在社會學(xué)范疇里，“中年危機(jī)”正成為現(xiàn)代社會的一個顯著現(xiàn)象。目前，工業(yè)和科技的快速發(fā)展不斷觸及著人們的知識邊界，作為鑲嵌在社會這臺永動機(jī)上的都市人，也只能通過不斷地學(xué)習(xí)和工作填補(bǔ)昨天的“無知”。尤其是對身處“而立、不惑”之年的社會絕對中堅力量，他們時常會因為來自于事業(yè)、生活和家庭等多方帶來的壓力而心力憔悴，審視自己、懷疑未來，這也促成了“中年危機(jī)”一詞的誕生。

在商業(yè)領(lǐng)域中，“中年危機(jī)”也不勝枚舉。曾經(jīng)PC行業(yè)的巨頭——IBM即使經(jīng)歷了“大象跳舞”后也難回到巔峰;如今面臨創(chuàng)新力不足正在“自救”的蘋果，也因為高估了市場預(yù)期重新審視戰(zhàn)略。

而在去年國內(nèi)的汽車行業(yè)中，創(chuàng)立40年的長安汽車也迎來了自己的“中年危機(jī)”。

之所以稱長安汽車陷入了“中年危機(jī)”，是因為其也意識到了自身存在的問題與市場的復(fù)雜性，于是在去年4月份公布了企業(yè)戰(zhàn)略級別的“第三次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新計劃”。對此時任長安汽車副總裁龔兵曾表示，“長安汽車把40年造車?yán)鄯e的全部家底毫無保留的投注在第三次創(chuàng)業(yè)了。”

簡而言之長安汽車希望以創(chuàng)新為驅(qū)動力，圍繞四大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略目標(biāo)，對品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)生產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，向智能出行產(chǎn)品和服務(wù)的科技公司轉(zhuǎn)型，從而回到國內(nèi)第一。

但是骨感的現(xiàn)實卻給長安汽車一記暴擊。當(dāng)其他車企陸陸續(xù)續(xù)公布去年銷量數(shù)據(jù)之時，長安汽車卻收起了多年前的高調(diào)與驕傲，默不作聲地靜觀友商慶祝。

1月中旬，長安汽車在資本市場中向投資人和市場公布了2018年產(chǎn)銷數(shù)據(jù)?；蛟S深知去年的銷量大不如從前，董事會僅僅模板化地標(biāo)注了2018年12月和全年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，在這樣一份看不到同比漲跌幅的財報中，看到的只有正數(shù)，至于雪藏在一個個銷量背后的同比變化只有計算器才知道。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的12月中長安汽車(旗下所有品牌車型)僅僅賣出158,136輛新車，與去年同期的283,655輛相比大幅下跌44.25%——要知道“12月”對于汽車廠商來說是一年之中最重要的旺季，但是長安汽車卻草草收場。

而2018年長安汽車總銷量也非常疲軟，全年售車僅為2,137,785輛，與去年同期2,872,456輛相比則下跌25.58%，距離年初定下的310萬輛的銷量目標(biāo)更是相差甚遠(yuǎn);在產(chǎn)量方面，長安汽車各公司的決策層似乎也覺察了市場，早早的減產(chǎn)應(yīng)對過高的庫存數(shù)據(jù)，12月新車產(chǎn)量僅為117,347輛，全年產(chǎn)量也定格在2,062,396輛。

數(shù)據(jù)從不騙人，不難看出長安汽車所交出的“成績單”是慘淡的，單月、全年產(chǎn)銷量同比大幅度下滑在其銷售歷史上堪稱唯一，這給希望通過“第三次創(chuàng)業(yè)”在2020年實現(xiàn)中國品牌規(guī)模國內(nèi)第一，全球前十二的長安汽車又一擊重拳。

對此一位分析人士告訴界面汽車，2018年國內(nèi)整體車市預(yù)冷，長安汽車2018年總體銷量下滑則主要受自主板塊和長安福特的影響。長安福特由于長達(dá)幾十個月沒有新產(chǎn)品推出導(dǎo)致銷量大幅度下滑，情況較為特殊，隨著新車逐步導(dǎo)入“觸底反彈”強(qiáng)烈，但是長安旗下自主品牌乘用車的未來并不樂觀。

繼續(xù)查閱乘聯(lián)會的銷量數(shù)據(jù)，也印證了這位分析人士的觀點。(由于廠家、乘聯(lián)會以及中汽協(xié)統(tǒng)計的銷量口徑不同，長安汽車也沒有給出旗下自主品牌各車型的銷量數(shù)據(jù)，所以采用乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)參考意義較大。)

根據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長安品牌乘用車(也就是長安自主品牌乘用車，下簡稱“長安汽車”)去年共計銷售新車859,294輛，同比下滑19.1%，在國內(nèi)乘用車企業(yè)排名中僅為八名。

居然被僅靠SUV車型“打疆山”的長城汽車以近6萬輛反超一位排名，要知道2017年長城汽車與長安汽車總銷量的差值為近11萬輛，2018年卻被這家來自保定的民營車企反超。

“長安汽車2018年銷量大幅下跌是意料之中的結(jié)果。去年整體車市大環(huán)境不好，加上長安汽車旗下主力產(chǎn)品更新?lián)Q代較慢，同時期吉利、長城、上汽乘用車等其他自主車企在不同細(xì)分市場中推出了產(chǎn)品力更強(qiáng)的產(chǎn)品，再加上長安汽車較弱的營銷手段，難以獲得消費者的青睞。”業(yè)內(nèi)人士告訴界面汽車。

其實把長安汽車所處的時間線向前拉伸幾個限位就能夠發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)早已陷入了達(dá)維多定律的陷阱之中。

2010年10月31日，當(dāng)長安汽車發(fā)布了全新品牌戰(zhàn)略并將原先的“元寶”標(biāo)識更換為“V”字標(biāo)時，長安汽車向上的序幕逐步拉開。

2012年3月隨著長安汽車自主研發(fā)的第一代逸動車型上市，這款交由意大利設(shè)計公司設(shè)計的緊湊級家轎迅速搶占了7-9萬元市場，這一價位段剛需消費者第一次看到自主品牌有了外形漂亮的“非模仿合資品牌”車型如獲至寶，踏上市場節(jié)點的長安汽車如得春風(fēng)。

很快2012年年底，長安汽車第一款自主研發(fā)代號為S101的SUV車型CS35也正式入市，與逸動近似的定價區(qū)間讓消費者有了雙重選擇，至此長安汽車也將新車型定價的中位數(shù)從原先的5萬元提升到8萬元。

2014年，對于長安汽車銷量占比最大的CS75來了，這款車型的上市也是國內(nèi)當(dāng)時位數(shù)不多能把定價區(qū)間放在10-15萬元級別的自主品牌緊湊級SUV車型，這一年長安汽車穩(wěn)坐“自主一哥”的位置。

在隨后的兩年時間里，長安汽車又先后推出了CS15、新悅翔家族等細(xì)分市場的車型，使得2016年銷量站上了126萬銷量大關(guān)，成為當(dāng)年唯一一個銷量破百萬的自主品牌。

然而市場總是風(fēng)云突變，尤其是在眾口難調(diào)的中國市場。

進(jìn)入2017年，正當(dāng)長安汽車準(zhǔn)備拋棄拿來主義、設(shè)計優(yōu)先的模式而開啟3.0時代和“香格里拉”新能源戰(zhàn)略之時，市場卻風(fēng)云突變，最終長安汽車2017年全年銷量同比下滑至106萬輛。

這時反觀一直默默追趕的吉利汽車，2017年同比大漲59%，總銷量直逼125萬輛。2018年吉利汽車銷量達(dá)到150萬輛，手握86萬“成績單”的長安汽車只能望其項背，唏噓不已。

那么長安汽車是如何迅速攀至“神壇”而又快速隕落呢?其中的表層邏輯十分簡單，最為直觀的原因就是旗下主力車型市場占比萎縮。而這種頹勢的背后是其面對外部市場激烈的競爭，內(nèi)部卻固封自守的一種堅持。

打開長安汽車官網(wǎng)，在現(xiàn)售的燃油車產(chǎn)品矩陣中有9款轎車、6款SUV、1款MPV，多達(dá)16款車型卻在2018年銷量不足86萬輛，平均每款車型年銷量不足5.4萬輛。

再次查閱乘聯(lián)會銷量數(shù)據(jù)能夠發(fā)現(xiàn)，長安汽車主力車型中長安CS75 2018全年銷量為140,293輛，長安CS55銷量為165,361輛，長安CS35銷量為131,833輛;在轎車方面，長安逸動為74,996輛，逸動DT為32,589輛，睿騁CC為29,778輛，逸動XT為12,351輛。

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，長安汽車最大的問題是已經(jīng)沒有一款足以支撐起銷量大旗的爆款車型，即使是曾經(jīng)月銷一度超過3萬輛的CS75。

對于CS75來說，曾經(jīng)SUV銷量前三甲的光芒早已不再，后起之輩傳祺GS4、榮威RX5、吉利博越迅速崛起，一次次改變了消費者對于10-15萬元緊湊級SUV的認(rèn)知。

一位4S店銷售員也告訴界面汽車，現(xiàn)在消費者的消費需求越來越趨同，既要顏值高、配置豐富、空間大，又要科技屬性、質(zhì)量過硬、售價還不能太貴，往往長安CS75有的其他競品都有，CS75沒有的其他競品也都有。

最為致命的是，從2014年誕生的CS75并沒有在競品上市之后對市場趨勢做出最新研判，即使在去年4月份上市了中期改款CS75，但是慢半拍的更新?lián)Q代節(jié)奏已經(jīng)趕不上大家的腳步。

界面汽車曾經(jīng)采訪過一位榮威RX5車主就表示，我們消費者越來越看中車輛外觀設(shè)計和智能化配置，曾經(jīng)考慮過中期改款的長安CS75，可惜那跟不上潮流的外觀設(shè)計和配置讓我最終選擇了現(xiàn)在這款RX5。

在商業(yè)領(lǐng)域著名的達(dá)維多定律中指出，一家企業(yè)只有不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品，及時淘汰老產(chǎn)品，才能形成新的市場和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)利，這套理論的基點是著眼于市場開發(fā)和利益分割的成效。雖然這條定律提出快速更迭創(chuàng)新并不適用于復(fù)雜的汽車產(chǎn)業(yè)中，但是理論基點是每一家現(xiàn)代公司需要謹(jǐn)記的。

同理長安汽車這種慢半拍的市場研判也發(fā)生在逸動和CS35身上。從第一代逸動車型誕生至全新?lián)Q代車型上市已經(jīng)6年有余，長安一直恪守著不換代只年度改款的戰(zhàn)略，殊不知其所在的市場已經(jīng)被同樣走精品化路線的奇瑞和吉利所占據(jù)，同時合資品牌也把“觸角”伸向了這一市場。至于長安CS35仍有著“老兵不倒”的風(fēng)骨，與CS35 Plus一同征戰(zhàn)沙場。

對此汽車分析師婁兵則表示，2018年長安汽車集中上市了全新逸動、睿騁CC、CS35 Plus、中期改款CS75等多款車型，但是現(xiàn)在才集中更新產(chǎn)品，或許已經(jīng)晚了。

與此同時橫亙在長安汽車面前還有一座大山，那就是高端車型市場的全面潰敗。在去年長安汽車發(fā)布的“第三次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略上，長安汽車提出了“一個核心+四大轉(zhuǎn)型“的發(fā)展思路，其中有一條是優(yōu)化現(xiàn)有品牌架構(gòu)，形成長安乘用車、新建中高端乘用車、歐尚汽車、凱程汽車四大品牌，不過截至目前還不清楚長安汽車會發(fā)布什么樣的中高端乘用車品牌，是與領(lǐng)克相似的合作開發(fā)，還是和WEY相同的自行開發(fā)，未來有什么規(guī)劃也不得而知。

其實長安汽車并不是沒有考慮過向高端化方向發(fā)展，2012年年初發(fā)布的睿騁和2016年年初發(fā)布CS95都是其沖擊高端市場的嘗試，可惜這兩款車型輸?shù)暮軕K。

2018年兩款車型分別在乘聯(lián)會轎車和SUV銷量排行中分列89名和177名，新上市的睿騁CC全年銷量為29,778輛，長安CS95僅為6,814輛，還不未能達(dá)到困于產(chǎn)能遲遲未能交付的蔚來ES8全年銷量。而這一年領(lǐng)克銷量120,414輛，WEY銷量139,486輛。

營銷孱弱也是長安汽車面臨的一大問題，根據(jù)長安汽車去年半年報顯示，2018年上半年促銷費及廣告費投放達(dá)到9.0306億元，如此龐大資金支出換來的是上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入356.43億元，同比增長6.22%;凈利潤16.1億元，同比卻下降65.35%的窘境。

依稀記得去年成都車展前夕，長安汽車在逸動XT車型的發(fā)布會上創(chuàng)新性的引入了夜店風(fēng)，能夠看出其希望賦予這款定位年輕消費群體的兩廂車，更多的潮流元素，但是這樣的創(chuàng)新型營銷方式能給予消費者什么，想要傳達(dá)給消費者什么樣的信息。

而在10月底舉辦的長安汽車“技術(shù)日”上，走馬觀花式的探訪還沒有從重慶市區(qū)到長安汽車墊江綜合試驗場的路程時間長，到達(dá)試驗場只為“守候”50多輛CS55創(chuàng)造封閉場地自動駕駛迅游的吉尼斯紀(jì)錄。

在場的多位媒體抱怨道，我們究竟過來是參與報道的媒體，還是廠家請來見證自嗨時刻的觀眾?這個答案或許每個參加活動的人們心中都有不一樣的解讀。

2018年中國車市突陷寒冬，讓正值“第三次創(chuàng)業(yè)”的長安汽車遇到了前所未有的危機(jī)，曾經(jīng)的“自主大哥”也深感市場行業(yè)之變化、競爭之激烈。正如人至中年，危機(jī)四伏一樣，自身的變化跟不上外部環(huán)境的變化是極其容易被淘汰的，現(xiàn)在市場早已不是那個躺著掙錢市場，但是長安還是那個中年的長安。