2017年3月記者曾給共享單車(chē)算了一筆賬，結論是“未來(lái)18個(gè)月生死攸關(guān)”。某網(wǎng)友說(shuō)“成本、運維、投放、損壞率都是捏造的。”

《孫子》說(shuō)：“多算勝，少算不勝，而況于無(wú)算乎!”共享單車(chē)這個(gè)“怪胎”本應“扼殺”于書(shū)齋，卻貿然鋪遍全國、走向世界，造成巨大資源浪費。上千萬(wàn)破舊車(chē)輛成為城市垃圾等待清理，上千萬(wàn)用戶(hù)排隊等待退還押金、眾多供應商為討回貨款把共享單車(chē)企業(yè)告訴上法庭。

言歸正傳，我們給瑞幸咖啡算一算。

數據驅動(dòng)的咖啡新零售

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不一定要“燒錢(qián)”，“燒錢(qián)”者也不一定是互聯(lián)網(wǎng)公司。所以，體現瑞幸咖啡互聯(lián)網(wǎng)屬性的不是“燒錢(qián)”而是數據驅動(dòng)。

數據化不一定是數據驅動(dòng)，數據驅動(dòng)一定要數據化。

星巴克的運營(yíng)是數據化的，管理層根據數據指揮“千軍萬(wàn)馬”。而瑞幸咖啡通過(guò)分析用戶(hù)在手機APP中下單的品類(lèi)、頻度、金額、時(shí)段、地段等數據給用戶(hù)畫(huà)像，指導門(mén)店選址、品類(lèi)調整、口味優(yōu)化、促銷(xiāo)策略及供應鏈、配送人力等方面的調度。日常運營(yíng)不是領(lǐng)導說(shuō)了算而是數據說(shuō)了算，店長(cháng)也不必為明天配備原材料的數量操心，這是瑞幸咖啡與傳統咖啡連鎖店的本質(zhì)區別。

把握過(guò)去才把握未來(lái)。下面根據零星獲得的公開(kāi)數據，拼湊出瑞幸2018年擴張軌跡，作為預測未來(lái)的基礎。

1)門(mén)店數

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門(mén)店在北京聯(lián)想橋開(kāi)業(yè)。

2018年2月，瑞幸咖啡宣布5月底門(mén)店數要達到500家。2月28日《北京商報》發(fā)表《百天要開(kāi)500家店，瑞幸咖啡底氣何在》，借“業(yè)內人士”之口斷定“結合人力、選址等因素，基本沒(méi)有可行性”。

結果，瑞幸咖啡在100天內開(kāi)出500家新店，在1年內開(kāi)出2000家新店。“業(yè)內人士”不知作何感想。

注：上述月份末尾已開(kāi)門(mén)店數，通過(guò)公開(kāi)信息推算

2)單店銷(xiāo)量

門(mén)店是瑞幸咖啡開(kāi)展業(yè)務(wù)的“據點(diǎn)”，咖啡銷(xiāo)量與門(mén)店數正相關(guān)。

2018年前7個(gè)月，瑞幸咖啡總銷(xiāo)量1800萬(wàn)杯，全年總銷(xiāo)量約9000萬(wàn)杯?？赏扑愠銮?個(gè)月每家門(mén)店每天出貨270杯咖啡，前三季度日均290杯，四季度343杯，全年平均值320杯。

服務(wù)業(yè)的門(mén)店都有一個(gè)培育的過(guò)程，從開(kāi)業(yè)到火爆需要一定時(shí)間，少則數周多則數月。320杯是把剛剛開(kāi)業(yè)的新店與“老店”混為一談搞平均得到的。“老店”之所以打引號，是因為瑞幸咖啡沒(méi)有真正的“老店”。

2018年1月1日，瑞幸咖啡以2間門(mén)店開(kāi)始試運營(yíng)，5月8日以400間門(mén)店宣布正式開(kāi)業(yè)。到年末，2073家門(mén)店有半數開(kāi)業(yè)不到4個(gè)月。

3)單杯收入

2018年，瑞幸咖啡總收入7.63億，銷(xiāo)量約9000萬(wàn)杯，單杯收入8.5元。

假設9000萬(wàn)杯中有4500萬(wàn)杯是配合新店開(kāi)業(yè)的一次性促銷(xiāo)贈飲，其余4500萬(wàn)杯享受“充返”等形式的補貼后售價(jià)為17元/杯。

由于沒(méi)有披露與輕食相關(guān)的數據，我們可以把輕食視為與咖啡一同出售的附屬品，也就是說(shuō)17元/杯的價(jià)格包括輕食。

按照這個(gè)比例，每間門(mén)店每天出貨320杯中有160杯為贈飲。這是全年平均數，其實(shí)算上最初幾星期贈飲的比例遠大于50%，預計開(kāi)業(yè)一兩個(gè)季度之后大大降低。

4)虧損

已知2018年前三季度收入3.75億，成本8.08億，期間費用4.24億，虧損8.57億。結合期間新店開(kāi)業(yè)情況，可推算出每間門(mén)店日收入、日虧損分別為3000元、6400元。

剔除開(kāi)辦及運營(yíng)費用(經(jīng)推算約為3400元)，單店日銷(xiāo)售虧損為3000元，差不多是賣(mài)90杯、贈200杯的效果(假設2018年每杯成本15元)。

2019，目標4500間

根據瑞幸咖啡零星披露的數據，對2019年做以下估計：

1)開(kāi)店速度

假設上半年每月新開(kāi)210間，下半年每月新開(kāi)200間，全年新開(kāi)2460間，2019年末門(mén)店數4533間。

開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店由于人氣的逐步積累成為“出貨”的主力，而且由于開(kāi)店成本攤銷(xiāo)完畢、贈飲基本取消，這些門(mén)店開(kāi)始為瑞幸貢獻毛利潤。預計2019年12月，瑞幸咖啡開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上的門(mén)店數將達3122家。

2)補貼、贈飲及銷(xiāo)量

開(kāi)業(yè)3個(gè)月以?xún)?，平均每天贈?50杯，銷(xiāo)售150杯。

開(kāi)業(yè)3~6個(gè)月，取消贈飲，每天銷(xiāo)售300杯。

開(kāi)業(yè)6個(gè)月以上，每天銷(xiāo)售500杯。

開(kāi)業(yè)3個(gè)月以上的門(mén)店，輕食銷(xiāo)售金額相當于咖啡的20%。輕食毛利潤率按30%計算。

3)成本、毛利潤

假設補貼后售價(jià)為15元，輕食不再視為附屬。由于規模效益，單杯成本降到12元(注：成本包括食材、門(mén)店租金、人工、折舊、能源、紙杯)。

假設一次性開(kāi)辦費用為18萬(wàn)(包括裝潢、設備等，不含房租)，在門(mén)店開(kāi)業(yè)6個(gè)月內每天攤銷(xiāo)1000元。日常管理費用(含房租、人工、水電費等)已攤入單杯成本。

咖啡售價(jià)15元/杯，毛利潤率3元，輕食毛利潤率20%。

2019年毛利潤約9億元

共享單車(chē)最大的問(wèn)題是無(wú)論規模多大都不可能有毛利潤。因為用戶(hù)每次騎行愿意支付的金額不超過(guò)1元錢(qián)，而平臺運維、車(chē)輛調度、購置成本攤銷(xiāo)合計超過(guò)2元。

咖啡零售是“暴利”行業(yè)，一杯售價(jià)超過(guò)30元的咖啡，里面的咖啡豆只值2元錢(qián)!其它是奶、糖、紙杯、房租、人工、水電費及連鎖企業(yè)的利潤。

瑞幸咖啡的定價(jià)策略是比星巴克低一大截還常年有補貼。這與民航的策略有幾分相似：機票價(jià)格不菲卻常年有折扣，節假日減少甚至取消折扣，乘客還無(wú)從抱怨民航漲價(jià)。

盡管常年補貼，瑞幸賣(mài)出去的每一杯咖啡都是有毛利潤可賺的。

1)咖啡及輕食銷(xiāo)售額

根據上文假設，2019年瑞幸將賣(mài)出4.1億杯咖啡，按每杯15元計算收入61.9億。補貼后15元，保持相對于競爭對手的優(yōu)勢。輕食銷(xiāo)售額為咖啡的30%，全年收入18.6億?？Х?、輕食合計80.5億元。

預計到2019年12月，瑞幸咖啡單月銷(xiāo)量可達5410萬(wàn)杯，贈飲280萬(wàn)杯，合共5690萬(wàn)杯。

以年末4500間門(mén)店為分母，每店每天連賣(mài)帶送合共出貨408杯，這是相對知足的估計。

注：2月份營(yíng)業(yè)天數按15天計算)

由于初具品牌知名度，加之2000多家店已于2018年開(kāi)業(yè)，2019年贈飲退居次要促銷(xiāo)方式，全年贈飲約3400萬(wàn)杯。

2)毛利潤

瑞幸咖啡主要成本包括咖啡(包括食材、房租、人工等)，輕食成本及門(mén)店開(kāi)辦費攤銷(xiāo)。2019年，三大成本分別為53.6億、13億和4.63億，共計48.06億元，毛利潤近9.3億。

3)經(jīng)營(yíng)虧損

企業(yè)運營(yíng)必不可少的支出是成本，可花可不花的是費用。比如飯館的食材是成本，發(fā)代金券的相關(guān)成本是市場(chǎng)費用。

假設補貼必不可少，贈飲是“臨時(shí)促銷(xiāo)”，則應把補貼視為成本，或將補貼后的凈收入列為銷(xiāo)售額，贈飲成本則列入市場(chǎng)費用。

假設2019年瑞幸咖啡市場(chǎng)費用為10億元。其中，廣告費6億、贈飲成本4億。6億廣告不算少而且遍布目標城市的4500家門(mén)店都是“戶(hù)外廣告牌”。如此算來(lái)，“補貼+廣告”的力度相當大。

假設2019年管理費用、財務(wù)費用(或有債務(wù)融資)合計不超過(guò)5億元。

滿(mǎn)足以上所有假設的前提下，瑞幸咖啡2019年經(jīng)營(yíng)虧損約為6億元(9億毛利潤減15億費用)，經(jīng)營(yíng)虧損率約7.5%。

展望2021

估計瑞幸咖啡的第一個(gè)目標是開(kāi)到1萬(wàn)家店，如果克隆2019年的進(jìn)程，到2021年末尾可超過(guò)9400家。

截至2021年末，兩年銷(xiāo)售15億杯咖啡，贈飲6900萬(wàn)杯，合計15.7億杯，總收入225億。輕食銷(xiāo)售收入67.5億(咖啡的30%)，合計292.5億。

由于規模效益，假設2020年每杯成本降至11元，2021年降到10元。2020年、2021年總成本227億元，毛利潤65.5億元。

兩年贈飲7.2億成本是最主要的市場(chǎng)費用，假設兩年市場(chǎng)費用20億，管理費用10億，則經(jīng)營(yíng)利潤12.1%。

單就2021年來(lái)看，瑞幸咖啡營(yíng)收173億元(預計與星巴克亞太地區總收入相當)，按4倍市銷(xiāo)率計算，估值為692億，折合102億美元(假設匯率為6.8)。

以上。