在社會(huì )學(xué)范疇里，“中年危機”正成為現代社會(huì )的一個(gè)顯著(zhù)現象。目前，工業(yè)和科技的快速發(fā)展不斷觸及著(zhù)人們的知識邊界，作為鑲嵌在社會(huì )這臺永動(dòng)機上的都市人，也只能通過(guò)不斷地學(xué)習和工作填補昨天的“無(wú)知”。尤其是對身處“而立、不惑”之年的社會(huì )絕對中堅力量，他們時(shí)常會(huì )因為來(lái)自于事業(yè)、生活和家庭等多方帶來(lái)的壓力而心力憔悴，審視自己、懷疑未來(lái)，這也促成了“中年危機”一詞的誕生。

在商業(yè)領(lǐng)域中，“中年危機”也不勝枚舉。曾經(jīng)PC行業(yè)的巨頭——IBM即使經(jīng)歷了“大象跳舞”后也難回到巔峰;如今面臨創(chuàng )新力不足正在“自救”的蘋(píng)果，也因為高估了市場(chǎng)預期重新審視戰略。

而在去年國內的汽車(chē)行業(yè)中，創(chuàng )立40年的長(cháng)安汽車(chē)也迎來(lái)了自己的“中年危機”。

之所以稱(chēng)長(cháng)安汽車(chē)陷入了“中年危機”，是因為其也意識到了自身存在的問(wèn)題與市場(chǎng)的復雜性，于是在去年4月份公布了企業(yè)戰略級別的“第三次創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新計劃”。對此時(shí)任長(cháng)安汽車(chē)副總裁龔兵曾表示，“長(cháng)安汽車(chē)把40年造車(chē)累積的全部家底毫無(wú)保留的投注在第三次創(chuàng )業(yè)了。”

簡(jiǎn)而言之長(cháng)安汽車(chē)希望以創(chuàng )新為驅動(dòng)力，圍繞四大轉型戰略目標，對品牌結構、業(yè)務(wù)生產(chǎn)、產(chǎn)品結構進(jìn)行優(yōu)化，向智能出行產(chǎn)品和服務(wù)的科技公司轉型，從而回到國內第一。

但是骨感的現實(shí)卻給長(cháng)安汽車(chē)一記暴擊。當其他車(chē)企陸陸續續公布去年銷(xiāo)量數據之時(shí)，長(cháng)安汽車(chē)卻收起了多年前的高調與驕傲，默不作聲地靜觀(guān)友商慶祝。

1月中旬，長(cháng)安汽車(chē)在資本市場(chǎng)中向投資人和市場(chǎng)公布了2018年產(chǎn)銷(xiāo)數據?；蛟S深知去年的銷(xiāo)量大不如從前，董事會(huì )僅僅模板化地標注了2018年12月和全年的產(chǎn)銷(xiāo)數據，在這樣一份看不到同比漲跌幅的財報中，看到的只有正數，至于雪藏在一個(gè)個(gè)銷(xiāo)量背后的同比變化只有計算器才知道。

根據數據顯示，在剛剛過(guò)去的12月中長(cháng)安汽車(chē)(旗下所有品牌車(chē)型)僅僅賣(mài)出158,136輛新車(chē)，與去年同期的283,655輛相比大幅下跌44.25%——要知道“12月”對于汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)是一年之中最重要的旺季，但是長(cháng)安汽車(chē)卻草草收場(chǎng)。

而2018年長(cháng)安汽車(chē)總銷(xiāo)量也非常疲軟，全年售車(chē)僅為2,137,785輛，與去年同期2,872,456輛相比則下跌25.58%，距離年初定下的310萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標更是相差甚遠;在產(chǎn)量方面，長(cháng)安汽車(chē)各公司的決策層似乎也覺(jué)察了市場(chǎng)，早早的減產(chǎn)應對過(guò)高的庫存數據，12月新車(chē)產(chǎn)量?jì)H為117,347輛，全年產(chǎn)量也定格在2,062,396輛。

數據從不騙人，不難看出長(cháng)安汽車(chē)所交出的“成績(jì)單”是慘淡的，單月、全年產(chǎn)銷(xiāo)量同比大幅度下滑在其銷(xiāo)售歷史上堪稱(chēng)唯一，這給希望通過(guò)“第三次創(chuàng )業(yè)”在2020年實(shí)現中國品牌規模國內第一，全球前十二的長(cháng)安汽車(chē)又一擊重拳。

對此一位分析人士告訴界面汽車(chē)，2018年國內整體車(chē)市預冷，長(cháng)安汽車(chē)2018年總體銷(xiāo)量下滑則主要受自主板塊和長(cháng)安福特的影響。長(cháng)安福特由于長(cháng)達幾十個(gè)月沒(méi)有新產(chǎn)品推出導致銷(xiāo)量大幅度下滑，情況較為特殊，隨著(zhù)新車(chē)逐步導入“觸底反彈”強烈，但是長(cháng)安旗下自主品牌乘用車(chē)的未來(lái)并不樂(lè )觀(guān)。

繼續查閱乘聯(lián)會(huì )的銷(xiāo)量數據，也印證了這位分析人士的觀(guān)點(diǎn)。(由于廠(chǎng)家、乘聯(lián)會(huì )以及中汽協(xié)統計的銷(xiāo)量口徑不同，長(cháng)安汽車(chē)也沒(méi)有給出旗下自主品牌各車(chē)型的銷(xiāo)量數據，所以采用乘聯(lián)會(huì )的數據參考意義較大。)

根據乘聯(lián)會(huì )統計數據顯示，長(cháng)安品牌乘用車(chē)(也就是長(cháng)安自主品牌乘用車(chē)，下簡(jiǎn)稱(chēng)“長(cháng)安汽車(chē)”)去年共計銷(xiāo)售新車(chē)859,294輛，同比下滑19.1%，在國內乘用車(chē)企業(yè)排名中僅為八名。

居然被僅靠SUV車(chē)型“打疆山”的長(cháng)城汽車(chē)以近6萬(wàn)輛反超一位排名，要知道2017年長(cháng)城汽車(chē)與長(cháng)安汽車(chē)總銷(xiāo)量的差值為近11萬(wàn)輛，2018年卻被這家來(lái)自保定的民營(yíng)車(chē)企反超。

“長(cháng)安汽車(chē)2018年銷(xiāo)量大幅下跌是意料之中的結果。去年整體車(chē)市大環(huán)境不好，加上長(cháng)安汽車(chē)旗下主力產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，同時(shí)期吉利、長(cháng)城、上汽乘用車(chē)等其他自主車(chē)企在不同細分市場(chǎng)中推出了產(chǎn)品力更強的產(chǎn)品，再加上長(cháng)安汽車(chē)較弱的營(yíng)銷(xiāo)手段，難以獲得消費者的青睞。”業(yè)內人士告訴界面汽車(chē)。

其實(shí)把長(cháng)安汽車(chē)所處的時(shí)間線(xiàn)向前拉伸幾個(gè)限位就能夠發(fā)現這家企業(yè)早已陷入了達維多定律的陷阱之中。

2010年10月31日，當長(cháng)安汽車(chē)發(fā)布了全新品牌戰略并將原先的“元寶”標識更換為“V”字標時(shí)，長(cháng)安汽車(chē)向上的序幕逐步拉開(kāi)。

2012年3月隨著(zhù)長(cháng)安汽車(chē)自主研發(fā)的第一代逸動(dòng)車(chē)型上市，這款交由意大利設計公司設計的緊湊級家轎迅速搶占了7-9萬(wàn)元市場(chǎng)，這一價(jià)位段剛需消費者第一次看到自主品牌有了外形漂亮的“非模仿合資品牌”車(chē)型如獲至寶，踏上市場(chǎng)節點(diǎn)的長(cháng)安汽車(chē)如得春風(fēng)。

很快2012年年底，長(cháng)安汽車(chē)第一款自主研發(fā)代號為S101的SUV車(chē)型CS35也正式入市，與逸動(dòng)近似的定價(jià)區間讓消費者有了雙重選擇，至此長(cháng)安汽車(chē)也將新車(chē)型定價(jià)的中位數從原先的5萬(wàn)元提升到8萬(wàn)元。

2014年，對于長(cháng)安汽車(chē)銷(xiāo)量占比最大的CS75來(lái)了，這款車(chē)型的上市也是國內當時(shí)位數不多能把定價(jià)區間放在10-15萬(wàn)元級別的自主品牌緊湊級SUV車(chē)型，這一年長(cháng)安汽車(chē)穩坐“自主一哥”的位置。

在隨后的兩年時(shí)間里，長(cháng)安汽車(chē)又先后推出了CS15、新悅翔家族等細分市場(chǎng)的車(chē)型，使得2016年銷(xiāo)量站上了126萬(wàn)銷(xiāo)量大關(guān)，成為當年唯一一個(gè)銷(xiāo)量破百萬(wàn)的自主品牌。

然而市場(chǎng)總是風(fēng)云突變，尤其是在眾口難調的中國市場(chǎng)。

進(jìn)入2017年，正當長(cháng)安汽車(chē)準備拋棄拿來(lái)主義、設計優(yōu)先的模式而開(kāi)啟3.0時(shí)代和“香格里拉”新能源戰略之時(shí)，市場(chǎng)卻風(fēng)云突變，最終長(cháng)安汽車(chē)2017年全年銷(xiāo)量同比下滑至106萬(wàn)輛。

這時(shí)反觀(guān)一直默默追趕的吉利汽車(chē)，2017年同比大漲59%，總銷(xiāo)量直逼125萬(wàn)輛。2018年吉利汽車(chē)銷(xiāo)量達到150萬(wàn)輛，手握86萬(wàn)“成績(jì)單”的長(cháng)安汽車(chē)只能望其項背，唏噓不已。

那么長(cháng)安汽車(chē)是如何迅速攀至“神壇”而又快速隕落呢?其中的表層邏輯十分簡(jiǎn)單，最為直觀(guān)的原因就是旗下主力車(chē)型市場(chǎng)占比萎縮。而這種頹勢的背后是其面對外部市場(chǎng)激烈的競爭，內部卻固封自守的一種堅持。

打開(kāi)長(cháng)安汽車(chē)官網(wǎng)，在現售的燃油車(chē)產(chǎn)品矩陣中有9款轎車(chē)、6款SUV、1款MPV，多達16款車(chē)型卻在2018年銷(xiāo)量不足86萬(wàn)輛，平均每款車(chē)型年銷(xiāo)量不足5.4萬(wàn)輛。

再次查閱乘聯(lián)會(huì )銷(xiāo)量數據能夠發(fā)現，長(cháng)安汽車(chē)主力車(chē)型中長(cháng)安CS75 2018全年銷(xiāo)量為140,293輛，長(cháng)安CS55銷(xiāo)量為165,361輛，長(cháng)安CS35銷(xiāo)量為131,833輛;在轎車(chē)方面，長(cháng)安逸動(dòng)為74,996輛，逸動(dòng)DT為32,589輛，睿騁CC為29,778輛，逸動(dòng)X(jué)T為12,351輛。

從數據中我們可以看到，長(cháng)安汽車(chē)最大的問(wèn)題是已經(jīng)沒(méi)有一款足以支撐起銷(xiāo)量大旗的爆款車(chē)型，即使是曾經(jīng)月銷(xiāo)一度超過(guò)3萬(wàn)輛的CS75。

對于CS75來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)SUV銷(xiāo)量前三甲的光芒早已不再，后起之輩傳祺GS4、榮威RX5、吉利博越迅速崛起，一次次改變了消費者對于10-15萬(wàn)元緊湊級SUV的認知。

一位4S店銷(xiāo)售員也告訴界面汽車(chē)，現在消費者的消費需求越來(lái)越趨同，既要顏值高、配置豐富、空間大，又要科技屬性、質(zhì)量過(guò)硬、售價(jià)還不能太貴，往往長(cháng)安CS75有的其他競品都有，CS75沒(méi)有的其他競品也都有。

最為致命的是，從2014年誕生的CS75并沒(méi)有在競品上市之后對市場(chǎng)趨勢做出最新研判，即使在去年4月份上市了中期改款CS75，但是慢半拍的更新?lián)Q代節奏已經(jīng)趕不上大家的腳步。

界面汽車(chē)曾經(jīng)采訪(fǎng)過(guò)一位榮威RX5車(chē)主就表示，我們消費者越來(lái)越看中車(chē)輛外觀(guān)設計和智能化配置，曾經(jīng)考慮過(guò)中期改款的長(cháng)安CS75，可惜那跟不上潮流的外觀(guān)設計和配置讓我最終選擇了現在這款RX5。

在商業(yè)領(lǐng)域著(zhù)名的達維多定律中指出，一家企業(yè)只有不斷創(chuàng )新新產(chǎn)品，及時(shí)淘汰老產(chǎn)品，才能形成新的市場(chǎng)和產(chǎn)品標準，從而掌握制定游戲規則的權利，這套理論的基點(diǎn)是著(zhù)眼于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和利益分割的成效。雖然這條定律提出快速更迭創(chuàng )新并不適用于復雜的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，但是理論基點(diǎn)是每一家現代公司需要謹記的。

同理長(cháng)安汽車(chē)這種慢半拍的市場(chǎng)研判也發(fā)生在逸動(dòng)和CS35身上。從第一代逸動(dòng)車(chē)型誕生至全新?lián)Q代車(chē)型上市已經(jīng)6年有余，長(cháng)安一直恪守著(zhù)不換代只年度改款的戰略，殊不知其所在的市場(chǎng)已經(jīng)被同樣走精品化路線(xiàn)的奇瑞和吉利所占據，同時(shí)合資品牌也把“觸角”伸向了這一市場(chǎng)。至于長(cháng)安CS35仍有著(zhù)“老兵不倒”的風(fēng)骨，與CS35 Plus一同征戰沙場(chǎng)。

對此汽車(chē)分析師婁兵則表示，2018年長(cháng)安汽車(chē)集中上市了全新逸動(dòng)、睿騁CC、CS35 Plus、中期改款CS75等多款車(chē)型，但是現在才集中更新產(chǎn)品，或許已經(jīng)晚了。

與此同時(shí)橫亙在長(cháng)安汽車(chē)面前還有一座大山，那就是高端車(chē)型市場(chǎng)的全面潰敗。在去年長(cháng)安汽車(chē)發(fā)布的“第三次創(chuàng )業(yè)”戰略上，長(cháng)安汽車(chē)提出了“一個(gè)核心+四大轉型“的發(fā)展思路，其中有一條是優(yōu)化現有品牌架構，形成長(cháng)安乘用車(chē)、新建中高端乘用車(chē)、歐尚汽車(chē)、凱程汽車(chē)四大品牌，不過(guò)截至目前還不清楚長(cháng)安汽車(chē)會(huì )發(fā)布什么樣的中高端乘用車(chē)品牌，是與領(lǐng)克相似的合作開(kāi)發(fā)，還是和WEY相同的自行開(kāi)發(fā)，未來(lái)有什么規劃也不得而知。

其實(shí)長(cháng)安汽車(chē)并不是沒(méi)有考慮過(guò)向高端化方向發(fā)展，2012年年初發(fā)布的睿騁和2016年年初發(fā)布CS95都是其沖擊高端市場(chǎng)的嘗試，可惜這兩款車(chē)型輸的很慘。

2018年兩款車(chē)型分別在乘聯(lián)會(huì )轎車(chē)和SUV銷(xiāo)量排行中分列89名和177名，新上市的睿騁CC全年銷(xiāo)量為29,778輛，長(cháng)安CS95僅為6,814輛，還不未能達到困于產(chǎn)能遲遲未能交付的蔚來(lái)ES8全年銷(xiāo)量。而這一年領(lǐng)克銷(xiāo)量120,414輛，WEY銷(xiāo)量139,486輛。

營(yíng)銷(xiāo)孱弱也是長(cháng)安汽車(chē)面臨的一大問(wèn)題，根據長(cháng)安汽車(chē)去年半年報顯示，2018年上半年促銷(xiāo)費及廣告費投放達到9.0306億元，如此龐大資金支出換來(lái)的是上半年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入356.43億元，同比增長(cháng)6.22%;凈利潤16.1億元，同比卻下降65.35%的窘境。

依稀記得去年成都車(chē)展前夕，長(cháng)安汽車(chē)在逸動(dòng)X(jué)T車(chē)型的發(fā)布會(huì )上創(chuàng )新性的引入了夜店風(fēng)，能夠看出其希望賦予這款定位年輕消費群體的兩廂車(chē)，更多的潮流元素，但是這樣的創(chuàng )新型營(yíng)銷(xiāo)方式能給予消費者什么，想要傳達給消費者什么樣的信息。

而在10月底舉辦的長(cháng)安汽車(chē)“技術(shù)日”上，走馬觀(guān)花式的探訪(fǎng)還沒(méi)有從重慶市區到長(cháng)安汽車(chē)墊江綜合試驗場(chǎng)的路程時(shí)間長(cháng)，到達試驗場(chǎng)只為“守候”50多輛CS55創(chuàng )造封閉場(chǎng)地自動(dòng)駕駛迅游的吉尼斯紀錄。

在場(chǎng)的多位媒體抱怨道，我們究竟過(guò)來(lái)是參與報道的媒體，還是廠(chǎng)家請來(lái)見(jiàn)證自嗨時(shí)刻的觀(guān)眾?這個(gè)答案或許每個(gè)參加活動(dòng)的人們心中都有不一樣的解讀。

2018年中國車(chē)市突陷寒冬，讓正值“第三次創(chuàng )業(yè)”的長(cháng)安汽車(chē)遇到了前所未有的危機，曾經(jīng)的“自主大哥”也深感市場(chǎng)行業(yè)之變化、競爭之激烈。正如人至中年，危機四伏一樣，自身的變化跟不上外部環(huán)境的變化是極其容易被淘汰的，現在市場(chǎng)早已不是那個(gè)躺著(zhù)掙錢(qián)市場(chǎng)，但是長(cháng)安還是那個(gè)中年的長(cháng)安。