晨光以“書(shū)寫(xiě)創(chuàng )意”為超級符號，1年銷(xiāo)售超過(guò)16億支筆，成為中國制筆業(yè)的第一品牌；葵花藥業(yè)以“小葵花媽媽開(kāi)課啦”為超級符號，不到3年成為中國領(lǐng)先的兒童藥品牌。那么，這個(gè)開(kāi)創(chuàng )了營(yíng)銷(xiāo)界一股熱潮、營(yíng)銷(xiāo)方法論之中的超級符號，到底是什么?

有沒(méi)有一種超級創(chuàng )意，能讓億萬(wàn)消費者對一個(gè)陌生的品牌，只看一眼、聽(tīng)一聲，就能夠記住它、熟悉它、喜歡它，并樂(lè )意掏錢(qián)購買(mǎi)它，甚至逢人就推薦它?

有!這就是超級符號。

超級符號是人們本來(lái)就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會(huì )聽(tīng)它的指揮;超級符號是蘊藏在人類(lèi)文化里的“原力”，是隱藏在人類(lèi)大腦深處的集體潛意識。借力超級符號，能為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)現事半功倍的效果。

建立符號的路徑

超級符號在商業(yè)上的體現就是超級品牌。對于品牌來(lái)說(shuō)，要么始于符號，要么成為符號，而通常兩者兼具。如可口可樂(lè )的瓶子始于女人的身體曲線(xiàn)，成為可口可樂(lè )的品牌符號，隨著(zhù)可口可樂(lè )品牌的成功，更成為人類(lèi)的文化符號。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，商品符號可以是符號，一切具有攜帶含義的視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)特征、嗅覺(jué)特征等也可以是符號。人們通過(guò)消費符號完成對自我角色的定義，在消費符號的過(guò)程中，如何選擇符號也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。

“紅燒牛肉面”方便面包裝上放著(zhù)幾大塊牛肉的照片，讓人看了就會(huì )產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，即便消費者知道包裝里除了面只有一袋調味料，并沒(méi)有牛肉，這就是“紅燒牛肉”這一符號給產(chǎn)品的助益。反之，如果包裝上展示的是調味料粉末，還會(huì )有同等的效果嗎?

因此在符號的三大功能(指稱(chēng)識別、信息壓縮、行動(dòng)指令)中，營(yíng)銷(xiāo)者應找到一個(gè)符號，能識別并濃縮產(chǎn)品價(jià)值信息，能影響消費者對產(chǎn)品的喜好，能指揮消費者行為——購買(mǎi)完成后還會(huì )推薦親友。如此的符號營(yíng)銷(xiāo)便是成功的。

究竟在符號營(yíng)銷(xiāo)中該如何構建自身的品牌符號?人的五感(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué))就是品牌符號化的路徑。

第一，視覺(jué)。

人們常說(shuō)的符號，大多指視覺(jué)符號。但其不單是品牌標志，更重要的是產(chǎn)品設計的符號性。比如三精藍瓶，藍色的瓶子是大眾熟知的視覺(jué)符號，但它并不是品牌標志。

符號的意義在于降低品牌被發(fā)現和被記住的成本，因此在商品包裝設計時(shí)要注重兩大原則：第一，效果上要追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費者在驚鴻一瞥間能立馬認出你的品牌，如三只松鼠的快遞包裝“鼠小箱”，在消費者取包裹時(shí)能讓人一眼就認出。

第二，在使用方法上并不是把品牌標志打得越大越好，而是要形成獨特的風(fēng)格和符號效果。如華與華為廚邦醬油設計了餐桌布綠格子的包裝符號，將綠格子的含義——餐桌布、食物和食欲，嫁接至廚邦醬油上，形成消費者對市面上同類(lèi)產(chǎn)品所不同的記憶點(diǎn)。

第二，聽(tīng)覺(jué)。

田七牙膏的廣告中，拍照時(shí)大聲喊“田七”這便是典型的聽(tīng)覺(jué)符號。

聽(tīng)覺(jué)有視覺(jué)無(wú)法比擬的優(yōu)勢，就是不需要看見(jiàn)。視覺(jué)只利用了眼睛這一個(gè)感官，而聽(tīng)覺(jué)可同時(shí)啟動(dòng)受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。而消費者之間的傳播，正是通過(guò)嘴巴和耳朵之間的聲音在傳播。

因此聽(tīng)覺(jué)符號的選擇，標準就是耳熟能詳。例如拼多多改編歌曲《好想你》打造自身的洗腦廣告歌曲;又如西貝莜面村，中的“莜”字，在品牌宣傳時(shí)常因認不出、讀錯音而造成宣傳障礙。華與華根據實(shí)際情況，改編了西貝民歌《黃河船夫曲》，不僅品牌宣傳時(shí)朗朗上口，還為消費者植入“I Love 莜”，讓消費者能直觀(guān)地認知品牌。

第三，嗅覺(jué)和味覺(jué)。

嗅覺(jué)和味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)多用于食品、日化用品等領(lǐng)域，在宣傳上嗅覺(jué)和味覺(jué)符號比較難向消費者傳遞信息，但有一家在味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)上另辟蹊徑——康師傅紅燒牛肉面的廣告語(yǔ)“就是這個(gè)味兒”。雖然無(wú)法讓首次消費的人感受到產(chǎn)品特征，但在長(cháng)期的用戶(hù)教育中，會(huì )給消費者留下潛移默化的影響。

至于嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)，則要看酒店行業(yè)，走進(jìn)任何一間香格里拉酒店，都是一個(gè)味道，這就形成了自身獨特的品牌。

第四，觸覺(jué)。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中使用觸覺(jué)符號，這種應用非常普遍。很多人逛商店，喜歡把商品一路摸過(guò)去，在決定購買(mǎi)之前，總會(huì )選擇觸感舒適的產(chǎn)品。不僅是服飾，甚至是車(chē)、家具、房子等都是如此。至于說(shuō)到網(wǎng)店和實(shí)體店的差別，觸覺(jué)優(yōu)勢就是實(shí)體店很重要的一大優(yōu)勢。

因此，視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五大感覺(jué)都可以構建品牌的符號系統，企業(yè)可根據產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行包裝，至少，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)都不要落下。

傳播的首要工作是命名

構建完品牌符號的路徑后，營(yíng)銷(xiāo)的下一步就是廣告傳播。而華與華方法論強調廣告的三要素：到達率、傳達率、儀式性。

一般媒體投放講到達率，會(huì )算千人成本。華與華認為到達率占三要素中的比重不大，姑且算24‰，而傳達率占51‰。傳播的關(guān)鍵在于傳，而口號、聽(tīng)覺(jué)就是傳達率的關(guān)鍵。

在陽(yáng)光曬制醬油這件事情上，廚邦醬油一句“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，就勝過(guò)在中央電視臺以各種姿勢表演曬黃豆;又如吉利汽車(chē)董事長(cháng)李書(shū)福的一句話(huà)：“沃爾沃關(guān)注汽車(chē)內部的空氣質(zhì)量。在沃爾沃汽車(chē)里，關(guān)上車(chē)門(mén)是北歐，打開(kāi)車(chē)門(mén)是北京。”這句話(huà)的力量，超過(guò)絕大多數汽車(chē)廣告創(chuàng )意的總和。

一個(gè)品牌最核心的是要有品牌的符和咒，這是最大的傳播動(dòng)力。一個(gè)品牌超級符號和一句品牌超級話(huà)語(yǔ)，就是超級品牌必備的符與咒。就像廚邦醬油，它的符是餐桌布綠格子，它的咒是“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，這一符一咒，就是它蘊含巨大傳播能量的品牌信息壓縮包。

企業(yè)在傳播上最重要的是命名問(wèn)題，無(wú)論是企業(yè)命名、品牌命名、產(chǎn)品命名……第一原則是選擇成本低的名字。其中包括傳達成本低、傳播成本低、使用成本低等。

超級詞語(yǔ)是命名時(shí)最有價(jià)值的名字，如被重復幾百上千年的文化符號、公共符號等。

對比來(lái)看，蘋(píng)果是低成本超級詞語(yǔ)，戴爾不是;娃哈哈是低成本超級詞語(yǔ)，樂(lè )百氏不是;阿里巴巴是有文化資產(chǎn)的詞語(yǔ)，但旗下的阿里媽媽不是。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。當我們給品牌賦予一個(gè)低成本超級詞語(yǔ)后，同時(shí)也要注意其是否有強指向性，是否能對消費者產(chǎn)生明確的指令。

以豐田汽車(chē)中國公司為例，此前豐田為旗下的產(chǎn)品進(jìn)行全線(xiàn)更名，凌志改為雷克薩斯，陸地巡洋艦改為蘭德酷路澤，霸道改為普拉多，佳美改為凱美瑞，這一做法是營(yíng)銷(xiāo)層面的倒退。企業(yè)將原本召喚性強而成本低的名字，改為無(wú)召喚性，成本高的名字。召喚是詞語(yǔ)的能動(dòng)性，它能將品牌的價(jià)值體現出來(lái)，如陸地巡洋艦，這一名字可以很好地體現產(chǎn)品價(jià)值，引發(fā)消費者關(guān)注，但蘭德酷路澤便不能。

并且在命名中我們需注意，使用詞語(yǔ)要比話(huà)語(yǔ)更權威，因為詞語(yǔ)是不變的，而話(huà)語(yǔ)常變。我們假定別克出一款高配置的商務(wù)車(chē)，它用一句口號：“全新別克商務(wù)車(chē)，貴賓級的享受”，或者它直接將這款車(chē)命名為“別克貴賓級商務(wù)車(chē)”，后者就要權威得多，價(jià)值感更強，產(chǎn)品定價(jià)空間也會(huì )更大。因此在命名階段我們要牢記以下三句話(huà)：

如果企業(yè)能把價(jià)值做進(jìn)名字里，就不要把它放在口號上;

如果企業(yè)能把價(jià)值做進(jìn)名字里，就不要怕名字長(cháng);

有價(jià)值的名字，再長(cháng)也比沒(méi)價(jià)值的名字好。

一切創(chuàng )意都是為了降低營(yíng)銷(xiāo)成本

前面說(shuō)到品牌傳播，首先需要一個(gè)低傳播成本的命名。除了命名外，我們還需要降低其他環(huán)節的成本。如果企業(yè)家從成本的角度來(lái)看企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就會(huì )發(fā)現一切問(wèn)題都可以歸結到成本上。生產(chǎn)成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本等。

品牌也是一種成本機制。首先，品牌可降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本;其次，品牌可降低消費者的選擇成本;最后，品牌可降低社會(huì )的監督成本。而這一成本機制之中至關(guān)重要的，便是“創(chuàng )意”。品牌成本論實(shí)質(zhì)上就是創(chuàng )意成本論，我們可從三個(gè)方面降低營(yíng)銷(xiāo)成本：

第一，Logo的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

每個(gè)企業(yè)和品牌都需要設計一個(gè)標志，標志和命名一樣，是為了降低成本而生的。不同的是，標志是為了降低名字的成本。例如汽車(chē)品牌蘭博基尼，在不同地區有不同的名稱(chēng)，中國內地稱(chēng)為蘭博基尼，中國港臺地區則稱(chēng)為林寶堅尼。但無(wú)論怎么叫，一頭公牛的車(chē)標是不變的，讓人一看就能認知到品牌。

品牌設計Logo，一是為了降低識別記憶的成本，因此要簡(jiǎn)單直接;二是傳達品牌的精神氣質(zhì)。在華與華是設計工作中，向來(lái)不為客戶(hù)寫(xiě)“標志釋義”，因為當一個(gè)標志必須要釋義才能說(shuō)明白時(shí)，這個(gè)標志一定是失敗的。

第二，包裝的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

包裝的本質(zhì)不是商品的容器，而是營(yíng)銷(xiāo)信息集合體。包裝設計最關(guān)鍵是能降低陳列成本，獲得陳列優(yōu)勢。設計包裝時(shí)需要參考前文所提到的視覺(jué)符號路徑。

產(chǎn)品是貨架上的符號，不是著(zhù)重在包裝上突出信息，而是需要在貨架上突出產(chǎn)品。如廚邦醬油的包裝設計，并非突出品牌標志，而是突出“綠格子”的整體包裝，在貨架上創(chuàng )造出鶴立雞群的優(yōu)勢。并且華與華為其設計了“有圖有真相”的頸標廣告，通過(guò)包裝與消費者互動(dòng)，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

第三，廣告口號的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。

一條優(yōu)秀的廣告口號，能成為社會(huì )流行語(yǔ)，極大地侵占消費者心智，甚至消費者或許會(huì )忘記產(chǎn)品、企業(yè)，但品牌的這句口號永遠不會(huì )忘。

只要一說(shuō)“羊羊羊”，消費者自然會(huì )聯(lián)想到恒源祥;說(shuō)到“今年過(guò)節不收禮”，一定會(huì )想到腦白金。一句朗朗上口，具有引導性的口號不僅能降低消費者的記憶成本，還能降低購買(mǎi)決策成本。

這里需要強調一點(diǎn)，口號必須要有品牌植入，反面教材就是“不在乎天長(cháng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”這句手表品牌的口號，絕大部分人都會(huì )誤認為是鉆石，或是其他產(chǎn)品，這便是失敗的。

產(chǎn)品的本質(zhì)是購買(mǎi)理由

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意做好了，如何做好產(chǎn)品?

產(chǎn)品的本質(zhì)通常被認為是消費功能和價(jià)值，而華與華認為產(chǎn)品的本質(zhì)是購買(mǎi)理由，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng )造購買(mǎi)理由，把購買(mǎi)理由寫(xiě)下來(lái)，交給技術(shù)人員去實(shí)現產(chǎn)品。

克刻牌喉糖就是如此，先做廣告創(chuàng )意、包裝設計，再做產(chǎn)品研發(fā)。通過(guò)研究發(fā)現，食用喉糖的人是為了緩解喉痛喉癢的癥狀。但十分鐘之后，糖就吃完了。消費者需要一款持續時(shí)間更長(cháng)的喉糖，克刻牌喉糖把它設定在30分鐘，這樣一來(lái)就形成了購買(mǎi)理由——持續冰爽30分鐘的喉糖，這就是廣告創(chuàng )意。

而如何能夠持續30分鐘，這就是技術(shù)部門(mén)需要思考的問(wèn)題了。所以，產(chǎn)品的品質(zhì)是購買(mǎi)理由。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是提出一個(gè)購買(mǎi)理由，然后用一個(gè)產(chǎn)品去實(shí)現它。

任何行業(yè)都是創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，而超級符號就是超級創(chuàng )意。

設計產(chǎn)品就是設計消費者的選擇邏輯，就是為了讓人購買(mǎi)，購買(mǎi)行為是一個(gè)選擇行為。產(chǎn)品設計就是設計一道選擇題，設計一個(gè)選擇邏輯，能夠讓購買(mǎi)者以最快速度進(jìn)入的邏輯，從而贏(yíng)得消費者的選擇。

華與華為田七創(chuàng )意開(kāi)發(fā)的兒童牙膏，設計了一道嚴肅的選擇題，只有兩個(gè)選擇：2~5歲長(cháng)牙時(shí)期和6~12歲換牙時(shí)期的兒童。這樣的選擇題設計，讓其他所謂味道和圖案的選擇已經(jīng)不重要了，顧客會(huì )按照我們的設計去思考，思考的范圍、路徑和結論均在選擇題的設想范圍內。

因此，產(chǎn)品的本質(zhì)是購買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。任何行業(yè)都是創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，任何行業(yè)都可以創(chuàng )意開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。對于老產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意工作可以定位為開(kāi)發(fā)購買(mǎi)理由，以及將這理由高效率傳達。

品牌頂層設計：所有的事都是一件事

每一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設計、廣告創(chuàng )意、宣傳單頁(yè)、企業(yè)并購，都包含了品牌的頂層設計，這就是所有的事都是一件事。

企業(yè)戰略、產(chǎn)品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創(chuàng )意是一件事。企業(yè)戰略就等于營(yíng)銷(xiāo)傳播，企業(yè)戰略就是一個(gè)話(huà)語(yǔ)體系和實(shí)現這個(gè)話(huà)語(yǔ)體系的產(chǎn)品結構，并在市場(chǎng)上建立話(huà)語(yǔ)權力。孫子兵法說(shuō)：“善戰者動(dòng)于九天之上。”你從頂層動(dòng)手，一出手大局就定了。

廣告創(chuàng )業(yè)和包裝設計是一件事。三精清開(kāi)靈做包裝設計的時(shí)候，是先對三精清開(kāi)靈做了策略定位，三精清開(kāi)靈是抗感冒、退燒、消炎三效合一的產(chǎn)品。有了這個(gè)創(chuàng )意，再用紅、黃、藍三個(gè)盾牌代表三個(gè)功效來(lái)設計包裝，而廣告創(chuàng )意也圍繞這三個(gè)盾牌展開(kāi)。所以說(shuō)包裝設計和廣告創(chuàng )意是一件事，如果分開(kāi)由不同的團隊做，就不可能有這個(gè)效果。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品命名、包裝設計和廣告創(chuàng )意是一件事。后工序決定前工序，要先搞廣告創(chuàng )意，再搞包裝設計，最后落實(shí)產(chǎn)品研發(fā)。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買(mǎi)理由，做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)我們是先策劃購買(mǎi)理由，然后再把產(chǎn)品做出來(lái)。

品牌命名、營(yíng)銷(xiāo)戰略和企業(yè)戰略是一件事。“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”已成為今天中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)品牌，在確立同一品牌戰略的時(shí)候，在一開(kāi)始就將環(huán)北京的所有項目統一命名為孔雀城，確定了“占柜策略”的連鎖營(yíng)銷(xiāo)戰略，為中國房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)創(chuàng )了新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

工廠(chǎng)建設、生產(chǎn)線(xiàn)設計、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌戰略是一件事。企業(yè)的強大，不僅在于差異化的品牌價(jià)值，也在于獨特的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)資源的組合。設計好了產(chǎn)品結構和業(yè)務(wù)組合，才能開(kāi)始廠(chǎng)房和生產(chǎn)線(xiàn)的設計。

戰略、定位、創(chuàng )意是一件事。無(wú)論你是什么戰略，什么定位，最終都要落實(shí)為具體的創(chuàng )意，這樣才能成立，才有具體價(jià)值。所謂的“大方向定了”，其實(shí)大方向什么都不是，在那大方向上的人很多，只有提出了好的點(diǎn)子，完成了具體創(chuàng )意那臨門(mén)一腳，才能得分。

沒(méi)有創(chuàng )意，戰略等于零。

調研方法論：一切調研在現場(chǎng)

無(wú)論是提出購買(mǎi)理由，還是品牌的頂層設計，最終都離不開(kāi)市場(chǎng)的檢驗。而了解市場(chǎng)的最佳辦法，就是現場(chǎng)調研。

調研目的主要有兩個(gè)：一是決策參考，二是創(chuàng )意啟發(fā)。

調研的成果中最沒(méi)有價(jià)值的就是調研報告，誰(shuí)都不能以一個(gè)調研報告為依據去做決策。這里面只能夠得到寫(xiě)報告人總結的東西，沒(méi)有現場(chǎng)的“語(yǔ)境”。調研的關(guān)鍵就是你要了解消費的故事，這個(gè)故事里有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過(guò)程、情緒，所有的都能歷歷在目。對產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的策劃，都是編寫(xiě)消費故事的劇本。

英國瑞安航空公司的老板，每星期會(huì )搭4次他自己公司的航班，直接接觸消費者;ZARA的老板每周一第一件事，就會(huì )打電話(huà)給8個(gè)店長(cháng)，詢(xún)問(wèn)店內的情況;豐田汽車(chē)的高層，每年都親自到4S店蹲點(diǎn)幾天，在店里觀(guān)察顧客的購買(mǎi)行為。

結合歷史，下到基層

調研無(wú)論面對哪個(gè)行業(yè)，首先要看它的歷史。一個(gè)行業(yè)從它的過(guò)去走到今天，行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗、教訓，全都在歷史里。

行業(yè)歷史調研，就是去撿回行業(yè)失落的財富。

同時(shí)，調研要自己去，要下到基層，到店里去和店員談話(huà)。談話(huà)也不要問(wèn)“科學(xué)”問(wèn)題，要問(wèn)家常問(wèn)題，具體問(wèn)每個(gè)顧客來(lái)的購買(mǎi)過(guò)程。

在和店員詳談之后，再待下來(lái)觀(guān)察2個(gè)小時(shí)。在觀(guān)察顧客的購買(mǎi)過(guò)程之中，可以去訪(fǎng)談幾個(gè)人，這勝過(guò)走馬觀(guān)花地去走遍全國市場(chǎng)。這樣觀(guān)察之后，決策者才知道顧客買(mǎi)一件商品需要花多少時(shí)間，哪些因素會(huì )對他的購買(mǎi)產(chǎn)生影響，品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和包裝設計，就是設計這個(gè)過(guò)程。而決策者就是靠這些調研來(lái)進(jìn)行決策。

調研的關(guān)鍵：消費者行為

在售點(diǎn)觀(guān)察和訪(fǎng)談里，調研的是消費者的行為。要完整地研究消費者行為，最常用、最有效的方法是舉行消費者小組座談會(huì )，探索消費者的觀(guān)點(diǎn)和行為。而消費者小組座談會(huì )的問(wèn)題設計，就成了其中的關(guān)鍵。

第一是關(guān)于信息渠道的問(wèn)題。這項研究是一個(gè)徹頭徹尾的“數據巫術(shù)”，歸根結底其實(shí)沒(méi)有任何的意義。

第二是調研消費者之間現有的傳播行為。朋友介紹，是怎么介紹的?消費者愿意向朋友繼續推薦嗎?傳播不僅是企業(yè)去播，更是要發(fā)動(dòng)消費者去播，通過(guò)這個(gè)問(wèn)題，可以追溯到消費者的購買(mǎi)理由，特別是找到消費者的“原話(huà)”，更是可以當作廣告口號使用。

第三是調研消費知識和消費觀(guān)念。認知決定行為，這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于要去調研的受眾是什么樣的受眾。消費知識，是指他對這類(lèi)商品懂得多少，而消費觀(guān)念則是他的判斷標準。

第四是不要問(wèn)需要消費者思考和總結的問(wèn)題。“請問(wèn)您為什么要買(mǎi)我們的產(chǎn)品呢?”這就把企業(yè)需要總結的問(wèn)題推給了消費者，而調研則只需要幫消費者回憶場(chǎng)景。

第五是調研消費者如何使用我們的產(chǎn)品。這對于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告策略，都是有巨大價(jià)值的。洞察到消費者的行為特征，在廣告宣傳中才會(huì )有明顯的成效。

調研的巫術(shù)：四大陷阱

人們在調研時(shí)常常忽略了調研本身的很多問(wèn)題，調研方法、調研方案、調研問(wèn)卷缺乏“頂層設計”，所以才出現了4個(gè)最常見(jiàn)的陷阱。

第一，調查提問(wèn)的形式。在一般情況下，人只愿意講述對自己有利或被社會(huì )所喜歡的動(dòng)機，行為的內心動(dòng)機不可能毫無(wú)阻礙地表露出來(lái)。人的行為動(dòng)機具有不同的意識水平，如何能指望問(wèn)幾個(gè)為什么就能深入了解到“為什么”呢?因此調研首先應基于觀(guān)察，觀(guān)察是前提，作用遠遠大于問(wèn)卷調研。

第二，定量調查掩蓋了觀(guān)念形成的過(guò)程。決策者本身追求的就是一個(gè)細枝末節的東西，所以還是要強調親身觀(guān)察，這樣才能親歷過(guò)程。同時(shí)華與華也強調定性地和被被訪(fǎng)者深入訪(fǎng)談，真正了解消費故事。

第三，很多調研忽略了普通人對問(wèn)卷課題的理解。大多數問(wèn)卷設計都是錯的，比如“你是否相信電視廣告”等問(wèn)題，其實(shí)消費者認為產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要的。同樣的，千萬(wàn)不要做價(jià)格測試。只有開(kāi)出了價(jià)格，并且在具體的銷(xiāo)售場(chǎng)合，消費者才知道自己掏不掏錢(qián)。

第四，顛倒了企業(yè)的責任和消費者的責任，這就是本質(zhì)根源。決策和創(chuàng )意的責任在企業(yè)，不在消費者，很多調研都把調查消費者變成了問(wèn)計于消費者。

太多的所謂“科學(xué)”，都是愚蠢的巫術(shù)，是愚蠢的人壓制聰明人的巫術(shù)?？茖W(xué)已成為宗教，調查已成為巫術(shù)，這是每個(gè)人都必須小心在意的。

重新認識消費者：消費者的四個(gè)角色

調研是了解行業(yè)歷史，了解消費者行為、購物習慣等。到了最后，你還得重新認識消費者，認識消費者在購物過(guò)程中所扮演的角色。

消費者的第一個(gè)角色：受眾。

購買(mǎi)前，消費者是“受眾”。受眾的第一特征是茫然，最高效率的溝通，就是用刺激去激發(fā)受眾的本能反射。比如你是做胃藥的，第一時(shí)間喊出“胃酸胃痛胃脹”，受到這個(gè)問(wèn)題困擾的人，馬上就會(huì )作出本能的反射。

受眾的第二個(gè)特征是遺忘，你好不容易將他喚醒，可是他轉眼就把你忘記了，因此需要靠反復。知名度、美譽(yù)度、忠誠度被稱(chēng)為“品牌三度”，然而這并不是品牌的三個(gè)階段。企業(yè)為知名度的要求是無(wú)止境的——可口可樂(lè )的知名度已經(jīng)很大了，但它依然是最大的廣告主;而美譽(yù)度則是一個(gè)結果，這是品牌的所作所為、一言一行給大家留下的印象;忠誠度也是一個(gè)偽命題，人們忠于你的品牌是因為品牌背后給他們創(chuàng )造的價(jià)值，價(jià)值不在，消費者便不在了。

因此，永遠不要想消費者忠于你，反過(guò)來(lái)，是你時(shí)刻要忠于你的消費者。消費者沒(méi)有任何義務(wù)忠于你，你有全部責任忠于消費者。

消費者的第二個(gè)角色：購買(mǎi)者。

購買(mǎi)中，消費者是“購買(mǎi)者”。購買(mǎi)者的核心特征是置身于購買(mǎi)環(huán)境中的信息搜尋者。這個(gè)購買(mǎi)環(huán)境無(wú)論在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，都是一樣的。有了購買(mǎi)者的思維，我們就能發(fā)掘出賣(mài)場(chǎng)和包裝的媒體屬性和媒體功能，從媒體功能的角度來(lái)設計包裝、陳列和賣(mài)場(chǎng)效果。

營(yíng)銷(xiāo)人員常說(shuō)“決勝終端”或“終端攔截”，具體應該做到幾點(diǎn)：產(chǎn)品包裝是最大的媒體;用符號刺激購物者的本能反射;把貨架當成廣告位用;把包裝文案做成導購指南;讓產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，讓包裝成為導購員;包裝設計創(chuàng )造陳列優(yōu)勢;用產(chǎn)品結構占領(lǐng)更大柜臺，創(chuàng )造更多銷(xiāo)售機會(huì )。

以上幾條最大特點(diǎn)是沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)增加一分錢(qián)的額外投資。包裝是品牌的最大媒體，賣(mài)場(chǎng)的信息環(huán)境就是一個(gè)媒體環(huán)境，每一個(gè)商品都是一個(gè)頻道，在賣(mài)力演出，而購物者的目光就是遙控器。

消費者的第三個(gè)角色：體驗者。

消費者購買(mǎi)商品來(lái)使用，使用的本質(zhì)是體驗，消費者的使用體驗將決定品牌的最終命運。營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng )意，必須深入研究消費者作為體驗者的行為和體驗;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng )意，則更是從體驗者的語(yǔ)境出發(fā)。

高露潔的牙膏為了強調清爽，加入“清爽片”，刷牙時(shí)你看到了清爽片，你就看到了“清爽”;洗衣粉里加了許多藍色的顆粒，企業(yè)稱(chēng)之為催化酶，可以讓衣服洗得更干凈，事實(shí)上商家確實(shí)加入了催化酶，不過(guò)那藍色顆粒不一定就是。將營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)具象化，可極大提高產(chǎn)品體驗。

消費者的第四個(gè)角色：傳播者。

傳播者是最后一環(huán)，也是最容易被忽視的一環(huán)，但卻是最重要的一環(huán)，如果能夠抓到傳播者，就事半功倍了。

傳播的關(guān)鍵在于傳，要讓品牌自己能傳，也能發(fā)動(dòng)消費者一起傳，這才是關(guān)鍵。很多人說(shuō)，產(chǎn)品好自然就會(huì )有口碑，那么口碑是什么?廣告創(chuàng )作的任務(wù)就是設計這個(gè)口碑。我們所做的所有設計和廣告創(chuàng )作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。因此，消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

世界上沒(méi)有救命稻草，該下的功夫一點(diǎn)也不能少。認識本質(zhì)，依靠常識，找到原力，才是戰略營(yíng)銷(xiāo)的正道。無(wú)論多么偉大的英雄，都是從不斷探索到熟能生巧。誰(shuí)要是說(shuō)他“一切盡在掌握”，那我勸你躲他躲得遠遠的。

因為成功無(wú)他，唯手熟爾。

[編輯  蘇冶 E-mail:sjplsuye@163.com]