昨日，阿里巴巴集團公布2019財年第三季度業(yè)績(jì)，集團收入同比增長(cháng)41%，達1172.78億元。這是中國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現單季營(yíng)收破千億，彰顯出中國社會(huì )強大的消費信心以及阿里巴巴強勁的“平臺效應”。其中天貓增速再度引領(lǐng)大盤(pán)一路走強，GMV同比增長(cháng)高達29%，繼續擴大在B2C市場(chǎng)的領(lǐng)導地位。

強勁的增速來(lái)自于深耕天貓的品牌，一直保持著(zhù)高歌猛進(jìn)的勢頭。在天貓引領(lǐng)的跨界創(chuàng )新、新零售賦能的風(fēng)潮帶動(dòng)下，知味觀(guān)、五芳齋、稻香村、廣州酒家等老字號也在近期交出了漂亮的業(yè)績(jì)成績(jì)單，同比增速最高達800%。

知味觀(guān)在天貓找到年輕客群，賣(mài)了2億元，突破歷史峰值

“單季營(yíng)收破千億”的背后，也受益于阿里商業(yè)操作系統的賦能。阿里巴巴生態(tài)內的20萬(wàn)全球品牌和千萬(wàn)中小企業(yè)，正展現出健康積極的成長(cháng)態(tài)勢。阿里巴巴的“平臺效應”特色鮮明，不僅推動(dòng)大企業(yè)引領(lǐng)創(chuàng )新，更賦予了中小企業(yè)更強的內生動(dòng)力。“平臺效應”已成為抵抗周期性波動(dòng)的關(guān)鍵，天貓上的老字號就受益無(wú)窮。

說(shuō)起杭幫菜，一定少不了知味觀(guān)。這家誕生于1913年的餐飲品牌，是國家商務(wù)部首批認定的中華老字號之一，也是外地游客來(lái)杭的打卡點(diǎn)。但陳舊的經(jīng)營(yíng)機制、落后的營(yíng)銷(xiāo)理念、逐漸老去的顧客，似乎成了百年老字號們擺脫不掉的標簽。作為一家成立107年的國企老字號，知味觀(guān)也曾遇到過(guò)這些難題。

借力天貓重獲新生的百年老字號知味觀(guān)，哪怕在雨天也有不少年輕消費者排隊搶購。

改變從進(jìn)駐天貓開(kāi)始。沈炯毅覺(jué)得，知味觀(guān)是杭州老字號，但出了杭州知道的人很少，只有運營(yíng)好線(xiàn)上，才有更大的空間。而天貓是年輕人消費的主場(chǎng)，運營(yíng)好線(xiàn)上店鋪，也就找到了年輕的用戶(hù)群。

他決定先看看年輕人喜歡什么。2015年，電影港囧火了。中秋節前，沈炯毅嘗試找到了港囧團隊，希望用港囧的電影元素定制一款月餅包裝。沒(méi)想到，第一次跨界合作遠比想象中成功：天貓首發(fā)港囧月餅，短短幾天時(shí)間就賣(mài)了20萬(wàn)盒。

在天貓團隊的建議下，他嘗試了更多玩法：IP跨界、糕點(diǎn)免費試吃、現場(chǎng)手作體驗……線(xiàn)上粉絲也開(kāi)始慢慢往上漲。“這4年的路，也算是踩對了節點(diǎn)，趕上了品牌企業(yè)做電商的紅利期。”

如今，沈炯毅的電商團隊已從7人發(fā)展到70人，其中包括今年剛設立的新零售部20人。組織架構變革的背后，是新零售給品牌帶來(lái)的前景：2018年，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，知味觀(guān)的銷(xiāo)售額達到了2億，突破歷史峰值。

像知味觀(guān)這樣借力天貓重獲新生的老字號并不在少數，在2019年天貓為老字號舉辦的“年味盛典”上，五芳齋、稻香村、廣州酒家、青島啤酒等一批老字號品牌都獲得了人氣和銷(xiāo)量的雙贏(yíng)，最高銷(xiāo)售額高達800%，新用戶(hù)數最高增長(cháng)141%，90后用戶(hù)最高占比達到66%。

孔鳳春、謝馥春等老字號在天貓找到95后“真愛(ài)粉”

阿里財報顯示，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶(hù)達到6.99億，較2018年9月增加3300萬(wàn)，淘寶作為國民級應用價(jià)值凸顯。“單季營(yíng)收破千億”和“人手一輛購物車(chē)”的背后，得益于數字經(jīng)濟所激發(fā)的旺盛消費需求。超預期增長(cháng)的阿里巴巴和蓬勃的數字經(jīng)濟，正在激發(fā)中國消費的龐大潛力。

如今，已有1127家老字號在天貓開(kāi)設了官方旗艦店，其中經(jīng)過(guò)商務(wù)部認證的“中華老字號”已經(jīng)超過(guò)了700家。根據阿里研究院發(fā)布的《老字號創(chuàng )新指數報告》顯示，通過(guò)一系列的跨界合作，天貓上已經(jīng)聚集著(zhù)一波老字號的“真愛(ài)粉”。

一組數據告訴你，老字號品牌在天貓有多受歡迎?據統計，近一年時(shí)間在天貓平臺上，老字號品牌被搜索的的總次數超過(guò)10億次，老字號的消費者超過(guò)8600萬(wàn)人，購買(mǎi)老字號的90后消費者，也已超過(guò)了320萬(wàn)人。

謝馥春、孔鳳春等老字號95后粉絲占比趕超國際大牌，在天貓贏(yíng)得新生代消費者的認同。

以化妝品為例，謝馥春、孔鳳春、美加凈等品牌的95后粉絲占比均超過(guò)30%，謝馥春更是超過(guò)40%，大幅超過(guò)了雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等國際大牌。阿里研究院方面表示，“這一方面是因為文化自信喚起年輕一代的民族自豪感，另一方面也和天貓帶動(dòng)老字號們跨界創(chuàng )新密不可分，比如瀘州老窖出香水，六神花味兒的雞尾酒走紅、老干媽衛衣亮相紐約時(shí)裝周、大白兔唇膏上線(xiàn)2秒即售罄等等，讓新生代消費者重新燃起對老字號和國貨品牌的興趣，提升了他們對民族文化的親近感和好感度。”