在2018年印度社交電商掀起熱潮之時(shí)，“拼多多模式”是否可行成了最火熱的話(huà)題。

答案通常是否定的。

原因很多：印度電商市場(chǎng)仍然由貨到付款(COD)主導，先付款再成團的模式不容易被接受;貨到付款拒收率高，退貨成本難處理;沒(méi)有類(lèi)似微信的第三方平臺支持，購物流程要跳轉多次、太復雜……

本地玩家也用腳投了否定票。2018年，印度社交電商的兩大主要玩家 Meesho 和 Shop101 相繼獲得新一輪融資，二者都是由分銷(xiāo)商扮演推廣角色的“云集模式”。

但仍有人不死心。

新入局者不是別人，正是在印度擁有近3000萬(wàn)米粉的小米。

1月23日，小米在其英文博客上發(fā)文宣布，將推出全新的跨境電商平臺 ShareSave。印度是 ShareSave 目前唯一一個(gè)上線(xiàn)的地區，用戶(hù)可以在 ShareSave 上買(mǎi)到小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，之前這些產(chǎn)品僅在中國大陸有售。

小米在博文中稱(chēng)，ShareSave 是一項全球計劃，將在未來(lái)擴展到其他市場(chǎng)。谷歌應用商店能看到，上線(xiàn)一周的時(shí)間，目前 ShareSave 已經(jīng)有了5萬(wàn)多的下載量。

跨境“拼多多”

小米在博文中稱(chēng)，小米堅信社區和米粉的力量，而 ShareSave 的社交屬性則可以幫助品牌和粉絲之間保持良好互動(dòng)。ShareSave 是小米在印度市場(chǎng)的試驗場(chǎng)，讓小米更多地了解當地對各類(lèi)產(chǎn)品的需求。目前 ShareSave 平臺上只銷(xiāo)售小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品，有鍵盤(pán)、剃須刀、電動(dòng)牙刷等，產(chǎn)品種類(lèi)并不多，大概有二三十種。

在 ShareSave 的 APP 里，每個(gè)界面都有針對用戶(hù)的購買(mǎi)說(shuō)明。主界面提供了 Pair-up/Drop/Kickstart 三種選項，這些詞匯對于印度電商用戶(hù)仍然陌生，但閱讀了使用說(shuō)明并嘗試購買(mǎi)之后，這些分別對應了國內的團購、砍價(jià)和預售模式。

Pair-up 只能雙人成團，也可以加入其他人已經(jīng)發(fā)起的團購。在下單并且支付成功后，用戶(hù)可以通過(guò) WhatsApp、Facebook 和推特等渠道分享給好友，好友點(diǎn)擊鏈接跳轉，同樣完成購買(mǎi)和支付流程后，即可以共同享受折扣。

在 Drop 界面，用戶(hù)直接點(diǎn)擊商品下方的分享鏈接，好友點(diǎn)擊鏈接，登錄后即可為其砍價(jià)，同樣是通過(guò)第三方應用來(lái)分享。

砍價(jià)的產(chǎn)品中，絕大多數都是可以砍價(jià)到零元的商品，有鍵盤(pán)、剃須刀等好幾樣產(chǎn)品已經(jīng)缺貨，最多的有1.8萬(wàn)人砍價(jià)免費拿到了價(jià)值3美元的牙刷，有1.6萬(wàn)人拿到了價(jià)值70美元的手表。

Kickstart 的商品，用戶(hù)則需要支付一定數額的定金，等預售達到一定數量時(shí)，會(huì )獲得預收定金十倍的代金券，再支付尾款，預售的人數越多，價(jià)錢(qián)就會(huì )越便宜。

這些玩法，對于印度的電商用戶(hù)來(lái)說(shuō)非常陌生，在谷歌應用商店的評論里，有一半用戶(hù)在批評 APP 運行不暢，另一半在說(shuō)沒(méi)辦法成功購買(mǎi)。

小米能創(chuàng )造例外嗎?

“跨境”和“社交電商”，ShareSave 集合了過(guò)去一年印度電商領(lǐng)域最火熱的兩個(gè)元素。

在沃爾瑪-亞馬遜巨頭之戰和電商新規風(fēng)云變幻之下，2018年，印度的跨境電商和社交電商兩個(gè)細分領(lǐng)域異軍突起。印度國內制造業(yè)產(chǎn)能有限，來(lái)自中國的服裝、日用品等小商品很受消費者歡迎，Shein等來(lái)自中國的跨境電商在印度發(fā)展迅速。

但在社交電商領(lǐng)域，“拼多多模式”還尚未開(kāi)始。

Shop101 的模式更接近云集，即有人作為平臺之外的分銷(xiāo)商，將商品鏈接分享到社交網(wǎng)站上來(lái)推銷(xiāo)，從中抽成。而平臺是站在分銷(xiāo)商背后的，用戶(hù)會(huì )覺(jué)得自己是從分銷(xiāo)商手里購買(mǎi)物品。

Shop101 的創(chuàng )始人 Abhinav Jain 表示，目前，“分銷(xiāo)商(reseller)”這個(gè)角色在印度還是無(wú)可取代的，是社交電商的核心。原因在于，很多印度用戶(hù)對于電商這種模式還很陌生，對于網(wǎng)上挑選商品、支付、配送等環(huán)節都不熟悉，需要一個(gè)類(lèi)似朋友或者是熟人的角色來(lái)引導，正是基于這種社交關(guān)系，電商的商業(yè)模式才能夠得以實(shí)現。

而對于拼多多模式而言，實(shí)際上消費者承擔了分銷(xiāo)商的角色。

“中國的市場(chǎng)比較成熟，用戶(hù)對于網(wǎng)上購物和支付都很熟悉，支付寶和微信使用非常方便。”Abhinav說(shuō)，因為這樣，社交電商在中國才能以拼多多的形式落地。

Rahul Chowdhri 是 Stellaris Venture Partners 的合伙人，他曾投資了 Shop101。他表示，拼多多模式在印度行不通的另一大原因，是因為印度缺乏一個(gè)類(lèi)似微信的第三方平臺。

在中國，拼多多的崛起很大程度上得益于微信的存在，拿到了微信的投資后，拼多多更是擁有了微信流量的一級入口，商品選購、付款、拼團、砍價(jià)的所有流程都可以在微信內部完成，非常流暢。

而 WhatsApp 才剛剛開(kāi)始嘗試變現，復制的第三方鏈接都需要跳轉到瀏覽器打開(kāi)，支付也還停留在 P2P 轉賬的試驗階段，它所提供的功能與拼多多式購物狂歡還有很大差距。

小米的入場(chǎng)，會(huì )改變市場(chǎng)風(fēng)向嗎?

在印度擁有了廣泛的用戶(hù)基礎之后，小米一直在嘗試在印度建立屬于自己的生態(tài)體系。迄今為止，小米和順為已經(jīng)在印度投資了15家公司，從金融科技到社交不一而足。此前小米印度總經(jīng)理 Manu Jain 曾表示，小米在印度的投資都是以后有潛在合作空間的公司，會(huì )完善小米的生態(tài)體系。

除了投資之外，小米還在2018年推出了線(xiàn)上借貸業(yè)務(wù)，又在年末宣布即將在印度推出支付服務(wù)。

新推出的跨境電商平臺，究竟是為了打開(kāi)生態(tài)鏈產(chǎn)品的海外市場(chǎng)，還是有更大的野心，現在還很難說(shuō)。但小米所擁有的龐大用戶(hù)基數和在印度市場(chǎng)積累的經(jīng)驗，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)讓它一出場(chǎng)就自帶光環(huán)。

一位印度電商從業(yè)者表示，小米應該是有更大的野心，剛開(kāi)始應該也是試水，但在印度做拼多多，面臨的困難非常多。

本文來(lái)自微信公眾號“志象網(wǎng)”(ID：passagegroup)，作者羅瑞垚。