茶飲一直都是圍繞年輕人的生意。

從上世紀八十年代至今，各屆茶飲品牌通過口感、原料、顏值等標簽搶占年輕人的消費心智。據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲67%的用戶集中在30歲以下。隨著一代代年輕人長大，主流奶茶品牌也在更新?lián)Q代。

如今，盡管CoCo都可茶飲等傳統(tǒng)奶茶還能在街邊找到，但以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲已然崛起，它們是756億元規(guī)模茶飲市場的新主角。

那么，這些新式茶飲是如何抓住了新一代年輕人?它們在“拉新—留存—裂變”這個傳統(tǒng)的用戶運營路徑上有何種創(chuàng)新套路?

拉新重在營銷

拉新是打開市場的第一步。

傳統(tǒng)奶茶一般通過在人流較多的街角路口開店完成拉新。貢茶在華南、華東地區(qū)，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消費者。

但而今，數(shù)百家茶飲品牌在資本催生下崛起，新式茶飲一般通過口碑營銷完成第一撥用戶積累。

2012年，剛成立不久的喜茶門店排起長隊，他們都是前來買芝士奶蓋茶的。這款爆品的誕生并非偶然，其創(chuàng)始人聶云宸專門針對年輕人聚集地微博進行了數(shù)據(jù)調(diào)研。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對芒果、芝士的搜索頻次最高。于是，他結(jié)合當時流行的奶蓋茶形式，自創(chuàng)了爆款芝士奶蓋茶。

產(chǎn)品口碑加上排隊的饑餓營銷模式，將喜茶品牌曝光度開始放大。

最初喜茶一般排隊點餐的時間大概需要20分鐘，排隊取餐花費的時間可能超過40分鐘。一個年輕人在排隊整整一個小時后，拿到喜茶的第一件事情就拍照發(fā)朋友圈，然后才是品嘗。

總結(jié)喜茶的拉新套路，通過產(chǎn)品口碑吸引第一撥粉絲，再由消費者排隊產(chǎn)生的多次曝光在微博、微信等平臺放大品牌，完成整體營銷。

在2016年正式更名后，喜茶百度指數(shù)還曾經(jīng)歷過一段335%的月復合增長，“排隊買喜茶”也多次登上微博熱搜。

2016年是新式茶飲走向風口的一年。除喜茶成為了網(wǎng)紅，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶也同樣從廣東走向了全國。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市場影響力下，它選擇了跨界話題營銷，去線下影響門店周遭3~5公里的用戶，核心思路是與消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在深圳，奈雪的茶曾與萬科合作，邀請 7 位藝術(shù)家用畫筆傳遞自己向往的美好生活。以這些內(nèi)容為引子，他們開始在店址附近和線上挑起話題，與年輕人一同探討趣事。

每到一個地方開店，奈雪的茶都會在當?shù)刈鲆粓隹缃缁顒印?018年3月底重慶新店開業(yè)，奈雪的茶出現(xiàn)在戶外花事品鑒會上;4 月底的草莓音樂節(jié)，奈雪的茶開了一間名為“蹦迪·奈雪解憂販賣鋪”的快閃店……

奈雪的茶在通過跨界話題，放大自身的影響。成立不足1年，奈雪的茶的單店月流水就做到了星巴克的4~5倍。

那么，品牌如何檢測拉新效果?傳統(tǒng)邏輯是計算ROI(投資回報率)。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金與人流量的比率。

新式茶飲更多去計算LTV(生命周期總價值)，這要求有穩(wěn)定的ARPU(每個用戶平均收入)，又有新用戶的裂變。而要提升LTV，用戶留存則是第一步。

留存重在體驗

品牌只有在進店、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)提升體驗，用戶才會來了一次還想來。

飲品中，最先打造進店體驗的是星巴克。上世紀90年代，星巴克就將第三空間概念植入門店，宣稱要構(gòu)建起一個放松、消遣、聚會、交流的空間。

而新式茶飲中，第一個對標星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年齡在20-35歲，70%是女性。其創(chuàng)始人彭心認為，舒適寬敞、精致時尚、隨手可拍美照、可跟閨蜜放松聊天的空間環(huán)境，是女性用戶對茶飲店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面積定位在200平米以上，并設置大量桌位，讓顧客坐下來聊天。同時，具有高顏值的店內(nèi)環(huán)境，為女性自拍提供了絕佳道具。據(jù)稱，其店內(nèi)的燈光都要請專業(yè)燈光公司進行調(diào)試。

聶云宸對茶飲空間的理解有所不同，他希望喜茶門店將典型的東方傳統(tǒng)文化，在當代極簡美學語境中演化。

2017年10月，喜茶開始以簡約風格為基調(diào)，邀請全球不同領(lǐng)域的獨立設計師合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空間。這被喜茶稱為“白日夢計劃”。

該計劃的第二家店曾在網(wǎng)絡上被熱傳。設計師汲取了《蘭亭集序》里的“流觴曲水”，將古人圍溪而坐的場景搬到喜茶里。根據(jù)空間特點，設計師將原本分散的18張桌子串聯(lián)，做成了“流觴曲水”的形式，創(chuàng)造出新的社交距離。

這種對傳統(tǒng)茶文化及禪意的再現(xiàn)，恰好迎合了當時很火的“佛系”概念，獲得了不少年輕人的青睞。

門店無論布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定將會被“拉黑”。所以，保證用戶留存的根本還是產(chǎn)品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指責對方抄襲的事件引起了熱議。但縱觀兩者的產(chǎn)品基調(diào)，還是有著明顯的區(qū)別。

聶云宸更專注于做茶葉。金鳳茶王是喜茶招牌之一，但此前并無一款叫金鳳的茶。那是聶用烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。

對比喜茶在茶葉上發(fā)力，奈雪的茶更側(cè)重于水果茶。彭心曾對媒體解釋稱，奈雪的茶主打時令水果飲料，其占比可達60%。其實，每年過了4月份，很多品牌的草莓茶飲就會下架，因為草莓一旦過季，成本就會增高。為此，彭心還在全年適合草莓生長的云南，投建了168畝的草莓園。

兩者正在通過高頻的創(chuàng)新留住老用戶，此間茶與水果的邊界也正在被打破。通過喜茶近一年產(chǎn)品的不完全統(tǒng)計，可以發(fā)現(xiàn)除了2次原料升級、1次限定款和1款冷泡等茶產(chǎn)品，其還在常規(guī)飲品上，推出了莓莓、芒芒等8個水果系列產(chǎn)品，平均1.5個月推次新品。

奈雪的茶除去回歸款和升級款，一年下來上架了13款產(chǎn)品，烏龍、抹茶等茶類產(chǎn)品也成為標品，平均每個月一款。

喜茶與奈雪的茶在2018年底爆發(fā)的口水戰(zhàn)，不得不說側(cè)面體現(xiàn)出新式茶飲品牌競爭激烈。為彰顯品牌力，守住頭部位置，各家都需要不斷變化創(chuàng)新刺激、留住消費者。

裂變重在互動

當新式茶飲做好用戶體驗后，如何讓老用戶裂變?yōu)樾掠脩?，成為新式茶飲用戶運營閉環(huán)打造的最后一步。

一個尷尬的事實橫在新式茶飲面前：生產(chǎn)效率無法滿足裂變前提。

自CoCo都可和快樂檸檬推出“現(xiàn)調(diào)現(xiàn)搖”制作工藝后，店內(nèi)員工制茶效率就大大降低，門外長隊現(xiàn)象10多年來未能解決。到喜茶時代，這樣的情況還加重了。

在一項快餐調(diào)研報告中顯示，60%的用戶看到門店有排隊現(xiàn)象就會選擇其他商家。這個數(shù)據(jù)放在新式茶飲，也不會低多少。

為了減少排隊，喜茶曾在獲得美團點評投資后入駐了美團外賣，讓那些不愿排隊等候的用戶通過外賣形式點單。

據(jù)其CTO陳霈霖介紹，喜茶2017年底還搭建了專門的IT事業(yè)部，希望能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)來提升門店效率。

到2018年年中，喜茶便上線了一個集合了堂食點單、預約和外賣的小程序，用戶可以掃碼點單。雖然看著喜茶排隊減少，但一個月下來其40家門店獲得了50多萬用戶，復購達2倍以上。

奈雪的茶選擇在后端自建中央工廠。

目前，奈雪的茶80多家門店中，其員工正在為用戶制作的茶飲只能算“半成品調(diào)配”。在這之前，奈雪的茶通過1萬平米的中央工廠將從產(chǎn)地而來的茶葉、水果原料進行了一次統(tǒng)一精加工。

這樣一來，員工再加工程序變得簡單，用戶排隊等候的時間也被縮短了。彭心曾做出承諾，用戶等待超過10分鐘，可免費喝一杯。雖然現(xiàn)實中幾乎所有人都等了不止10分鐘，但奈雪的茶在整個生產(chǎn)鏈條的提效明顯。

效率提升只是新式茶飲裂變的基本前提，如果要想用戶為品牌背書，要么利益驅(qū)動，要么情感共鳴。喪茶快閃店能在4天的生命中成為網(wǎng)紅，就是其宣揚的喪文化貼合了年輕人的情感。

在喪文化、佛系等生活態(tài)度充斥的年輕人群中，奈雪的茶沒有販賣這種低落情緒。它開始宣揚美好的生活方式，積極向上的生活態(tài)度反而變得個性化。

2018年5月底，在一場專為年輕人打造的音樂狂歡OPPO紅藍音樂節(jié)上，不少人拿上一杯奈雪的茶專門為其研發(fā)的紅藍氣泡茶，坐在帶“Live For Real”字樣涂鴉墻下拍照。一時間，微信、微博等社交媒體上大量的奈雪的茶品牌露出，為其裂變貢獻不少。

相對同齡人的裂變，奈雪的茶開始關(guān)心下一代年輕用戶的獲取。

傳統(tǒng)奶茶品牌沒有哪一家能夠同時服務好兩代年輕人，他們總在一屆又一屆品牌迭代中輪回。而奈雪的茶推出了姊妹品牌臺蓋，主打那些只吃奶蓋不喝茶的00后年輕人。

為了讓每一代年輕人都喜歡，喜茶則緊貼時尚，保持自我年輕。比如2018夏波點元素流行時，喜茶在深圳開出一輛波波巴士，尋找身穿波點元素的路人送波波茶、波點氣球，還在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波點手機殼和貼紙等周邊產(chǎn)品。模仿PVC材質(zhì)的透明包、聯(lián)名出品口紅等，喜茶也在留存這一代年輕人的基礎(chǔ)上，裂變下一代年輕人。

截至2018年8月，喜茶門店超過了100家，奈雪的茶加上臺蓋的門店也拓展到了140家左右。設計高端的大店開始走進一座座城市，也占據(jù)著至少兩代年輕人的消費心智。

這兩家茶飲品牌的野心，可能不是成為鼎盛時期的CoCo都可或貢茶。未來有一天，它們或?qū)⑹亲鎸O幾代的青春記憶。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]