消費分級召喚著這個時代更本質、更貼近用戶的玩法，而社區(qū)團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。在蘇州，這種商業(yè)模式向我們展露出了它的“有可能”和“有機會”。

對于整個中國消費而言，社區(qū)團購——這種基于生鮮消費和社區(qū)商業(yè)進行渠道改革的消費模式——或許都是去年至今最大的亮點與變量。

從去年爆發(fā)至今，就有鄰鄰壹、十薈團等數(shù)十家公司融資超過20億，金沙江、紅杉、今日資本等機構入局，物美、步步高下場，同程、每日優(yōu)鮮也都推出了獨立的社區(qū)團購產(chǎn)品。這還遠遠不到結束;

蘇寧小店預計開出4000家店，宣布正式入局社區(qū)團購;京東上線友家鋪子分銷商品，而拼多多已經(jīng)投資了蟲媽鄰里團。雖然手機淘寶只是試水上線了驛站團購，但至此，中國最為主流的零售平臺都已在這條賽道上押注完畢。

從在中部城市長沙誕生，到讓巨頭把社區(qū)團購看作“第三消費場景”，這一起于二線城市的商業(yè)模式只用了兩年時間。

在傳統(tǒng)零售陷入到增長瓶頸時，社區(qū)團購依靠高效率的渠道引起了關注。微信生態(tài)、小程序工具化和新零售概念的大熱是社區(qū)團購的天時地利;搭建社群和以銷定采，這讓它首先能夠成為一門自證邏輯的生意。而社區(qū)團購以團長為代表的S2B2C模式，則提供了撬動下沉市場的機會。

但真正重要也關鍵的是，消費分級召喚著這個時代更貼近用戶的玩法，而社區(qū)團購剛好提供了一種探底和改良的可能性。對于為數(shù)眾多的過去未曾被攻下和顧及的市場，社區(qū)團購也許被寄托了與拼多多相同的希望。

我們在蘇州，感受社區(qū)團購在這座城市的生長。

位于長江三角洲中部的蘇州是東部最為富庶的城市之一，與杭州并列為“人間天堂”。和中國大多數(shù)東部地區(qū)一樣，這里有著豐富的、可消費的物產(chǎn)資源。占到城區(qū)54%總面積的平原提供了充足的耕作空間，而太湖、澄湖、陽澄湖和金雞湖則讓蘇州被稱為魚米之鄉(xiāng)。

政府對高新技術產(chǎn)業(yè)和人才的引進讓這座城市排在江蘇治下城市規(guī)模的榜首，1000多萬居民均勻分布在蘇州的上千個小區(qū)，這讓社區(qū)團購公司找到了空間和機會。除了本地公司鄰鄰壹、食行生鮮，還有南京公司食享會和十薈團、美家優(yōu)選。

在真實的線下運營面前，社區(qū)團購的目標是觸及、并滲透龐大的社區(qū)消費。搶團長只是淺層的表象。更深刻和更多元的探索——從社區(qū)團購中滲入過程中的一系列實踐總結來看——一直被掩蓋在這些局部生長當中。

蘇州記錄了社區(qū)團購作出的嘗試性解答。我們在蘇州，看到了這種商業(yè)模式的機會與可能。

社區(qū)團購有機會

周末傍晚，蘇州吳中區(qū)騰飛工業(yè)坊內依舊燈火通明。老高剛回到蘇州就趕回公司開會。時間已近下午7點，只有老高所在的5樓仍然忙碌。

連軸轉的工作狀態(tài)見證了社區(qū)團購的火熱。老高是社區(qū)團購公司鄰鄰壹的員工。過去8個多月里，他見證和參與了這家公司從零到一的全過程。自2018年下半年開始，社區(qū)團購這條賽道迎來了遲到的矚目。蘇州也被卷入其中。鄰鄰壹“預計蘇州也就是做一千個小區(qū)”，而在過去幾個月內，“已經(jīng)做了七百多個了”。

歡迎來到百團時代。社區(qū)團購正在被電商、傳統(tǒng)商超等零售業(yè)態(tài)中包圍的城市里尋找自己的位置。當一線城市對于社區(qū)團購還停留于想象或他人轉述的同時，這種立足社區(qū)的消費模式已經(jīng)在蘇州這樣的城市打開局面。

事實上，社區(qū)團購切入了這類城市在消費上的一些硬性需求。以性價比和生鮮這一高頻成熟的品類作主打，這種商業(yè)模式得以在二三線及其以下城市被迅速推廣;而基于社區(qū)這一復雜生態(tài)，社區(qū)團購提供了更直接高效的觸達路徑。

這里是排在江蘇省生產(chǎn)總值第一的蘇州。多年以來，當?shù)匾M的高新技術企業(yè)拉動了蘇州城區(qū)基礎設施的不斷完善，并讓蘇州成為占據(jù)江蘇省10%常住人口的大市。古城姑蘇每天就像港口一樣吞吐著大量的人流。一個標準的以新興技術產(chǎn)業(yè)為支撐、基礎設施完備的“蘇州”在過去數(shù)年里就已成型。

早在去年，鄰鄰壹創(chuàng)始人、董事長肖志龍就看到了社區(qū)團購這種形式的優(yōu)勢，“沒有門店的費用、沒有人工的費用、沒有損耗的費用、也沒有水電煤的費用，省了至少18個點的成本”。彼時，肖志龍還在經(jīng)營專營水果的線下門店鮮果壹號，后者在當時和百果園、蘇果等本土或外來生鮮企業(yè)展開競爭，需要支付擴張門店所帶來的高額成本。

而在消費品零售總額于2017年末達到5442億元的蘇州，居民本身有著龐大的基礎消費需求，特別是在生鮮這個剛需的品類上。但無論是電商平臺還是傳統(tǒng)線下店，過去都難以完全克服生鮮前期物流、倉儲成本過高帶來的負擔。

社區(qū)團購一是找到了提高效率和降低成本的方式：以銷定采，減少了履約和配送的成本;二是，確實有許多需求過去沒有得到系統(tǒng)性地滿足。2017年，蘇州成為江蘇唯一常住人口超過1000萬的城市，龐大的人口除了意味著巨大的消費潛力，也代表如果要梳理、或組裝他們的消費需求，需要一個更好的、更標準化的“單位”。

剛好又在2017年前后，作為基礎工具的微信開始著手釋放自己的生態(tài)勢能。二三線城市空閑時間較多的“團長”——一般是家庭主婦——加上小程序和微信群，再造了一個把所有人按需分配的社區(qū)模型。

鮮果壹號在早前也曾嘗試過微信群這種玩法，但當時只是作為一個分銷渠道。而將鄰鄰壹視作線上包圓消費者渠道的肖志龍，也開始將之前創(chuàng)業(yè)的線上運營經(jīng)驗運用到鄰鄰壹身上。

例如，鮮果壹號的會員之前能在線上拼團，再到線下店自提。而現(xiàn)在，玩法的核心不再是鮮果壹號的門店，而是變成以社區(qū)為單位分布的各個團長。

鄰鄰壹的最終上馬是在2018年3月。至少在蘇州各個小區(qū)，突破的速度比鄰鄰壹想象得要快。“每月做到二十萬銷售額的團長現(xiàn)在都有好幾個。”老高說。從另一個角度上來說，社區(qū)團購的火熱也可以被競爭者的不斷入局所證明——美家優(yōu)選、十薈團，和本土公司食行生鮮等都在蘇州上線了社區(qū)團購。

老高最近主要負責鄰鄰壹一部分的團長培訓業(yè)務，新開辟的上海松江市場還不穩(wěn)定，需要他不定期地在上海和蘇州來回往返。

在面向最后100米的基于消費者的打透上，鄰鄰壹始終強調社區(qū)團購是比傳統(tǒng)電商、線下零售店走得更遠的嘗試。從去年8月到現(xiàn)在，鄰鄰壹已經(jīng)完成了金額近億美元的三輪融資。肖志龍強調要先利用好資源夯實自己的基本面，因為誰對社區(qū)團購的理解能夠更深，“誰就越有機會”。

一個鍥子

“工業(yè)園區(qū)那邊大都是企業(yè)，也是蘇州最發(fā)達的地方。”在從高鐵站前往酒店的路上，出租車司機這樣告訴我。從上世紀開始，蘇州就致力于從單一的制造業(yè)向高新技術型產(chǎn)業(yè)轉型，而作為這種意志的集中展現(xiàn)，此行的目的地工業(yè)園區(qū)也是老高和我所說鄰鄰壹社區(qū)團購發(fā)展較好的一角。

背靠上海、杭州，西臨省會南京，讓蘇州在長江三角洲中處于一個相當敏感的腹地位置。這也是為什么，雖然杭州無論是在文創(chuàng)還是科創(chuàng)領域聲勢都要明顯高于蘇州，且江浙一帶城市都極為強勢，但蘇州也曾一度被拿來與深圳比較。

但要追上并成為下一個深圳，乃至“中國特色社會主義現(xiàn)代化道路的標桿”，蘇州必須大力發(fā)展核心產(chǎn)業(yè)，積極推動城市轉型。在1990年獲得批復在虎丘區(qū)推進高新區(qū)建設后，蘇州隨即又于1994年動工工業(yè)園區(qū)。

建國以后，隨著蘇州迎來第三波移民潮，蘇州的常住人口和戶籍人口占比已經(jīng)進一步縮小——我們的出租車司機就是在大概10年前從河南遷居蘇州。與此同時，高新技術的開發(fā)要求勢必要求引進或回流人才，除了在工業(yè)園區(qū)積極借鑒新加坡經(jīng)驗引入高新企業(yè)，2003年左右，蘇州就開始在工業(yè)園區(qū)推出人才公寓等計劃。

一年能為蘇州貢獻10%生產(chǎn)總值的工業(yè)園區(qū)，就是在這種有意識地的背景下形成了周邊復雜而龐大的社區(qū)生態(tài)。每天早上，工業(yè)園區(qū)附近的玲瓏灣、中央景城、城邦花園、翡翠國際等小區(qū)就會涌出上班族或企業(yè)主、個體戶;本地人與外地人。到了夜晚，這些面貌迥異、職業(yè)愛好全不相同的新蘇州人，又從園區(qū)回流到各個鋼筋水泥鑄就的“堡壘”。

鄰鄰壹在剛成立時就看準了這里。“我們這邊買東西不方便，不像市區(qū)周圍跨出去很多菜市場，就一個菜市場和鄰里中心，你買東西只能到那邊去買，有時候晚了也沒空去買。”鄰鄰壹在中央景城和翡翠國際的團長顧姐說。作為翡翠國際的居民，她是最早一批被招募到鄰鄰壹的團長。因為當時生完二胎后無事可做，成為團長直到現(xiàn)在。

社區(qū)團購在這里天然就像一個“鍥子”。工業(yè)園區(qū)開發(fā)較晚，零售基礎設施不如老城區(qū)，且企業(yè)和人才的涌入進一步抬高了地價。盡管無法與一線城市相提并論，但這種溢價在當?shù)匾仓挥斜憷甑刃◇w積的零售業(yè)態(tài)可以承受，而這遠遠不能滿足居民的消費需求。

千萬級人口的城市體量讓蘇州同樣擁有豐富的小區(qū)和及其生態(tài)，圖為蘇州某小區(qū)內正在組織兒童觀看皮影戲。

團長通過鄰居、好友這種身份，在這里完成了對于分散的需求的梳攏。人是重要的紐帶。因為要在復雜而廣闊的社區(qū)里按要求找到一群人，并把這種關系長久地維持下去，人是唯一可行的組織者。

“這里的人接受度比較高，對于新興零售模式比較能接受。”而以善于交際的性格在小區(qū)完成了拉到150人進群的團長入門考核后，顧姐很快就發(fā)現(xiàn)大家的接受度和復購率“還是比較不錯的”。在房價維持在40000元一平的工業(yè)園區(qū)，居民普遍具有較高的人均可支配收入。一線城市愿意為效率付費，二線以下城市的消費習慣則已轉向對商品要求“好和省”，且團長降低了他們在消費上的信任成本。

“這邊的鄰居要的是好東西，價格稍微貴一點都沒有關系。”玲瓏灣的團長、也是這個小區(qū)的業(yè)主華姐現(xiàn)在負責整個小區(qū)的社群運營。雖然這個由萬科開發(fā)的高端小區(qū)房價最低也要60000元一平，但主打性價比的社區(qū)團購在這里仍然能找到一席之地，她的首批客戶就是她在小區(qū)的鄰居和朋友。

在團長標準的工作流程里，每到晚上7點左右，團長就需要整理公司發(fā)來的素材，然后收集團購需求;第二天上午11點左右接收公司貨物，理貨并通知用戶來自提點取貨。而在這幾個月里，用戶的熱情程度一直在抬高社區(qū)團購的工作強度，“雙十二雙十一因為搞活動，貨量多，每天發(fā)貨要搞到晚上八九點”。

顧姐為此甚至雇傭了另一名“合伙人”，不過這在團長當中已是常態(tài)。“要跑兩邊，精力有點受不了。有些東西需要多思考一點，怎么維護這個群、怎么推廣產(chǎn)品更重要一點。”

戰(zhàn)爭的邏輯

百團大戰(zhàn)當然也在蘇州得到體現(xiàn)。當老高提到社區(qū)團購目前的局部戰(zhàn)爭時，他提到了一個簡單的邏輯，“今天你看我上了什么產(chǎn)品，明天你再來賣，東西一定比我便宜”，價格戰(zhàn)是千團大戰(zhàn)、票補大戰(zhàn)留給社區(qū)團購的遺產(chǎn)，哪怕便宜一毛兩毛，“它也是便宜，就是這么干的”。

20億的資金流入對社區(qū)團購帶來的顯然不止是正向的推動作用。何況不僅資本完成了對各個玩家的押注，覬覦其渠道價值的還有飽受虧損之苦的生鮮電商、和希望從下沉市場挖掘價值的零售巨頭。

蘇州是它們不愿意錯過的市場。與鄰鄰壹直接展開競爭的包括美菜網(wǎng)旗下的美家優(yōu)選，后者在去年拿到了順為資本的10億融資，坐擁龐大的農特供應鏈。對于華姐和顧姐而言，這種競爭最直觀的表現(xiàn)就是過去兩個月內，蒜薹、包菜等毛利低、但高頻剛需的蔬菜進入每天選品的頻率變高了，“幾乎每天都在賣，今天賣五百份蒜苔，一下就搶沒了”。

由于幾乎每天都在刷新“搶團長”和“價格戰(zhàn)”這樣的消息，老高現(xiàn)在幾乎已經(jīng)有了一套標準反應，“挖得走的一定是做得不好的團長，那做得不好的團長，對我們來說也無所謂。”他曾經(jīng)勸退過同時接兩個社區(qū)團購公司活兒的團長。而在鄰鄰壹的自提點旁邊，有些團長甚至會直接擺上其它公司的二維碼。

在社區(qū)團購目前的全國化擴張步伐中，幾乎每一個城市都和蘇州一樣——入局、擴張，然后是激烈的競爭。為了控價和獲得優(yōu)質貨源，社區(qū)團購必須往上游緊跟供應鏈;而團長是社區(qū)團購觸達用戶的抓手。但在擁有資金和資源優(yōu)勢的競爭對手面前，供應鏈和人兩個要素都不是絕對牢靠。

每一個城市和每一次競爭都是一次實戰(zhàn)演習，在這個過程中才能補全短板。“客戶需求越來越多，我們不能把社區(qū)團購開成一個線上的超市。我們必然是每一天選擇的東西都不一樣。”老高說。比如說，在蘇州，生鮮依然是引流的重要品類，但對于生鮮店、商超等生鮮零售業(yè)態(tài)已經(jīng)非常完善的蘇州而言，其增長空間已經(jīng)相當有限。

而與邀請誠品書店這樣成熟的文化業(yè)態(tài)入駐工業(yè)園區(qū)同步的，是蘇州對于文娛消費需求的快速上升——在2017年的年末消費數(shù)據(jù)總結中，城鎮(zhèn)人均文化娛樂服務消費就同比增長了13.4%。

除了生鮮以外，鄰鄰壹最近也在每天的選品添加了當?shù)氐暮拐?、溫泉等主題的服務券。“1000多塊錢的溫泉券一下子就賣完了”。顧姐說。天氣變冷是一個原因。但更重要的是，用戶在經(jīng)歷了社區(qū)團購從搜索邏輯到推送邏輯的教育和喂養(yǎng)以后，對商品的質量和類型都提出了更高的要求。

為了能夠開拓生鮮以外更多的商品類型，鄰鄰壹還得重新趟供應鏈的坑、和品牌或工廠扯皮。“蘇州趟過的坑，別的城市就不會再犯了”。重要的是，無論是自身意志還是投資方的要求，社區(qū)團購都必須證明自己不僅只是生鮮電商的一個補充渠道，而是可以成為一個購物場景。

到今年，鄰鄰壹已經(jīng)在其起家的華東地區(qū)搭建起蘇州江蘇中心、徐州淮海中心、杭州浙江中心三大區(qū)域運營中心，做華東“根據(jù)地”。選擇華東是因為鄰鄰壹原本就在蘇州起家，了解蘇州本地豐富的生鮮資源并熟悉相關人脈，便于在這里做選品外擴和服務標準化的探索。

而蘇州也是中國二三線城市的一個縮影，其針對蘇州梳理出的消費結構很大程度上具備代表性。肖志龍一直強調在中國“80%的消費習慣都是共性”，只要產(chǎn)品模型能夠滿足這一點，那么即使處于后發(fā)，也有機會超車競爭對手。

在已經(jīng)具備了穩(wěn)定的供應鏈資源的同時，團長的培訓在這種備戰(zhàn)前提下被進一步體系化、標準化。“就相當于平臺上有一些產(chǎn)品，然后我們招一些社區(qū)代理。然后讓這些社區(qū)代理在我們的平臺上銷售我們的產(chǎn)品。”老高說。在鄰鄰壹團長商學院的體系里，銷售技巧、產(chǎn)品知識等課程現(xiàn)在被初步教授，之后才是根據(jù)團長的不同發(fā)展階段因材施教。

日常的銷售數(shù)據(jù)也被分拆。在早前《消費新聲》(微信公眾號ID：varitrend)與肖志龍的采訪中，他曾經(jīng)提到，商品中心、倉配中心等架構設置基于數(shù)據(jù)的匯集和再分發(fā)，將會進一步提高鄰鄰壹對于選品調配、物流配送的運營效率。而這也是目前社區(qū)團購公司十薈團于智能貨架、每日一淘于會員的邏輯。

“這一兩年對我來說就是時間窗口，我做好護城河。”肖志龍當時說。從某種程度上看，蘇州的確已經(jīng)實現(xiàn)了他最初的設想。上千小區(qū)、數(shù)百名團長和數(shù)十家社區(qū)團購公司都被拉進了這場軍備競賽，蘇州成為了操練場。

押注未來

不過，當我來到翟姐的線下店時，落地的感覺才真正地強烈了起來。數(shù)十平米的店面內，翟姐正在忙碌。“是為鄰鄰壹才弄這個店的。”和華姐、顧姐一樣，翟姐也是一名“寶媽”。她在自己負責的三個小區(qū)附近找到一個店面，作為群友前來提貨的集合點，“不然量太大了”。

線下店同時具備倉儲+零售的職能，“提貨的時候有一些漏掉的東西可以線下買”。翟姐會先以團長的名義囤貨，然后再在店內上架。因為總有遺漏群消息的用戶出現(xiàn)，和有人“不習慣在線上買東西”，線下店的銷售還算小有成績。下午3點鐘開始，就陸續(xù)有人進店提貨選購。

因為提貨、逛店而產(chǎn)生多余的購物行為，這幾乎是自然而然的。而真正重要的是，線下店提供了一個和用戶交互的場所。此前，社區(qū)團購被質疑就在于只在線上發(fā)生的互動，這種關系無法被深化，因為線上更多的仍然是買賣關系，而“連接”才是社區(qū)團購的關鍵。

但原本能起到互動作用的自提點卻受到諸多限制。例如，有的小區(qū)門禁較嚴，團長只能將自提點設在小區(qū)外。這也是為什么在后來，行業(yè)在一定程度上傾向由便利店主擔任團長。

至少數(shù)十平米的空間制造了可供購物和交談的場景，同時，這個過程比起便利店等線下店又要更具備某種溫度。“有自己的鄰鄰壹專屬體驗店，用戶取貨時間比較自由，就有專門的人去管理、去提醒你提貨拿貨。”翟姐舉例說。這種溫度反過來又刺激了這種連接變得穩(wěn)固。“團長有團長的眼光，進貨進的是大家公認為比較好的東西，而且我們比較來比較去，這個價格是實惠的。”當一位鄰居在翟姐的線下體驗店里逛的時候，她向我表示，可體驗和可直面團長的線下店的存在，給了她這種信任的理由。

至少對于鄰鄰壹來說，社區(qū)團購要做的是下一代電商的雛形。電商和線下零售均陷入疲軟之際，社區(qū)團購找到了一條需求精準化和強鏈接的渠道。團長和群友的關系改變了傳統(tǒng)零售模式中人、貨、場的組裝方式，這在一定程度上也的確符合新零售的定義。

但也許更重要也更應該被強調的是，社區(qū)團購中對于社區(qū)商業(yè)這種業(yè)態(tài)的探索和關注。不可逆的城市化進程讓蘇州一樣擁有眾多小區(qū)。但中國社區(qū)的服務和商業(yè)也一向受制于城市小區(qū)的分散性、社區(qū)居民的需求多樣性和消費特征上的區(qū)域性。

在此前，社區(qū)商業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了生鮮柜、社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)的沖擊，這些玩家無一不把點位卡在社區(qū)當中，以形成距離對社區(qū)居民最近的消費路徑。

社區(qū)團購解答的是，如何將實物(貨物、線下店)和人組裝成覆蓋社區(qū)的一個綜合體，并對用戶形成深層包圓。“現(xiàn)在像我們有的群友有朋友來蘇州玩，就會問你知不知道周邊有沒有好的酒店，以為我什么都知道。”有過與小區(qū)物業(yè)一起組織“百果宴”和發(fā)起群友的線下見面活動的經(jīng)驗后，華姐在玲瓏灣團購群的影響力一下子就大了起來，“大家都覺得有什么事情可以找找團長，問問團長。”

“所有的零售模式都在走線上線下結合，三十分鐘配送，那我為什么要找你社區(qū)團購?一定是我們有服務，而這個服務又是別人做不到的。”老高說。強調做的是“人情味”，配送時效上沒有強需求、 SKU上又走的是Costco邏輯的社區(qū)團購，才有機會切入到社區(qū)消費的消費肌理，并做得比“光賣水果”更多，“你的小朋友，想去學畫畫，你不知道哪家做得好，那由我給你擔保、向你推薦，保證好”。

這也可能是社區(qū)團購能夠率先從蘇州這樣的城市崛起的原因之一。城市規(guī)劃和人口遷移所引起的社區(qū)“破碎化”在一線城市已經(jīng)不可逆，而社區(qū)團購身上，“打透消費者”、“打透社區(qū)”和重構社區(qū)的社群關系都還有機會，因為它是一個“帶地理屬性的小的流量集群”。“未來也許會有社交圈、遛娃圈、遛狗圈、健身圈，都有可能，因為它帶深度社交。”肖志龍當時這樣告訴我。

換句話說，無論是主動或被動，社區(qū)團購都被寄予了一種介入和重塑社區(qū)的想象。

當然，能否帶來新的商業(yè)形態(tài)，這或許并非蘇州所能決定。與許多社區(qū)團購公司一樣，鄰鄰壹已經(jīng)計劃在 2019 年啟動全國百城布局戰(zhàn)略，屆時考驗它的就是在蘇州的演習程度、團長服務的標準化水平和擴張節(jié)奏的把控能力。

想象力也要落到實際的生意。在資本寒冬之際，鄰鄰壹再度拿到了新一輪3000萬美元的融資。同時投資了興盛優(yōu)選和鄰鄰壹的今日資本合伙人徐新說，“今天還是day 1，有想象力。” 蘇寧生態(tài)基金也是鄰鄰壹這一輪的投資方之一。而就在去年12月27日，蘇寧宣布正式入局社區(qū)團購，將在全國實現(xiàn)2萬社區(qū)的點位覆蓋。

鄰鄰壹的辦公室內仍是神色匆匆的工作人員。至少對他們而言，這是一份事業(yè)和一個值得押注的未來。“我們占據(jù)了天時地利，那社區(qū)團購也可以像拼多多一樣打出來。”

老高說完。天黑了，他熄滅了手上的煙，準備明天動身再去一趟松江