近日，一篇深度文章《為什么社區團購這么火?高榕零售投資模型一張圖說(shuō)透大賽道》，引發(fā)了業(yè)內人士的激烈討論。

這天，記者和另一位投資人深聊，也提到了這篇文章，雖然他也投下多個(gè)社區團購項目，并橫向看完社區團購大部分頭部團隊。不過(guò)對話(huà)中他明確表示自己并不看好這一形態(tài)——這也是一個(gè)矛盾的地方，他們認為社區團購是過(guò)去某項業(yè)務(wù)的自然延伸，而不能催生出強有力的新生物種。

在1個(gè)多小時(shí)深聊中，這位投資人從社區團購模式、生鮮毛利、配送模式與成本、留存轉化等11個(gè)角度闡述了自己不看好社區團購的原因。今天，將這篇文章梳理出來(lái)給大家一起參考。

如下，Enjoy：

01 社區團購的模式有很多

生鮮電商不是什么新鮮事，2015年前后就出現過(guò)一波，包括許鮮門(mén)店自提的模式。后來(lái)升級為拼多多的拼好貨，最早就是在微信群里賣(mài)水果。

現在大家叫“社區團購”，但我覺(jué)得社區團購的定義特別散，好像在社區里做生鮮的都叫社區團購。但像你我您、鄰鄰壹、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、呆蘿卜、樸樸超市，它們的模式實(shí)際上還是有區別，不能泛泛地說(shuō)。

比如你我您和鄰鄰壹是一個(gè)模式：前端從微信社群里獲客，每個(gè)小區的團長(cháng)負責拉住戶(hù)入群。供應鏈的履約方式選擇本地采購，商品經(jīng)過(guò)分揀中心和中間倉配送到團長(cháng)手里，用戶(hù)下單后團長(cháng)次日達配送。

叮咚買(mǎi)菜就是另外一種模式。他自己做前置倉和30分鐘的即時(shí)配送，特別像每日優(yōu)鮮。但生鮮本身的毛利空間只有20%，如果做前置倉加30分鐘即時(shí)配送的模式，履約成本算下來(lái)短期一定是負毛利。

北京做前置倉模式的團隊不少，但都還是虧損狀態(tài)。這種模式需要大量砸錢(qián)才能形成區域性定價(jià)權和壟斷，盈虧平衡那都是后面的事。

02 從毛利角度看社區團購

社區團購如果只做生鮮絕對不可能賺錢(qián)，20%的毛利其中10%要分給團長(cháng)，剩下的10%要你去覆蓋市場(chǎng)推廣、優(yōu)惠券、配送、倉儲損耗、總部人員工資等等成本。

所以說(shuō)生鮮就是一個(gè)流量型品類(lèi)，可以通過(guò)它的高粘性后期再擴展其它品類(lèi)。這樣你打到最后就特別像微信生態(tài)電商，賣(mài)賣(mài)化妝品、面膜和母嬰產(chǎn)品。還有一種選擇，現在團長(cháng)是只賣(mài)給自己小區的用戶(hù)，為啥不能讓團長(cháng)也去拓展一些抖音、微博的流量?

如果團長(cháng)有很強的信任感，完全可以這樣做。

03 從頭部團長(cháng)看社區團購

我們目前觀(guān)察到，5%～10%的頭部團長(cháng)貢獻了大概80%～90%的銷(xiāo)售額。

不是每一個(gè)團長(cháng)的銷(xiāo)售能力都那么強，賣(mài)貨能力很強的頭部團長(cháng)大概占不到10%。所以不用太擔心美團、京東、阿里是不是會(huì )進(jìn)來(lái)。他們的資金優(yōu)勢只能體現在建供應鏈壁壘，這個(gè)可以通過(guò)錢(qián)來(lái)砸，但是從前端的社群流量來(lái)說(shuō)，短期內資金沒(méi)辦法承載。

我們觀(guān)察到另一個(gè)數據是，現在社區團購平均一個(gè)團長(cháng)的月銷(xiāo)售額是3萬(wàn)塊錢(qián)，團長(cháng)可以大概分到3千塊錢(qián)。頭部團長(cháng)能做到7萬(wàn)、8萬(wàn)甚至10萬(wàn)銷(xiāo)售額，但是絕大多數的團長(cháng)更低，才能把平均值拉到2萬(wàn)～3萬(wàn)的水平。

頭部效應太重是社區團購模式一個(gè)特別危險的問(wèn)題。一旦競爭起來(lái)就會(huì )比誰(shuí)毛利更低，誰(shuí)返傭更大，這是一條不歸路。但為什么今天微信生態(tài)電商的模式OK呢，因為它的KOL沒(méi)有這么強的馬太效應，這是很核心的區別。

04 從配送模式與成本看社區團購

你說(shuō)社區團購這件事情成不成立?目前來(lái)看，它確實(shí)是履約成本最低的一個(gè)方式。像盒馬那種開(kāi)店投入太大，一家店3000平可能初始投入就要三四千萬(wàn)，回本周期一般也要一年半，肯定不太適合創(chuàng )業(yè)者。但盒馬的好處就是通過(guò)建店讓SKU足夠多，單個(gè)經(jīng)濟體的運轉效率和效率值比較高。

每日優(yōu)鮮是前置倉模式，一個(gè)前置倉50平～80平，經(jīng)濟成本比較低。但前置倉管理難度比較大，每個(gè)前置倉的SKU有限，單倉效率肯定沒(méi)有盒馬那么高。

社區團購的供應鏈也需要載體來(lái)解決。比如說(shuō)銷(xiāo)售覆蓋這個(gè)小區，附近還是需要有倉，否則就不能做到即時(shí)配送。配送也分兩種：一種是30分鐘內，一種是次日達。如果是次日達倉庫遠點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，但30分鐘配送必須要離我很近。

像鄰鄰壹和你我您就是次日達。次日達的好處是履約成本很低，如果建30分鐘配送體系，用戶(hù)密度必須要達到一個(gè)程度，才能把成本降下來(lái)。所以，從成本模型上來(lái)說(shuō)次日達是社區團購最輕的一種配送模式。

05 從留存角度看社區團購

無(wú)論什么模式，你的財務(wù)模型不能永遠都虧錢(qián)吧。社區團購的形態(tài)就是要復購，但關(guān)鍵是光有復購沒(méi)有用。因為復購從財務(wù)模型上看，分攤的是獲客成本，而履約是價(jià)格，并沒(méi)有指數級下降。

社區團購的獲客成本雖然挺低，但你要考慮到這里面是要分給團長(cháng)10%，相當于CPS廣告模式，所以它的成本下降也很慢。即便某個(gè)小區的密度很大，配送一單的成本更低，但也不是指數級的下降，因為一個(gè)小區每天的訂單量就是那么多。

06 從轉化角度看社區團購

再看轉化情況?，F在一個(gè)500人的群，按10%的活躍算就是50人，最后每天也就是10多單交易。你想想1千戶(hù)以上的小區有多少個(gè)?以長(cháng)沙蘇州南京為例，這種規模的絕對不會(huì )超過(guò)1500個(gè)。1千戶(hù)的小區你拉滿(mǎn)了也就兩個(gè)群，何況還有人不進(jìn)來(lái)。一線(xiàn)城市你又做不了，因為一線(xiàn)城市都是30分鐘配送，用戶(hù)被盒馬、每日優(yōu)鮮們教育完了。

不同城市的人力配送成本沒(méi)有太大區別，主要是租金不一樣。社區團購的成本集中在哪幾個(gè)地方?第一，分給團長(cháng)的返傭，第二是優(yōu)惠券。你不優(yōu)惠人家也不一定買(mǎi)，他還要跟小區樓下夫妻店比個(gè)價(jià)。然后還有配送成本、倉儲損耗、總部人員成本，你要算10個(gè)點(diǎn)能不能cover這些成本。

07 從市場(chǎng)下沉角度看社區團購

社區團購不能太下沉，用戶(hù)消費能力達不到。省會(huì )、二線(xiàn)城市，再加上一些經(jīng)濟不錯的三線(xiàn)城市還行，再往下四五線(xiàn)城市都賣(mài)不動(dòng)。當然如果你只選擇一個(gè)縣也能活下去，全面下沉不太現實(shí)。

大家總在講拼多多下沉，但他不是團長(cháng)返傭的履約模式。拼多多玩的是拼團裂變，而且他是電商，上游的供應商負責發(fā)貨。拼多多跟淘寶一樣是一個(gè)平臺，賺的其實(shí)是Feed流廣告費，整個(gè)交易和供應鏈的錢(qián)不是大頭，這個(gè)是最厲害的地方。

08 社區團購不是終極形態(tài)

社區團購的終極形態(tài)要考慮三個(gè)事：第一是品類(lèi)，你賣(mài)什么;第二前端流量怎么來(lái);第三供應鏈怎么支配。

所有社區團購都從生鮮切入，因為它確實(shí)是傳統電商的一個(gè)短板，本地采購模式帶來(lái)的體驗也更好。社區團購的前端流量獲取是微信社群運營(yíng)，跟微信生態(tài)電商一樣。供應鏈有一些差別，需要本地落倉。

基于這三面的考慮，社區團購不是一個(gè)終極形態(tài)。就是因為第一生鮮品類(lèi)毛利太低，只有20個(gè)點(diǎn)，未來(lái)一定要擴品類(lèi)。第二模型太依賴(lài)頭部團長(cháng)，這是一個(gè)重運營(yíng)的事兒，不是有錢(qián)就可以砸出來(lái)。美團今年也在做賣(mài)菜，但美團擅長(cháng)的是線(xiàn)下掃街，他的強勢渠道是餐館。

社區團購是滿(mǎn)足社區老百姓的需求，需要重度運營(yíng)支撐。

09 社區團購未來(lái)兩個(gè)發(fā)展方向

我覺(jué)得社區團購未來(lái)有兩個(gè)發(fā)展方向：一種是往微信生態(tài)電商形態(tài)發(fā)展，現在是通過(guò)KOL面向鄰居，未來(lái)通過(guò)社群關(guān)系面向全網(wǎng)賣(mài)給更多的人。從在群里賣(mài)水果升級到微信生態(tài)電商，拼多多的發(fā)展軌跡就是一個(gè)參考。

還有一種是賦能頭部團長(cháng)，幫他們開(kāi)門(mén)店，并提供強大的供應鏈擴大銷(xiāo)售。為什么一定要開(kāi)門(mén)店?因為單個(gè)團長(cháng)的能力有限，沒(méi)法服務(wù)太多的用戶(hù)和品類(lèi)，所以也導致現在社區團購只能賣(mài)爆品，開(kāi)門(mén)店就是要增強頭部團長(cháng)的服務(wù)能力。

百果園的開(kāi)店模式還是很有價(jià)值，門(mén)店形態(tài)目前還是人們日常生活中生鮮品類(lèi)的主流渠道。一家店一個(gè)月銷(xiāo)售20萬(wàn)，社區團購你一個(gè)人管一兩個(gè)小區也就兩三萬(wàn)，說(shuō)明還是一個(gè)市場(chǎng)補充。百果園可以做社區團購，但我想不會(huì )把獲客重心變成社群。就跟喜茶一樣不會(huì )把精力放到外賣(mài)上，因為線(xiàn)下店面已經(jīng)排隊很長(cháng)。

這其實(shí)有點(diǎn)像基因論。為什么社區團購都不愿意找夫妻店合作，因為沒(méi)工夫去干這個(gè)事，店面的銷(xiāo)售額比費心費力做社區團購還大，還是動(dòng)力不足。

現在社區團購已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)高低了，你我您最近也談到社區團購將向門(mén)店化、前置倉迭代，所以幫頭部團長(cháng)開(kāi)店是一條路。如果想要做輕，就變成微信生態(tài)電商。獲客銷(xiāo)售還不能局限于LBS，LBS是個(gè)封閉的流量池，但微信生態(tài)的流量池是無(wú)限的。

10 后面沒(méi)有什么機會(huì )了

社區團購我們看了十幾家，都是這些頭部團隊，感覺(jué)后面的都沒(méi)什么機會(huì )了，月流水1億以上就那么幾家。

現在一些不錯的社區團購，前端流量還是在微信群里玩。社區團購就是一個(gè)半熟人關(guān)系，最終解決的是信任問(wèn)題。微信生態(tài)電商跟社區團購其實(shí)沒(méi)有什么本質(zhì)區別，只不過(guò)后者多個(gè)LBS維度，拓展一下自己的鄰居。如果你已經(jīng)通過(guò)微信、微博、抖音建立了KOL與粉絲的關(guān)系，那為什么一定要糾結用戶(hù)是不是鄰居呢?

11 微信紅利和小程序

我現在會(huì )看一些線(xiàn)下連鎖業(yè)態(tài)的項目，因為純線(xiàn)上的獲客紅利確實(shí)不多了，微信生態(tài)可能是最后一撥兒，除非手機被顛覆。

微信紅利也是有限的?，F在連做教育的項目都在薅寶媽羊毛，所有人都在找寶媽。我覺(jué)得微信生態(tài)的紅利再過(guò)半年，到2019年6月份差不多就結束了。所以大家對整個(gè)2C都比較悲觀(guān)，現在是小機會(huì )多大機會(huì )少，燒錢(qián)的模式資本會(huì )很謹慎。

我個(gè)人覺(jué)得小程序不存在單一完整的創(chuàng )業(yè)項目，我們更多還是從整個(gè)微信生態(tài)的角度看，比如小程序和微信公眾號再加上APP這種矩陣式的打法。

小程序的好處是獲客成本確實(shí)低，很容易輕量型地做MVP(注：最簡(jiǎn)可行產(chǎn)品)驗證。但你不能完全依賴(lài)它，還是得想辦法把用戶(hù)拉到公眾號、APP里面做留存，因為小程序自己不具有天然的留存屬性。