茶飲一直都是圍繞年輕人的生意。

從上世紀八十年代至今，各屆茶飲品牌通過(guò)口感、原料、顏值等標簽搶占年輕人的消費心智。據美團數據顯示，新式茶飲67%的用戶(hù)集中在30歲以下。隨著(zhù)一代代年輕人長(cháng)大，主流奶茶品牌也在更新?lián)Q代。

如今，盡管CoCo都可茶飲等傳統奶茶還能在街邊找到，但以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲已然崛起，它們是756億元規模茶飲市場(chǎng)的新主角。

那么，這些新式茶飲是如何抓住了新一代年輕人?它們在“拉新—留存—裂變”這個(gè)傳統的用戶(hù)運營(yíng)路徑上有何種創(chuàng )新套路?

拉新重在營(yíng)銷(xiāo)

拉新是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步。

傳統奶茶一般通過(guò)在人流較多的街角路口開(kāi)店完成拉新。貢茶在華南、華東地區，有近1 500多家店在各大商圈中心吸引消費者。

但而今，數百家茶飲品牌在資本催生下崛起，新式茶飲一般通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)完成第一撥用戶(hù)積累。

2012年，剛成立不久的喜茶門(mén)店排起長(cháng)隊，他們都是前來(lái)買(mǎi)芝士奶蓋茶的。這款爆品的誕生并非偶然，其創(chuàng )始人聶云宸專(zhuān)門(mén)針對年輕人聚集地微博進(jìn)行了數據調研。大數據顯示，網(wǎng)友對芒果、芝士的搜索頻次最高。于是，他結合當時(shí)流行的奶蓋茶形式，自創(chuàng )了爆款芝士奶蓋茶。

產(chǎn)品口碑加上排隊的饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式，將喜茶品牌曝光度開(kāi)始放大。

最初喜茶一般排隊點(diǎn)餐的時(shí)間大概需要20分鐘，排隊取餐花費的時(shí)間可能超過(guò)40分鐘。一個(gè)年輕人在排隊整整一個(gè)小時(shí)后，拿到喜茶的第一件事情就拍照發(fā)朋友圈，然后才是品嘗。

總結喜茶的拉新套路，通過(guò)產(chǎn)品口碑吸引第一撥粉絲，再由消費者排隊產(chǎn)生的多次曝光在微博、微信等平臺放大品牌，完成整體營(yíng)銷(xiāo)。

在2016年正式更名后，喜茶百度指數還曾經(jīng)歷過(guò)一段335%的月復合增長(cháng)，“排隊買(mǎi)喜茶”也多次登上微博熱搜。

2016年是新式茶飲走向風(fēng)口的一年。除喜茶成為了網(wǎng)紅，另一家新式茶飲品牌奈雪的茶也同樣從廣東走向了全國。

奈雪的茶晚于喜茶3年成立，在前者的市場(chǎng)影響力下，它選擇了跨界話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，去線(xiàn)下影響門(mén)店周遭3~5公里的用戶(hù)，核心思路是與消費者生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

在深圳，奈雪的茶曾與萬(wàn)科合作，邀請 7 位藝術(shù)家用畫(huà)筆傳遞自己向往的美好生活。以這些內容為引子，他們開(kāi)始在店址附近和線(xiàn)上挑起話(huà)題，與年輕人一同探討趣事。

每到一個(gè)地方開(kāi)店，奈雪的茶都會(huì )在當地做一場(chǎng)跨界活動(dòng)。2018年3月底重慶新店開(kāi)業(yè)，奈雪的茶出現在戶(hù)外花事品鑒會(huì )上;4 月底的草莓音樂(lè )節，奈雪的茶開(kāi)了一間名為“蹦迪·奈雪解憂(yōu)販賣(mài)鋪”的快閃店……

奈雪的茶在通過(guò)跨界話(huà)題，放大自身的影響。成立不足1年，奈雪的茶的單店月流水就做到了星巴克的4~5倍。

那么，品牌如何檢測拉新效果?傳統邏輯是計算ROI(投資回報率)。比如商圈中心的CoCo都可，它看重租金與人流量的比率。

新式茶飲更多去計算LTV(生命周期總價(jià)值)，這要求有穩定的ARPU(每個(gè)用戶(hù)平均收入)，又有新用戶(hù)的裂變。而要提升LTV，用戶(hù)留存則是第一步。

留存重在體驗

品牌只有在進(jìn)店、產(chǎn)品等環(huán)節提升體驗，用戶(hù)才會(huì )來(lái)了一次還想來(lái)。

飲品中，最先打造進(jìn)店體驗的是星巴克。上世紀90年代，星巴克就將第三空間概念植入門(mén)店，宣稱(chēng)要構建起一個(gè)放松、消遣、聚會(huì )、交流的空間。

而新式茶飲中，第一個(gè)對標星巴克的是奈雪的茶。

奈雪的茶的主力客群年齡在20-35歲，70%是女性。其創(chuàng )始人彭心認為，舒適寬敞、精致時(shí)尚、隨手可拍美照、可跟閨蜜放松聊天的空間環(huán)境，是女性用戶(hù)對茶飲店的核心需求。

因此，奈雪的茶每家店面積定位在200平米以上，并設置大量桌位，讓顧客坐下來(lái)聊天。同時(shí)，具有高顏值的店內環(huán)境，為女性自拍提供了絕佳道具。據稱(chēng)，其店內的燈光都要請專(zhuān)業(yè)燈光公司進(jìn)行調試。

聶云宸對茶飲空間的理解有所不同，他希望喜茶門(mén)店將典型的東方傳統文化，在當代極簡(jiǎn)美學(xué)語(yǔ)境中演化。

2017年10月，喜茶開(kāi)始以簡(jiǎn)約風(fēng)格為基調，邀請全球不同領(lǐng)域的獨立設計師合作，打造融入文化、新奇、社交感的第三方空間。這被喜茶稱(chēng)為“白日夢(mèng)計劃”。

該計劃的第二家店曾在網(wǎng)絡(luò )上被熱傳。設計師汲取了《蘭亭集序》里的“流觴曲水”，將古人圍溪而坐的場(chǎng)景搬到喜茶里。根據空間特點(diǎn)，設計師將原本分散的18張桌子串聯(lián)，做成了“流觴曲水”的形式，創(chuàng )造出新的社交距離。

這種對傳統茶文化及禪意的再現，恰好迎合了當時(shí)很火的“佛系”概念，獲得了不少年輕人的青睞。

門(mén)店無(wú)論布置得多精致有趣，如果奶茶味道不好，那它注定將會(huì )被“拉黑”。所以，保證用戶(hù)留存的根本還是產(chǎn)品。

2018年11月末，奈雪的茶和喜茶的相互指責對方抄襲的事件引起了熱議。但縱觀(guān)兩者的產(chǎn)品基調，還是有著(zhù)明顯的區別。

聶云宸更專(zhuān)注于做茶葉。金鳳茶王是喜茶招牌之一，但此前并無(wú)一款叫金鳳的茶。那是聶用烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，聶云宸甚至出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。

對比喜茶在茶葉上發(fā)力，奈雪的茶更側重于水果茶。彭心曾對媒體解釋稱(chēng)，奈雪的茶主打時(shí)令水果飲料，其占比可達60%。其實(shí)，每年過(guò)了4月份，很多品牌的草莓茶飲就會(huì )下架，因為草莓一旦過(guò)季，成本就會(huì )增高。為此，彭心還在全年適合草莓生長(cháng)的云南，投建了168畝的草莓園。

兩者正在通過(guò)高頻的創(chuàng )新留住老用戶(hù)，此間茶與水果的邊界也正在被打破。通過(guò)喜茶近一年產(chǎn)品的不完全統計，可以發(fā)現除了2次原料升級、1次限定款和1款冷泡等茶產(chǎn)品，其還在常規飲品上，推出了莓莓、芒芒等8個(gè)水果系列產(chǎn)品，平均1.5個(gè)月推次新品。

奈雪的茶除去回歸款和升級款，一年下來(lái)上架了13款產(chǎn)品，烏龍、抹茶等茶類(lèi)產(chǎn)品也成為標品，平均每個(gè)月一款。

喜茶與奈雪的茶在2018年底爆發(fā)的口水戰，不得不說(shuō)側面體現出新式茶飲品牌競爭激烈。為彰顯品牌力，守住頭部位置，各家都需要不斷變化創(chuàng )新刺激、留住消費者。

裂變重在互動(dòng)

當新式茶飲做好用戶(hù)體驗后，如何讓老用戶(hù)裂變?yōu)樾掠脩?hù)，成為新式茶飲用戶(hù)運營(yíng)閉環(huán)打造的最后一步。

一個(gè)尷尬的事實(shí)橫在新式茶飲面前：生產(chǎn)效率無(wú)法滿(mǎn)足裂變前提。

自CoCo都可和快樂(lè )檸檬推出“現調現搖”制作工藝后，店內員工制茶效率就大大降低，門(mén)外長(cháng)隊現象10多年來(lái)未能解決。到喜茶時(shí)代，這樣的情況還加重了。

在一項快餐調研報告中顯示，60%的用戶(hù)看到門(mén)店有排隊現象就會(huì )選擇其他商家。這個(gè)數據放在新式茶飲，也不會(huì )低多少。

為了減少排隊，喜茶曾在獲得美團點(diǎn)評投資后入駐了美團外賣(mài)，讓那些不愿排隊等候的用戶(hù)通過(guò)外賣(mài)形式點(diǎn)單。

據其CTO陳霈霖介紹，喜茶2017年底還搭建了專(zhuān)門(mén)的IT事業(yè)部，希望能用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數據來(lái)提升門(mén)店效率。

到2018年年中，喜茶便上線(xiàn)了一個(gè)集合了堂食點(diǎn)單、預約和外賣(mài)的小程序，用戶(hù)可以?huà)叽a點(diǎn)單。雖然看著(zhù)喜茶排隊減少，但一個(gè)月下來(lái)其40家門(mén)店獲得了50多萬(wàn)用戶(hù)，復購達2倍以上。

奈雪的茶選擇在后端自建中央工廠(chǎng)。

目前，奈雪的茶80多家門(mén)店中，其員工正在為用戶(hù)制作的茶飲只能算“半成品調配”。在這之前，奈雪的茶通過(guò)1萬(wàn)平米的中央工廠(chǎng)將從產(chǎn)地而來(lái)的茶葉、水果原料進(jìn)行了一次統一精加工。

這樣一來(lái)，員工再加工程序變得簡(jiǎn)單，用戶(hù)排隊等候的時(shí)間也被縮短了。彭心曾做出承諾，用戶(hù)等待超過(guò)10分鐘，可免費喝一杯。雖然現實(shí)中幾乎所有人都等了不止10分鐘，但奈雪的茶在整個(gè)生產(chǎn)鏈條的提效明顯。

效率提升只是新式茶飲裂變的基本前提，如果要想用戶(hù)為品牌背書(shū)，要么利益驅動(dòng)，要么情感共鳴。喪茶快閃店能在4天的生命中成為網(wǎng)紅，就是其宣揚的喪文化貼合了年輕人的情感。

在喪文化、佛系等生活態(tài)度充斥的年輕人群中，奈雪的茶沒(méi)有販賣(mài)這種低落情緒。它開(kāi)始宣揚美好的生活方式，積極向上的生活態(tài)度反而變得個(gè)性化。

2018年5月底，在一場(chǎng)專(zhuān)為年輕人打造的音樂(lè )狂歡OPPO紅藍音樂(lè )節上，不少人拿上一杯奈雪的茶專(zhuān)門(mén)為其研發(fā)的紅藍氣泡茶，坐在帶“Live For Real”字樣涂鴉墻下拍照。一時(shí)間，微信、微博等社交媒體上大量的奈雪的茶品牌露出，為其裂變貢獻不少。

相對同齡人的裂變，奈雪的茶開(kāi)始關(guān)心下一代年輕用戶(hù)的獲取。

傳統奶茶品牌沒(méi)有哪一家能夠同時(shí)服務(wù)好兩代年輕人，他們總在一屆又一屆品牌迭代中輪回。而奈雪的茶推出了姊妹品牌臺蓋，主打那些只吃奶蓋不喝茶的00后年輕人。

為了讓每一代年輕人都喜歡，喜茶則緊貼時(shí)尚，保持自我年輕。比如2018夏波點(diǎn)元素流行時(shí)，喜茶在深圳開(kāi)出一輛波波巴士，尋找身穿波點(diǎn)元素的路人送波波茶、波點(diǎn)氣球，還在其小程序“HEYTEA喜茶星球店”上新了波點(diǎn)手機殼和貼紙等周邊產(chǎn)品。模仿PVC材質(zhì)的透明包、聯(lián)名出品口紅等，喜茶也在留存這一代年輕人的基礎上，裂變下一代年輕人。

截至2018年8月，喜茶門(mén)店超過(guò)了100家，奈雪的茶加上臺蓋的門(mén)店也拓展到了140家左右。設計高端的大店開(kāi)始走進(jìn)一座座城市，也占據著(zhù)至少兩代年輕人的消費心智。

這兩家茶飲品牌的野心，可能不是成為鼎盛時(shí)期的CoCo都可或貢茶。未來(lái)有一天，它們或將是祖孫幾代的青春記憶。