傾向由便利店主擔任團長(cháng)。

至少數十平米的空間制造了可供購物和交談的場(chǎng)景，同時(shí)，這個(gè)過(guò)程比起便利店等線(xiàn)下店又要更具備某種溫度。“有自己的鄰鄰壹專(zhuān)屬體驗店，用戶(hù)取貨時(shí)間比較自由，就有專(zhuān)門(mén)的人去管理、去提醒你提貨拿貨。”翟姐舉例說(shuō)。這種溫度反過(guò)來(lái)又刺激了這種連接變得穩固。“團長(cháng)有團長(cháng)的眼光，進(jìn)貨進(jìn)的是大家公認為比較好的東西，而且我們比較來(lái)比較去，這個(gè)價(jià)格是實(shí)惠的。”當一位鄰居在翟姐的線(xiàn)下體驗店里逛的時(shí)候，她向我表示，可體驗和可直面團長(cháng)的線(xiàn)下店的存在，給了她這種信任的理由。

至少對于鄰鄰壹來(lái)說(shuō)，社區團購要做的是下一代電商的雛形。電商和線(xiàn)下零售均陷入疲軟之際，社區團購找到了一條需求精準化和強鏈接的渠道。團長(cháng)和群友的關(guān)系改變了傳統零售模式中人、貨、場(chǎng)的組裝方式，這在一定程度上也的確符合新零售的定義。

但也許更重要也更應該被強調的是，社區團購中對于社區商業(yè)這種業(yè)態(tài)的探索和關(guān)注。不可逆的城市化進(jìn)程讓蘇州一樣擁有眾多小區。但中國社區的服務(wù)和商業(yè)也一向受制于城市小區的分散性、社區居民的需求多樣性和消費特征上的區域性。

在此前，社區商業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了生鮮柜、社區生鮮店等業(yè)態(tài)的沖擊，這些玩家無(wú)一不把點(diǎn)位卡在社區當中，以形成距離對社區居民最近的消費路徑。

社區團購解答的是，如何將實(shí)物(貨物、線(xiàn)下店)和人組裝成覆蓋社區的一個(gè)綜合體，并對用戶(hù)形成深層包圓。“現在像我們有的群友有朋友來(lái)蘇州玩，就會(huì )問(wèn)你知不知道周邊有沒(méi)有好的酒店，以為我什么都知道。”有過(guò)與小區物業(yè)一起組織“百果宴”和發(fā)起群友的線(xiàn)下見(jiàn)面活動(dòng)的經(jīng)驗后，華姐在玲瓏灣團購群的影響力一下子就大了起來(lái)，“大家都覺(jué)得有什么事情可以找找團長(cháng)，問(wèn)問(wèn)團長(cháng)。”

“所有的零售模式都在走線(xiàn)上線(xiàn)下結合，三十分鐘配送，那我為什么要找你社區團購?一定是我們有服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)又是別人做不到的。”老高說(shuō)。強調做的是“人情味”，配送時(shí)效上沒(méi)有強需求、 SKU上又走的是Costco邏輯的社區團購，才有機會(huì )切入到社區消費的消費肌理，并做得比“光賣(mài)水果”更多，“你的小朋友，想去學(xué)畫(huà)畫(huà)，你不知道哪家做得好，那由我給你擔保、向你推薦，保證好”。

這也可能是社區團購能夠率先從蘇州這樣的城市崛起的原因之一。城市規劃和人口遷移所引起的社區“破碎化”在一線(xiàn)城市已經(jīng)不可逆，而社區團購身上，“打透消費者”、“打透社區”和重構社區的社群關(guān)系都還有機會(huì )，因為它是一個(gè)“帶地理屬性的小的流量集群”。“未來(lái)也許會(huì )有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈，都有可能，因為它帶深度社交。”肖志龍當時(shí)這樣告訴我。

換句話(huà)說(shuō)，無(wú)論是主動(dòng)或被動(dòng)，社區團購都被寄予了一種介入和重塑社區的想象。

當然，能否帶來(lái)新的商業(yè)形態(tài)，這或許并非蘇州所能決定。與許多社區團購公司一樣，鄰鄰壹已經(jīng)計劃在 2019 年啟動(dòng)全國百城布局戰略，屆時(shí)考驗它的就是在蘇州的演習程度、團長(cháng)服務(wù)的標準化水平和擴張節奏的把控能力。

想象力也要落到實(shí)際的生意。在資本寒冬之際，鄰鄰壹再度拿到了新一輪3000萬(wàn)美元的融資。同時(shí)投資了興盛優(yōu)選和鄰鄰壹的今日資本合伙人徐新說(shuō)，“今天還是day 1，有想象力。” 蘇寧生態(tài)基金也是鄰鄰壹這一輪的投資方之一。而就在去年12月27日，蘇寧宣布正式入局社區團購，將在全國實(shí)現2萬(wàn)社區的點(diǎn)位覆蓋。

鄰鄰壹的辦公室內仍是神色匆匆的工作人員。至少對他們而言，這是一份事業(yè)和一個(gè)值得押注的未來(lái)。“我們占據了天時(shí)地利，那社區團購也可以像拼多多一樣打出來(lái)。”

老高說(shuō)完。天黑了，他熄滅了手上的煙，準備明天動(dòng)身再去一趟松江