1月23號，美團外賣(mài)宣布2019年將投入110億元扶持商戶(hù)，資金主要用于行業(yè)大營(yíng)銷(xiāo)計劃、數字化升級、供應鏈服務(wù)和先鋒商戶(hù)獎勵政策等4個(gè)方面。

美團高級副總裁、美團外賣(mài)負責人王莆中說(shuō)，外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)從“紅利驅動(dòng)”轉向“效率驅動(dòng)”，行業(yè)紅利階段成為過(guò)去。

被阿里收編后的餓了么在資金上底氣十足，并希望以此來(lái)牽制美團。1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會(huì )上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直接向美團開(kāi)炮，“餓了么費率我們近期不會(huì )漲”、“粗暴地收流量稅我覺(jué)得這不是長(cháng)久之計”。

美團對于阿里的威脅在于，可以通過(guò)即時(shí)配送能力重構本地零售。外賣(mài)那張龐大而高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，能夠將本地商超、服裝店等線(xiàn)下實(shí)體納入串聯(lián)起來(lái)，配送除餐飲之外的任何商品。本地零售潛能遠大于電商，目前，適合電商售賣(mài)的商品品類(lèi)已經(jīng)基本被覆蓋了，但在社會(huì )商品零售總額里，電商的占比卻不到兩成。而在美國，無(wú)論亞馬遜怎么不可一世，沃爾瑪的營(yíng)業(yè)額卻依然是它的2.5倍。

美團也確實(shí)在本地零售上展現出野心。去年7月上線(xiàn)閃購，配送餐飲以外的商品;10月份架構調整，外賣(mài)、配送、閃購等業(yè)務(wù)從大零售事業(yè)群中拆分出來(lái)，獨立為到家事業(yè)群。

“我們對于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開(kāi)始，也會(huì )嘗試多個(gè)模式。在本地零售這個(gè)業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數的幾個(gè)，我們可能是其中之一。”王莆中在接受虎嗅精選采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

在2018年年末，虎嗅精選與王莆中深聊，來(lái)復盤(pán)美團外賣(mài)后來(lái)居上的方法論，也試圖以此來(lái)看清美團在零售上的戰略究竟依據何在。

王莆中，產(chǎn)品經(jīng)理出身，是美團外賣(mài)快速增長(cháng)的功臣，短短三年，他從高級產(chǎn)品總監晉升為美團高級副總裁、到家事業(yè)群總裁。他長(cháng)著(zhù)一張工科男的臉，說(shuō)話(huà)直接。他隨意地依靠在椅背上，說(shuō)到興奮處會(huì )不由自主地坐直身子。

先一步向白領(lǐng)市場(chǎng)轉型

2015年是外賣(mài)戰事的一個(gè)轉折點(diǎn)。

在此之前美團餓了么在高校市場(chǎng)難舍難分打了一年。新老用戶(hù)立減3元、4元、5元，夸張的時(shí)候甚至出現滿(mǎn)25元減24元。

外賣(mài)平臺鐘情于高校的原因不難理解，高校人口密集高、需求量大，學(xué)生不做飯只能吃食堂。餓了么在上海交大做了三年，到2012年開(kāi)始向外拓張，也依然集中在高校。

就在餓了么美團勝負難分的時(shí)候，每天中午有帶著(zhù)百度外賣(mài)Logo的送餐車(chē)悄然出現在望京、上地等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)集中地。

不同于前兩家，百度外賣(mài)主打白領(lǐng)市場(chǎng)。王莆中原為百度LBS事業(yè)部的產(chǎn)品經(jīng)理，牽頭做了百度外賣(mài)，他清楚記得上線(xiàn)第一天，在上地發(fā)傳單，首單減10塊，這個(gè)小范圍的推廣引發(fā)爆單，也讓他意識到白領(lǐng)市場(chǎng)蘊藏的巨大機會(huì )。“相對來(lái)說(shuō)學(xué)校一個(gè)封閉的存量市場(chǎng)，中國就兩千多萬(wàn)大學(xué)生，兩千多所高校。倒不是說(shuō)他沒(méi)有增長(cháng)空間的，而是說(shuō)白領(lǐng)市場(chǎng)更大。”王莆中說(shuō)。在2015年這一年，外賣(mài)行業(yè)首次遭遇增長(cháng)放緩，意味著(zhù)在高校市場(chǎng)的天花板將到。

沒(méi)能在高校市場(chǎng)與餓了么分出勝負的美團開(kāi)始正視百度這個(gè)對手，思考白領(lǐng)市場(chǎng)的可能性。而在2015年年初，因與百度外賣(mài)CEO鞏振兵出現發(fā)展思路的分歧，王莆中從百度離職。4月，王莆中加入美團，主導了美團外賣(mài)從高校市場(chǎng)向白領(lǐng)市場(chǎng)的轉型。

這不是一個(gè)容易下的決定。

高校和白領(lǐng)市場(chǎng)有很大的不同，兩個(gè)群體的消費習慣不同，對商家的喜好不同、對配送的要求不同。這導致從高校市場(chǎng)獲得的思路需要推到重來(lái)。

王莆中認為，美團外賣(mài)之所以能夠打開(kāi)白領(lǐng)市場(chǎng)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是意識到，“一定要建立自己的可控的體驗好的配送體系。”

好的配送體系能夠吸引品質(zhì)商家。在高校，外賣(mài)訂單主要依靠商家自己配送，這使得外賣(mài)平臺上的餐廳分為兩類(lèi)，一類(lèi)是如肯德基、麥當勞自有成熟配送體系，另一類(lèi)是蒼蠅小館，大部分訂單都來(lái)自外賣(mài)平臺。而諸如綠茶、大董等品牌商家只做堂食，沒(méi)有配送能力。

也能夠吸引用戶(hù)。不同于學(xué)生，白領(lǐng)消費能力強，相比較價(jià)格更注重服務(wù)品質(zhì)、配送速度。品質(zhì)商家能夠吸引用戶(hù)，用戶(hù)拉來(lái)能更多商戶(hù)，由此形成正循環(huán)。

但原有的高校配送，本質(zhì)上是點(diǎn)對點(diǎn)的配送。在學(xué)校里，宿舍樓集中，商家集中。一個(gè)餐廳，只需要中午高峰期集中起幾十個(gè)外賣(mài)單，然后由配送員分幾次配送，很容易完成。

而白領(lǐng)市場(chǎng)，訂單是分散出現的。你不清楚哪個(gè)寫(xiě)字樓會(huì )出現多少個(gè)訂單，接到這些訂單的商家又分別位于哪里。“這其實(shí)是個(gè)很復雜的數學(xué)問(wèn)題，需要一個(gè)強大的調度系統。”王莆中說(shuō)。

美團外賣(mài)要重新搭建的配送體系分為兩部分，前端為全職配送員，只送美團外賣(mài)訂單，從而提高配送體驗，針對這種配送方式后來(lái)有個(gè)名詞叫“專(zhuān)送”;后端，有中心調度的自動(dòng)派單體系，基于數據和算法，每一筆訂單經(jīng)能精確地分配到最適合它的配送員，并優(yōu)化配送路線(xiàn)，從而能最大程度提高配送員的送餐效率，在最短的時(shí)間配送最多的單。

配送團隊好說(shuō)，團購起家的美團擅長(cháng)培訓和管理。但這套派單系統是一個(gè)動(dòng)態(tài)的涉及到時(shí)間和空間的調度系統。商家的出餐時(shí)間跟品類(lèi)、時(shí)段等有關(guān)系，配送員送餐時(shí)間跟天氣、路線(xiàn)、用戶(hù)住幾樓、有沒(méi)有電梯等有關(guān)系。這些因素疊加，使得算法分外復雜，打車(chē)那套就近派單算法在外賣(mài)領(lǐng)域也并不適應。

2015年4月，美團外賣(mài)開(kāi)始自建配送團隊。先是人工派單，然后改用騎手搶單。搶單弊端明顯，很容易出現挑單，也容易出現刷單作弊，配送效率低。

經(jīng)過(guò)8個(gè)月的數據積累和研發(fā)，直到12月，美團自動(dòng)派單系統上線(xiàn)，為美團外賣(mài)提高配送效率奠定基礎。

從高校做起，并且前五年一直在做高校的餓了么，或許是由于慣性思維，在對白領(lǐng)的擴張中慢了一步。我們不知道因為什么，餓了么一直沒(méi)有強推智能派單，有人說(shuō)是技術(shù)原因也有人說(shuō)是涉及到內部利益分配和機制問(wèn)題。直到2017年收購百度外賣(mài)前，其派單系統還需要人工調度。

百度外賣(mài)是三家中最早做白領(lǐng)市場(chǎng)的，也是最早做智能派單的，但由于擴張速度太慢、決策的接連失誤以及百度集團的戰略轉變，使得它將一把好牌打爛。

擴張擴張，再擴張

2015年，美團外賣(mài)向白領(lǐng)市場(chǎng)轉型，為此搭建專(zhuān)送隊伍，研發(fā)自動(dòng)派單系統。而餓了么卻出現兩個(gè)失誤。

財經(jīng)雜志《張旭豪十年創(chuàng )業(yè)，餓了么成敗難言》一文中提及，這一年，餓了么架構調整，引發(fā)華南事業(yè)部出現大批人員離職，美團趁機搶人;餓了么是最早做眾包的外賣(mài)平臺，當看到美團為了運力穩定發(fā)展專(zhuān)送時(shí)，餓了么沒(méi)有堅持原有的策略卻把眾包停掉，立馬跟進(jìn)專(zhuān)送。

在向白領(lǐng)市場(chǎng)拓張中，餓了么出現策略的搖擺不定，這兩個(gè)失誤雖不致命，卻給美團外賣(mài)留下時(shí)間。

當技術(shù)問(wèn)題解決后，2016年，美團外賣(mài)在全國范圍內發(fā)動(dòng)起全面進(jìn)攻，他們要做的是在餓了么沒(méi)有進(jìn)入的白領(lǐng)城市，迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智。

“我們做的是一個(gè)交易型業(yè)務(wù)，交易型業(yè)務(wù)的規律性很強。一個(gè)是規模經(jīng)濟，這個(gè)大家都知道，當你規模最大時(shí)，無(wú)論是在商家還是用戶(hù)都有優(yōu)勢，沒(méi)有規模的就只能搞聚焦或者差異化;還有一個(gè)是先發(fā)優(yōu)勢，人們容易對先發(fā)優(yōu)勢產(chǎn)生誤解，認為誰(shuí)先發(fā)明出來(lái)誰(shuí)就有先發(fā)優(yōu)勢。實(shí)際上，先發(fā)優(yōu)勢并不體現在誰(shuí)是原創(chuàng )，而是體現在誰(shuí)先進(jìn)入那個(gè)目標市場(chǎng)。”王莆中說(shuō)，他認為美團外賣(mài)比對手更早發(fā)現了規律，更早地進(jìn)入更多的白領(lǐng)城市，所以能在2016年拉開(kāi)和對手的差距。“我們當時(shí)很著(zhù)急，一定要先進(jìn)入白領(lǐng)。畢竟餓了么在高校做了很多年。”

拓張需要強大的管理能力和精細化運營(yíng)，否則容易崩盤(pán)。在百團大戰時(shí)期，所有團購網(wǎng)站都意識到速度的重要性，各家拿到融資后，以最快速度找人、擴張、占取市場(chǎng)份額。但原本的團隊難以支撐如此快的發(fā)展速度，最終導致資金鏈斷裂、管理失靈。

從百團大戰走出來(lái)的美團，憑借著(zhù)精準的KPI、標準化的組織管理，開(kāi)始高速運轉。

美團外賣(mài)根據團購時(shí)積累下的數據和經(jīng)驗，結合城市的消費水平、人均GDP、餐館數量等維度，將全國的城市分為S、A、B、C、D、E1、E2等十幾級。再將各個(gè)城市尤其是大型城市切塊，細分成一個(gè)個(gè)商圈，內部稱(chēng)之為蜂窩。重新招募BD經(jīng)理，進(jìn)入各個(gè)蜂窩擴展商家和用戶(hù)，不同的蜂窩，配備的資源不同，BD經(jīng)理(業(yè)務(wù)拓展人員)的考核也不同。

一名美團外賣(mài)城市經(jīng)理告訴虎嗅精選，他們每個(gè)月的考核KPI都會(huì )變化。通常情況下他們的考核由GMV(用戶(hù))和供給(商戶(hù))兩部分組成，根據后臺數據兩部分占比隨時(shí)變動(dòng)。

虎嗅精選從該BD經(jīng)理處看到一張流程表，上面詳細記錄每個(gè)時(shí)間段應該做什么，怎么去做，內容細致到“建議騎電動(dòng)車(chē)而不要騎自行車(chē)，時(shí)間可以節省30分鐘”、“平均每個(gè)客戶(hù)拜訪(fǎng)時(shí)間不超過(guò)5分鐘”。

如果你是美團外賣(mài)BD經(jīng)理，你的一天可能這樣度過(guò)：9點(diǎn)開(kāi)早會(huì )，通過(guò)做游戲、報數據等方式來(lái)鼓舞士氣，然后明確今天的工作計劃和目標，9：30散會(huì )，騎著(zhù)電動(dòng)車(chē)開(kāi)始拜訪(fǎng)商戶(hù)，平均每家耗時(shí)5分鐘。晚上7點(diǎn)開(kāi)晚會(huì )，回顧這一天有哪些事情沒(méi)有完成，遇到什么困難，聽(tīng)取同事們的意見(jiàn)。

美團外賣(mài)的地面團隊分為五個(gè)層級。BD經(jīng)理上面有CM1、CM2、CM3三級城市經(jīng)理，城市經(jīng)理之上再有區域經(jīng)理，再往上是大區經(jīng)理，大區經(jīng)理之上再有銷(xiāo)售總監，然后是事業(yè)部負責人?？偣?000多人。

各個(gè)層級KPI不同，標準化的運作流程也不同。例如城市經(jīng)理、大區經(jīng)理等跨區域電話(huà)會(huì )議，也有嚴格流程，先說(shuō)什么再說(shuō)什么。“這是最基本的，否則怎么會(huì )有效率?”王莆中說(shuō)。

2016年年初，美團外賣(mài)只有大約200個(gè)城市，到年底拓展到1000多個(gè)，平均每天開(kāi)城三個(gè)。市場(chǎng)份額超過(guò)50%。

競爭與未來(lái)

到2018年，美團外賣(mài)以超過(guò)60%的市場(chǎng)份額占穩第一，百度外賣(mài)、餓了么相繼賣(mài)身。外賣(mài)賽事的上半場(chǎng)結束。戰場(chǎng)并沒(méi)有因此終結，反而進(jìn)入到一個(gè)新的階段。美團的對手升級為阿里，這一戰事成為寡頭之爭。

1月6日，在餓了么口碑的商家懇談會(huì )上，阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊直接向美團開(kāi)炮，“餓了么費率我們近期不會(huì )漲，我們要想辦法怎么通過(guò)數字化把效率提上去，怎么把服務(wù)創(chuàng )新做好，而不僅僅靠提高費率一味只求獲利，逼得大家都離開(kāi)你這個(gè)平臺。粗暴地收流量稅我覺(jué)得這不是長(cháng)久之計。”直指美團外賣(mài)調高商家費率。

“很多領(lǐng)先者都是自己作死的，根本不是追趕者的問(wèn)題。”談到對手阿里，王莆中這位美團最年輕的高級副總裁，流露出一些不以為意。

“跑在第一名的人，盯的是前方，而不是一直往后看。別前面有個(gè)坑有個(gè)拐彎，你還在加速;有個(gè)大石頭，你一頭撞上。”

美團外賣(mài)一方面看向市場(chǎng)增長(cháng)空間，“中國有8億城鎮人口，每天三頓飯，一天有24億頓飯，美團現在日訂單在2400萬(wàn)單，跟24億頓飯比才占1%。外賣(mài)還處在一個(gè)發(fā)展的階段。”

另一方面看向下一個(gè)“美團外賣(mài)”，“2013年我們啟動(dòng)外賣(mài)，當時(shí)美團最好的業(yè)務(wù)是團購，現在最好的是外賣(mài)，但我們要開(kāi)始培育下一個(gè)階段的明日之星。”

被給予厚望的是“閃購”及其背后的to B業(yè)務(wù)。

2018年7月8日，美團上線(xiàn)閃購業(yè)務(wù)，這是獨立于外賣(mài)的另一項業(yè)務(wù)。依據官方介紹，美團閃購涵蓋超市便利、生鮮果蔬、鮮花綠植等眾多品類(lèi)的配送服務(wù)，主打“30 分鐘配送上門(mén)，24 小時(shí)無(wú)間斷配送”。

之所以做閃購，王莆中說(shuō)是因為用戶(hù)的需要，從美團的數據來(lái)看，2017年上半年到2018年上半年，通過(guò)配送網(wǎng)絡(luò )送出去的非餐品類(lèi)，達到2.6倍增長(cháng)，商家數翻倍。

更深層的原因是，美團打算借助外賣(mài)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò )，切入到本地零售，這包括對用戶(hù)的半小時(shí)配送，也包括對于商家的信息化改造。

“比如超市，你有6000平，可能有8000多個(gè)SKU，怎么找出來(lái)?我們跟商家合作，門(mén)店充當前置倉，給它提供分揀系統。”

這也是阿里、京東等在做的事情。此前，阿里旗下的點(diǎn)我達與屈臣氏門(mén)店的合作將門(mén)店變?yōu)榍爸脗}，阿里零售通對社區小店進(jìn)行整合，京東與沃爾瑪倉儲共享等等。

美團并不畏懼，甚至認為會(huì )大概率勝出，其理由在于：擁有流量，擁有龐大的即時(shí)配送系統，相比較京東、物美，美團沒(méi)有商城，不會(huì )與商家產(chǎn)生競爭。“你看中國有幾家電商零售公司，既有科技能力又有物流能力?”

“我們對于零售業(yè)的幫助和改造才剛剛開(kāi)始，也會(huì )嘗試多個(gè)模式。在本地零售這個(gè)業(yè)態(tài)上，真正成功的公司只有極少數的幾個(gè)，我們可能是其中之一。”王莆中說(shuō)。

可以看到的是，美團正在阿里強項服裝領(lǐng)域進(jìn)行試探。去年，美團外賣(mài)與海瀾之家的合作。按照官方說(shuō)辭，除配送外，美團還會(huì )“根據用戶(hù)、商點(diǎn)、商品的特點(diǎn)為品牌推薦精細化方案”，以及揀貨方案。對商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)數字化管理能夠提高周轉降低庫存。

在王莆中看來(lái)，線(xiàn)下零售的發(fā)展趨勢是，實(shí)體店只充當體驗和展示的作用，用戶(hù)在店里購買(mǎi)后空手離開(kāi)，有配送員半小時(shí)送貨上門(mén)。

但在外賣(mài)平臺送衣服能不能被消費者接受現在還有待觀(guān)察。

在外賣(mài)賽事中，美團憑借著(zhù)對行業(yè)的理解，率先轉型白領(lǐng)市場(chǎng);憑借智能派單和高效管理，最先實(shí)現規模效應。如今，與阿里全方位開(kāi)打，又是一場(chǎng)硬仗。

本文來(lái)源：虎嗅網(wǎng)，作者：吳倩男