晨光以“書寫創(chuàng)意”為超級(jí)符號(hào)，1年銷售超過16億支筆，成為中國(guó)制筆業(yè)的第一品牌；葵花藥業(yè)以“小葵花媽媽開課啦”為超級(jí)符號(hào)，不到3年成為中國(guó)領(lǐng)先的兒童藥品牌。那么，這個(gè)開創(chuàng)了營(yíng)銷界一股熱潮、營(yíng)銷方法論之中的超級(jí)符號(hào)，到底是什么?

有沒有一種超級(jí)創(chuàng)意，能讓億萬消費(fèi)者對(duì)一個(gè)陌生的品牌，只看一眼、聽一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂意掏錢購(gòu)買它，甚至逢人就推薦它?

有!這就是超級(jí)符號(hào)。

超級(jí)符號(hào)是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號(hào)，并且還會(huì)聽它的指揮;超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)。借力超級(jí)符號(hào)，能為企業(yè)的營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。

建立符號(hào)的路徑

超級(jí)符號(hào)在商業(yè)上的體現(xiàn)就是超級(jí)品牌。對(duì)于品牌來說，要么始于符號(hào)，要么成為符號(hào)，而通常兩者兼具。如可口可樂的瓶子始于女人的身體曲線，成為可口可樂的品牌符號(hào)，隨著可口可樂品牌的成功，更成為人類的文化符號(hào)。

在營(yíng)銷活動(dòng)中，商品符號(hào)可以是符號(hào)，一切具有攜帶含義的視覺形象、聽覺特征、嗅覺特征等也可以是符號(hào)。人們通過消費(fèi)符號(hào)完成對(duì)自我角色的定義，在消費(fèi)符號(hào)的過程中，如何選擇符號(hào)也是一門學(xué)問。

“紅燒牛肉面”方便面包裝上放著幾大塊牛肉的照片，讓人看了就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，即便消費(fèi)者知道包裝里除了面只有一袋調(diào)味料，并沒有牛肉，這就是“紅燒牛肉”這一符號(hào)給產(chǎn)品的助益。反之，如果包裝上展示的是調(diào)味料粉末，還會(huì)有同等的效果嗎?

因此在符號(hào)的三大功能(指稱識(shí)別、信息壓縮、行動(dòng)指令)中，營(yíng)銷者應(yīng)找到一個(gè)符號(hào)，能識(shí)別并濃縮產(chǎn)品價(jià)值信息，能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，能指揮消費(fèi)者行為——購(gòu)買完成后還會(huì)推薦親友。如此的符號(hào)營(yíng)銷便是成功的。

究竟在符號(hào)營(yíng)銷中該如何構(gòu)建自身的品牌符號(hào)?人的五感(視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺)就是品牌符號(hào)化的路徑。

第一，視覺。

人們常說的符號(hào)，大多指視覺符號(hào)。但其不單是品牌標(biāo)志，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)性。比如三精藍(lán)瓶，藍(lán)色的瓶子是大眾熟知的視覺符號(hào)，但它并不是品牌標(biāo)志。

符號(hào)的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)和被記住的成本，因此在商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)要注重兩大原則：第一，效果上要追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費(fèi)者在驚鴻一瞥間能立馬認(rèn)出你的品牌，如三只松鼠的快遞包裝“鼠小箱”，在消費(fèi)者取包裹時(shí)能讓人一眼就認(rèn)出。

第二，在使用方法上并不是把品牌標(biāo)志打得越大越好，而是要形成獨(dú)特的風(fēng)格和符號(hào)效果。如華與華為廚邦醬油設(shè)計(jì)了餐桌布綠格子的包裝符號(hào)，將綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲，嫁接至廚邦醬油上，形成消費(fèi)者對(duì)市面上同類產(chǎn)品所不同的記憶點(diǎn)。

第二，聽覺。

田七牙膏的廣告中，拍照時(shí)大聲喊“田七”這便是典型的聽覺符號(hào)。

聽覺有視覺無法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是不需要看見。視覺只利用了眼睛這一個(gè)感官，而聽覺可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。而消費(fèi)者之間的傳播，正是通過嘴巴和耳朵之間的聲音在傳播。

因此聽覺符號(hào)的選擇，標(biāo)準(zhǔn)就是耳熟能詳。例如拼多多改編歌曲《好想你》打造自身的洗腦廣告歌曲;又如西貝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣傳時(shí)常因認(rèn)不出、讀錯(cuò)音而造成宣傳障礙。華與華根據(jù)實(shí)際情況，改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，不僅品牌宣傳時(shí)朗朗上口，還為消費(fèi)者植入“I Love 莜”，讓消費(fèi)者能直觀地認(rèn)知品牌。

第三，嗅覺和味覺。

嗅覺和味覺營(yíng)銷多用于食品、日化用品等領(lǐng)域，在宣傳上嗅覺和味覺符號(hào)比較難向消費(fèi)者傳遞信息，但有一家在味覺營(yíng)銷上另辟蹊徑——康師傅紅燒牛肉面的廣告語“就是這個(gè)味兒”。雖然無法讓首次消費(fèi)的人感受到產(chǎn)品特征，但在長(zhǎng)期的用戶教育中，會(huì)給消費(fèi)者留下潛移默化的影響。

至于嗅覺營(yíng)銷，則要看酒店行業(yè)，走進(jìn)任何一間香格里拉酒店，都是一個(gè)味道，這就形成了自身獨(dú)特的品牌。

第四，觸覺。

在品牌營(yíng)銷中使用觸覺符號(hào)，這種應(yīng)用非常普遍。很多人逛商店，喜歡把商品一路摸過去，在決定購(gòu)買之前，總會(huì)選擇觸感舒適的產(chǎn)品。不僅是服飾，甚至是車、家具、房子等都是如此。至于說到網(wǎng)店和實(shí)體店的差別，觸覺優(yōu)勢(shì)就是實(shí)體店很重要的一大優(yōu)勢(shì)。

因此，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號(hào)系統(tǒng)，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行包裝，至少，視覺和聽覺都不要落下。

傳播的首要工作是命名

構(gòu)建完品牌符號(hào)的路徑后，營(yíng)銷的下一步就是廣告?zhèn)鞑?。而華與華方法論強(qiáng)調(diào)廣告的三要素：到達(dá)率、傳達(dá)率、儀式性。

一般媒體投放講到達(dá)率，會(huì)算千人成本。華與華認(rèn)為到達(dá)率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而傳達(dá)率占51‰。傳播的關(guān)鍵在于傳，而口號(hào)、聽覺就是傳達(dá)率的關(guān)鍵。

在陽光曬制醬油這件事情上，廚邦醬油一句“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，就勝過在中央電視臺(tái)以各種姿勢(shì)表演曬黃豆;又如吉利汽車董事長(zhǎng)李書福的一句話：“沃爾沃關(guān)注汽車內(nèi)部的空氣質(zhì)量。在沃爾沃汽車?yán)?，關(guān)上車門是北歐，打開車門是北京。”這句話的力量，超過絕大多數(shù)汽車廣告創(chuàng)意的總和。

一個(gè)品牌最核心的是要有品牌的符和咒，這是最大的傳播動(dòng)力。一個(gè)品牌超級(jí)符號(hào)和一句品牌超級(jí)話語，就是超級(jí)品牌必備的符與咒。就像廚邦醬油，它的符是餐桌布綠格子，它的咒是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這一符一咒，就是它蘊(yùn)含巨大傳播能量的品牌信息壓縮包。

企業(yè)在傳播上最重要的是命名問題，無論是企業(yè)命名、品牌命名、產(chǎn)品命名……第一原則是選擇成本低的名字。其中包括傳達(dá)成本低、傳播成本低、使用成本低等。

超級(jí)詞語是命名時(shí)最有價(jià)值的名字，如被重復(fù)幾百上千年的文化符號(hào)、公共符號(hào)等。

對(duì)比來看，蘋果是低成本超級(jí)詞語，戴爾不是;娃哈哈是低成本超級(jí)詞語，樂百氏不是;阿里巴巴是有文化資產(chǎn)的詞語，但旗下的阿里媽媽不是。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。當(dāng)我們給品牌賦予一個(gè)低成本超級(jí)詞語后，同時(shí)也要注意其是否有強(qiáng)指向性，是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生明確的指令。

以豐田汽車中國(guó)公司為例，此前豐田為旗下的產(chǎn)品進(jìn)行全線更名，凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多，佳美改為凱美瑞，這一做法是營(yíng)銷層面的倒退。企業(yè)將原本召喚性強(qiáng)而成本低的名字，改為無召喚性，成本高的名字。召喚是詞語的能動(dòng)性，它能將品牌的價(jià)值體現(xiàn)出來，如陸地巡洋艦，這一名字可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，但蘭德酷路澤便不能。

并且在命名中我們需注意，使用詞語要比話語更權(quán)威，因?yàn)樵~語是不變的，而話語常變。我們假定別克出一款高配置的商務(wù)車，它用一句口號(hào)：“全新別克商務(wù)車，貴賓級(jí)的享受”，或者它直接將這款車命名為“別克貴賓級(jí)商務(wù)車”，后者就要權(quán)威得多，價(jià)值感更強(qiáng)，產(chǎn)品定價(jià)空間也會(huì)更大。因此在命名階段我們要牢記以下三句話：

如果企業(yè)能把價(jià)值做進(jìn)名字里，就不要把它放在口號(hào)上;

如果企業(yè)能把價(jià)值做進(jìn)名字里，就不要怕名字長(zhǎng);

有價(jià)值的名字，再長(zhǎng)也比沒價(jià)值的名字好。

一切創(chuàng)意都是為了降低營(yíng)銷成本

前面說到品牌傳播，首先需要一個(gè)低傳播成本的命名。除了命名外，我們還需要降低其他環(huán)節(jié)的成本。如果企業(yè)家從成本的角度來看企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一切問題都可以歸結(jié)到成本上。生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、管理成本等。

品牌也是一種成本機(jī)制。首先，品牌可降低企業(yè)的營(yíng)銷成本;其次，品牌可降低消費(fèi)者的選擇成本;最后，品牌可降低社會(huì)的監(jiān)督成本。而這一成本機(jī)制之中至關(guān)重要的，便是“創(chuàng)意”。品牌成本論實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng)意成本論，我們可從三個(gè)方面降低營(yíng)銷成本：

第一，Logo的營(yíng)銷傳播成本。

每個(gè)企業(yè)和品牌都需要設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志，標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。不同的是，標(biāo)志是為了降低名字的成本。例如汽車品牌蘭博基尼，在不同地區(qū)有不同的名稱，中國(guó)內(nèi)地稱為蘭博基尼，中國(guó)港臺(tái)地區(qū)則稱為林寶堅(jiān)尼。但無論怎么叫，一頭公牛的車標(biāo)是不變的，讓人一看就能認(rèn)知到品牌。

品牌設(shè)計(jì)Logo，一是為了降低識(shí)別記憶的成本，因此要簡(jiǎn)單直接;二是傳達(dá)品牌的精神氣質(zhì)。在華與華是設(shè)計(jì)工作中，向來不為客戶寫“標(biāo)志釋義”，因?yàn)楫?dāng)一個(gè)標(biāo)志必須要釋義才能說明白時(shí)，這個(gè)標(biāo)志一定是失敗的。

第二，包裝的營(yíng)銷傳播成本。

包裝的本質(zhì)不是商品的容器，而是營(yíng)銷信息集合體。包裝設(shè)計(jì)最關(guān)鍵是能降低陳列成本，獲得陳列優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)包裝時(shí)需要參考前文所提到的視覺符號(hào)路徑。

產(chǎn)品是貨架上的符號(hào)，不是著重在包裝上突出信息，而是需要在貨架上突出產(chǎn)品。如廚邦醬油的包裝設(shè)計(jì)，并非突出品牌標(biāo)志，而是突出“綠格子”的整體包裝，在貨架上創(chuàng)造出鶴立雞群的優(yōu)勢(shì)。并且華與華為其設(shè)計(jì)了“有圖有真相”的頸標(biāo)廣告，通過包裝與消費(fèi)者互動(dòng)，從而降低營(yíng)銷成本。

第三，廣告口號(hào)的營(yíng)銷傳播成本。

一條優(yōu)秀的廣告口號(hào)，能成為社會(huì)流行語，極大地侵占消費(fèi)者心智，甚至消費(fèi)者或許會(huì)忘記產(chǎn)品、企業(yè)，但品牌的這句口號(hào)永遠(yuǎn)不會(huì)忘。

只要一說“羊羊羊”，消費(fèi)者自然會(huì)聯(lián)想到恒源祥;說到“今年過節(jié)不收禮”，一定會(huì)想到腦白金。一句朗朗上口，具有引導(dǎo)性的口號(hào)不僅能降低消費(fèi)者的記憶成本，還能降低購(gòu)買決策成本。

這里需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，口號(hào)必須要有品牌植入，反面教材就是“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”這句手表品牌的口號(hào)，絕大部分人都會(huì)誤認(rèn)為是鉆石，或是其他產(chǎn)品，這便是失敗的。

產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由

營(yíng)銷創(chuàng)意做好了，如何做好產(chǎn)品?

產(chǎn)品的本質(zhì)通常被認(rèn)為是消費(fèi)功能和價(jià)值，而華與華認(rèn)為產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)造購(gòu)買理由，把購(gòu)買理由寫下來，交給技術(shù)人員去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品。

克刻牌喉糖就是如此，先做廣告創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)，再做產(chǎn)品研發(fā)。通過研究發(fā)現(xiàn)，食用喉糖的人是為了緩解喉痛喉癢的癥狀。但十分鐘之后，糖就吃完了。消費(fèi)者需要一款持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)的喉糖，克刻牌喉糖把它設(shè)定在30分鐘，這樣一來就形成了購(gòu)買理由——持續(xù)冰爽30分鐘的喉糖，這就是廣告創(chuàng)意。

而如何能夠持續(xù)30分鐘，這就是技術(shù)部門需要思考的問題了。所以，產(chǎn)品的品質(zhì)是購(gòu)買理由。產(chǎn)品開發(fā)就是提出一個(gè)購(gòu)買理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)它。

任何行業(yè)都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，就是為了讓人購(gòu)買，購(gòu)買行為是一個(gè)選擇行為。產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)一道選擇題，設(shè)計(jì)一個(gè)選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買者以最快速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。

華與華為田七創(chuàng)意開發(fā)的兒童牙膏，設(shè)計(jì)了一道嚴(yán)肅的選擇題，只有兩個(gè)選擇：2~5歲長(zhǎng)牙時(shí)期和6~12歲換牙時(shí)期的兒童。這樣的選擇題設(shè)計(jì)，讓其他所謂味道和圖案的選擇已經(jīng)不重要了，顧客會(huì)按照我們的設(shè)計(jì)去思考，思考的范圍、路徑和結(jié)論均在選擇題的設(shè)想范圍內(nèi)。

因此，產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是營(yíng)銷創(chuàng)意。任何行業(yè)都是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)都可以創(chuàng)意開發(fā)新產(chǎn)品。對(duì)于老產(chǎn)品，營(yíng)銷創(chuàng)意工作可以定位為開發(fā)購(gòu)買理由，以及將這理由高效率傳達(dá)。

品牌頂層設(shè)計(jì)：所有的事都是一件事

每一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、宣傳單頁、企業(yè)并購(gòu)，都包含了品牌的頂層設(shè)計(jì)，這就是所有的事都是一件事。

企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意是一件事。企業(yè)戰(zhàn)略就等于營(yíng)銷傳播，企業(yè)戰(zhàn)略就是一個(gè)話語體系和實(shí)現(xiàn)這個(gè)話語體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并在市場(chǎng)上建立話語權(quán)力。孫子兵法說：“善戰(zhàn)者動(dòng)于九天之上。”你從頂層動(dòng)手，一出手大局就定了。

廣告創(chuàng)業(yè)和包裝設(shè)計(jì)是一件事。三精清開靈做包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，是先對(duì)三精清開靈做了策略定位，三精清開靈是抗感冒、退燒、消炎三效合一的產(chǎn)品。有了這個(gè)創(chuàng)意，再用紅、黃、藍(lán)三個(gè)盾牌代表三個(gè)功效來設(shè)計(jì)包裝，而廣告創(chuàng)意也圍繞這三個(gè)盾牌展開。所以說包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事，如果分開由不同的團(tuán)隊(duì)做，就不可能有這個(gè)效果。

產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事。后工序決定前工序，要先搞廣告創(chuàng)意，再搞包裝設(shè)計(jì)，最后落實(shí)產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品的本質(zhì)是購(gòu)買理由，做產(chǎn)品開發(fā)我們是先策劃購(gòu)買理由，然后再把產(chǎn)品做出來。

品牌命名、營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略是一件事。“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”已成為今天中國(guó)領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，在確立同一品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，在一開始就將環(huán)北京的所有項(xiàng)目統(tǒng)一命名為孔雀城，確定了“占柜策略”的連鎖營(yíng)銷戰(zhàn)略，為中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了新的營(yíng)銷模式。

工廠建設(shè)、生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)和品牌戰(zhàn)略是一件事。企業(yè)的強(qiáng)大，不僅在于差異化的品牌價(jià)值，也在于獨(dú)特的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)資源的組合。設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)組合，才能開始廠房和生產(chǎn)線的設(shè)計(jì)。

戰(zhàn)略、定位、創(chuàng)意是一件事。無論你是什么戰(zhàn)略，什么定位，最終都要落實(shí)為具體的創(chuàng)意，這樣才能成立，才有具體價(jià)值。所謂的“大方向定了”，其實(shí)大方向什么都不是，在那大方向上的人很多，只有提出了好的點(diǎn)子，完成了具體創(chuàng)意那臨門一腳，才能得分。

沒有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于零。

調(diào)研方法論：一切調(diào)研在現(xiàn)場(chǎng)

無論是提出購(gòu)買理由，還是品牌的頂層設(shè)計(jì)，最終都離不開市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而了解市場(chǎng)的最佳辦法，就是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研。

調(diào)研目的主要有兩個(gè)：一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。

調(diào)研的成果中最沒有價(jià)值的就是調(diào)研報(bào)告，誰都不能以一個(gè)調(diào)研報(bào)告為依據(jù)去做決策。這里面只能夠得到寫報(bào)告人總結(jié)的東西，沒有現(xiàn)場(chǎng)的“語境”。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費(fèi)的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。對(duì)產(chǎn)品、營(yíng)銷的策劃，都是編寫消費(fèi)故事的劇本。

英國(guó)瑞安航空公司的老板，每星期會(huì)搭4次他自己公司的航班，直接接觸消費(fèi)者;ZARA的老板每周一第一件事，就會(huì)打電話給8個(gè)店長(zhǎng)，詢問店內(nèi)的情況;豐田汽車的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里觀察顧客的購(gòu)買行為。

結(jié)合歷史，下到基層

調(diào)研無論面對(duì)哪個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。一個(gè)行業(yè)從它的過去走到今天，行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，全都在歷史里。

行業(yè)歷史調(diào)研，就是去撿回行業(yè)失落的財(cái)富。

同時(shí)，調(diào)研要自己去，要下到基層，到店里去和店員談話。談話也不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題，具體問每個(gè)顧客來的購(gòu)買過程。

在和店員詳談之后，再待下來觀察2個(gè)小時(shí)。在觀察顧客的購(gòu)買過程之中，可以去訪談幾個(gè)人，這勝過走馬觀花地去走遍全國(guó)市場(chǎng)。這樣觀察之后，決策者才知道顧客買一件商品需要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì)對(duì)他的購(gòu)買產(chǎn)生影響，品牌的產(chǎn)品開發(fā)和包裝設(shè)計(jì)，就是設(shè)計(jì)這個(gè)過程。而決策者就是靠這些調(diào)研來進(jìn)行決策。

調(diào)研的關(guān)鍵：消費(fèi)者行為

在售點(diǎn)觀察和訪談里，調(diào)研的是消費(fèi)者的行為。要完整地研究消費(fèi)者行為，最常用、最有效的方法是舉行消費(fèi)者小組座談會(huì)，探索消費(fèi)者的觀點(diǎn)和行為。而消費(fèi)者小組座談會(huì)的問題設(shè)計(jì)，就成了其中的關(guān)鍵。

第一是關(guān)于信息渠道的問題。這項(xiàng)研究是一個(gè)徹頭徹尾的“數(shù)據(jù)巫術(shù)”，歸根結(jié)底其實(shí)沒有任何的意義。

第二是調(diào)研消費(fèi)者之間現(xiàn)有的傳播行為。朋友介紹，是怎么介紹的?消費(fèi)者愿意向朋友繼續(xù)推薦嗎?傳播不僅是企業(yè)去播，更是要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者去播，通過這個(gè)問題，可以追溯到消費(fèi)者的購(gòu)買理由，特別是找到消費(fèi)者的“原話”，更是可以當(dāng)作廣告口號(hào)使用。

第三是調(diào)研消費(fèi)知識(shí)和消費(fèi)觀念。認(rèn)知決定行為，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于要去調(diào)研的受眾是什么樣的受眾。消費(fèi)知識(shí)，是指他對(duì)這類商品懂得多少，而消費(fèi)觀念則是他的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

第四是不要問需要消費(fèi)者思考和總結(jié)的問題。“請(qǐng)問您為什么要買我們的產(chǎn)品呢?”這就把企業(yè)需要總結(jié)的問題推給了消費(fèi)者，而調(diào)研則只需要幫消費(fèi)者回憶場(chǎng)景。

第五是調(diào)研消費(fèi)者如何使用我們的產(chǎn)品。這對(duì)于產(chǎn)品開發(fā)和廣告策略，都是有巨大價(jià)值的。洞察到消費(fèi)者的行為特征，在廣告宣傳中才會(huì)有明顯的成效。

調(diào)研的巫術(shù)：四大陷阱

人們?cè)谡{(diào)研時(shí)常常忽略了調(diào)研本身的很多問題，調(diào)研方法、調(diào)研方案、調(diào)研問卷缺乏“頂層設(shè)計(jì)”，所以才出現(xiàn)了4個(gè)最常見的陷阱。

第一，調(diào)查提問的形式。在一般情況下，人只愿意講述對(duì)自己有利或被社會(huì)所喜歡的動(dòng)機(jī)，行為的內(nèi)心動(dòng)機(jī)不可能毫無阻礙地表露出來。人的行為動(dòng)機(jī)具有不同的意識(shí)水平，如何能指望問幾個(gè)為什么就能深入了解到“為什么”呢?因此調(diào)研首先應(yīng)基于觀察，觀察是前提，作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于問卷調(diào)研。

第二，定量調(diào)查掩蓋了觀念形成的過程。決策者本身追求的就是一個(gè)細(xì)枝末節(jié)的東西，所以還是要強(qiáng)調(diào)親身觀察，這樣才能親歷過程。同時(shí)華與華也強(qiáng)調(diào)定性地和被被訪者深入訪談，真正了解消費(fèi)故事。

第三，很多調(diào)研忽略了普通人對(duì)問卷課題的理解。大多數(shù)問卷設(shè)計(jì)都是錯(cuò)的，比如“你是否相信電視廣告”等問題，其實(shí)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的。同樣的，千萬不要做價(jià)格測(cè)試。只有開出了價(jià)格，并且在具體的銷售場(chǎng)合，消費(fèi)者才知道自己掏不掏錢。

第四，顛倒了企業(yè)的責(zé)任和消費(fèi)者的責(zé)任，這就是本質(zhì)根源。決策和創(chuàng)意的責(zé)任在企業(yè)，不在消費(fèi)者，很多調(diào)研都把調(diào)查消費(fèi)者變成了問計(jì)于消費(fèi)者。

太多的所謂“科學(xué)”，都是愚蠢的巫術(shù)，是愚蠢的人壓制聰明人的巫術(shù)。科學(xué)已成為宗教，調(diào)查已成為巫術(shù)，這是每個(gè)人都必須小心在意的。

重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者：消費(fèi)者的四個(gè)角色

調(diào)研是了解行業(yè)歷史，了解消費(fèi)者行為、購(gòu)物習(xí)慣等。到了最后，你還得重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在購(gòu)物過程中所扮演的角色。

消費(fèi)者的第一個(gè)角色：受眾。

購(gòu)買前，消費(fèi)者是“受眾”。受眾的第一特征是茫然，最高效率的溝通，就是用刺激去激發(fā)受眾的本能反射。比如你是做胃藥的，第一時(shí)間喊出“胃酸胃痛胃脹”，受到這個(gè)問題困擾的人，馬上就會(huì)作出本能的反射。

受眾的第二個(gè)特征是遺忘，你好不容易將他喚醒，可是他轉(zhuǎn)眼就把你忘記了，因此需要靠反復(fù)。知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度被稱為“品牌三度”，然而這并不是品牌的三個(gè)階段。企業(yè)為知名度的要求是無止境的——可口可樂的知名度已經(jīng)很大了，但它依然是最大的廣告主;而美譽(yù)度則是一個(gè)結(jié)果，這是品牌的所作所為、一言一行給大家留下的印象;忠誠(chéng)度也是一個(gè)偽命題，人們忠于你的品牌是因?yàn)槠放票澈蠼o他們創(chuàng)造的價(jià)值，價(jià)值不在，消費(fèi)者便不在了。

因此，永遠(yuǎn)不要想消費(fèi)者忠于你，反過來，是你時(shí)刻要忠于你的消費(fèi)者。消費(fèi)者沒有任何義務(wù)忠于你，你有全部責(zé)任忠于消費(fèi)者。

消費(fèi)者的第二個(gè)角色：購(gòu)買者。

購(gòu)買中，消費(fèi)者是“購(gòu)買者”。購(gòu)買者的核心特征是置身于購(gòu)買環(huán)境中的信息搜尋者。這個(gè)購(gòu)買環(huán)境無論在線下還是線上，都是一樣的。有了購(gòu)買者的思維，我們就能發(fā)掘出賣場(chǎng)和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來設(shè)計(jì)包裝、陳列和賣場(chǎng)效果。

營(yíng)銷人員常說“決勝終端”或“終端攔截”，具體應(yīng)該做到幾點(diǎn)：產(chǎn)品包裝是最大的媒體;用符號(hào)刺激購(gòu)物者的本能反射;把貨架當(dāng)成廣告位用;把包裝文案做成導(dǎo)購(gòu)指南;讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，讓包裝成為導(dǎo)購(gòu)員;包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造陳列優(yōu)勢(shì);用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺(tái)，創(chuàng)造更多銷售機(jī)會(huì)。

以上幾條最大特點(diǎn)是沒有在賣場(chǎng)增加一分錢的額外投資。包裝是品牌的最大媒體，賣場(chǎng)的信息環(huán)境就是一個(gè)媒體環(huán)境，每一個(gè)商品都是一個(gè)頻道，在賣力演出，而購(gòu)物者的目光就是遙控器。

消費(fèi)者的第三個(gè)角色：體驗(yàn)者。

消費(fèi)者購(gòu)買商品來使用，使用的本質(zhì)是體驗(yàn)，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)將決定品牌的最終命運(yùn)。營(yíng)銷傳播創(chuàng)意，必須深入研究消費(fèi)者作為體驗(yàn)者的行為和體驗(yàn);產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意，則更是從體驗(yàn)者的語境出發(fā)。

高露潔的牙膏為了強(qiáng)調(diào)清爽，加入“清爽片”，刷牙時(shí)你看到了清爽片，你就看到了“清爽”;洗衣粉里加了許多藍(lán)色的顆粒，企業(yè)稱之為催化酶，可以讓衣服洗得更干凈，事實(shí)上商家確實(shí)加入了催化酶，不過那藍(lán)色顆粒不一定就是。將營(yíng)銷賣點(diǎn)具象化，可極大提高產(chǎn)品體驗(yàn)。

消費(fèi)者的第四個(gè)角色：傳播者。

傳播者是最后一環(huán)，也是最容易被忽視的一環(huán)，但卻是最重要的一環(huán)，如果能夠抓到傳播者，就事半功倍了。

傳播的關(guān)鍵在于傳，要讓品牌自己能傳，也能發(fā)動(dòng)消費(fèi)者一起傳，這才是關(guān)鍵。很多人說，產(chǎn)品好自然就會(huì)有口碑，那么口碑是什么?廣告創(chuàng)作的任務(wù)就是設(shè)計(jì)這個(gè)口碑。我們所做的所有設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費(fèi)者自己如何去傳播它。因此，消費(fèi)者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費(fèi)者。

世界上沒有救命稻草，該下的功夫一點(diǎn)也不能少。認(rèn)識(shí)本質(zhì)，依靠常識(shí)，找到原力，才是戰(zhàn)略營(yíng)銷的正道。無論多么偉大的英雄，都是從不斷探索到熟能生巧。誰要是說他“一切盡在掌握”，那我勸你躲他躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

因?yàn)槌晒o他，唯手熟爾。

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